2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告?zhèn)鞑ッ襟w研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共25分）1.媒介受眾2.到達率3.整合營銷傳播（IMC）4.程序化購買5.KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述電視媒體和廣播媒體各主要的特點。2.簡述選擇廣告媒體需要考慮的主要因素。3.簡述社交媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要優(yōu)勢。4.簡述媒體融合對廣告?zhèn)鞑淼闹饕绊?。三、論述題（每小題15分，共45分）1.試述不同類型數(shù)字媒體（至少選擇三種，如社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺）在廣告投放中的特點及適用場景。2.結(jié)合一個具體的廣告案例（可自選或假設），分析其媒體策略是如何支持其廣告目標的實現(xiàn)的。3.探討大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)是如何改變現(xiàn)代廣告媒體購買和效果評估方式的，并分析其帶來的機遇與挑戰(zhàn)。試卷答案一、名詞解釋1.媒介受眾：指接觸、接收媒介信息的目標群體或消費者。受眾不僅是信息的接收者，也是媒介內(nèi)容的參與者（尤其在互動媒介時代），其特征（人口統(tǒng)計、心理、行為）是廣告進行媒體選擇和內(nèi)容創(chuàng)作的重要依據(jù)。*解析思路：定義核心概念“媒介受眾”，并點明其特征（目標群體、信息接收者、參與者）及其在廣告學中的重要性（依據(jù)）。2.到達率：指在特定時間內(nèi)，特定媒體接觸到的不同獨立個體的數(shù)量占目標受眾總?cè)藬?shù)的百分比。它是衡量媒體覆蓋面廣度的基礎(chǔ)指標。*解析思路：給出定義（特定時間、特定媒體、不同個體數(shù)量、占目標受眾百分比），并點明其衡量內(nèi)容（覆蓋面廣度）。3.整合營銷傳播（IMC）：指在市場營銷活動中，將廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷等多種傳播方式，通過統(tǒng)一的目標、統(tǒng)一的傳播主題、統(tǒng)一的傳播形象，進行系統(tǒng)性、協(xié)同性策劃與執(zhí)行，使各種傳播方式相互加強，產(chǎn)生協(xié)同效應，從而實現(xiàn)更有效的傳播效果。*解析思路：給出定義，并強調(diào)其核心特征（系統(tǒng)性、協(xié)同性、統(tǒng)一性）和最終目標（協(xié)同效應、有效傳播）。4.程序化購買：指利用數(shù)據(jù)分析和算法技術(shù)，自動進行廣告位（尤其是數(shù)字媒體廣告位）的篩選、出價和購買的過程。它能夠?qū)崿F(xiàn)更精準的目標受眾定向和更高效的預算利用。*解析思路：定義核心概念，并點明其關(guān)鍵技術(shù)（數(shù)據(jù)分析、算法）、過程（自動篩選、出價、購買）及其優(yōu)勢（精準定向、高效利用）。5.KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）：指在特定領(lǐng)域或社群內(nèi)，擁有較多關(guān)注者、較高影響力，能夠通過其專業(yè)知識、個人魅力或社會地位，對受眾（尤其是潛在消費者）的購買決策、態(tài)度和行為產(chǎn)生積極引導作用的個體。*解析思路：定義核心概念，并點明其特征（特定領(lǐng)域/社群、多關(guān)注者/高影響力）、作用（引導購買決策、態(tài)度、行為）。二、簡答題1.電視媒體的主要特點：覆蓋面廣，傳播速度快；視聽結(jié)合，信息沖擊力強，表現(xiàn)力豐富；受眾廣泛但選擇性差；廣告成本高；互動性較弱。廣播媒體的主要特點：傳播速度快，時效性強；成本相對較低；收聽選擇性強，深入家庭和工作場所；視聽結(jié)合，但信息單一；受眾規(guī)模相對電視較小。*解析思路：分別列出電視和廣播各自的主要優(yōu)缺點或特征，并進行簡要說明。電視側(cè)重覆蓋、表現(xiàn)力、成本、互動性；廣播側(cè)重速度、成本、選擇性、信息形態(tài)。2.選擇廣告媒體需要考慮的主要因素：目標受眾的特征（媒體接觸習慣、偏好等）；廣告目標（告知、說服、提醒等）；產(chǎn)品/服務的特性（知名度、品質(zhì)感、生命周期等）；廣告預算；媒體的可到達性與覆蓋面；媒體的有效觸達與頻率；目標市場的地理區(qū)域；媒體信譽與形象；競爭環(huán)境；媒體的技術(shù)特性與內(nèi)容形式。