2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫——傳播學(xué)專業(yè)與企業(yè)公共關(guān)系策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.議程設(shè)置2.公共關(guān)系3.組織形象4.危機(jī)公關(guān)二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述傳播學(xué)“使用與滿足”理論的主要觀點(diǎn)及其在公共關(guān)系實(shí)踐中的啟示。2.公共關(guān)系活動(dòng)主要包括哪些基本功能？3.簡述網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。4.企業(yè)在進(jìn)行跨文化公共關(guān)系溝通時(shí)，需要注意哪些關(guān)鍵問題？三、論述題（每小題20分，共40分）1.結(jié)合具體的傳播學(xué)理論，論述企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌形象塑造與傳播。2.選擇一個(gè)你熟悉的知名企業(yè)（可以是成功的，也可以是失敗的），分析其在一次危機(jī)事件中的傳播表現(xiàn)。運(yùn)用至少三種傳播學(xué)理論，評(píng)估其危機(jī)公關(guān)策略的得失，并提出改進(jìn)建議。四、案例分析題（20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：“綠箭”（Wrigley）公司是一家全球知名的口香糖品牌。為了提升品牌形象并吸引年輕消費(fèi)者，該公司近年來積極利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。他們開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)，并與眾多網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和互動(dòng)。例如，在某個(gè)社交媒體平臺(tái)上，他們發(fā)起了一個(gè)#我的綠箭時(shí)刻#的話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享自己使用綠箭口香糖的有趣瞬間，并設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品。此外，綠箭還通過短視頻平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意廣告，內(nèi)容貼近年輕人的生活場景，風(fēng)格活潑有趣。然而，也有網(wǎng)友批評(píng)其部分營銷活動(dòng)過于商業(yè)化，且在處理一些負(fù)面用戶評(píng)論時(shí)顯得不夠及時(shí)和真誠。請(qǐng)根據(jù)以上案例，分析綠箭公司社交媒體公共關(guān)系策略的特點(diǎn)，并探討其可能存在的問題以及未來可以改進(jìn)的方向。在分析中，請(qǐng)結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論。試卷答案一、名詞解釋1.議程設(shè)置：指大眾傳播媒介（包括現(xiàn)在的新媒體）通過提供信息與框架來影響公眾關(guān)注哪些議題以及關(guān)注程度的理論。在公共關(guān)系中，企業(yè)可利用議程設(shè)置功能，選擇性地突出有利于自身的議題，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而影響公眾認(rèn)知和態(tài)度。**解析思路：*解釋議程設(shè)置的核心含義（媒介影響議題關(guān)注），并點(diǎn)明其在公共關(guān)系中的應(yīng)用價(jià)值（引導(dǎo)關(guān)注、影響認(rèn)知）。2.公共關(guān)系：指一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間建立和維持相互理解、信任和良好關(guān)系的過程。其核心是溝通，目標(biāo)是塑造良好形象，獲取支持，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它包括信息傳播、形象管理、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)處理等多個(gè)方面。**解析思路：*闡述公共關(guān)系的定義（組織與公眾的關(guān)系）、核心（溝通）、目標(biāo)（理解、信任、形象、支持）和主要構(gòu)成要素。3.組織形象：指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織整體屬性、特征和行為的印象、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的集合。它是組織重要的無形資產(chǎn)，直接影響著公眾對(duì)組織的信任度、支持度和合作意愿，是企業(yè)公共關(guān)系工作的核心目標(biāo)之一。