2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)挖掘創(chuàng)意表現(xiàn)形式考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）1.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)2.大創(chuàng)意3.USP4.關(guān)聯(lián)式創(chuàng)意二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)”理論及其對(duì)廣告創(chuàng)作的影響。2.列舉至少三種常用的創(chuàng)意思維方法，并簡(jiǎn)述其基本原理。3.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，從“問(wèn)題與機(jī)會(huì)”中挖掘創(chuàng)意應(yīng)注意哪些方面？4.比較平面廣告和電視廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上的主要異同點(diǎn)。三、論述題（每小題15分，共30分）1.結(jié)合一個(gè)具體的廣告案例，分析其創(chuàng)意表現(xiàn)形式的運(yùn)用特點(diǎn)及其取得的溝通效果。要求說(shuō)明該案例主要采用了哪種或哪幾種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，并深入分析其如何通過(guò)這種形式有效傳遞信息、吸引受眾。2.試論述在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？這些趨勢(shì)對(duì)廣告創(chuàng)意提出了哪些新的要求？四、案例分析題（20分）閱讀以下廣告案例描述，并回答問(wèn)題：某國(guó)際飲料品牌為了推廣其新一代功能性飲料，在社交媒體平臺(tái)發(fā)起了一場(chǎng)名為“#我的高光時(shí)刻#”的互動(dòng)活動(dòng)。消費(fèi)者被邀請(qǐng)分享自己生活中充滿(mǎn)活力、克服困難或取得成就的瞬間，并上傳照片或短視頻。品牌官方賬號(hào)會(huì)精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并贈(zèng)送產(chǎn)品?；顒?dòng)期間，品牌還與幾位具有代表性的KOL合作，發(fā)布了結(jié)合自身經(jīng)歷和產(chǎn)品特性的創(chuàng)意視頻，展現(xiàn)了飲用該飲料如何幫助他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下保持最佳狀態(tài)。問(wèn)題：1.分析該活動(dòng)主要運(yùn)用了哪些創(chuàng)意挖掘的思路？（10分）2.該活動(dòng)主要采用了哪種創(chuàng)意表現(xiàn)形式？請(qǐng)闡述這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)及其在該案例中的運(yùn)用效果。（10分）試卷答案一、名詞解釋1.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：由客戶(hù)或廣告公司內(nèi)部成員（如客戶(hù)經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)）共同制定，向創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)闡述廣告活動(dòng)目標(biāo)、背景、目標(biāo)受眾、核心信息以及各項(xiàng)限制條件（如預(yù)算、媒介、截止日期）的書(shū)面文件。它是連接市場(chǎng)策略與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)鍵橋梁，為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供清晰的方向和依據(jù)。**解析思路：*考察對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)定義、構(gòu)成要素及其核心作用的掌握。需要答出它是什么（書(shū)面文件），由誰(shuí)制定，包含什么內(nèi)容（目標(biāo)、受眾、信息、限制），以及它的主要目的（提供方向、連接策略與執(zhí)行）。2.大創(chuàng)意：由美國(guó)廣告公司JWT提出，指廣告活動(dòng)中最核心、最精彩、最具傳播力的那個(gè)閃光點(diǎn)或核心概念。它必須是簡(jiǎn)潔的、有力的、原創(chuàng)的，并且能夠有效地將品牌信息與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來(lái)，具有強(qiáng)大的溝通效率和持久影響力。**解析思路：*考察對(duì)“大創(chuàng)意”概念的理解，特別是其核心特征（簡(jiǎn)潔、有力、原創(chuàng)、有效關(guān)聯(lián)、高效能）。需要明確指出“大創(chuàng)意”是創(chuàng)意的精髓所在，是區(qū)別于一般創(chuàng)意構(gòu)思的關(guān)鍵。3.USP：指獨(dú)特銷(xiāo)售主張（UniqueSellingProposition），由美國(guó)廣告大師羅伯特·韋特曼提出。