2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告創(chuàng)意傳媒，引領(lǐng)未來商機(jī)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.整合營(yíng)銷傳播（IMC）3.精準(zhǔn)營(yíng)銷4.內(nèi)容營(yíng)銷二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的主要特征。2.數(shù)字化時(shí)代，廣告?zhèn)髅江h(huán)境發(fā)生了哪些重要變化？3.闡述廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到最終表現(xiàn)的基本流程。4.分析廣告創(chuàng)意與傳媒選擇對(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要性。三、論述題（每題20分，共40分）1.結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，論述如何運(yùn)用創(chuàng)意廣告內(nèi)容提升品牌在社交媒體上的影響力，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。2.探討人工智能技術(shù)（如AIGC）在廣告創(chuàng)意與傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用前景及其可能帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，說明其對(duì)“引領(lǐng)未來商機(jī)”的意義。四、策劃方案題（30分）假設(shè)你為一款新興的健康管理APP進(jìn)行首次廣告推廣，目標(biāo)用戶是18-35歲的都市白領(lǐng)。請(qǐng)制定一個(gè)包含創(chuàng)意概念、核心信息、主要傳播渠道和效果預(yù)估的整合營(yíng)銷傳播方案，并重點(diǎn)說明創(chuàng)意和傳媒選擇如何服務(wù)于“引領(lǐng)未來商機(jī)”（即吸引下載、激活用戶、形成口碑）的目標(biāo)。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告活動(dòng)中，為達(dá)成預(yù)設(shè)溝通目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出獨(dú)特、新穎且能有效說服目標(biāo)受眾的廣告理念、概念和表現(xiàn)形式的過程。其核心在于提供獨(dú)特的價(jià)值主張，引發(fā)受眾興趣和共鳴，最終促成預(yù)期行為。**解析思路：*名詞解釋需抓住核心定義。廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)造性思維”、“獨(dú)特新穎”、“有效說服”以及最終“達(dá)成溝通目標(biāo)”的過程和結(jié)果。需包含定義、核心特征和目的。2.整合營(yíng)銷傳播（IMC）：指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營(yíng)銷等多種傳播方式有機(jī)整合，協(xié)同運(yùn)作，以傳遞統(tǒng)一、清晰、強(qiáng)大的品牌信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通和品牌價(jià)值的最大化。**解析思路：*IMC的核心在于“整合”、“協(xié)同”、“統(tǒng)一信息”。需說明其包含多種傳播方式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有效溝通和品牌價(jià)值最大化。3.精準(zhǔn)營(yíng)銷：基于數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段，精確識(shí)別、定位目標(biāo)消費(fèi)者群體，并為其量身定制個(gè)性化營(yíng)銷信息，通過選擇最有效的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以期以最低的成本獲得最高的營(yíng)銷效率和效果。**解析思路：*精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“數(shù)據(jù)分析”、“目標(biāo)定位”、“個(gè)性化定制”和“高效低成本”。需突出其技術(shù)依賴性和目標(biāo)導(dǎo)向性。4.內(nèi)容營(yíng)銷：指企業(yè)通過創(chuàng)造、發(fā)布和推廣有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)性的內(nèi)容，來吸引和保留明確的目標(biāo)受眾，最終驅(qū)動(dòng)profitablecustomeraction（有盈利的客戶行為）的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。內(nèi)容形式多樣，如文章、視頻、播客、信息圖表等。