2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——從傳統(tǒng)到數(shù)字，探索廣告營銷的革新之路考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題備選答案中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）1.以下哪種廣告媒介的特點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播速度快，但信息傳遞的準(zhǔn)確性相對(duì)較低？A.報(bào)紙B.電視C.戶外廣告D.直接郵件2.精準(zhǔn)廣告投放的核心依賴于什么技術(shù)或數(shù)據(jù)能力？A.廣告創(chuàng)意的吸引力B.廣告媒介的覆蓋范圍C.大數(shù)據(jù)分析與用戶畫像D.廣告制作成本的控制3.“內(nèi)容營銷”策略的核心思想是？A.通過大量重復(fù)性廣告轟炸用戶B.提供有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)的內(nèi)容，以吸引和保留明確的目標(biāo)受眾C.利用名人效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣D.通過技術(shù)手段強(qiáng)制用戶點(diǎn)擊廣告4.以下哪項(xiàng)不屬于數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要優(yōu)勢(shì)？A.投放成本更低B.目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)C.效果可實(shí)時(shí)追蹤D.信息傳播更具強(qiáng)制性5.在全渠道營銷（OmnichannelMarketing）中，企業(yè)需要整合哪些元素？A.僅僅是在多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣B.線上線下所有觸點(diǎn)的無縫連接和協(xié)同，提供一致的用戶體驗(yàn)C.只關(guān)注線上渠道的互動(dòng)D.減少廣告投放渠道，提高效率6.衡量廣告投入產(chǎn)出比（ROI）時(shí)，需要考慮的主要因素包括？A.廣告創(chuàng)意的美觀程度B.廣告制作的總成本C.廣告帶來的銷售額增長(zhǎng)與廣告成本的比率D.廣告的曝光次數(shù)7.短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）在廣告營銷中的主要價(jià)值體現(xiàn)在？A.提供穩(wěn)定的、大批量的用戶流量B.適合進(jìn)行深度品牌故事敘述和理性訴求C.主要依靠KOL進(jìn)行直播帶貨，轉(zhuǎn)化率通常較低D.用戶群體單一，互動(dòng)性差8.程序化購買（ProgrammaticBuying）在數(shù)字廣告投放中的主要特點(diǎn)是什么？A.完全由人工實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買廣告位B.通過算法自動(dòng)進(jìn)行廣告位投放和優(yōu)化C.只能在特定時(shí)間進(jìn)行廣告投放D.只針對(duì)特定地理位置的用戶投放廣告9.在數(shù)字時(shí)代，廣告創(chuàng)意需要特別注重的方面不包括？A.互動(dòng)性和參與感B.在信息流中實(shí)現(xiàn)“原生”融入C.長(zhǎng)時(shí)間的記憶點(diǎn)D.快速適應(yīng)不同終端屏幕尺寸10.隱私保護(hù)法規(guī)（如GDPR、CCPA）對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了哪些主要影響？A.限制了個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和使用B.顯著提高了數(shù)字廣告的投放成本C.使所有數(shù)字廣告效果都難以衡量D.停止了所有基于用戶畫像的精準(zhǔn)廣告投放二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問題。）1.簡(jiǎn)述傳統(tǒng)廣告媒體（如電視、廣播）與數(shù)字廣告媒體（如社交媒體、搜索引擎）在用戶互動(dòng)性方面的主要區(qū)別。2.簡(jiǎn)述搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）的核心區(qū)別與聯(lián)系。3.簡(jiǎn)述“整合營銷傳播”（IMC）在數(shù)字時(shí)代面臨的主要挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)思路。4.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)分析在制定數(shù)字廣告目標(biāo)受眾策略中的作用。三、論述題（10分。請(qǐng)就下列問題展開論述。）結(jié)合當(dāng)前廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，論述傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)在多大程度上仍然具有價(jià)值？數(shù)字廣告時(shí)代需要廣告從業(yè)者具備哪些新的核心能力？四、案例分析題（30分。請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下案例，并回答問題。）案例背景：“綠源”是一家知名的電動(dòng)車品牌。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的關(guān)注度提升以及數(shù)字化進(jìn)程的加速，“綠源”希望調(diào)整其廣告營銷策略，以吸引更年輕的消費(fèi)群體，并提升品牌在社交媒體上的影響力。案例描述：“綠源”嘗試了以下幾種營銷活動(dòng)：1.在主流社交媒體平臺(tái)（如微博、微信、抖音）上與健身、環(huán)保、科技類KOL合作，發(fā)布電動(dòng)車與綠色生活方式相結(jié)合的內(nèi)容。2.利用大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)關(guān)注環(huán)保、科技、汽車資訊等話題的用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字廣告投放。3.開展線上互動(dòng)活動(dòng)，如“我的綠色出行故事”征集大賽，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），并設(shè)計(jì)帶有品牌標(biāo)識(shí)的定制化獎(jiǎng)品。4.在線下體驗(yàn)店舉辦“零碳生活體驗(yàn)日”，結(jié)合線上預(yù)約和互動(dòng)，打造線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷場(chǎng)景。問題：1.“綠源”上述營銷活動(dòng)中，哪些屬于傳統(tǒng)廣告元素的運(yùn)用？哪些屬于數(shù)字廣告元素的運(yùn)用？請(qǐng)分別說明。（8分）2.分析“綠源”這些營銷活動(dòng)可能取得的成效以及可能存在的不足之處。（10分）3.如果你是“綠源”的廣告營銷策劃人員，你會(huì)進(jìn)一步建議采取哪些措施來優(yōu)化其數(shù)字廣告營銷策略？