**解析思路：*解釋組織形象的定義（公眾印象評(píng)價(jià)），強(qiáng)調(diào)其重要性（無形資產(chǎn)、影響信任支持）以及與公共關(guān)系的關(guān)系（核心目標(biāo)）。4.危機(jī)公關(guān)：指組織在面臨突發(fā)性、破壞性公眾事件（危機(jī)）時(shí)，為維護(hù)自身形象，有效處理危機(jī)情境，化解公眾矛盾，恢復(fù)組織聲譽(yù)而采取的一系列公共關(guān)系策略和行動(dòng)。**解析思路：*點(diǎn)明危機(jī)公關(guān)的定義（應(yīng)對(duì)突發(fā)破壞性事件）、目的（維護(hù)形象、處理危機(jī)、化解矛盾、恢復(fù)聲譽(yù)）和性質(zhì)（公關(guān)策略行動(dòng)）。二、簡答題1.簡述傳播學(xué)“使用與滿足”理論的主要觀點(diǎn)及其在公共關(guān)系實(shí)踐中的啟示。**主要觀點(diǎn)：*該理論認(rèn)為，受眾并非是被動(dòng)地接受媒介信息，而是具有主動(dòng)性，他們根據(jù)自己的需求和興趣選擇媒介內(nèi)容和形式，并從中獲得滿足（如獲取信息、娛樂休閑、社交互動(dòng)、確認(rèn)認(rèn)知等）。媒介效果發(fā)生在受眾的“使用”和“滿足”過程中。**公共關(guān)系啟示：*公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)深入了解目標(biāo)公眾的需求和興趣點(diǎn)，提供他們所需的信息和服務(wù)，選擇他們偏好的傳播渠道和方式，以實(shí)現(xiàn)有效的溝通和滿足，提升傳播效果。例如，企業(yè)可以通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者信息需求，通過他們常使用的社交媒體發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容。**解析思路：*先準(zhǔn)確概括“使用與滿足”理論的核心觀點(diǎn)（受眾主動(dòng)性、需求驅(qū)動(dòng)、尋求滿足）。然后，重點(diǎn)闡述其對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的指導(dǎo)意義（了解受眾需求、內(nèi)容匹配、渠道選擇、效果實(shí)現(xiàn)），并結(jié)合簡要實(shí)例說明。2.公共關(guān)系活動(dòng)主要包括哪些基本功能？**基本功能：**形象塑造與管理功能：通過持續(xù)的傳播活動(dòng)，建立和維護(hù)組織的良好公眾形象。*信息溝通與傳播功能：向內(nèi)外公眾傳遞組織信息，促進(jìn)理解，協(xié)調(diào)關(guān)系。*關(guān)系協(xié)調(diào)與維護(hù)功能：處理與各類公眾（員工、顧客、政府、媒體、社區(qū)等）的關(guān)系，化解矛盾，爭取支持。*輿論引導(dǎo)與監(jiān)控功能：監(jiān)測(cè)社會(huì)輿論，分析公眾態(tài)度，適時(shí)引導(dǎo)輿論朝有利于組織的方向發(fā)展。*危機(jī)預(yù)防與處理功能：識(shí)別潛在危機(jī)，制定應(yīng)急預(yù)案，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，減少負(fù)面影響。**解析思路：*列舉公共關(guān)系最核心的幾大功能，并用簡明扼要的語言概括每個(gè)功能的具體內(nèi)容，確保全面且準(zhǔn)確。3.簡述網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。**主要機(jī)遇：**傳播速度快、范圍廣：信息可迅速觸達(dá)全球受眾，提升企業(yè)知名度和影響力。*互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高：可與公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向溝通，增強(qiáng)用戶粘性，獲取即時(shí)反饋。*成本低、效率高：相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成本較低，傳播效率更高。*精準(zhǔn)化與個(gè)性化：可利用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和個(gè)性化互動(dòng)。*透明化與監(jiān)督：公眾監(jiān)督更便捷，有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)。**主要挑戰(zhàn)：**信息過載與注意力稀缺：如何在海量信息中脫穎而出，吸引公眾注意力。*輿論發(fā)酵快、風(fēng)險(xiǎn)高：負(fù)面信息易被放大和快速傳播，危機(jī)處理難度加大。*真假信息難辨與信任危機(jī)：網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，損害企業(yè)聲譽(yù)。*互動(dòng)管理難度大：需要處理大量用戶評(píng)論，回應(yīng)負(fù)面信息壓力較大。*跨文化溝通復(fù)雜：在全球化經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播存在障礙。**解析思路：*分別從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。機(jī)遇方面強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播的速度、廣度、互動(dòng)性、成本效益和精準(zhǔn)性帶來的優(yōu)勢(shì)。挑戰(zhàn)方面則重點(diǎn)指出速度帶來的風(fēng)險(xiǎn)、信息過載、輿論控制、信任建立以及跨文化溝通的難點(diǎn)。4.企業(yè)在進(jìn)行跨文化公共關(guān)系溝通時(shí)，需要注意哪些關(guān)鍵問題？**關(guān)鍵問題：**文化差異的理解與尊重：深入了解不同文化在價(jià)值觀、信仰、宗教、習(xí)俗、溝通方式（語言、非語言）等方面的差異，避免文化沖突和誤解。*語言翻譯的準(zhǔn)確性與適切性：確保信息翻譯準(zhǔn)確，并符合目標(biāo)語言的文化習(xí)慣和語境，避免生硬或歧義。*傳播內(nèi)容的本地化調(diào)整：根據(jù)目標(biāo)市場的文化背景和受眾特點(diǎn)，調(diào)整傳播信息的內(nèi)容、形式和風(fēng)格，使其更具接受度。*適宜的溝通渠道選擇：了解目標(biāo)受眾偏好的信息接收渠道（如特定社交媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等），選擇最有效的溝通途徑。*建立本地化公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)或合作：聘用或合作具有本地文化背景和專業(yè)知識(shí)的人才，確保溝通的精準(zhǔn)性和有效性。*全球一致性與本地適應(yīng)性的平衡：在維持企業(yè)全球品牌形象一致性的同時(shí)，允許并實(shí)施符合當(dāng)?shù)匚幕木唧w溝通策略。**解析思路：*圍繞跨文化溝通的核心挑戰(zhàn)展開，具體指出需要關(guān)注的方面：對(duì)文化差異的認(rèn)知、語言處理、內(nèi)容適應(yīng)、渠道選擇、團(tuán)隊(duì)配置，以及全球與本地策略的平衡。強(qiáng)調(diào)理解、尊重和適切性是關(guān)鍵。三、論述題1.結(jié)合具體的傳播學(xué)理論，論述企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌形象塑造與傳播。**論述要點(diǎn)：**明確品牌核心價(jià)值與定位：這是品牌形象塑造的基礎(chǔ)。企業(yè)需深入分析自身優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)受眾需求和市場環(huán)境，確定獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和市場定位，形成清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)（包括名稱、標(biāo)志、口號(hào)、視覺形象等）。這體現(xiàn)了傳播學(xué)中的“編碼”過程，即企業(yè)將自身理念賦予品牌。*整合運(yùn)用多種傳播渠道與策略：企業(yè)應(yīng)選擇與品牌定位和目標(biāo)受眾匹配的傳播渠道（如廣告、公關(guān)、社交媒體、內(nèi)容營銷、事件營銷等），并制定整合傳播策略。根據(jù)傳播學(xué)“渠道組合”理論和“傳播協(xié)同效應(yīng)”原理，多渠道協(xié)同發(fā)力能最大化品牌信息的觸達(dá)和影響力。*內(nèi)容營銷與故事講述：創(chuàng)作與品牌核心價(jià)值一致的高質(zhì)量內(nèi)容（文章、視頻、圖片等），通過講述品牌故事、展示品牌文化、分享用戶價(jià)值等方式，與受眾建立情感連接。運(yùn)用“議程設(shè)置”理論，持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾關(guān)注品牌并形成積極認(rèn)知。運(yùn)用“使用與滿足”理論，滿足受眾的信息、情感、社交等需求。*重視公眾互動(dòng)與關(guān)系維護(hù)：在社交媒體等平臺(tái)上積極與受眾互動(dòng)，回應(yīng)關(guān)切，傾聽反饋，建立社群。運(yùn)用“互動(dòng)傳播”理論，增強(qiáng)用戶參與感和品牌忠誠度。良好的互動(dòng)關(guān)系是品牌形象的重要組成部分。*監(jiān)測(cè)傳播效果與形象反饋：利用大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測(cè)等手段，跟蹤品牌傳播效果和公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知、評(píng)價(jià)變化。運(yùn)用“反饋”機(jī)制，及時(shí)調(diào)整傳播策略，修復(fù)負(fù)面形象，鞏固和提升品牌形象。*保持形象的一致性與動(dòng)態(tài)優(yōu)化：在不同渠道、不同時(shí)期，品牌的核心形象和信息傳遞應(yīng)保持一致性，以強(qiáng)化品牌識(shí)別。