2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫——傳播學(xué)專業(yè)的實(shí)踐能力培養(yǎng)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.媒介融合2.危機(jī)公關(guān)3.用戶參與式內(nèi)容（User-GeneratedContent,UGC）4.公共關(guān)系中的“雙向?qū)ΨQ溝通”二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述“使用與滿足”理論對于今日頭條等個(gè)性化推薦應(yīng)用實(shí)踐的啟示。2.在組織傳播中，進(jìn)行有效內(nèi)部溝通需要考慮哪些關(guān)鍵因素？請列舉至少三點(diǎn)并簡要說明。3.簡述在社交媒體平臺上進(jìn)行品牌傳播時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作需要遵循的基本原則。4.什么是公共關(guān)系中的“施恩者形象”？構(gòu)建“施恩者形象”對于組織維護(hù)良好公眾關(guān)系有何意義？三、案例分析題（每小題20分，共40分）1.某知名fast-food鏈因一則廣告被指含有性別歧視而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。廣告畫面中，一位年輕女性在約會前精心化妝，而她的男友則穿著睡衣、頭發(fā)邋遢。事件曝光后，該品牌社交媒體賬號下充斥著大量批評和抵制聲音，多個(gè)城市門店出現(xiàn)顧客減少甚至抵制的情況。請運(yùn)用至少兩種傳播學(xué)理論，分析該危機(jī)事件的發(fā)生機(jī)制，并提出針對性的危機(jī)公關(guān)溝通建議。2.一家新興的本土音樂流媒體平臺希望吸引更多年輕用戶，并提升用戶粘性。該平臺策劃了一系列活動：與熱門Indie歌手合作發(fā)行單曲，舉辦線上音樂分享會，發(fā)起用戶原創(chuàng)歌曲征集比賽，并開發(fā)基于用戶聽歌記錄的“音樂好友”匹配功能。請分析該平臺所采取的這些策略分別體現(xiàn)了哪些傳播學(xué)原理或營銷手段？綜合來看，這些策略如何幫助平臺實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)？四、論述題（20分）隨著人工智能（AI）技術(shù)的發(fā)展，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）在新聞報(bào)道、廣告創(chuàng)意、短視頻制作等領(lǐng)域展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的能力。有人認(rèn)為這將為傳播行業(yè)帶來革命性變革，提高效率，降低成本；也有人擔(dān)憂其可能帶來的倫理風(fēng)險(xiǎn)，如信息失實(shí)、創(chuàng)意同質(zhì)化、就業(yè)沖擊等。請結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，談?wù)勀銓IGC對傳播實(shí)踐帶來影響的看法，并分析應(yīng)如何應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)。試卷答案一、名詞解釋1.媒介融合：指在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，不同媒介形態(tài)（如報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）在所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、內(nèi)容形態(tài)、傳播方式等方面的相互滲透、整合與邊界模糊化過程，最終實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和一體化運(yùn)營。**解析思路：*定義需涵蓋媒介融合的核心驅(qū)動（數(shù)字技術(shù)）、對象（不同媒介形態(tài)）、過程（相互滲透、整合、邊界模糊）和結(jié)果（資源共享、一體化運(yùn)營等）。強(qiáng)調(diào)其技術(shù)基礎(chǔ)和跨領(lǐng)域整合的特性。2.危機(jī)公關(guān)：指組織在面臨可能對其聲譽(yù)造成重大損害的突發(fā)性負(fù)面事件（危機(jī)）時(shí)，所采取的一系列應(yīng)急溝通管理措施，旨在快速控制事態(tài)、減少損失、管理公眾輿論、恢復(fù)組織形象。**解析思路：*定義需點(diǎn)明核心情境（突發(fā)性負(fù)面事件/危機(jī)）、主體（組織）、核心活動（應(yīng)急溝通管理）、目標(biāo)（控制事態(tài)、減少損失、管理輿論、恢復(fù)形象）。強(qiáng)調(diào)其應(yīng)急性和以管理輿論、維護(hù)聲譽(yù)為主要目的。3.用戶參與式內(nèi)容（User-GeneratedContent,UGC）：指互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)創(chuàng)建、上傳并在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享的各種形式的內(nèi)容，如文字、圖片、視頻、評論等。**解析思路：*定義需抓住關(guān)鍵要素：主體（用戶）、行為（自發(fā)創(chuàng)建、上傳、分享）、內(nèi)容形式（多樣化）、平臺（網(wǎng)絡(luò)）。點(diǎn)明其“用戶生成”和“非專業(yè)生產(chǎn)”的特點(diǎn)。4.公共關(guān)系中的“雙向?qū)ΨQ溝通”：是公共關(guān)系溝通模式的一種理想狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)組織與公眾在溝通中處于平等地位，既主動傳遞信息，也積極傾聽公眾意見，共同參與議題討論，尋求雙方利益的最大公約數(shù)，實(shí)現(xiàn)相互理解、信任與合作。**解析思路：*定義需包含主體（組織與公眾）、狀態(tài)（平等）、過程（雙向互動：傳遞與傾聽、參與討論）、目標(biāo)（尋求共識、信任與合作）。區(qū)別于單向傳者中心或雙向不對稱溝通，強(qiáng)調(diào)平等、互惠和共同目標(biāo)。二、簡答題1.簡述“使用與滿足”理論對于今日頭條等個(gè)性化推薦應(yīng)用實(shí)踐的啟示。*啟示：該理論啟示今日頭條等個(gè)性化推薦應(yīng)用應(yīng)將用戶置于中心地位，關(guān)注用戶的具體需求、使用目的和滿足程度。應(yīng)用應(yīng)不斷優(yōu)化算法，更精準(zhǔn)地識別用戶的興趣偏好、信息需求和使用場景，提供用戶真正需要、認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，從而提高用戶滿意度、使用頻率和粘性。同時(shí)，應(yīng)用需認(rèn)識到用戶并非被動接收信息，而是主動選擇和使用平臺以滿足自身需求，因此應(yīng)提供多樣化的內(nèi)容選擇、互動功能和定制選項(xiàng)，讓用戶更好地“使用”平臺來“滿足”自身需求。**解析思路：*首先明確“使用與滿足”理論的核心觀點(diǎn)（用戶中心、需求導(dǎo)向、主動選擇、追求滿足）。然后將這些觀點(diǎn)與今日頭條的個(gè)性化推薦機(jī)制（算法、內(nèi)容匹配、用戶選擇）相結(jié)合。具體說明理論如何指導(dǎo)實(shí)踐：如何通過算法滿足用戶需求、如何通過提供選擇增強(qiáng)用戶控制感、如何通過提升滿足度來增加用戶粘性。最后可簡要提及該理論對平臺持續(xù)改進(jìn)的啟示。2.在組織傳播中，進(jìn)行有效內(nèi)部溝通需要考慮哪些關(guān)鍵因素？請列舉至少三點(diǎn)并簡要說明。*關(guān)鍵因素一：清晰性。信息傳遞應(yīng)簡潔明了，避免使用模糊、歧義或過于專業(yè)的語言，確保員工準(zhǔn)確理解溝通內(nèi)容，減少誤解和執(zhí)行偏差。*關(guān)鍵因素二：及時(shí)性。信息應(yīng)在需要時(shí)及時(shí)傳達(dá)，無論是好消息、壞消息還是工作指令，延遲溝通可能導(dǎo)致錯(cuò)失時(shí)機(jī)、影響情緒或降低效率。*關(guān)鍵因素三：渠道適宜性。根據(jù)溝通內(nèi)容、對象范圍、緊急程度選擇合適的溝通渠道（如正式會議、內(nèi)部郵件、即時(shí)通訊工具、公告欄等），以確保信息有效觸達(dá)并產(chǎn)生預(yù)期效果。**解析思路：*提取組織傳播中有效溝通的核心要求。列舉三點(diǎn)關(guān)鍵因素（清晰性、及時(shí)性、渠道適宜性是常見且重要的方面）。對每一點(diǎn)進(jìn)行簡要說明，解釋其內(nèi)涵以及為何重要（如清晰性關(guān)系到理解，及時(shí)性關(guān)系到時(shí)效，渠道適宜性關(guān)系到效果）。確保每個(gè)點(diǎn)都符合內(nèi)部溝通的語境。3.簡述在社交媒體平臺上進(jìn)行品牌傳播時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作需要遵循的基本原則。*基本原則一：價(jià)值導(dǎo)向。內(nèi)容需能為用戶帶來實(shí)際價(jià)值，如提供信息、娛樂消遣、情感共鳴、實(shí)用技巧等，而非單純進(jìn)行品牌宣傳。*基本原則二：用戶相關(guān)性。內(nèi)容應(yīng)與目標(biāo)用戶的興趣、需求、關(guān)注點(diǎn)緊密相關(guān)，使用用戶熟悉的語言風(fēng)格和表達(dá)方式，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和認(rèn)同感。*基本原則三：互動性。鼓勵(lì)用戶參與，如設(shè)置提問、發(fā)起投票、舉辦活動、積極回應(yīng)用戶評論等，營造雙向溝通氛圍，提升用戶粘性和品牌社區(qū)感。*基本原則四：真實(shí)性與一致性。內(nèi)容應(yīng)基于事實(shí)，避免過度夸大或虛假宣傳。同時(shí)，品牌在不同平臺、不同時(shí)間發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)保持核心價(jià)值和形象的一致性。**解析思路：*圍繞社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作的特性，提煉基本原則。常見的原則包括價(jià)值、相關(guān)性、互動性、真實(shí)性、一致性等。對每條原則進(jìn)行解釋，說明其在社交媒體語境下的具體含義和作用。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容需要面向用戶，并適應(yīng)社交媒體的互動特性。4.什么是公共關(guān)系中的“施恩者形象”？構(gòu)建“施恩者形象”對于組織維護(hù)良好公眾關(guān)系有何意義？*“施恩者形象”指組織在公眾心目中扮演幫助者、支持者或恩人的角色，通過向公眾提供幫助、利益或服務(wù)來贏得好感和支持。這種形象強(qiáng)調(diào)組織對社會的貢獻(xiàn)和關(guān)懷，而非僅僅是提供產(chǎn)品或服務(wù)。*意義：*增強(qiáng)公眾好感與信任：公眾傾向于對幫助自己或?qū)ι鐣胸暙I(xiàn)的組織抱有好感和信任感，有助于建立積極的情感連接。*提升品牌美譽(yù)度：展現(xiàn)出社會責(zé)任感和人文關(guān)懷，能夠提升組織的整體形象和聲譽(yù)。*增強(qiáng)公眾忠誠度：當(dāng)公眾感受到組織的“恩惠”時(shí)，更可能成為組織的忠實(shí)支持者和擁護(hù)者。*贏得輿論支持：在面臨危機(jī)或需要公眾支持時(shí)，良好的“施恩者形象”能為其爭取更多的理解和輿論支持。**解析思路：*第一問，先給出定義，點(diǎn)明核心是“幫助”、“支持”、“貢獻(xiàn)”，以及其與“提供產(chǎn)品/服務(wù)”的區(qū)別。第二問，分析構(gòu)建這種形象的意義，從公眾態(tài)度（好感、信任）、組織形象（美譽(yù)度）、公眾行為（忠誠度）、輿論環(huán)境（支持）等多個(gè)維度闡述其積極作用。將形象構(gòu)建與公共關(guān)系目標(biāo)（建立關(guān)系、提升形象、爭取支持）聯(lián)系起來。三、案例分析題1.某知名fast-food鏈因一則廣告被指含有性別歧視而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。廣告畫面中，一位年輕女性在約會前精心化妝，而她的男友則穿著睡衣、頭發(fā)邋遢。事件曝光后，該品牌社交媒體賬號下充斥著大量批評和抵制聲音，多個(gè)城市門店出現(xiàn)顧客減少甚至抵制的情況。請運(yùn)用至少兩種傳播學(xué)理論，分析該危機(jī)事件的發(fā)生機(jī)制，并提出針對性的危機(jī)公關(guān)溝通建議。*事件發(fā)生機(jī)制分析：*運(yùn)用理論一：議程設(shè)置理論。該廣告通過將女性化妝與男性邋遢進(jìn)行對比，在無意中將其納入了公眾討論的議程。廣告的發(fā)布使得“約會前后男女形象差異”這一議題被推到公眾視野forefront，引發(fā)了社會對性別刻板印象、女性物化、男性責(zé)任等更深層次問題的關(guān)注和討論。負(fù)面信息的持續(xù)傳播和放大，進(jìn)一步強(qiáng)化了該品牌在性別議題上的負(fù)面形象。*運(yùn)用理論二：沉默的螺旋理論。隨著最初少數(shù)批評聲音在社交媒體上的傳播和擴(kuò)散，持有相似觀點(diǎn)的人們感受到網(wǎng)絡(luò)空間的“噪音”和壓力，更傾向于發(fā)聲表達(dá)不滿。而支持或中立的聲音可能因感到“孤立”而選擇沉默。這種“多數(shù)方的壓力”使得負(fù)面輿論呈螺旋式上升，形成強(qiáng)大的輿論場，迫使品牌必須回應(yīng)。同時(shí)，該事件也觸發(fā)了公眾對自身消費(fèi)行為的反思，擔(dān)心支持該品牌等于認(rèn)同歧視，從而加劇了抵制行為。*運(yùn)用理論三：使用與滿足理論（延伸）：部分用戶可能將此廣告視為對自身性別身份或社會價(jià)值觀的冒犯（未滿足被尊重、被平等對待的需求），因此選擇使用社交媒體等平臺進(jìn)行批評和表達(dá)（滿足表達(dá)意見、尋求同伴認(rèn)同的需求），并動員他人加入抵制（滿足影響他人、維護(hù)公平的需求）。*危機(jī)公關(guān)溝通建議：*快速響應(yīng)與坦誠道歉：立即暫?；虺废掠袪幾h的廣告，通過官方渠道發(fā)布誠懇的道歉聲明，承認(rèn)廣告可能引發(fā)的冒犯，而不是試圖辯解或推卸責(zé)任。*展現(xiàn)傾聽與反思：積極監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，傾聽公眾意見，表明品牌正在認(rèn)真反思廣告內(nèi)容與當(dāng)前社會價(jià)值觀的契合度?？梢苑窒硪恍﹥?nèi)部討論和反思的內(nèi)容，展現(xiàn)誠意。*承擔(dān)責(zé)任與采取行動：除了道歉，還應(yīng)說明將如何改進(jìn)內(nèi)部廣告審核流程，確保未來內(nèi)容符合社會規(guī)范，并考慮采取一些積極行動，如支持相關(guān)公益項(xiàng)目或發(fā)布正面倡導(dǎo)平等性別觀念的內(nèi)容，以實(shí)際行動彌補(bǔ)過失。*加強(qiáng)溝通與重建信任：通過多種渠道（社交媒體、官網(wǎng)、門店等）與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通，回應(yīng)關(guān)切，分享品牌在價(jià)值觀方面的努力和承諾。長期來看，需要通過持續(xù)一致的正面行為來逐步修復(fù)和重建公眾信任。**解析思路（分析）：*選擇議程設(shè)置、沉默的螺旋、使用與滿足等相關(guān)理論。運(yùn)用每個(gè)理論的核心觀點(diǎn)來解釋事件的不同側(cè)面：議程設(shè)置解釋了為何該議題被推到前臺并發(fā)酵；沉默的螺旋解釋了負(fù)面輿論為何迅速放大；使用與滿足解釋了公眾參與批評和抵制的動機(jī)。