2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)探求品牌傳播案例考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______考生須知：1.請(qǐng)將所有答案寫(xiě)在答題紙上，寫(xiě)在試卷上無(wú)效。2.字跡工整，卷面整潔。3.考試時(shí)間：120分鐘。一、論述題（每題15分，共30分）1.選擇一個(gè)你熟悉的品牌（可以是消費(fèi)品、服務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)品牌），分析其在不同發(fā)展階段的品牌傳播策略有何不同？并結(jié)合具體案例說(shuō)明其品牌形象是如何逐步建立和鞏固的。2.在當(dāng)前數(shù)字化、社交化的時(shí)代背景下，整合營(yíng)銷傳播（IMC）對(duì)于品牌建設(shè)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)結(jié)合一個(gè)成功的整合營(yíng)銷傳播案例，闡述其如何有效協(xié)調(diào)不同傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。二、案例分析題（每題25分，共50分）3.閱讀以下案例材料，并回答問(wèn)題：案例：XX品牌的社交媒體營(yíng)銷挑戰(zhàn)XX品牌是一家主打年輕市場(chǎng)的美妝公司，近年來(lái)通過(guò)線上渠道取得了顯著的銷售增長(zhǎng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提升用戶粘性，公司決定加大在社交媒體平臺(tái)（如微博、抖音、小紅書(shū)等）的投入。初期，品牌嘗試通過(guò)明星KOL合作、發(fā)布創(chuàng)意短視頻、發(fā)起話題挑戰(zhàn)等方式進(jìn)行推廣，取得了一定的曝光度。然而，隨著時(shí)間的推移，用戶反饋出現(xiàn)分化：一部分用戶認(rèn)為品牌內(nèi)容過(guò)于商業(yè)化，缺乏真誠(chéng)互動(dòng)；另一部分用戶則反映內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以產(chǎn)生新鮮感。同時(shí)，平臺(tái)算法的變化也對(duì)品牌的自然流量獲取造成了影響。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，XX品牌需要重新思考其社交媒體傳播策略。請(qǐng)分析：(1)XX品牌在社交媒體營(yíng)銷中遇到的主要問(wèn)題有哪些？試從傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)等方面進(jìn)行剖析。(2)針對(duì)上述問(wèn)題，XX品牌可以從哪些方面優(yōu)化其社交媒體傳播策略？請(qǐng)?zhí)岢鼍唧w的建議，并說(shuō)明理由。4.閱讀以下案例材料，并回答問(wèn)題：案例：某傳統(tǒng)汽車品牌面臨的年輕化傳播困境某知名汽車品牌擁有悠久的歷史和良好的市場(chǎng)口碑，但其品牌形象長(zhǎng)期以來(lái)被視為“成熟”、“穩(wěn)重”，主要目標(biāo)客戶群體為中年及以上年齡段的消費(fèi)者。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，年輕一代消費(fèi)者（Z世代）逐漸成為購(gòu)車的重要力量。該品牌意識(shí)到，如果無(wú)法在年輕消費(fèi)者心中建立積極的品牌形象，將面臨市場(chǎng)份額被新興汽車品牌蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。為此，該品牌計(jì)劃推出一系列針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌傳播活動(dòng)。請(qǐng)分析：(1)該汽車品牌在年輕化傳播方面可能面臨哪些挑戰(zhàn)？試從品牌形象、目標(biāo)受眾、傳播渠道等方面進(jìn)行探討。(2)如果你是該品牌的營(yíng)銷策劃人員，你會(huì)建議采取哪些創(chuàng)新性的傳播策略來(lái)幫助其實(shí)現(xiàn)年輕化目標(biāo)？請(qǐng)結(jié)合具體的傳播活動(dòng)方案進(jìn)行闡述。試卷答案一、論述題（每題15分，共30分）1.參考答案：品牌在不同發(fā)展階段的傳播策略應(yīng)隨之調(diào)整。初創(chuàng)期：主要目標(biāo)是讓目標(biāo)受眾認(rèn)知品牌的存在，傳播策略側(cè)重于產(chǎn)品功能、獨(dú)特賣點(diǎn)，通常采用廣告訴求，選擇覆蓋面廣的傳統(tǒng)媒介（如電視、廣播、戶外）或新興的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行初步推廣。例如，小米手機(jī)初創(chuàng)期強(qiáng)調(diào)其高性價(jià)比，通過(guò)線上發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行傳播。成長(zhǎng)期：目標(biāo)是建立品牌偏好，傳播策略側(cè)重于品牌形象、情感連接，開(kāi)始運(yùn)用更多創(chuàng)意廣告，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合，注重用戶互動(dòng)和口碑營(yíng)銷。