（12分）試卷答案一、選擇題1.B2.C3.B4.A5.B6.C7.A8.B9.C10.A二、簡(jiǎn)答題1.傳統(tǒng)廣告媒體（如電視、廣播）通常是單向傳播，信息傳遞以內(nèi)容為主，用戶互動(dòng)性較弱，主要依賴節(jié)目預(yù)告、熱線電話等方式進(jìn)行有限互動(dòng)。數(shù)字廣告媒體（如社交媒體、短視頻平臺(tái)）具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，用戶可以即時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、參與話題討論，甚至與品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，用戶既是信息的接收者也是傳播者。2.搜索引擎優(yōu)化（SEO）是指通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)置等手段，提升網(wǎng)站在搜索引擎自然搜索結(jié)果中的排名，從而獲得更多免費(fèi)流量。搜索引擎營銷（SEM）是指通過在搜索引擎平臺(tái)購買關(guān)鍵詞廣告位等方式，付費(fèi)推廣網(wǎng)站或業(yè)務(wù)，使其在搜索結(jié)果中獲得優(yōu)先展示。核心區(qū)別在于SEO是免費(fèi)的自然排名，SEM是付費(fèi)的推廣排名。兩者聯(lián)系在于都屬于搜索引擎廣告范疇，常結(jié)合使用，共同提升網(wǎng)站的搜索引擎可見性。3.數(shù)字時(shí)代IMC面臨的挑戰(zhàn)：用戶媒介接觸渠道碎片化、信息過載、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)要求提高、線上線下體驗(yàn)需要高度一致性等。應(yīng)對(duì)思路：構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)打通；運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容和觸點(diǎn)匹配；強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的連貫性和個(gè)性化；加強(qiáng)跨部門協(xié)作（市場(chǎng)、銷售、客服）；嚴(yán)格遵守隱私法規(guī)，注重內(nèi)容合規(guī)性。4.大數(shù)據(jù)分析可以幫助廣告主更深入地了解目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、行為路徑等；通過用戶畫像描繪清晰的目標(biāo)用戶輪廓；根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別出最具價(jià)值的潛在客戶群體；預(yù)測(cè)用戶需求和廣告反應(yīng)，為廣告創(chuàng)意和投放策略提供數(shù)據(jù)支持，從而制定更精準(zhǔn)、更有效的數(shù)字廣告目標(biāo)受眾策略。三、論述題（以下為論述要點(diǎn)，非完整答案，需自行擴(kuò)展）傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)在數(shù)字廣告時(shí)代仍然具有重要價(jià)值，主要體現(xiàn)在：*對(duì)品牌定位、核心價(jià)值傳遞的經(jīng)驗(yàn)依然適用。*對(duì)廣告創(chuàng)意原理（如注意力吸引、情感共鳴、記憶點(diǎn)塑造）的理解是共通的。*對(duì)目標(biāo)受眾心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析能力具有普適性。*整合營銷傳播（IMC）的核心理念，即確保所有傳播活動(dòng)協(xié)同一致，在數(shù)字時(shí)代尤為重要。數(shù)字廣告時(shí)代需要廣告從業(yè)者具備的新核心能力：*數(shù)據(jù)分析能力：解讀用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行效果評(píng)估和優(yōu)化。*技術(shù)理解力：熟悉各類數(shù)字廣告工具、平臺(tái)和技術(shù)（如程序化購買、AI應(yīng)用）。*內(nèi)容創(chuàng)作能力：適應(yīng)短平快、互動(dòng)性強(qiáng)的數(shù)字內(nèi)容形式。*跨平臺(tái)運(yùn)營能力：管理不同數(shù)字平臺(tái)（社交媒體、搜索引擎、電商平臺(tái)等）的營銷活動(dòng)。*用戶洞察能力：理解數(shù)字用戶行為，把握新興平臺(tái)和趨勢(shì)。*快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力：應(yīng)對(duì)快速變化的數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境。四、案例分析題1.屬于傳統(tǒng)廣告元素的運(yùn)用：線下體驗(yàn)店舉辦“零碳生活體驗(yàn)日”。傳統(tǒng)廣告通常指主要通過傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報(bào)紙、戶外等）進(jìn)行的宣傳，或指線下體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。屬于數(shù)字廣告元素的運(yùn)用：*與KOL合作發(fā)布內(nèi)容（社交媒體營銷）。*利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放（數(shù)字廣告核心特征）。*線上互動(dòng)活動(dòng)（如UGC征集）。*線上預(yù)約和互動(dòng)（數(shù)字化流程）。2.可能取得的成效：*提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。*通過KOL合作和精準(zhǔn)投放，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。*UGC活動(dòng)能豐富品牌內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。*線上線下聯(lián)動(dòng)能提供更完整的用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。*提升社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容豐富度和互動(dòng)率?？赡艽嬖诘牟蛔阒帲?KOL合作可能存在粉絲畫像與品牌目標(biāo)用戶不完全匹配的風(fēng)險(xiǎn)。*精準(zhǔn)投放效果依賴于數(shù)據(jù)質(zhì)量和模型準(zhǔn)確性。*UGC活動(dòng)管理成本較高，內(nèi)容質(zhì)量難以控制。*線上線下活動(dòng)體驗(yàn)可能存在脫節(jié)。*數(shù)字廣告投放效果可能面臨平臺(tái)算法調(diào)整帶來的不確定性。3.優(yōu)化建議：*加強(qiáng)KOL篩選，選擇與品牌調(diào)性高度契合且粉絲互動(dòng)率高的KOL。*深化數(shù)據(jù)分析，不僅分析用戶畫像，更要分析用戶行為路徑和轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化投放策略。