需要邏輯清晰地將理論與現(xiàn)象對應(yīng)起來。**解析思路（建議）：*提出具體、可操作的危機(jī)公關(guān)建議。遵循危機(jī)公關(guān)的基本原則：快速響應(yīng)、坦誠溝通、承擔(dān)責(zé)任、改進(jìn)措施、重建信任。建議應(yīng)針對案例中的具體問題（性別歧視指控），具有同理心和實(shí)際行動導(dǎo)向，而不僅僅是口號式表態(tài)?？梢苑贮c(diǎn)闡述，每點(diǎn)包含具體做法和目標(biāo)。2.一家新興的本土音樂流媒體平臺希望吸引更多年輕用戶，并提升用戶粘性。該平臺策劃了一系列活動：與熱門Indie歌手合作發(fā)行單曲，舉辦線上音樂分享會，發(fā)起用戶原創(chuàng)歌曲征集比賽，并開發(fā)基于用戶聽歌記錄的“音樂好友”匹配功能。請分析該平臺所采取的這些策略分別體現(xiàn)了哪些傳播學(xué)原理或營銷手段？綜合來看，這些策略如何幫助平臺實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)？*策略分析與體現(xiàn)的傳播學(xué)原理/營銷手段：*與熱門Indie歌手合作發(fā)行單曲：體現(xiàn)了營銷中的“意見領(lǐng)袖”/“網(wǎng)紅”策略和產(chǎn)品策略。通過與受年輕用戶關(guān)注的Indie歌手合作，利用其粉絲效應(yīng)吸引目標(biāo)用戶群體（吸引目標(biāo)用戶）。同時(shí)，新歌的發(fā)布本身就是平臺內(nèi)容產(chǎn)品的重要組成部分（產(chǎn)品策略）。這利用了粉絲對偶像的追隨心理，屬于一種人際傳播影響力的利用。*舉辦線上音樂分享會：體現(xiàn)了社群營銷和內(nèi)容營銷。通過線上分享會這種形式，為音樂愛好者提供交流互動的空間，增強(qiáng)用戶歸屬感和社區(qū)凝聚力（社群營銷）。分享會本身以及參與其中的體驗(yàn)構(gòu)成了有吸引力的內(nèi)容，吸引用戶參與（內(nèi)容營銷）。這促進(jìn)了用戶之間的互動傳播。*發(fā)起用戶原創(chuàng)歌曲征集比賽：體現(xiàn)了用戶參與式內(nèi)容（UGC）策略、激勵(lì)性營銷和社群建設(shè)。直接鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作和分享內(nèi)容，增加平臺內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性，降低用戶獲取內(nèi)容的成本（UGC）。通過比賽設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)等激勵(lì)措施，激發(fā)用戶參與熱情，提升活躍度（激勵(lì)性營銷）。這能有效增強(qiáng)用戶的參與感和平臺的社群氛圍。*開發(fā)基于用戶聽歌記錄的“音樂好友”匹配功能：體現(xiàn)了個(gè)性化推薦技術(shù)、使用與滿足理論（滿足用戶發(fā)現(xiàn)相似興趣、拓展社交圈的需求）和關(guān)系營銷。利用算法分析用戶行為，提供個(gè)性化的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和滿意度（使用與滿足、個(gè)性化推薦）。幫助用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)有共同音樂品味的朋友，拓展社交連接，增加用戶粘性（關(guān)系營銷）。*綜合來看，這些策略如何幫助平臺實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)：*吸引目標(biāo)用戶：通過與Indie歌手合作，直接觸達(dá)核心粉絲群體；線上分享會和UGC活動則通過提供興趣社群和創(chuàng)作平臺，吸引更多音樂愛好者加入。*提升用戶粘性：個(gè)性化推薦功能滿足用戶的深度聽歌需求，增加使用時(shí)長；線上分享會和音樂好友匹配功能則通過社群互動和社交連接，增強(qiáng)用戶對平臺的歸屬感和依賴度；UGC活動讓用戶從內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和創(chuàng)造者，提升了投入感。