例如，耐克在成長(zhǎng)期通過(guò)贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)員，塑造“JustDoIt”的挑戰(zhàn)精神，建立了強(qiáng)大的品牌形象。成熟期：目標(biāo)是維持品牌忠誠(chéng)度，傳播策略側(cè)重于品牌文化、社會(huì)責(zé)任，通過(guò)維護(hù)品牌形象一致性，開(kāi)展品牌延伸，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，維系老客戶并吸引新客戶。例如，可口可樂(lè)在成熟期通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷、品牌活動(dòng)等方式，強(qiáng)化其快樂(lè)、分享的品牌文化，維系品牌忠誠(chéng)度。品牌形象建立是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，需要在不同階段通過(guò)一致的傳播信息和策略，逐步在目標(biāo)受眾心中建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知和好感度。解析思路：本題考查學(xué)生對(duì)品牌傳播策略動(dòng)態(tài)調(diào)整的理解。解析應(yīng)首先明確品牌發(fā)展的不同階段（初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期）及其核心目標(biāo)。然后，針對(duì)每個(gè)階段，分析其主要的傳播策略重點(diǎn)（初創(chuàng)期重認(rèn)知，成長(zhǎng)期重偏好，成熟期重忠誠(chéng)），并說(shuō)明相應(yīng)的傳播內(nèi)容（初創(chuàng)期重功能，成長(zhǎng)期重形象/情感，成熟期重文化/關(guān)系）和媒介選擇（初創(chuàng)期重覆蓋，成長(zhǎng)期重創(chuàng)意/互動(dòng)，成熟期重整合/關(guān)系）。最后，結(jié)合具體品牌案例進(jìn)行佐證，并總結(jié)品牌形象建立是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程?；卮饝?yīng)涵蓋階段劃分、目標(biāo)、策略重點(diǎn)、內(nèi)容、媒介及案例等要素。2.參考答案：整合營(yíng)銷傳播（IMC）在數(shù)字化、社交化時(shí)代對(duì)品牌建設(shè)至關(guān)重要，其重要性體現(xiàn)在：(1)提升品牌信息傳遞的協(xié)調(diào)性與一致性：IMC確保品牌信息在不同渠道（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、社交媒體等）上傳遞一致的核心信息，避免信息沖突，增強(qiáng)品牌形象的整體性和清晰度。(2)增強(qiáng)用戶互動(dòng)與參與體驗(yàn)：社交媒體的興起使得品牌可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、雙向的溝通。IMC有助于品牌在社交媒體上策劃互動(dòng)活動(dòng)，收集用戶反饋，建立社群，提升用戶參與感和品牌忠誠(chéng)度。(3)優(yōu)化資源分配與傳播效率：通過(guò)IMC，品牌可以更全面地評(píng)估各傳播渠道的效果，根據(jù)目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣和渠道特性，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。(4)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，放大傳播效果：不同渠道的整合能夠產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，例如線上廣告引導(dǎo)用戶參與線下活動(dòng)，線下活動(dòng)體驗(yàn)提升用戶對(duì)線上內(nèi)容的興趣，從而放大整體傳播影響力。(5)實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)營(yíng)銷，覆蓋更廣目標(biāo)受眾：在數(shù)字化時(shí)代，用戶接觸品牌的觸點(diǎn)無(wú)處不在。IMC有助于品牌整合線上線下所有觸點(diǎn)，確保在用戶旅程的各個(gè)階段都能進(jìn)行有效溝通。案例分析（以“小米MIX系列發(fā)布會(huì)”為例）：小米MIX系列發(fā)布會(huì)采用了線上線下整合的IMC策略。線上，通過(guò)官方微博、微信、小米社區(qū)發(fā)布預(yù)熱信息、邀請(qǐng)函，進(jìn)行直播，利用KOL進(jìn)行話題預(yù)熱和擴(kuò)散；線下，舉辦盛大的新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體、粉絲參與。發(fā)布會(huì)期間，線上線下同步進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，如線上投票影響線下環(huán)節(jié)，線下體驗(yàn)官將產(chǎn)品信息分享到線上社群。隨后，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、戶外廣告、電商平臺(tái)推廣、米粉社區(qū)口碑傳播等多種渠道進(jìn)行持續(xù)推廣。