2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——影視廣告策劃與創(chuàng)意考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.影視廣告策劃2.USP理論3.視聽語言4.廣告創(chuàng)意二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述影視廣告策劃的主要流程及其各階段的核心任務(wù)。2.闡述影視廣告創(chuàng)意的幾種主要表現(xiàn)手法及其特點。3.分析影響影視廣告媒介選擇的主要因素。4.簡述情節(jié)式和表現(xiàn)式影視廣告創(chuàng)意的區(qū)別。三、論述題（20分）結(jié)合一個具體的影視廣告案例，分析其廣告策劃中的創(chuàng)意策略是如何服務(wù)于品牌定位和溝通目標(biāo)的。四、案例分析題（40分）假設(shè)某公司計劃推出一款新上市的智能手環(huán)，目標(biāo)消費群體是18-35歲的年輕白領(lǐng)。請為其設(shè)計一個簡要的影視廣告策劃方案，重點闡述以下內(nèi)容：1.廣告目標(biāo)。2.目標(biāo)受眾分析。3.核心創(chuàng)意概念。4.廣告表現(xiàn)手法（視聽語言方面可作簡要說明）。5.媒介策略建議。試卷答案一、名詞解釋1.影視廣告策劃：指在廣告目標(biāo)確立后，為制作和投放影視廣告而對廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒介、預(yù)算等各方面進(jìn)行的系統(tǒng)性思考和規(guī)劃活動。它是一個從分析市場、受眾到確定策略、創(chuàng)意，再到執(zhí)行和評估的完整過程，旨在以最有效的組合方式達(dá)成廣告目標(biāo)。**解析思路：*定義需要涵蓋“規(guī)劃”、“系統(tǒng)性思考”、“活動過程”等核心要素，并點明其目的“達(dá)成廣告目標(biāo)”以及包含的主要方面（創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒介、預(yù)算等）。2.USP理論：即“獨特銷售主張”（UniqueSellingProposition）理論。指廣告主在廣告中向目標(biāo)消費者承諾，其產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的獨特的、具有競爭性的利益點或理由，這個利益點必須是競爭對手無法或不易提供的，并且能夠吸引目標(biāo)受眾購買。**解析思路：*定義要抓住“獨特”、“銷售主張”、“利益點”、“競爭對手無法提供”這幾個關(guān)鍵詞，并明確其作用是吸引目標(biāo)消費者。3.視聽語言：指在影視廣告中，運用畫面（視覺元素，如構(gòu)圖、色彩、光影、運鏡、景別、道具、人物表演等）和聲音（聽覺元素，如人聲、音樂、音效、環(huán)境聲等）這兩種基本語言形式，通過組合、編排和表達(dá)，傳遞信息、營造氛圍、刻畫人物、推動敘事、引發(fā)情感共鳴的規(guī)則和技巧系統(tǒng)。**解析思路：*定義需明確“視聽”兩個維度，“畫面”和“聲音”的具體元素，“組合、編排、表達(dá)”的過程，以及最終目的“傳遞信息、營造氛圍、敘事、引發(fā)情感”。4.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，為解決廣告問題、實現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性的構(gòu)思和想法的產(chǎn)生過程。它是廣告的核心和靈魂，好的創(chuàng)意能夠使廣告在眾多信息中脫穎而出，給受眾留下深刻印象，并有效傳達(dá)品牌信息。**解析思路：*定義要突出“創(chuàng)造性”、“構(gòu)思和想法”、“產(chǎn)生過程”、“解決問題、實現(xiàn)目標(biāo)”的特點，并強調(diào)其作為廣告“核心和靈魂”的重要性。二、簡答題1.簡述影視廣告策劃的主要流程及其各階段的核心任務(wù)。*影視廣告策劃的主要流程通常包括：市場與受眾分析、廣告目標(biāo)設(shè)定、創(chuàng)意策略制定、表現(xiàn)方案設(shè)計、媒介策略規(guī)劃、預(yù)算制定、制作與投放管理、效果評估與檢測等階段。*市場與受眾分析階段的核心任務(wù)是深入了解市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費者特征（需求、習(xí)慣、文化背景等），為后續(xù)決策提供依據(jù)。*廣告目標(biāo)設(shè)定階段的核心任務(wù)是明確廣告希望達(dá)成的具體目的，如提升知名度、改變態(tài)度、促進(jìn)購買等，并盡可能量化。*創(chuàng)意策略制定階段的核心任務(wù)是根據(jù)分析結(jié)果和廣告目標(biāo)，確定貫穿整個廣告活動的核心創(chuàng)意概念和溝通方向。*表現(xiàn)方案設(shè)計階段的核心任務(wù)是將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)化為具體的視聽語言和敘事方式，設(shè)計廣告腳本或分鏡頭。*媒介策略規(guī)劃階段的核心任務(wù)是選擇合適的傳播渠道和時機，以最經(jīng)濟高效的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。*預(yù)算制定階段的核心任務(wù)是合理分配各項費用，確保廣告活動在財務(wù)可控范圍內(nèi)進(jìn)行。*制作與投放管理階段的核心任務(wù)是協(xié)調(diào)各方資源，確保廣告按計劃制作和播出。*效果評估與檢測階段的核心任務(wù)是監(jiān)測廣告活動效果，分析其是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，并為未來優(yōu)化提供參考。**解析思路：*首先列出流程，然后逐一解釋每個階段的核心任務(wù)，要緊扣該階段在整個策劃過程中的作用和產(chǎn)出。2.闡述影視廣告創(chuàng)意的幾種主要表現(xiàn)手法及其特點。*情節(jié)式：通過講述一個簡短、生動、與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的故事來傳達(dá)信息。特點是以情感人，易于引發(fā)觀眾共鳴，記憶度高，但制作相對復(fù)雜。*表現(xiàn)式（展示式）：直接展示產(chǎn)品的外觀、功能、使用場景或品牌形象，配以適當(dāng)?shù)慕庹f或音樂。特點是比較直觀、客觀，適合表現(xiàn)產(chǎn)品特性，但可能缺乏情感深度。*懸念式：通過設(shè)置疑問、制造懸念來吸引觀眾，引導(dǎo)其思考并持續(xù)關(guān)注。特點是可以有效抓住觀眾注意力，激發(fā)好奇心，但需謹(jǐn)慎處理，避免過于生硬。*公益式（觀念式）：通過倡導(dǎo)某種社會觀念或公益主題來提升品牌形象，與消費者建立情感連接。特點是可以塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象，提升美譽度，但與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度可能較弱。*對比式：將產(chǎn)品/服務(wù)與競爭者或其他狀態(tài)進(jìn)行對比，突出自身優(yōu)勢。特點是可以清晰有力地傳遞差異化信息，但需確保對比方式合理、公平。**解析思路：*列舉常見的幾種手法，對每種手法進(jìn)行簡要描述，并重點分析其區(qū)別于其他手法的核心特點。3.分析影響影視廣告媒介選擇的主要因素。*影響影視廣告媒介選擇的主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和偏好（他們在哪里、何時接觸媒介）；廣告目標(biāo)和策略的要求（如需要快速觸達(dá)大量人群還是深度溝通）；廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的特性（適合哪種媒介表現(xiàn)）；媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、收視率/收聽率、目標(biāo)受眾匹配度；媒介的成本和預(yù)算限制；競爭者的媒介使用情況；媒介的排他性或購買限制等。**解析思路：*從受眾、目標(biāo)、內(nèi)容、成本、競爭等多個維度分析影響媒介選擇的因素，強調(diào)這些因素之間的權(quán)衡關(guān)系。4.簡述情節(jié)式和表現(xiàn)式影視廣告創(chuàng)意的區(qū)別。*情節(jié)式廣告創(chuàng)意的核心在于“講故事”，通過構(gòu)建人物、情節(jié)、沖突和解決，營造情感氛圍，引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而達(dá)到溝通目的。其重點在于敘事和情感表達(dá)。*表現(xiàn)式廣告創(chuàng)意的核心在于“展示”，通過直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品特性、使用方式、效果或品牌形象，讓觀眾清晰地了解信息，重點在于信息的直觀傳遞和產(chǎn)品/品牌的展示。*兩者區(qū)別在于：情節(jié)式側(cè)重情感和體驗，通過故事感染觀眾；表現(xiàn)式側(cè)重信息和功能，通過直觀展示傳遞效用。情節(jié)式更注重“為什么”（情感連接），表現(xiàn)式更注重“是什么”（產(chǎn)品信息）。**解析思路：*分別闡述兩種手法的核心機制和側(cè)重點，然后進(jìn)行直接對比，點明其根本區(qū)別在于敘事情感與信息展示。三、論述題結(jié)合一個具體的影視廣告案例，分析其廣告策劃中的創(chuàng)意策略是如何服務(wù)于品牌定位和溝通目標(biāo)的。例如，可以分析蘋果（Apple）某款手機廣告，其常常采用“簡潔、創(chuàng)新、注重用戶體驗”的創(chuàng)意策略。