*豐富平臺內(nèi)容與生態(tài)：Indie歌手合作引入了熱門內(nèi)容；UGC活動則利用用戶力量持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，形成獨(dú)特的平臺內(nèi)容生態(tài)。*塑造品牌形象：與Indie歌手合作有助于塑造平臺支持獨(dú)立音樂、富有活力的形象；社群活動和UGC則體現(xiàn)了平臺的開放性和用戶共創(chuàng)精神。**解析思路（分析）：*逐一分析題目中列出的四種策略。對每種策略，識別其主要的營銷或傳播意圖，并聯(lián)系相關(guān)的傳播學(xué)理論（如意見領(lǐng)袖、社群營銷、UGC、個(gè)性化推薦、使用與滿足等）或營銷手段進(jìn)行解釋。需要準(zhǔn)確理解每種策略的作用機(jī)制。**解析思路（綜合）：*從平臺實(shí)現(xiàn)“吸引年輕用戶”和“提升用戶粘性”這兩個(gè)總目標(biāo)出發(fā)，將前面分析的各項(xiàng)策略的作用進(jìn)行整合。說明這些策略是如何相互配合，從不同維度（內(nèi)容、社交、個(gè)性化、社群）共同作用，最終服務(wù)于這兩個(gè)核心目標(biāo)的。強(qiáng)調(diào)策略的系統(tǒng)性及其對目標(biāo)的貢獻(xiàn)。四、論述題隨著人工智能（AI）技術(shù)的發(fā)展，AIGC在新聞報(bào)道、廣告創(chuàng)意、短視頻制作等領(lǐng)域展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的能力。有人認(rèn)為這將為傳播行業(yè)帶來革命性變革，提高效率，降低成本；也有人擔(dān)憂其可能帶來的倫理風(fēng)險(xiǎn)，如信息失實(shí)、創(chuàng)意同質(zhì)化、就業(yè)沖擊等。請結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，談?wù)勀銓IGC對傳播實(shí)踐帶來影響的看法，并分析應(yīng)如何應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)。*看法：AIGC的確為傳播實(shí)踐帶來了深刻影響，其作用是雙面的。從積極方面看，AIGC能夠極大地提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。例如，在新聞報(bào)道中，AI可快速處理大量數(shù)據(jù)，生成基礎(chǔ)報(bào)道或財(cái)經(jīng)簡訊；在廣告創(chuàng)意中，AI可輔助生成大量創(chuàng)意方案供選擇；在短視頻領(lǐng)域，AI可快速生成模板化或風(fēng)格化的視頻內(nèi)容。這有助于降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻和成本，使更多組織和個(gè)人能夠參與傳播。然而，AIGC的發(fā)展也伴隨著顯著的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。從傳播學(xué)角度看，過度依賴AIGC可能導(dǎo)致信息繭房加?。ㄋ惴ㄍ扑]可能強(qiáng)化用戶既有偏好，減少信息多樣性），因?yàn)锳I在學(xué)習(xí)和生成內(nèi)容時(shí)可能復(fù)制甚至放大現(xiàn)有的偏見。同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)增加，大量由AI生成的相似內(nèi)容可能稀釋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播空間。更深層次地，AIGC對人類傳播者的就業(yè)構(gòu)成沖擊，引發(fā)了關(guān)于“創(chuàng)造性勞動是否可被機(jī)器替代”的討論，觸及了傳播者角色的核心價(jià)值。此外