它是指在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，某產(chǎn)品或服務(wù)相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的、能為目標(biāo)顧客帶來(lái)明確、獨(dú)特且重要利益的賣(mài)點(diǎn)。USP要求廣告活動(dòng)集中火力，持續(xù)不斷地宣傳這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以在消費(fèi)者心中建立清晰的選擇理由。**解析思路：*考察對(duì)USP定義和核心思想的理解。關(guān)鍵在于答出“獨(dú)特性”、“銷(xiāo)售性”（能為顧客帶來(lái)利益）、“明確性”以及“集中宣傳”的特點(diǎn)。要強(qiáng)調(diào)其作為廣告策略核心賣(mài)點(diǎn)的定位。4.關(guān)聯(lián)式創(chuàng)意：由美國(guó)廣告理論家李·克拉克·菲滋杰拉德提出，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)將品牌與其最有價(jià)值、最能引起目標(biāo)受眾共鳴的某種生活方式、態(tài)度、情感或文化象征進(jìn)行巧妙地、非邏輯性地聯(lián)系（或稱(chēng)“嫁接”）在一起。這種創(chuàng)意不直接宣傳產(chǎn)品功能，而是通過(guò)建立品牌與某種理想狀態(tài)的關(guān)聯(lián)，引發(fā)情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化的溝通效果。**解析思路：*考察對(duì)“關(guān)聯(lián)”理論的理解。核心在于答出其核心觀點(diǎn)——將品牌與“生活方式/態(tài)度/情感/文化”關(guān)聯(lián)；方式是“巧妙地、非邏輯地聯(lián)系”；目的在于建立“情感共鳴”，實(shí)現(xiàn)“潛移默化”的溝通。需要區(qū)分于邏輯推理式的創(chuàng)意。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)”理論及其對(duì)廣告創(chuàng)作的影響。*答：關(guān)聯(lián)式創(chuàng)意理論認(rèn)為，廣告的溝通效果并非主要來(lái)自對(duì)產(chǎn)品功能的直接陳述或邏輯說(shuō)服，而是來(lái)自于廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾內(nèi)心深處認(rèn)同的生活方式、價(jià)值觀、情感或文化象征建立起的非邏輯性、情感性的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)找到品牌與受眾共同擁有的某種“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”，如某種生活場(chǎng)景、某種情感狀態(tài)、某種社會(huì)趨勢(shì)或文化符號(hào)，并將品牌巧妙地融入其中，從而引發(fā)受眾的共鳴和認(rèn)同，使品牌信息更容易被接受和記住。這種理論影響下，廣告創(chuàng)作會(huì)更注重對(duì)目標(biāo)受眾內(nèi)心世界的洞察，尋找情感共鳴點(diǎn)；創(chuàng)意表現(xiàn)上傾向于運(yùn)用故事、場(chǎng)景、象征等非說(shuō)教性的方式，營(yíng)造氛圍，傳遞情感；更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者在精神層面的溝通，而非僅僅是產(chǎn)品層面的信息傳遞。**解析思路：*首先要闡述“關(guān)聯(lián)”理論的核心理念（非邏輯聯(lián)系、情感共鳴、關(guān)聯(lián)生活方式/態(tài)度等）。其次要說(shuō)明這種理論如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作（注重洞察、運(yùn)用情感化表現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)精神溝通）?；卮鹦璋碚搩?nèi)涵和應(yīng)用影響兩方面。2.列舉至少三種常用的創(chuàng)意思維方法，并簡(jiǎn)述其基本原理。*答：常用的創(chuàng)意思維方法有多種，以下列舉三種：*頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）：基本原理是在一個(gè)小組環(huán)境中，鼓勵(lì)成員圍繞特定主題自由、快速地提出盡可能多的想法，強(qiáng)調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量，鼓勵(lì)異想天開(kāi)，在想法產(chǎn)生后進(jìn)行篩選和組合。其目的是通過(guò)集體智慧激發(fā)創(chuàng)意靈感，打破個(gè)體思維定勢(shì)。*逆向思維法（ReverseThinking）：基本原理是從事物的相反方向、對(duì)立面或假設(shè)其不存在出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題。例如，思考如何讓產(chǎn)品“不暢銷(xiāo)”，或者“如何讓目標(biāo)受眾不喜歡這個(gè)廣告”，從而反向推導(dǎo)出創(chuàng)新的解決方案或突破性的創(chuàng)意點(diǎn)。其目的是打破常規(guī)視角，發(fā)現(xiàn)新的可能性。*類(lèi)比思維法（AnalogicalThinking）：基本原理是通過(guò)尋找不同領(lǐng)域、不同事物之間的相似性（形態(tài)、功能、原理、過(guò)程等）來(lái)啟發(fā)創(chuàng)意。