**解析思路：*內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于“創(chuàng)造有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容”、“吸引和保留受眾”、“驅(qū)動(dòng)客戶行為”。需說明其戰(zhàn)略性和內(nèi)容形式多樣性。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的主要特征。*獨(dú)創(chuàng)性：創(chuàng)意必須是新穎的、與眾不同的，能夠給受眾帶來新鮮感，避免同質(zhì)化。*實(shí)效性：創(chuàng)意必須能夠有效地傳遞廣告信息，達(dá)成預(yù)定的廣告目標(biāo)，如說服、提醒或建立偏好。*簡(jiǎn)潔性：好的創(chuàng)意往往能以簡(jiǎn)潔明了的形式抓住受眾注意力，留下深刻印象，易于理解和記憶。*相關(guān)性：創(chuàng)意必須與品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)緊密相關(guān)，符合實(shí)際情況。*傳播性：創(chuàng)意應(yīng)具有強(qiáng)大的感染力和傳播力，能夠引發(fā)受眾分享和討論，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。**解析思路：*簡(jiǎn)答題需分點(diǎn)清晰闡述。圍繞廣告創(chuàng)意的定義，從其內(nèi)在品質(zhì)（獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性）和外在表現(xiàn)（簡(jiǎn)潔性、傳播性）以及與廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)（相關(guān)性）等方面進(jìn)行論述。2.數(shù)字化時(shí)代，廣告?zhèn)髅江h(huán)境發(fā)生了哪些重要變化？*傳播渠道多元化與融合化：互聯(lián)網(wǎng)普及使得傳播渠道空前豐富，包括社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺(tái)、直播、移動(dòng)應(yīng)用等。傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，形成整合傳播格局。*信息獲取方式改變：受眾從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索、篩選和互動(dòng)信息，注意力成為稀缺資源。*數(shù)據(jù)成為核心資源：大數(shù)據(jù)技術(shù)使得精準(zhǔn)識(shí)別用戶、理解用戶行為、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通成為可能，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成為主流。*用戶角色轉(zhuǎn)變：受眾不僅是信息接收者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和評(píng)論者，互動(dòng)性和參與性增強(qiáng)。*實(shí)時(shí)性與全球化：營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和調(diào)整，信息傳播速度加快，品牌影響范圍突破地域限制。**解析思路：*簡(jiǎn)答題需概述變化的主要方面。從渠道、受眾、技術(shù)、用戶角色、實(shí)時(shí)性等多個(gè)維度，描述數(shù)字化對(duì)廣告?zhèn)髅江h(huán)境帶來的根本性改變。3.闡述廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到最終表現(xiàn)的基本流程。*問題分析與目標(biāo)設(shè)定：明確廣告任務(wù)，分析市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等環(huán)境因素，設(shè)定具體的、可衡量的廣告目標(biāo)。*創(chuàng)意策略制定：基于分析結(jié)果，確定廣告的核心創(chuàng)意概念（BigIdea），明確品牌信息，形成創(chuàng)意策略框架。*創(chuàng)意構(gòu)思：運(yùn)用各種創(chuàng)意方法（如頭腦風(fēng)暴、逆向思維等），圍繞創(chuàng)意策略發(fā)散思考，產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法。*創(chuàng)意篩選與深化：對(duì)產(chǎn)生的創(chuàng)意想法進(jìn)行評(píng)估和篩選，選擇最符合策略、最具吸引力和可行性的創(chuàng)意進(jìn)行深化和發(fā)展。*創(chuàng)意表現(xiàn)：將定下的創(chuàng)意概念通過具體的廣告表現(xiàn)元素（文字、畫面、聲音、情節(jié)等）進(jìn)行視覺化、聽覺化呈現(xiàn)，制作成廣告作品。*創(chuàng)意執(zhí)行與傳播：將廣告作品通過選定的傳媒渠道進(jìn)行發(fā)布和傳播，觸達(dá)目標(biāo)受眾。*創(chuàng)意評(píng)估：跟蹤監(jiān)測(cè)廣告活動(dòng)效果，評(píng)估創(chuàng)意策略和表現(xiàn)是否達(dá)成了預(yù)定目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。**解析思路：*簡(jiǎn)答題需按邏輯順序描述流程。從廣告創(chuàng)作的起點(diǎn)（分析目標(biāo)）到終點(diǎn)（評(píng)估效果），依次列出關(guān)鍵階段，并簡(jiǎn)要說明每個(gè)階段的核心任務(wù)。4.分析廣告創(chuàng)意與傳媒選擇對(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要性。*廣告創(chuàng)意是核心驅(qū)動(dòng)力：獨(dú)特的創(chuàng)意能吸引注意力，建立品牌差異，引發(fā)情感共鳴，是影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的關(guān)鍵。沒有好的創(chuàng)意，再好的傳媒也難以產(chǎn)生效果。*傳媒選擇是有效觸達(dá)的保障：合適的傳媒渠道能確保廣告信息有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，并根據(jù)受眾習(xí)慣在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)信息。錯(cuò)誤的傳媒選擇可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)。*創(chuàng)意與傳媒協(xié)同放大效果：創(chuàng)意與傳媒的匹配度直接影響傳播效果。精彩的創(chuàng)意需要通過合適的傳媒形式和渠道才能最大程度地發(fā)揮作用；而合適的傳媒則為創(chuàng)意的展現(xiàn)和傳播提供支撐。*實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵：無(wú)論是提升品牌知名度、塑造品牌形象、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化還是建立客戶忠誠(chéng)度，都需要?jiǎng)?chuàng)意和傳媒的協(xié)同配合。創(chuàng)意負(fù)責(zé)“說什么”和“怎么說”以吸引和打動(dòng)受眾，傳媒負(fù)責(zé)“何時(shí)”、“何地”、“如何”將信息送達(dá)受眾。**解析思路：*簡(jiǎn)答題需分析兩者的重要性及關(guān)系。分別論述創(chuàng)意和傳媒的重要性，然后重點(diǎn)闡述兩者如何協(xié)同作用，共同服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其不可分割性。三、論述題1.結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，論述如何運(yùn)用創(chuàng)意廣告內(nèi)容提升品牌在社交媒體上的影響力，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。*理解社交媒體特性與用戶行為：社交媒體以互動(dòng)、分享、真實(shí)、垂直化為特點(diǎn)。用戶傾向于關(guān)注有價(jià)值、有趣、能引起共鳴或參與感的內(nèi)容。創(chuàng)意內(nèi)容需適應(yīng)這些特性。*打造高價(jià)值與相關(guān)性創(chuàng)意內(nèi)容：*內(nèi)容形式創(chuàng)新：運(yùn)用短視頻、直播、信息圖、互動(dòng)H5、用戶故事征集、情景劇、挑戰(zhàn)賽等形式，替代傳統(tǒng)圖文，增強(qiáng)吸引力和參與度。*情感連接：創(chuàng)作能引發(fā)用戶情感共鳴的內(nèi)容，如展現(xiàn)品牌價(jià)值觀、講述用戶故事、制造幽默或溫暖瞬間，建立情感紐帶。*提供實(shí)用價(jià)值：創(chuàng)作教程、知識(shí)科普、生活技巧、行業(yè)洞察等對(duì)用戶有幫助的內(nèi)容，樹立品牌專業(yè)形象，吸引目標(biāo)用戶。*融入KOL/KOC：與意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵消費(fèi)者合作，以更貼近用戶的方式創(chuàng)作和傳播內(nèi)容，提升信任度和影響力。*強(qiáng)化互動(dòng)與參與感：設(shè)計(jì)投票、問答、評(píng)論激勵(lì)、用戶生成內(nèi)容（UGC）活動(dòng)等，鼓勵(lì)用戶參與討論、分享和創(chuàng)作，提升品牌熱度，擴(kuò)大影響力。*精準(zhǔn)定位與個(gè)性化推送：利用社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，基于用戶畫像和行為，精準(zhǔn)投放創(chuàng)意內(nèi)容，提高觸達(dá)效率和用戶接受度。*優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑與體驗(yàn)：在創(chuàng)意內(nèi)容中自然植入購(gòu)買鏈接、活動(dòng)入口或引導(dǎo)性信息，簡(jiǎn)化用戶轉(zhuǎn)化流程，優(yōu)化移動(dòng)端轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，如使用社媒廣告直接跳轉(zhuǎn)小程序。