同時(shí)，也要根據(jù)市場變化和受眾反饋，適時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，使其保持活力。**解析思路：*從品牌形象塑造的要素（核心價(jià)值、定位、識(shí)別系統(tǒng)）入手，結(jié)合傳播學(xué)理論（編碼、渠道組合、議程設(shè)置、使用與滿足、互動(dòng)傳播、反饋），詳細(xì)闡述如何通過整合傳播、內(nèi)容營銷、公眾互動(dòng)、效果監(jiān)測(cè)等方式，系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌形象傳播和提升，并強(qiáng)調(diào)一致性與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的必要性。2.選擇一個(gè)你熟悉的知名企業(yè)（可以是成功的，也可以是失敗的），分析其在一次危機(jī)事件中的傳播表現(xiàn)。運(yùn)用至少三種傳播學(xué)理論，評(píng)估其危機(jī)公關(guān)策略的得失，并提出改進(jìn)建議。**（此處以一個(gè)假設(shè)的或普遍認(rèn)知的案例為例，如“某品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題引發(fā)公眾憤怒”）***分析案例（以假設(shè)案例為例）：**案例背景（假設(shè)）：某知名電子產(chǎn)品公司推出新款智能手機(jī)，初期銷量火爆。不久后，大量用戶反映手機(jī)存在電池過熱、續(xù)航迅速下降的問題，并在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿和媒體關(guān)注，形成公關(guān)危機(jī)。*企業(yè)傳播表現(xiàn)（假設(shè)）：危機(jī)初期，公司反應(yīng)遲緩，未能及時(shí)發(fā)布官方聲明解釋情況或表明態(tài)度。隨后，公司發(fā)布聲明承認(rèn)存在技術(shù)問題，但解釋為“極少數(shù)產(chǎn)品存在制造瑕疵”，并承諾進(jìn)行維修或更換。在社交媒體上，客服回應(yīng)較為生硬，與憤怒的用戶產(chǎn)生沖突。后期，公司高層出面道歉，并推出升級(jí)固件解決方案，但公眾信任已受損傷。**運(yùn)用傳播學(xué)理論分析：**理論一：議程設(shè)置理論。該公司在危機(jī)初期未能有效設(shè)置議程，任由負(fù)面信息占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致危機(jī)迅速升級(jí)。后期雖然嘗試設(shè)置“解決問題”的議程（如提供維修方案），但已難以抵消前期負(fù)面形象的積累。*理論二：沉默的螺旋理論。負(fù)面評(píng)價(jià)在社交媒體上的廣泛傳播，可能使持有相似看法的公眾感到“被多數(shù)人支持”，從而更傾向于表達(dá)不滿，形成強(qiáng)大的輿論壓力，導(dǎo)致公司陷入被動(dòng)。公司未能有效打破“沉默的螺旋”，引導(dǎo)積極聲音。*理論三：把關(guān)人理論（或框架理論）。媒體和意見領(lǐng)袖（KOL）在危機(jī)傳播中扮演了重要“把關(guān)人”角色，他們選擇、放大并傳播了關(guān)于產(chǎn)品問題的負(fù)面信息，形成了特定的傳播“框架”，影響了公眾認(rèn)知。公司未能有效管理與這些關(guān)鍵“把關(guān)人”的關(guān)系，也未能提供有力的反向信息框架。*理論四（可選）：危機(jī)溝通中的“主動(dòng)性”、“坦誠性”、“一致性”原則。該公司危機(jī)溝通存在明顯不足：初期反應(yīng)不主動(dòng)，未能及時(shí)掌握輿論主動(dòng)權(quán)；溝通不夠坦誠，對(duì)問題的嚴(yán)重性和影響輕描淡寫；不同渠道（客服、聲明、高管）的溝通信息可能存在不一致，削弱了可信度。**評(píng)估得失：***得：*公司最終承認(rèn)問題，并采取了維修或更換等補(bǔ)救措施，顯示了一定的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。高層出面道歉有一定安撫作用。**失：*反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失了輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)；初期溝通策略失當(dāng)，加劇了公眾不滿；未能有效管理負(fù)面信息傳播和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，損害了品牌信任和聲譽(yù)。**改進(jìn)建議：**建立完善的危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)機(jī)制：提高對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的敏感度，制定詳細(xì)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案。*快速響應(yīng)，主動(dòng)發(fā)布信息：危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間發(fā)布初步聲明，表明重視態(tài)度，承諾調(diào)查清楚并及時(shí)公布結(jié)果，避免信息真空導(dǎo)致謠言滋生。*坦誠溝通，真誠致歉：承認(rèn)問題，解釋原因（基于事實(shí)），表達(dá)歉意，避免推諉責(zé)任。溝通信息要一致，內(nèi)外口徑統(tǒng)一。*積極傾聽，有效互動(dòng)：密切關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)和用戶反饋，通過官方渠道和客服團(tuán)隊(duì)積極回應(yīng)關(guān)切，解決用戶問題，展現(xiàn)誠意。*承擔(dān)責(zé)任，有效補(bǔ)救：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，采取切實(shí)有效的補(bǔ)救措施，彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者造成的損失，挽回公眾信任。*持續(xù)監(jiān)測(cè)，評(píng)估效果：危機(jī)過后持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌形象和公眾態(tài)度，評(píng)估危機(jī)處理效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。**解析思路：*選擇一個(gè)具體案例（假設(shè)或已知），清晰描述事件背景和企業(yè)初步應(yīng)對(duì)。然后，選取至少三種傳播學(xué)理論（如議程設(shè)置、沉默的螺旋、把關(guān)人/框架理論，可補(bǔ)充危機(jī)溝通原則），結(jié)合案例具體表現(xiàn)，深入分析企業(yè)在危機(jī)傳播中的策略、效果及其背后的理論依據(jù)。明確指出策略的得失，最后基于分析提出具體、有針對(duì)性的改進(jìn)建議，體現(xiàn)理論指導(dǎo)實(shí)踐的應(yīng)用。四、案例分析題閱讀以下案例材料，并回答問題：“綠箭”（Wrigley）公司是一家全球知名的口香糖品牌。為了提升品牌形象并吸引年輕消費(fèi)者，該公司近年來積極利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。他們開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)，并與眾多網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和互動(dòng)。例如，在某個(gè)社交媒體平臺(tái)上，他們發(fā)起了一個(gè)#我的綠箭時(shí)刻#的話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享自己使用綠箭口香糖的有趣瞬間，并設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品。此外，綠箭還通過短視頻平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意廣告，內(nèi)容貼近年輕人的生活場景，風(fēng)格活潑有趣。然而，也有網(wǎng)友批評(píng)其部分營銷活動(dòng)過于商業(yè)化，且在處理一些負(fù)面用戶評(píng)論時(shí)顯得不夠及時(shí)和真誠。請(qǐng)根據(jù)以上案例，分析綠箭公司社交媒體公共關(guān)系策略的特點(diǎn)，并探討其可能存在的問題以及未來可以改進(jìn)的方向。在分析中，請(qǐng)結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論。**分析要點(diǎn)：**社交媒體公共關(guān)系策略特點(diǎn)：*多平臺(tái)布局：涵蓋微博、微信、短視頻等主流社交媒體平臺(tái)，覆蓋面廣。*注重互動(dòng)與用戶生成內(nèi)容（UGC）：通過話題活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷确绞剑膭?lì)用戶參與和內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶粘性。*KOL合作推廣：借助KOL的影響力，快速觸達(dá)目標(biāo)年輕群體，提升品牌曝光度。*內(nèi)容創(chuàng)新與年輕化：創(chuàng)作符合年輕人審美和興趣的創(chuàng)意廣告、短視頻內(nèi)容，展現(xiàn)品牌活力。*雙向溝通嘗試：通過社交媒體與用戶互動(dòng)，回應(yīng)評(píng)論，進(jìn)行溝通。*可能存在的問題（結(jié)合傳播學(xué)理論）：*過度商業(yè)化問題：過多的商業(yè)推廣信息可能引起用戶反感，降低品牌好感度。這涉及到傳播效果中的“選擇性注意”和“使用與滿足”理論——如果用戶感覺內(nèi)容不符合其需求或過于干擾，就會(huì)選擇回避。*負(fù)面評(píng)論處理不當(dāng)：“不夠及時(shí)和真誠”的處理方式，可能導(dǎo)致負(fù)面信息擴(kuò)散，形成負(fù)面輿論，損害品牌形象。這反映了危機(jī)公關(guān)中“及時(shí)性