將A事物像B事物一樣運(yùn)作，或者將A事物的某個(gè)特性應(yīng)用到B事物上。例如，將燈泡的亮滅類(lèi)比到信息的傳遞，發(fā)明LED指示燈。其目的是通過(guò)跨領(lǐng)域的聯(lián)想，產(chǎn)生新穎獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思。**解析思路：*需要列舉至少三種方法，每種方法都要包含其名稱(chēng)和基本原理的簡(jiǎn)述。原理部分要說(shuō)明“是什么”（如何思考）以及“為什么有效”（達(dá)到什么目的）?？梢赃x擇最經(jīng)典或最常用的幾種方法進(jìn)行闡述。3.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，從“問(wèn)題與機(jī)會(huì)”中挖掘創(chuàng)意應(yīng)注意哪些方面？*答：從“問(wèn)題與機(jī)會(huì)”中挖掘創(chuàng)意需要注意以下方面：*深入識(shí)別與界定問(wèn)題/機(jī)會(huì)：不能停留在表面現(xiàn)象，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，準(zhǔn)確、清晰地定義核心問(wèn)題所在或潛在機(jī)會(huì)的大小、性質(zhì)和范圍。是市場(chǎng)萎縮問(wèn)題？是消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)？還是新興趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)？*洞察目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)與需求：?jiǎn)栴}的根源往往在于目標(biāo)受眾。需要深入理解目標(biāo)受眾在特定情境下的具體需求、渴望、恐懼、不便之處（痛點(diǎn)），以及他們對(duì)現(xiàn)有解決方案的不滿(mǎn)。創(chuàng)意需要圍繞受眾的需求和感受展開(kāi)。*尋找差異化的可能性：分析問(wèn)題或機(jī)會(huì)，思考品牌能否提供獨(dú)特的解決方案？能否在現(xiàn)有解決方案中找到差異化的切入點(diǎn)？這種差異化是否能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值？能否建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？*結(jié)合品牌自身資源與定位：挖掘的創(chuàng)意方向應(yīng)與品牌的核心價(jià)值、形象、資源（產(chǎn)品特性、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道能力等）相契合，確保創(chuàng)意既有吸引力，又具有可執(zhí)行性，且能強(qiáng)化品牌形象。*保持敏銳的市場(chǎng)洞察力：需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為變化、技術(shù)發(fā)展、文化趨勢(shì)等外部環(huán)境，從中發(fā)現(xiàn)尚未被滿(mǎn)足的需求或即將出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。**解析思路：*題目要求注意“哪些方面”，因此需要列出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。每個(gè)點(diǎn)都要說(shuō)明在挖掘創(chuàng)意時(shí)應(yīng)關(guān)注什么（如受眾洞察、差異化、品牌匹配等）以及為什么這樣做（如確保創(chuàng)意有效、可行、契合品牌）。涵蓋問(wèn)題識(shí)別、受眾理解、差異化、品牌結(jié)合、市場(chǎng)洞察等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.比較平面廣告和電視廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上的主要異同點(diǎn)。*答：平面廣告（報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳冊(cè)等）和電視廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上既有相同點(diǎn)，也有顯著的不同點(diǎn)。*相同點(diǎn)：都需要圍繞核心創(chuàng)意展開(kāi)；都需要有吸引人的視覺(jué)元素或信息點(diǎn)；都需要清晰地傳達(dá)品牌信息和核心訴求；都需要考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)；都需要追求簡(jiǎn)潔、有力、易于理解。*不同點(diǎn)：*表現(xiàn)維度：平面廣告主要依賴(lài)靜態(tài)的視覺(jué)元素（圖像、文字、色彩、版式）和閱讀體驗(yàn)進(jìn)行信息傳達(dá)，信息傳遞相對(duì)較慢，容量有限，更側(cè)重于視覺(jué)沖擊和細(xì)節(jié)描繪。電視廣告則綜合運(yùn)用動(dòng)態(tài)的圖像、聲音（音樂(lè)、人聲、音效）、敘事、剪輯、節(jié)奏等多種元素，提供視聽(tīng)結(jié)合的全方位體驗(yàn)，信息傳遞速度快，容量大，更側(cè)重于情感渲染和故事敘述。*時(shí)間性與互動(dòng)性：平面廣告通常是“隨時(shí)可讀”，具有較好的留存性，但互動(dòng)性相對(duì)較弱。電視廣告具有“稍縱即逝”的特點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)意在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾注意力，互動(dòng)性通常發(fā)生在廣告之外（如電視購(gòu)物）。*創(chuàng)意執(zhí)行要求：平面創(chuàng)意需要極強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力和構(gòu)圖能力，文字精煉且富有感染力。電視創(chuàng)意則需要考慮鏡頭語(yǔ)言、敘事節(jié)奏、音效配合，對(duì)綜合藝術(shù)能力要求更高。*覆蓋范圍與成本：電視廣告覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)，但制作和投放成本高昂。平面廣告覆蓋面相對(duì)較小（取決于媒介），制作成本相對(duì)靈活，但觸達(dá)深度和持續(xù)性可能受限。**解析思路：*先回答相同點(diǎn)，指出兩者作為廣告形式的基本共性。然后重點(diǎn)比較不同點(diǎn)，從表現(xiàn)維度（靜態(tài)vs動(dòng)態(tài)、視聽(tīng)結(jié)合）、時(shí)間性與互動(dòng)性、創(chuàng)意執(zhí)行要求（視覺(jué)vs綜合藝術(shù)）、覆蓋范圍與成本等多個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，闡述各自的特點(diǎn)和差異。三、論述題1.結(jié)合一個(gè)具體的廣告案例，分析其創(chuàng)意表現(xiàn)形式的運(yùn)用特點(diǎn)及其取得的溝通效果。要求說(shuō)明該案例主要采用了哪種或哪幾種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，并深入分析其如何通過(guò)這種形式有效傳遞信息、吸引受眾。**（注：此處需結(jié)合一個(gè)具體案例進(jìn)行論述，以下提供一個(gè)分析框架和示例思路，具體案例需自行選擇）***分析框架：*1.選擇案例并簡(jiǎn)述背景：選擇一個(gè)廣受好評(píng)或具有代表性的廣告案例（如蘋(píng)果的“1984”、耐克的“JustDoIt”、某品牌的社交媒體互動(dòng)廣告等），簡(jiǎn)要介紹其推廣的產(chǎn)品/品牌和活動(dòng)背景。2.識(shí)別核心創(chuàng)意：分析廣告所要傳達(dá)的核心信息和獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)是什么？其創(chuàng)意的“大創(chuàng)意”或核心概念是什么？3.確定主要?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)形式：明確指出該廣告主要運(yùn)用了哪些創(chuàng)意表現(xiàn)形式？（例如：象征/隱喻、故事敘述、幽默、情感訴求、反傳統(tǒng)/逆向思維、人格化、視覺(jué)沖擊、互動(dòng)參與等）?？梢允且环N為主，多種為輔。4.深入分析表現(xiàn)形式的特點(diǎn)與運(yùn)用：詳細(xì)描述所選創(chuàng)意表現(xiàn)形式在該廣告中的具體體現(xiàn)（如象征的物象是什么？故事如何展開(kāi)？幽默點(diǎn)在哪里？情感如何營(yíng)造？視覺(jué)元素有何特別之處？互動(dòng)環(huán)節(jié)如何設(shè)計(jì)？）。分析這種形式的選擇是否恰當(dāng)，其表現(xiàn)形式本身有何特點(diǎn)（如視覺(jué)風(fēng)格、敘事節(jié)奏、語(yǔ)言風(fēng)格等）。5.分析其對(duì)溝通效果的貢獻(xiàn)：重點(diǎn)闡述該創(chuàng)意表現(xiàn)形式是如何有效地傳遞品牌信息、吸引目標(biāo)受眾的。結(jié)合受眾心理、文化背景、媒介特性等方面進(jìn)行分析。例如，象征/隱喻如何引發(fā)深層聯(lián)想？故事如何建立情感連接？幽默如何降低溝通成本、提升記憶度？情感訴求如何觸動(dòng)人心？互動(dòng)如何增強(qiáng)參與感和粘性？視覺(jué)沖擊如何第一時(shí)間抓住注意力？6.總結(jié)效果：總結(jié)該廣告通過(guò)其獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，在提升品牌知名度、塑造品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變或行為轉(zhuǎn)化等方面取得了怎樣的溝通效果。**示例思路（以蘋(píng)果1984年廣告為例）：**案例背景：蘋(píng)果Macintosh電腦發(fā)布，針對(duì)IBMPC的統(tǒng)治地位。*核心創(chuàng)意：將IBMPC及其用戶(hù)象征為被束縛、被控制的大多數(shù)（紅色制服、跑步的人群），而Macintosh代表著解放、個(gè)性和獨(dú)立思考的少數(shù)（身著運(yùn)動(dòng)裝、打破鐵籠的女子）。*主要?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)形式：象征/隱喻、視覺(jué)沖擊、反傳統(tǒng)/逆向思維。*分析：廣告以極具視覺(jué)沖擊力的方式，用一個(gè)鐵籠和奔跑的紅色制服人群象征IBM的壓迫感，然后用一束光和一位打破束縛的女運(yùn)動(dòng)員象征Macintosh帶來(lái)的解放。這種強(qiáng)烈的象征對(duì)比和視覺(jué)反差極具沖擊力。它運(yùn)用了反傳統(tǒng)的視角，沒(méi)有直接比較產(chǎn)品功能，而是進(jìn)行了一場(chǎng)價(jià)值觀層面的較量。這種表現(xiàn)形式的運(yùn)用，在短時(shí)間內(nèi)清晰地傳達(dá)了Macintosh“不同”、“自由”、“強(qiáng)大”的核心信息，強(qiáng)烈吸引了渴望擺脫束縛、追求個(gè)性的年輕受眾，并迅速提升了Macintosh的神秘感和吸引力。*溝通效果：廣告極大地提升了Macintosh的知名度，塑造了其創(chuàng)新、反叛、與眾不同的品牌形象，成功吸引了目標(biāo)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)。**解析思路：*論述題要求深入分析和闡述，不能只簡(jiǎn)單羅列。需要結(jié)構(gòu)清晰，論點(diǎn)明確，論據(jù)（案例細(xì)節(jié)）充分。重點(diǎn)在于“深入分析”和“有效傳遞信息、吸引受眾”的邏輯鏈條。需要展現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意理論和實(shí)踐的理解深度。2.試論述在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？這些趨勢(shì)對(duì)廣告創(chuàng)意提出了哪些新的要求？*答：數(shù)字媒體環(huán)境極大地改變了廣告的創(chuàng)意生態(tài)，催生了諸多新的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)廣告創(chuàng)意提出了新的要求。*新的發(fā)展趨勢(shì)：1.互動(dòng)性與參與感增強(qiáng)：數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)廣告的單向傳播模式，創(chuàng)意更多地采用互動(dòng)形式，如H5頁(yè)面、互動(dòng)視頻、小游戲、投票、評(píng)論、用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）挑戰(zhàn)等，鼓勵(lì)用戶(hù)參與、互動(dòng)、分享，從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。2.個(gè)性化與精準(zhǔn)化表達(dá)：基于大數(shù)據(jù)和算法，廣告創(chuàng)意可以根據(jù)用戶(hù)的興趣、行為、地理位置、社交關(guān)系等標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容呈現(xiàn)，將正確的創(chuàng)意在正確的時(shí)間傳遞給正確的人。3.社交化與病毒式傳播：創(chuàng)意更注重融入社交平臺(tái)語(yǔ)境，利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播。易于分享、引發(fā)共鳴、具有話(huà)題性的創(chuàng)意更容易實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，快速提升影響力和覆蓋面。4.內(nèi)容原生化與整合：創(chuàng)意更傾向于融入內(nèi)容生態(tài)，以原生廣告、品牌定制內(nèi)容、贊助內(nèi)容等形式出現(xiàn)，形式上更注重與平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格的融合，而非生硬的植入。強(qiáng)調(diào)品牌與用戶(hù)共同創(chuàng)造價(jià)值。5.體驗(yàn)式與沉浸式創(chuàng)意：利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、全息投影等技術(shù)，創(chuàng)造出沉浸式的、可感知的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶(hù)“體驗(yàn)”品牌而非僅僅“看到”廣告。6.品效協(xié)同與效果導(dǎo)向：創(chuàng)意不再僅僅是追求品牌曝光和形象塑造，更強(qiáng)調(diào)直接的效果轉(zhuǎn)化，如銷(xiāo)售線(xiàn)索生成、下載安裝、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)等。創(chuàng)意需要與效果目標(biāo)緊密結(jié)合，并能衡量創(chuàng)意表現(xiàn)的效果。*對(duì)廣告創(chuàng)意提出的新要求：1.更強(qiáng)的技術(shù)理解力與運(yùn)用能力：創(chuàng)意人員需要了解并能運(yùn)用各種數(shù)字技術(shù)（如H5制作工具、數(shù)據(jù)分析工具、AR/VR平臺(tái)等）來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)想。2.深刻的用戶(hù)洞察與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力：需要具備更強(qiáng)的用戶(hù)研究能力，能夠從海量數(shù)據(jù)中挖掘用戶(hù)需求和行為模式，并基于數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想和優(yōu)化。3.