這種策略與其“科技領(lǐng)先”、“設(shè)計美學(xué)”、“人性化”的品牌定位高度契合。廣告中往往通過展示產(chǎn)品流暢的操作、精美的設(shè)計、或是將產(chǎn)品融入簡潔、美好的生活場景中，來突出其易用性、時尚感和改變生活的能力。這種創(chuàng)意策略有效地將產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者的情感價值和購買欲望，清晰地向目標(biāo)受眾傳遞了品牌的核心價值，從而達(dá)成了提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的溝通目標(biāo)。**解析思路：*1.選擇案例：選擇一個具有代表性、創(chuàng)意策略清晰、品牌定位明確的廣告案例。2.識別品牌定位：提煉出該品牌的核心定位關(guān)鍵詞（如高端、創(chuàng)新、可靠、年輕、環(huán)保等）。3.分析創(chuàng)意策略：描述廣告中反復(fù)出現(xiàn)的創(chuàng)意手法、敘事模式、視覺風(fēng)格、情感基調(diào)等，總結(jié)其核心創(chuàng)意策略。4.建立聯(lián)系：闡述創(chuàng)意策略如何具體地體現(xiàn)、強化或呼應(yīng)了品牌定位（即創(chuàng)意如何“翻譯”或“視覺化”了定位）。5.闡述溝通目標(biāo)與效果：分析這種創(chuàng)意策略旨在達(dá)成的溝通目標(biāo)（如建立認(rèn)知、提升偏好、刺激購買等），并論證其如何有效地服務(wù)于這些目標(biāo)，最終對品牌和銷售產(chǎn)生的積極影響。四、案例分析題（以下為設(shè)計方案的要點，未形成完整腳本）1.廣告目標(biāo)：*提升新品智能手環(huán)在目標(biāo)消費群體（18-35歲年輕白領(lǐng)）中的認(rèn)知度。*塑造產(chǎn)品“智能、便捷、時尚、健康生活伴侶”的形象。*激發(fā)目標(biāo)受眾的購買興趣和購買意愿。2.目標(biāo)受眾分析：*該群體注重生活品質(zhì)，追求效率與時尚，對新技術(shù)接受度高。*工作壓力大，生活節(jié)奏快，關(guān)注健康管理（如運動、睡眠）。*喜歡使用智能設(shè)備，依賴手機獲取信息，社交活躍。*追求個性化和個性化表達(dá)，易受潮流和口碑影響。3.核心創(chuàng)意概念：*“智連生活，輕快一步”。強調(diào)手環(huán)的智能連接能力如何讓用戶的生活更輕松、更高效，特別是在通勤、運動、工作間隙等場景下，提供便捷的智能體驗。*可以采用對比或場景化表現(xiàn)：展現(xiàn)沒有手環(huán)時的繁瑣或不便，與使用手環(huán)后帶來的輕松、掌控感形成對比；或者通過一系列快節(jié)奏、充滿活力的生活片段，展示手環(huán)如何無縫融入并優(yōu)化用戶的日常。4.廣告表現(xiàn)手法（視聽語言方面可作簡要說明）：*采用情節(jié)式與表現(xiàn)式相結(jié)合的手法。*情節(jié)：可以圍繞一個年輕白領(lǐng)典型的工作日展開，從早晨的匆忙通勤、擔(dān)心錯過重要信息，到佩戴手環(huán)后接收到及時通知的輕松；工作中通過手環(huán)記錄運動數(shù)據(jù)、設(shè)定鬧鐘，保持精力；傍晚通過手環(huán)控制智能家居設(shè)備，享受放松時光。情節(jié)強調(diào)時間管理、健康關(guān)注、便捷連接。*視聽語言：*畫面：節(jié)奏明快，多用中近景捕捉人物表情和手環(huán)交互，關(guān)鍵功能（如心率監(jiān)測、消息提醒、運動記錄）可做特寫或動畫效果展示。色彩明亮、飽和度適中，體現(xiàn)年輕活力感。場景選擇都市現(xiàn)代感強的寫字樓、地鐵、健身房、咖啡館等。*聲音：背景音樂選用時尚、有活力的電子樂或獨立流行樂。人聲簡潔，可以是畫外音的強調(diào)，或是人物間簡短對話中提及手環(huán)。音效突出手環(huán)的提示音、與手機交互的音效等。5.媒介策略建議：*線上為主：*社交媒體平臺（如微信朋友圈廣告、微博信息流廣告、抖音/快手短視頻廣告）：精準(zhǔn)投放給目標(biāo)年齡段和地域的用戶，利用平臺算法實現(xiàn)高效觸達(dá)和互動。*視頻平臺（如B站、愛奇藝、騰訊視頻的開屏、貼片廣告）：覆蓋更廣泛的線上用戶，尤其是在觀看資訊、娛樂內(nèi)容時插入廣告，提升曝光。*與生活方式、科技類KOL/KOC合作，進(jìn)行產(chǎn)品植入或定制內(nèi)容創(chuàng)作，利用其影響力進(jìn)行口碑傳播。*線下輔助：*在目標(biāo)白領(lǐng)集中的商圈、寫字樓設(shè)置小型戶外廣告（如地鐵廣告、樓宇電梯廣告），提升品牌線下可見度。*選擇性投放于目標(biāo)人群可能光顧的健身房、瑜伽館、精品咖啡館等場所的電子屏廣告。*整合運用：線上線下廣告相互配合，線上強調(diào)觸達(dá)和互動，線下強化品牌形象和體驗。同時，配合新品發(fā)布會、電商平臺預(yù)熱等活動進(jìn)行整合營銷。持續(xù)監(jiān)測