*解析思路：列舉選擇媒體時需要考慮的關(guān)鍵維度，涵蓋受眾、目標、產(chǎn)品、預算、媒體本身特性、市場、競爭等多個方面。3.社交媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要優(yōu)勢：精準定向能力強，能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)高度細分；互動性強，便于與用戶實時溝通、建立關(guān)系、收集反饋；傳播速度快，易形成病毒式傳播；成本相對靈活，中小企業(yè)也能有效投放；效果可衡量性高，便于追蹤廣告效果并優(yōu)化；內(nèi)容形式多樣，支持圖文、視頻、直播等多種形式。*解析思路：對比社交媒體廣告與傳統(tǒng)廣告，重點突出社交媒體在定向、互動、速度、成本靈活性、效果衡量和內(nèi)容形式上的優(yōu)勢。4.媒體融合對廣告?zhèn)鞑淼闹饕绊懀捍蚱苽鹘y(tǒng)媒體界限，實現(xiàn)多平臺、多渠道整合傳播；用戶媒介接觸習慣改變，導致廣告觸達難度增加，需要更整合的策略；數(shù)據(jù)打通，為精準營銷和效果評估提供基礎(chǔ)；催生新的廣告形態(tài)和商業(yè)模式（如原生廣告、短視頻廣告）；對廣告人的技能要求提高，需要具備跨平臺整合策劃能力。*解析思路：從傳播格局、用戶行為、數(shù)據(jù)應用、商業(yè)模式、人才要求等角度，闡述媒體融合帶來的多方面影響。三、論述題1.數(shù)字媒體廣告投放特點及適用場景：*社交媒體（如微信、微博、抖音、快手）：特點在于用戶基數(shù)大、互動性強、精準定向能力突出、內(nèi)容形式豐富（圖文、短視頻、直播）。適用于需要與用戶建立關(guān)系、提升品牌好感度、進行效果營銷（如拉新、促活、轉(zhuǎn)化）、覆蓋年輕受眾、進行話題營銷和KOL合作的廣告主。*搜索引擎（如百度）：特點在于用戶有明確搜索意圖、信息獲取目的性強、便于進行效果追蹤和優(yōu)化、付費模式（SEM）直接有效。適用于需要獲取高意向潛在客戶、推廣特定產(chǎn)品/服務、進行品牌保護（SEO）、需要快速見到銷售效果的廣告主。*短視頻平臺（如抖音、快手）：特點在于用戶沉浸體驗強、內(nèi)容娛樂性強、算法推薦精準、易于傳播和引發(fā)共鳴、商業(yè)變現(xiàn)模式成熟。適用于需要通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶、提升品牌知名度、進行種草和口碑傳播、觸達年輕和下沉市場、需要展示產(chǎn)品使用場景或過程（如美妝、美食、旅游）的廣告主。*（其他數(shù)字媒體可根據(jù)情況補充，如：信息流廣告（如今日頭條、騰訊新聞）特點在于融入用戶閱讀場景，原生性強，覆蓋面廣，適用于品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化；電商平臺廣告（如淘寶、京東）特點在于用戶購物意圖明確，交易鏈路短，適用于促進銷售和轉(zhuǎn)化。）*解析思路：選擇三種有代表性的數(shù)字媒體，分別深入分析其廣告投放的核心特點（技術(shù)、內(nèi)容、互動、目標用戶等），并具體闡述這些特點使得它們各自適用于哪些類型的廣告目標、產(chǎn)品特性或目標受眾。論證需結(jié)合廣告學原理，如目標受眾導向、廣告目標導向等。2.廣告案例媒體策略分析（假設案例：某新銳國產(chǎn)美妝品牌推出首款護膚精華液）：*媒體策略概述：該品牌在產(chǎn)品上市初期，采用了以社交媒體為核心，結(jié)合搜索引擎和線下體驗店的整合營銷傳播策略。初期以社交媒體（如小紅書、抖音、微博）進行內(nèi)容種草和口碑發(fā)酵，中期通過搜索引擎廣告（SEM）精準捕捉潛在購買意向用戶，后期配合線下體驗店活動，促進實際銷售轉(zhuǎn)化。*媒體選擇依據(jù)與目標達成分析：*社交媒體（小紅書、抖音、微博）：選擇依據(jù)：目標年輕女性用戶在這些平臺活躍度高，內(nèi)容形式適合展示美妝產(chǎn)品效果和分享使用體驗。目標：建立產(chǎn)品知名度，塑造品牌形象（專業(yè)、年輕、有活力），引發(fā)用戶討論和分享（UGC），為產(chǎn)品種草。策略分析：通過與大V/KOL合作發(fā)布評測、教程、Vlog等內(nèi)容，利用信息流廣告精準觸達對護膚、美妝感興趣的用戶，制造話題（如#XX品牌精華液挑戰(zhàn)#），鼓勵用戶分享使用效果，形成口碑傳播。