年前三季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)速覽?消費(fèi)者購買少量高頻延續(xù)，背后蘊(yùn)?渠道碎片化加劇，品牌如何布局找GDP增長率+4.5%2025年前三季度同比去年+5.2%+4.5%2025年前三季度同比去年2025年前三季度同比去年(vs.2024年前三季度+4.8%)(vs.2024年前三季度+3.3%)+2.O%+2.O%數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)樣組，+5.1%2025年前三季度同比去年(vs.2024年前三季度+4.9%)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)O.1%2025年前三季度同比去年(vs.2024年前三季度+0.3%)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，消費(fèi)者指數(shù)家庭購買樣組，全國1-6線城鎮(zhèn)少量高頻依然是主旋律；食品飲料及家居護(hù)理品類展現(xiàn)出顯YTD25P9銷售額+2.0%購買頻次+3.8%單次購買量O.3%購買均價(jià)2.2%銷售額+2.0%購買頻次+3.8%單次購買量O.3%購買均價(jià)2.2%3.8%3.9%O.7%W3.8%3.9%O.7%W4.1%6.3%-2.8%4.1%6.3%-2.8%-5.2%-5.2%3.3%1.6%-O.5%5.7%4.6%-1.9%0.6%-3.1%3.7%W-2.4%-0.6%+/-增長率絕對(duì)值>3%為顯著變化數(shù)據(jù)來源：wvorldpanel消費(fèi)者指數(shù)家庭購買樣組食品：廚房品類+糖果+干貨+冰淇淋+寵物食品飲料：固體飲料+非酒精液體飲料+酒精飲料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黃油+奶酪家用清潔：家用清潔產(chǎn)品+凈水器濾芯+電池個(gè)人護(hù)理：頭部護(hù)理+口腔護(hù)理+除發(fā)工具+個(gè)人清洗+化妝品+女性衛(wèi)生用品+創(chuàng)可貼+紙尿褲家外市場(chǎng)在季度雖然人均花費(fèi)增速回落至與去年基本持平，但客流仍在小幅增加食品飲料家外購買場(chǎng)景23Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3數(shù)據(jù)來源:worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家外樣組，全國1-5線城市，Q4-p1o-p13食品飲料：零食（含冰淇淋），包裝飲料，現(xiàn)制飲料，乳制品和酒類等超過20個(gè)食品飲料品類客流：指購買者數(shù)量乘以購買頻次2025年前三季度全國城鎮(zhèn)居民出游人次37.89億，同比增長15.9%；出游花費(fèi)4.05萬億元，同比增長9,3%；全國人均花費(fèi)970元，比24年減少了5%40%線上線下多元業(yè)態(tài)重塑消費(fèi)格局?，F(xiàn)代渠道表現(xiàn)穩(wěn)定，新增長與分化并存；O2O渠道各模式發(fā)展態(tài)勢(shì)各異40%快消品整體，YTD25pgvsyTD24P9，1金額增長率現(xiàn)代渠道oa%金額增長率便利店小超市大超市大賣場(chǎng)會(huì)員店零食店+44.6%+99.5%+49.5%-6線城鎮(zhèn)金額增長率線上渠道+7%2024年前三季度2025年前三季度滲透率%41%即時(shí)零售41%零售商自營滲透率變化+1.8pt+1.9pt-2.8pt數(shù)據(jù)來源：wvorldpanel消費(fèi)者指數(shù)家庭購買樣組，全國1-6線城鎮(zhèn)YTD25P9:截至2025年9月5日的36周現(xiàn)代渠道：大賣場(chǎng)+超市+便利店截至年月日的周現(xiàn)代渠道：大賣場(chǎng)+超市+便利店世代歲歲世代歲歲歲個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-6線城市，截至2025年6月過去一年注：①年齡段按照家庭主購者年齡劃分全渠道購物是消費(fèi)者日常所需午后補(bǔ)給O2O/零食店O2O/零食店世代晨間通勤便利店/小型業(yè)態(tài)世代世代世代世代38%24小時(shí)38%'9:0o'9:0opm1:ooam時(shí)段占抖音注：①線上渠道購買時(shí)間數(shù)據(jù)來源于worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)樣組MRl數(shù)據(jù)，1-5線城市，24p11-25p6;②線下渠道購買時(shí)間基于內(nèi)部問卷調(diào)研結(jié)果;③品類偏好基于worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)樣組，1-5線城市，截至2025年6月過去一年，品類偏好指數(shù)>105的品類，其中指數(shù)計(jì)算方式為：各渠道中各品類在各年齡段的銷額占比/在全年齡段銷額占比×10o渠道格局日新，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，消費(fèi)者購物行為分化擁抱新零售同時(shí)重塑線下體驗(yàn)體驗(yàn)升級(jí)與理性消費(fèi)MAT23P6MAT23P6MAT25P6115102115102效率至上與線上購物提升便利性導(dǎo)向與習(xí)慣便利性導(dǎo)向與習(xí)慣驅(qū)動(dòng)健康領(lǐng)域高端化數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-6線城市，截至2025年6月過去一年9世代求同存異，跨渠道滿足體驗(yàn)與需求場(chǎng)景悅己與沖動(dòng)消費(fèi)周末體驗(yàn)與高端加碼悅己與沖動(dòng)消費(fèi)周末體驗(yàn)與高端加碼滲透率指數(