IMC策略使得小米MIX系列在發(fā)布初期就獲得了極高的曝光度和討論度，成功塑造了其“創(chuàng)新”、“高端”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷售和品牌形象的同步提升。解析思路：本題考查學(xué)生對(duì)IMC理論及其在數(shù)字化、社交化時(shí)代重要性的理解。解析應(yīng)首先闡述IMC的核心概念（協(xié)調(diào)傳播信息，整合傳播資源）。然后，結(jié)合數(shù)字化、社交化時(shí)代的特點(diǎn)，分點(diǎn)論述IMC的重要性，可從信息一致性、用戶互動(dòng)、資源效率、協(xié)同效應(yīng)、全觸點(diǎn)覆蓋等方面展開(kāi)。每個(gè)要點(diǎn)都需要解釋清楚其含義以及為何在當(dāng)前時(shí)代尤為重要。最后，需要一個(gè)具體的整合營(yíng)銷傳播案例進(jìn)行分析，說(shuō)明該案例是如何運(yùn)用IMC原則協(xié)調(diào)不同渠道（線上/線下、社交媒體/傳統(tǒng)媒體、廣告/公關(guān)/促銷等），如何實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)（提升知名度、塑造形象、促進(jìn)銷售等），從而印證IMC的有效性。回答需包含IMC定義、重要性分點(diǎn)論述（結(jié)合時(shí)代背景）、案例應(yīng)用分析。二、案例分析題（每題25分，共50分）3.參考答案：(1)XX品牌在社交媒體營(yíng)銷中遇到的主要問(wèn)題：*傳播策略層面：可能存在目標(biāo)不明確、定位不清的問(wèn)題。例如，內(nèi)容既想吸引泛年輕群體，又想覆蓋核心用戶，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏焦點(diǎn)；或者未能根據(jù)不同平臺(tái)用戶特性制定差異化策略，導(dǎo)致內(nèi)容“一刀切”。*內(nèi)容創(chuàng)作層面：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意和獨(dú)特性，未能持續(xù)產(chǎn)出能引起用戶共鳴或討論的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。過(guò)度依賴KOL推廣，可能導(dǎo)致內(nèi)容風(fēng)格單一，品牌聲音不夠突出。*用戶互動(dòng)層面：互動(dòng)性不足，未能有效回應(yīng)用戶評(píng)論和反饋，缺乏建立用戶社群和深度溝通的機(jī)制?？赡苓^(guò)于關(guān)注流量和曝光，而忽視了用戶關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)。*效果評(píng)估層面：可能缺乏對(duì)社交媒體傳播效果的全面、精準(zhǔn)評(píng)估體系，難以衡量投入產(chǎn)出比（ROI），導(dǎo)致策略調(diào)整缺乏數(shù)據(jù)支撐。(2)針對(duì)上述問(wèn)題，XX品牌可以優(yōu)化其社交媒體傳播策略的建議：*明確目標(biāo)與定位：清晰界定核心目標(biāo)受眾群體及其在社交媒體上的行為習(xí)慣，根據(jù)不同平臺(tái)特性（如微博熱點(diǎn)、抖音娛樂(lè)、小紅書(shū)種草）進(jìn)行內(nèi)容定制和策略傾斜。建議進(jìn)行用戶調(diào)研，精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像。*創(chuàng)作差異化、價(jià)值化內(nèi)容：打造具有品牌獨(dú)特性和辨識(shí)度的內(nèi)容矩陣。除了產(chǎn)品推廣，應(yīng)增加品牌故事、用戶故事、幕后花絮、行業(yè)洞察、公益行動(dòng)等多元化內(nèi)容。鼓勵(lì)原創(chuàng)，嘗試與用戶共創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。建議建立內(nèi)容創(chuàng)意庫(kù)，定期更新選題。*加強(qiáng)用戶互動(dòng)與社群運(yùn)營(yíng)：積極回應(yīng)用戶評(píng)論，發(fā)起有話題性的互動(dòng)活動(dòng)（如投票、問(wèn)答、挑戰(zhàn)賽），建立品牌官方社群（如粉絲群），組織線上線下活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。建議設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用戶互動(dòng)，制定互動(dòng)規(guī)范。*整合運(yùn)用KOL與原生內(nèi)容：選擇與品牌調(diào)性相符、粉絲畫(huà)像匹配的KOL進(jìn)行深度合作，而非簡(jiǎn)單堆砌數(shù)量。同時(shí)，加大投入產(chǎn)出比高的原生內(nèi)容創(chuàng)作，如優(yōu)質(zhì)圖文、短視頻，提升自然流量。建議建立KOL評(píng)估體系，關(guān)注互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化效果。*建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化機(jī)制：利用社交媒體分析工具，追蹤關(guān)鍵指標(biāo)（如觸達(dá)、互動(dòng)率、分享率、粉絲增長(zhǎng)、用戶反饋），定期復(fù)盤效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向和傳播策略。