策略效果：有效提升了品牌和產(chǎn)品的網(wǎng)絡聲量和用戶認知度，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。*搜索引擎（百度等）：選擇依據(jù)：用戶在購買決策過程中有較高的信息搜索需求，通過搜索引擎廣告可以直接觸達有明確購買意向的用戶。目標：獲取高意向潛在客戶，促進直接購買轉(zhuǎn)化。策略分析：購買關(guān)鍵詞包括“精華液推薦”、“XX品牌精華液”、“精華液效果”等，投放信息強調(diào)產(chǎn)品核心賣點（如成分、功效、用戶好評），并引導至電商平臺旗艦店或官網(wǎng)。策略效果：實現(xiàn)了精準引流，提高了廣告的轉(zhuǎn)化效率，對銷售業(yè)績增長貢獻顯著。*線下體驗店：選擇依據(jù)：部分消費者傾向于在購買前進行產(chǎn)品試用或咨詢。目標：提供線下互動體驗，增強用戶信任，促進最終購買決策。策略分析：在核心商圈開設體驗店，提供產(chǎn)品試用、專業(yè)美容顧問咨詢、舉辦小型沙龍活動等。策略效果：增強了產(chǎn)品的體驗感和信任度，直接帶動了現(xiàn)場銷售，并為老帶新提供了場景。*整合效果：各媒體渠道相互配合，社交媒體負責“種草”和“造勢”，搜索引擎負責“捕潛”和“轉(zhuǎn)化”，線下體驗店負責“體驗”和“成交”，形成了從認知到購買的有效閉環(huán)，實現(xiàn)了品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應。*解析思路：構(gòu)建一個具體的（哪怕是假設的）廣告案例情境，設定明確的廣告目標（如新品上市推廣）。然后詳細描述其媒體策略（選擇了哪些媒體？為什么選擇？各媒體扮演什么角色？），重點分析媒體策略是如何圍繞廣告目標展開的，以及各項策略如何協(xié)同作用以達成目標。需要體現(xiàn)對媒體選擇邏輯、目標受眾觸達、傳播效果評估等方面的理解。3.大數(shù)據(jù)與人工智能在廣告媒體購買與效果評估中的變革、機遇與挑戰(zhàn)：*變革：*媒體購買：從傳統(tǒng)粗放式、經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向精準化、數(shù)據(jù)驅(qū)動。程序化購買成為主流，通過AI算法實時競價，自動優(yōu)化廣告投放。實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)整合，對用戶進行360度畫像，實現(xiàn)千人千面的個性化廣告投放。預算分配更加智能，動態(tài)調(diào)整投放策略以最大化ROI。*效果評估：從滯后性、粗放式轉(zhuǎn)向?qū)崟r性、精細化。能夠更準確地追蹤用戶從看到廣告到最終轉(zhuǎn)化的完整路徑（如通過追蹤像素、SDK等），計算歸因。利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，評估廣告對不同階段（認知、興趣、考慮、購買）用戶的影響。提供更豐富的分析維度和預測模型，如預測特定廣告對銷售的提升效果。*機遇：*提升效率與效果：大幅提高媒體購買的精準度和效率，降低浪費，提升廣告投資回報率（ROI）。*深化用戶理解：通過海量數(shù)據(jù)分析，更深入地洞察用戶需求、偏好和行為模式，實現(xiàn)更有效的個性化溝通。*優(yōu)化用戶體驗：減少不相關(guān)廣告的干擾，為用戶推送更符合興趣的內(nèi)容，提升用戶滿意度和參與度。*創(chuàng)新廣告形式：支持動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO），根據(jù)用戶實時特征調(diào)整廣告創(chuàng)意，提升廣告吸引力。驅(qū)動互動廣告、智能廣告等新形式發(fā)展。*挑戰(zhàn)：*數(shù)據(jù)隱私與安全：大規(guī)模收集和使用用戶數(shù)據(jù)引發(fā)隱私泄露風險，需要遵守日益嚴格的法規(guī)（如GDPR、個人信息保護法），合規(guī)使用數(shù)據(jù)成為巨大挑戰(zhàn)。*數(shù)據(jù)孤島與整合：不同平臺、渠道的數(shù)據(jù)往往分散且標準不一，數(shù)據(jù)整合難度大，影響分析準確性。*算法依賴與偏見：過度依賴算法可能導致決策僵化，算法本身可能存在偏見，導致歧視性投放或效果不佳。*技術(shù)門檻與成本：實施大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)需要較高的技術(shù)投入和人才儲備