跨平臺(tái)整合與敘事能力：需要思考如何在不同的數(shù)字平臺(tái)（社交媒體、視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等）上保持創(chuàng)意主題的一致性，并講述連貫的品牌故事。4.互動(dòng)設(shè)計(jì)思維：需要從“設(shè)計(jì)用戶(hù)旅程”的角度思考創(chuàng)意，關(guān)注用戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)流暢、有趣、有價(jià)值的互動(dòng)環(huán)節(jié)。5.快速迭代與優(yōu)化能力：數(shù)字環(huán)境允許實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)創(chuàng)意效果，并快速進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。創(chuàng)意人員需要具備快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)的能力，根據(jù)反饋不斷迭代創(chuàng)意方案。6.效果衡量與歸因能力：需要建立創(chuàng)意效果衡量體系，能夠追蹤關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs），分析創(chuàng)意表現(xiàn)與業(yè)務(wù)結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)，為未來(lái)的創(chuàng)意決策提供依據(jù)。**解析思路：*首先要?dú)w納總結(jié)數(shù)字媒體環(huán)境下創(chuàng)意表現(xiàn)形式的幾個(gè)主要新趨勢(shì)。然后，針對(duì)每個(gè)趨勢(shì)，分析其對(duì)創(chuàng)意提出的具體要求或挑戰(zhàn)?；卮鹦梵w現(xiàn)對(duì)數(shù)字媒體特性、技術(shù)發(fā)展以及用戶(hù)行為變化的深刻理解，并能將其與創(chuàng)意思維和實(shí)踐相結(jié)合。四、案例分析題閱讀以下廣告案例描述，并回答問(wèn)題：某國(guó)際飲料品牌為了推廣其新一代功能性飲料，在社交媒體平臺(tái)發(fā)起了一場(chǎng)名為“#我的高光時(shí)刻#”的互動(dòng)活動(dòng)。消費(fèi)者被邀請(qǐng)分享自己生活中充滿(mǎn)活力、克服困難或取得成就的瞬間，并上傳照片或短視頻。品牌官方賬號(hào)會(huì)精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并贈(zèng)送產(chǎn)品。活動(dòng)期間，品牌還與幾位具有代表性的KOL合作，發(fā)布了結(jié)合自身經(jīng)歷和產(chǎn)品特性的創(chuàng)意視頻，展現(xiàn)了飲用該飲料如何幫助他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下保持最佳狀態(tài)。問(wèn)題：1.分析該活動(dòng)主要運(yùn)用了哪些創(chuàng)意挖掘的思路？（10分）2.該活動(dòng)主要采用了哪種創(chuàng)意表現(xiàn)形式？請(qǐng)闡述這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)及其在該案例中的運(yùn)用效果。（10分）*答：1.該活動(dòng)主要運(yùn)用了以下創(chuàng)意挖掘思路：*用戶(hù)洞察與需求關(guān)聯(lián)：創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)在于洞察目標(biāo)消費(fèi)者（可能是有活力、追求成就的人群）渴望被認(rèn)可、分享成功、展現(xiàn)積極生活態(tài)度的心理需求。將產(chǎn)品與“高光時(shí)刻”這一積極概念綁定，暗示產(chǎn)品是激發(fā)或陪伴用戶(hù)創(chuàng)造高光時(shí)刻的助力。*社會(huì)情緒與價(jià)值觀切入：契合了現(xiàn)代社會(huì)追求成功、分享喜悅、傳遞正能量的社會(huì)情緒和價(jià)值觀，使品牌形象更具時(shí)代感和積極向上的色彩。*互動(dòng)與參與式挖掘：通過(guò)發(fā)起用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）活動(dòng)，將創(chuàng)意的挖掘過(guò)程交由用戶(hù)參與，利用用戶(hù)的真實(shí)故事和情感體驗(yàn)來(lái)為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，這種方式本身也構(gòu)成了創(chuàng)意的一部分。*情感化連接：創(chuàng)意并非強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能（雖然功能性飲料的屬性蘊(yùn)含其中），而是側(cè)重于與用戶(hù)建立情感層面的連接，通過(guò)分享和慶祝用戶(hù)的“高光時(shí)刻”來(lái)引發(fā)共鳴，建立品牌與用戶(hù)之間的情感紐帶。**解析思路：*需要分析活動(dòng)策劃者思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。從目標(biāo)受眾的心理需求、社會(huì)大環(huán)境、活動(dòng)形式本身、溝通的情感訴求等多個(gè)角度，闡述其創(chuàng)意挖掘的思路。要說(shuō)明“為什么這么想”（