建議引入專業(yè)的社交媒體數(shù)據(jù)分析人才。解析思路：第（1）問(wèn)要求分析問(wèn)題，需要仔細(xì)閱讀案例材料，抓住關(guān)鍵信息（如“用戶反饋分化”、“內(nèi)容同質(zhì)化”、“平臺(tái)算法變化”等），并從傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)、效果評(píng)估等廣告學(xué)相關(guān)角度進(jìn)行歸納。每個(gè)問(wèn)題點(diǎn)都需要有案例中的信息或合乎邏輯的推論作為支撐。第（2）問(wèn)要求提出優(yōu)化建議，需要針對(duì)第（1）問(wèn)分析出的問(wèn)題，提出具體的、可操作的解決方案。建議應(yīng)圍繞社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)展開(kāi)，如目標(biāo)受眾、內(nèi)容策略、互動(dòng)機(jī)制、KOL合作、效果評(píng)估等。每個(gè)建議都需要闡述清楚“為什么”這樣建議（解決什么問(wèn)題），以及“怎么做”（具體方法）?；卮饝?yīng)體現(xiàn)出對(duì)社交媒體營(yíng)銷理論的理解和實(shí)際應(yīng)用能力。4.參考答案：(1)該汽車品牌在年輕化傳播方面可能面臨的挑戰(zhàn)：*品牌形象固化：長(zhǎng)期形成的“成熟”、“穩(wěn)重”形象與年輕消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀可能存在距離，導(dǎo)致品牌在年輕群體中缺乏吸引力。*目標(biāo)受眾認(rèn)知偏差：可能對(duì)年輕消費(fèi)者的需求、興趣點(diǎn)、溝通方式了解不足，導(dǎo)致傳播內(nèi)容無(wú)法引起共鳴。*傳播渠道選擇不當(dāng)：可能仍過(guò)度依賴傳統(tǒng)媒體，未能有效利用年輕人聚集的社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等。*創(chuàng)新性不足：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌溝通方式上可能顯得保守，缺乏能夠吸引年輕眼球的新意。*內(nèi)部文化壁壘：公司內(nèi)部可能存在思維定式，對(duì)年輕化戰(zhàn)略的支持度和執(zhí)行力度不夠。(2)如果我是該品牌的營(yíng)銷策劃人員，建議采取的創(chuàng)新性傳播策略：*重塑品牌形象溝通：重新定義品牌與年輕消費(fèi)者相關(guān)的核心價(jià)值，并通過(guò)創(chuàng)意的方式傳達(dá)。例如，強(qiáng)調(diào)品牌的某個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如智能駕駛、環(huán)保理念）與年輕生活態(tài)度（如科技探索、綠色生活）的結(jié)合，將品牌形象年輕化、科技化、環(huán)?；?。建議通過(guò)制作系列創(chuàng)意短視頻、啟動(dòng)“品牌新聲代”話題活動(dòng)等方式進(jìn)行溝通。*深度合作年輕偶像/文化符號(hào)：選擇符合品牌新形象定位的年輕偶像、網(wǎng)紅、藝術(shù)家或文化IP進(jìn)行深度合作，通過(guò)他們的影響力帶動(dòng)品牌認(rèn)知。合作形式可以多樣化，如聯(lián)合設(shè)計(jì)、共創(chuàng)內(nèi)容、共同參與公益活動(dòng)等。例如，與擅長(zhǎng)科技內(nèi)容的KOL合作評(píng)測(cè)車輛智能功能，與關(guān)注環(huán)保的藝術(shù)家合作推出特別版汽車。*打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)：在年輕人聚集的城市舉辦具有科技感、互動(dòng)性強(qiáng)、社交屬性高的線下體驗(yàn)活動(dòng)。例如，設(shè)置VR虛擬試駕區(qū)、舉辦汽車科技工作坊、結(jié)合音樂(lè)/藝術(shù)/潮流元素的快閃店等，讓年輕人在體驗(yàn)中了解品牌、愛(ài)上品牌。建議利用AR/VR技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。*利用社交媒體進(jìn)行UGC內(nèi)容營(yíng)銷：鼓勵(lì)年輕用戶分享他們與品牌的故事、對(duì)車輛的改裝創(chuàng)意、駕駛體驗(yàn)等，發(fā)起#我的XX品牌故事#等話題挑戰(zhàn)。通過(guò)官方賬號(hào)精選、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成真實(shí)的口碑傳播。建議建立用戶內(nèi)容社區(qū)，定期舉辦評(píng)選活動(dòng)。*跨界合作與公益營(yíng)銷：與年輕人喜愛(ài)的品牌、IP或公益組織進(jìn)行跨界合作，提升品牌在年輕群體中的好感度和話題性。例如，與潮流服飾品牌推出聯(lián)名款周邊，與關(guān)注環(huán)保的組織合作開(kāi)展環(huán)保駕車活動(dòng)。通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象。解析思路：第（1）問(wèn)要求分析挑戰(zhàn)，需要結(jié)合汽車品牌的特點(diǎn)（傳