*監(jiān)測(cè)評(píng)估與迭代優(yōu)化：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)（如觀看量、互動(dòng)率、分享率、轉(zhuǎn)化率等），分析用戶反饋，不斷優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容和傳播策略。**解析思路：*論述題需深入、系統(tǒng)、有邏輯地闡述。首先分析社交媒體環(huán)境和用戶特點(diǎn)，然后從內(nèi)容創(chuàng)新、情感連接、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)參與、精準(zhǔn)投放、轉(zhuǎn)化優(yōu)化、效果監(jiān)測(cè)等多個(gè)維度，具體論述如何通過創(chuàng)意內(nèi)容提升影響力和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，并強(qiáng)調(diào)策略的整合與迭代。2.探討人工智能技術(shù)（如AIGC）在廣告創(chuàng)意與傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用前景及其可能帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，說明其對(duì)“引領(lǐng)未來商機(jī)”的意義。*AIGC在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用前景與機(jī)遇：*提升創(chuàng)意效率與產(chǎn)量：AI可快速生成大量廣告文案、視覺素材（圖像、視頻）、音樂等，輔助創(chuàng)意人員打破靈感瓶頸，提高創(chuàng)意產(chǎn)出速度。*實(shí)現(xiàn)個(gè)性化創(chuàng)意定制：基于用戶數(shù)據(jù)，AI可生成針對(duì)不同細(xì)分群體的個(gè)性化廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)千人千面，提升廣告的相關(guān)性和效果。*優(yōu)化創(chuàng)意測(cè)試與迭代：AI可模擬用戶反應(yīng)，預(yù)測(cè)創(chuàng)意效果，幫助廣告主在投放前進(jìn)行更科學(xué)的創(chuàng)意篩選和優(yōu)化。*AIGC在廣告?zhèn)髅街械膽?yīng)用前景與機(jī)遇：*精準(zhǔn)廣告投放與優(yōu)化：AI算法能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶興趣和行為，實(shí)現(xiàn)廣告的智能投放到最優(yōu)渠道和用戶，提升ROI。*智能內(nèi)容分發(fā)與推薦：AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容推薦系統(tǒng)，能將廣告內(nèi)容更有效地推送給潛在目標(biāo)受眾，提升觸達(dá)效率。*自動(dòng)化廣告運(yùn)營(yíng)：AI可自動(dòng)化處理廣告投放、預(yù)算分配、效果報(bào)告等繁瑣工作，解放人力，提升運(yùn)營(yíng)效率。*AIGC帶來的挑戰(zhàn)：*創(chuàng)意同質(zhì)化與缺乏深度：過度依賴AI可能導(dǎo)致創(chuàng)意模式化、同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特的人文關(guān)懷和深度思考。*倫理與偏見問題：AI算法可能帶有偏見，生成歧視性或不當(dāng)內(nèi)容；數(shù)據(jù)隱私和安全也面臨挑戰(zhàn)。*對(duì)創(chuàng)意人才的需求轉(zhuǎn)變：創(chuàng)意人員需要掌握與AI協(xié)作的能力，從單純執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意策略和AI應(yīng)用的管理者。*技術(shù)門檻與成本：AIGC技術(shù)的應(yīng)用需要一定的技術(shù)投入和學(xué)習(xí)成本。*AIGC對(duì)“引領(lǐng)未來商機(jī)”的意義：*驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效率革新：AIGC通過提升創(chuàng)意和傳媒效率，降低營(yíng)銷成本，加速商業(yè)決策，是引領(lǐng)營(yíng)銷效率提升的重要技術(shù)力量。*創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值模式：基于AIGC的個(gè)性化營(yíng)銷、智能營(yíng)銷，能夠更精準(zhǔn)地滿足用戶需求，發(fā)掘潛在商機(jī)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。*增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：積極擁抱AIGC的企業(yè)能在營(yíng)銷創(chuàng)新上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更好地適應(yīng)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)格局，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，引領(lǐng)商機(jī)。*推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)：AIGC的應(yīng)用將推動(dòng)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的技術(shù)化和智能化升級(jí)，催生新的業(yè)態(tài)和服務(wù)。**解析思路：*論述題需全面分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并拔高到戰(zhàn)略層面。先分別論述AIGC在創(chuàng)意和傳媒兩個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用前景、具體機(jī)遇，再分析其面臨的挑戰(zhàn)（創(chuàng)意、倫理、人才、成本）。最后，結(jié)合“引領(lǐng)未來商機(jī)”的標(biāo)題要求，從效率、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等角度，闡述AIGC對(duì)商業(yè)發(fā)展的深層意義。四、策劃方案題假設(shè)你為一款新興的健康管理APP進(jìn)行首次廣告推廣，目標(biāo)用戶是18-35歲的都市白領(lǐng)。請(qǐng)制定一個(gè)包含創(chuàng)意概念、核心信息、主要傳播渠道和效果預(yù)估的整合營(yíng)銷傳播方案，并重點(diǎn)說明創(chuàng)意和傳媒選擇如何服務(wù)于“吸引下載、激活用戶、形成口碑”的目標(biāo)。策劃方案：1.項(xiàng)目背景：隨著都市白領(lǐng)健康意識(shí)提升和數(shù)字化生活習(xí)慣養(yǎng)成，健康管理APP市場(chǎng)潛力巨大。本APP提供個(gè)性化健康計(jì)劃、運(yùn)動(dòng)追蹤、飲食建議、睡眠監(jiān)測(cè)等功能。目標(biāo)用戶18-35歲，關(guān)注健康、生活品質(zhì)，活躍于社交媒體，依賴數(shù)字工具管理生活。2.核心目標(biāo)：首次推廣期（3個(gè)月），實(shí)現(xiàn)APP下載量XX萬(wàn)，新用戶激活率達(dá)到XX%，形成初步用戶口碑。3.目標(biāo)受眾：18-35歲，一線城市及新一線城市白領(lǐng)，工作壓力大，生活不規(guī)律，有改善健康狀況的需求，活躍于微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)。4.創(chuàng)意概念：“我的健康，由我掌控，輕輕松松”。強(qiáng)調(diào)APP的便捷性、個(gè)性化與賦權(quán)感，契合都市白領(lǐng)追求效率與自主的需求。5.核心信息：*“一鍵開啟，定制你的專屬健康計(jì)劃。”（突出便捷與個(gè)性化）*“工作再忙，健康不忘。隨時(shí)隨地，管理你的健康?！保ㄍ怀鲭S時(shí)隨地與實(shí)用性）*“和好友一起打卡，健康更有動(dòng)力！”（突出社交與趣味性）6.整合營(yíng)銷傳播策略與渠道：*線上為主，線下輔助：*社交媒體平臺(tái)（重點(diǎn)）：*微信：通過公眾號(hào)發(fā)布深度健康內(nèi)容、健康知識(shí)科普、APP功能介紹；利用朋友圈廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)白領(lǐng)群體；通過視頻號(hào)制作短視頻，展示APP使用場(chǎng)景和效果；建立官方微信群，進(jìn)行用戶互動(dòng)和活動(dòng)組織。*抖音/快手：制作創(chuàng)意短視頻，如“白領(lǐng)健康挑戰(zhàn)”、“利用碎片時(shí)間運(yùn)動(dòng)”、“健康食譜快速get”等，植入APP下載信息；與健康/生活方式類達(dá)人合作進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦；發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)。*小紅書：與生活方式、健身、美食類KOL/KOC合作，進(jìn)行APP種草筆記撰寫和分享；發(fā)布用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）精選，展示真實(shí)使用效果和口碑；投放信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。*搜索引擎營(yíng)銷（SEM）：購(gòu)買“健康管理APP”、“辦公室運(yùn)動(dòng)”、“改善睡眠APP”等關(guān)鍵詞，引導(dǎo)搜索用戶下載；優(yōu)化官網(wǎng)SEO，提高自然搜索排名。*內(nèi)容平臺(tái)合作：在知乎、豆瓣等平臺(tái)，與相關(guān)領(lǐng)域答主或小組合作，進(jìn)行健康知識(shí)科普，軟性植入APP價(jià)值。*應(yīng)用商店推廣（ASO）：優(yōu)化APP名稱、圖標(biāo)、