shù)129滲透率指數(shù)滲透率指數(shù)129滲透率指數(shù)ys全年齡段ys全年齡段均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道22912922912947%47%單次購買量指數(shù)vs整體線下渠道果汁膨化食品單次購買量指數(shù)單次購買量指數(shù)vs整體線下渠道本土品牌布局本土品牌布局25g32g100%25g32g100%純正椰子水414mlx8300g900g數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-5線城市，截至2025年6月過去一年注：①品類偏好基于品類偏好指數(shù)>105的品類，品類偏好指數(shù)：各品類在會(huì)員店或零食店的銷額占比/在整體線下渠道的銷額占比*10o；②整體線下渠道：整體渠道除去禮贈(zèng)、工會(huì)贈(zèng)送、及線上渠道；③均價(jià)指數(shù)：<30年齡段中，各品類在會(huì)員店或零食店的平均價(jià)格在整體線下渠道的平均價(jià)格④單次購買量指數(shù)：年齡段中，各品類在會(huì)員店或零食店的單次購買量在整體線下渠道的單次購買量高端體驗(yàn)與品質(zhì)銷量占比指數(shù)vs全年齡段)12612545%餅干自有品牌借高端品質(zhì)+低價(jià)平替雙引擎，攻占年輕消費(fèi)者心智高端體驗(yàn)與品質(zhì)銷量占比指數(shù)vs全年齡段)12612545%餅干低價(jià)平替(銷量占比指數(shù)vs全年齡段)147147面部眼部護(hù)理數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-5線城市，截至2025年6月過去一年注:①銷量占比指數(shù)：基于自有品牌，<30歲年齡段各品類銷量占比/整體年齡段各品類銷量占比*100；②自有品牌均價(jià)指數(shù)：基于全年齡段，各品類中自有品牌均價(jià)/整體品類均價(jià)*10o世代精打細(xì)算，高效便捷補(bǔ)貨精打細(xì)算尋優(yōu)Y世代價(jià)格增長率MAT25P6VS24P6剛需補(bǔ)給囤貨精打細(xì)算尋優(yōu)Y世代價(jià)格增長率MAT25P6VS24P6剛需補(bǔ)給囤貨滲透率指數(shù)滲透率指數(shù)19%19%滲透率指數(shù)混合業(yè)態(tài)模式崛起混合業(yè)態(tài)模式崛起低溫鮮奶盒馬巴氏殺菌乳低溫鮮奶盒馬巴氏殺菌乳128包裝水均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道高端小規(guī)格悅己均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道高端小規(guī)格悅己?jiǎn)未钨徺I量指數(shù)vs整體線下渠道冰淇淋巧克力平臺(tái)補(bǔ)貼刺激沖動(dòng)消費(fèi)冰淇淋巧克力平臺(tái)補(bǔ)貼刺激沖動(dòng)消費(fèi)35g均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道35g均價(jià)指數(shù)vs整體線下渠道數(shù)據(jù)來源：wvorldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-5線城市，截至2025年6月過去一年抖音覆蓋各年齡段的差異化需求抖音（消費(fèi)者觸及數(shù)）抖音（消費(fèi)者觸及數(shù)）在抖音花費(fèi)更多時(shí)間YY世代世代世代 在抖音消費(fèi)更多價(jià)格帶兩級(jí)分化價(jià)格帶兩級(jí)分化數(shù)據(jù)來源：world數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-6線城市，截至2025年6月過去一年注：①CRP（消費(fèi)者觸及數(shù)）=滲透率x購買頻次x投射人口；②"k-shape"結(jié)論基于36個(gè)品類（1e食品飲料及1e非食品飲料品類各價(jià)位在抖音渠道中的銷額占比vs在全渠道銷額占比;③<30歲：基于年輕單身夫婦家庭，30-45歲：基于年輕有孩家庭及青少年家庭；45歲及以上：基于成年家庭及中老年家庭；④“在抖音消費(fèi)更多”基于消費(fèi)者在抖音的人均花費(fèi)；⑤“在抖音花更多時(shí)間”基于抖音平臺(tái)前50%的中重度用戶的人群畫像指數(shù)vs整體用戶人群畫像兼顧習(xí)慣與品質(zhì)生活高品質(zhì)與本土化特色激活區(qū)域連鎖零售增長勢(shì)能重健康重健康成人奶粉成人奶粉(收入>12000RMB)105105本地貨源米飯11355%55%數(shù)據(jù)來源：worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)消費(fèi)樣組，1-5線城市，截至2025年6月過去一年注：①區(qū)域性連鎖超市：基于各區(qū)域前5大（基于2024年全年銷額）本土連鎖超市；②五大零售集團(tuán)：沃爾瑪集團(tuán)、高鑫零售集團(tuán)、永輝超市公司、華潤集團(tuán)、物美集團(tuán)；③平均價(jià)格指數(shù)：區(qū)域性連鎖超市中，245歲年齡段購買該品類的平均價(jià)格全年齡段購買該品類的平均價(jià)格*10o；④品類銷額占比指數(shù)：245歲年齡段中，品類在區(qū)域性連鎖超市銷額占比在五大零售集團(tuán)銷額占比1oo全方位滲透率增長咨詢不同階段，品牌面臨挑戰(zhàn)不同，增長策略亦有別初創(chuàng)期創(chuàng)增期初創(chuàng)期創(chuàng)增期滲透率滲透率品牌小，增速快專注于滲透率的建設(shè)?品牌小，增速快專注于滲透率的建設(shè)?贏得更多的消費(fèi)者：塑造品牌的核心價(jià)值?強(qiáng)調(diào)品牌存在感品牌規(guī)模大，增長停滯或開始下降專注于打造第二曲線?尋找新的增長空間專注于購買量的建設(shè)?增強(qiáng)核心策略: