2025年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費者行為研究考試試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪種現(xiàn)象體現(xiàn)了錨定效應(yīng)？（）A.消費者購買商品時只考慮價格最低的B.消費者在看到商品原價較高后，對打折后的價格更容易接受C.消費者根據(jù)商品的品牌知名度來選擇商品D.消費者購買商品時會考慮商品的實用性答案：B。錨定效應(yīng)是指人們在做決策時，會過度依賴最初獲得的信息（錨點）。看到商品原價較高（錨點）后，對打折后的價格更容易接受，符合錨定效應(yīng)。A選項只考慮價格最低體現(xiàn)的是價格敏感；C選項根據(jù)品牌知名度選擇商品體現(xiàn)品牌效應(yīng)；D選項考慮商品實用性是基于商品本身屬性的正常決策，均不屬于錨定效應(yīng)。2.前景理論中，價值函數(shù)的特點不包括（）A.損失規(guī)避B.參照依賴C.風(fēng)險偏好對稱D.敏感性遞減答案：C。前景理論的價值函數(shù)具有損失規(guī)避（損失帶來的痛苦大于等量收益帶來的快樂）、參照依賴（價值的判斷依賴于參照點）、敏感性遞減（離參照點越遠(yuǎn)，邊際價值變化越?。┑奶攸c。而前景理論認(rèn)為人們在面對收益和損失時風(fēng)險偏好是不對稱的，在收益區(qū)一般是風(fēng)險厭惡，在損失區(qū)一般是風(fēng)險偏好，所以C選項不屬于價值函數(shù)特點。3.消費者在購買手機時，會因為手機的外觀精美而忽略其性能方面的一些不足，這體現(xiàn)了（）A.框架效應(yīng)B.暈輪效應(yīng)C.可得性偏差D.心理賬戶答案：B。暈輪效應(yīng)是指當(dāng)認(rèn)知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。在本題中，消費者因為手機外觀精美（一個特征）而忽略其性能不足（其他方面特征），符合暈輪效應(yīng)?？蚣苄?yīng)是指同一個問題的不同表述方式會影響人們的決策；可得性偏差是指人們往往根據(jù)認(rèn)知上的易得性來判斷事件的可能性；心理賬戶是指人們會把不同來源、不同用途的錢放在不同的“賬戶”中進(jìn)行管理。4.以下關(guān)于稟賦效應(yīng)的說法，正確的是（）A.稟賦效應(yīng)是指人們對自己擁有的物品估值低于未擁有時的估值B.稟賦效應(yīng)與損失規(guī)避無關(guān)C.稟賦效應(yīng)會導(dǎo)致消費者不愿意放棄自己已經(jīng)擁有的商品D.稟賦效應(yīng)只在實物商品交易中存在答案：C。稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這會導(dǎo)致消費者不愿意放棄自己已經(jīng)擁有的商品，因為放棄意味著損失，而人們具有損失規(guī)避心理，所以A選項錯誤，C選項正確。稟賦效應(yīng)正是基于損失規(guī)避產(chǎn)生的，B選項錯誤。稟賦效應(yīng)不僅在實物商品交易中存在，在非實物如權(quán)利、機會等交易中也可能存在，D選項錯誤。5.消費者在購買保險時，更愿意為重大疾病保險支付較高保費，而對一些小額意外保險不太感興趣，這可能是因為（）A.代表性偏差B.過度自信C.小數(shù)定律D.概率高估答案：D。概率高估是指人們往往會高估小概率事件發(fā)生的可能性。重大疾病雖然發(fā)生概率相對較低，但一旦發(fā)生后果嚴(yán)重，消費者會高估其發(fā)生的概率，所以更愿意為重大疾病保險支付較高保費；而小額意外保險對應(yīng)的小額意外事件發(fā)生概率相對較高但損失較小，消費者可能低估其重要性，不太感興趣。代表性偏差是指人們在不確定的情況下，會抓住問題的某個特征直接推斷結(jié)果；過度自信是指人們往往過于相信自己的判斷能力；小數(shù)定律是指人們傾向于從少量樣本中過度推斷總體的特征。6.商家推出“滿200減50”的促銷活動，這是利用了消費者的（）A.心理賬戶B.沉沒成本效應(yīng)C.交易效用D.羊群效應(yīng)答案：C。交易效用是指消費者購買商品時，獲得的實際價格與參考價格之間的差異所帶來的效用?！皾M200減50”的促銷活動讓消費者覺得自己以更低的價格購買到商品，獲得了交易效用，從而刺激消費。心理賬戶是指人們會把不同來源、不同用途的錢放在不同的“賬戶”中進(jìn)行管理；沉沒成本效應(yīng)是指人們因為已經(jīng)投入了成本而繼續(xù)堅持某項活動；羊群效應(yīng)是指個體在群體的影響或壓力下，放棄自己的意見或違背自己的意愿，使自己的言論、行為保持與群體一致。7.以下哪種情況不屬于框架效應(yīng)的表現(xiàn)？（）A.醫(yī)生告訴患者手術(shù)成功率為90%，患者更愿意接受手術(shù)；若告知手術(shù)失敗率為10%，患者接受手術(shù)的意愿降低B.商家宣傳產(chǎn)品時，強調(diào)“這款產(chǎn)品有95%的用戶滿意度”和“這款產(chǎn)品有5%的用戶不滿意”，消費者反應(yīng)不同C.消費者購買商品時，會比較不同品牌商品的價格和質(zhì)量D.政府宣傳某項政策時，強調(diào)“實施該政策將使90%的人受益”和“實施該政策將使10%的人受損”，公眾支持率不同答案：C。框架效應(yīng)是指同一個問題的不同表述方式會影響人們的決策。A選項中手術(shù)成功率和失敗率不同表述影響患者決策；B選項中產(chǎn)品用戶滿意度和不滿意度不同表述影響消費者反應(yīng)；D選項中政策受益和受損不同表述影響公眾支持率，均體現(xiàn)了框架效應(yīng)。而C選項消費者比較不同品牌商品的價格和質(zhì)量是正常的消費決策行為，不屬于框架效應(yīng)。8.消費者在購買股票時，往往會根據(jù)過去一段時間股票的走勢來預(yù)測未來的走勢，這容易受到（）的影響。A.錨定效應(yīng)B.代表性偏差C.可得性偏差D.心理賬戶答案：B。代表性偏差是指人們在不確定的情況下，會抓住問題的某個特征直接推斷結(jié)果。消費者根據(jù)過去一段時間股票的走勢（某個特征）來預(yù)測未來的走勢，認(rèn)為過去的走勢具有代表性，符合代表性偏差。錨定效應(yīng)是指過度依賴最初獲得的信息；可得性偏差是指根據(jù)認(rèn)知上的易得性來判斷事件的可能性；心理賬戶是指對不同來源、不同用途的錢進(jìn)行不同管理。9.以下關(guān)于心理賬戶的說法，錯誤的是（）A.心理賬戶會影響消費者的消費決策B.心理賬戶是人們在心理上對資金進(jìn)行分類管理的方式C.心理賬戶的存在使得消費者在不同賬戶之間的資金調(diào)配是完全理性的D.不同的心理賬戶有不同的預(yù)算和消費規(guī)則答案：C。心理賬戶是人們在心理上對資金進(jìn)行分類管理的方式，不同的心理賬戶有不同的預(yù)算和消費規(guī)則，會影響消費者的消費決策。但心理賬戶的存在使得消費者在不同賬戶之間的資金調(diào)配并非完全理性，例如人們可能會為了娛樂賬戶的消費而忽視儲蓄賬戶的合理規(guī)劃等。所以C選項說法錯誤。10.商家在銷售商品時，先展示價格較高的商品，再展示價格較低的商品，這可能是利用了消費者的（）A.錨定效應(yīng)B.暈輪效應(yīng)C.羊群效應(yīng)D.損失規(guī)避答案：A。商家先展示價格較高的商品，為消費者設(shè)置了一個較高的價格錨點，之后再展示價格較低的商品時，消費者會覺得價格相對較低，更容易接受，這是利用了錨定效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指以一個特征推斷其他特征；羊群效應(yīng)是指個體受群體影響；損失規(guī)避是指人們對損失更敏感，均與本題情境不符。二、多項選擇題（每題3分，共15分）1.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中影響消費者決策的因素包括（）A.認(rèn)知偏差B.情緒C.社會規(guī)范D.時間偏好答案：ABCD。認(rèn)知偏差如錨定效應(yīng)、代表性偏差等會影響消費者對信息的處理和決策；情緒會使消費者在不同情緒狀態(tài)下做出不同的消費決策，如高興時可能更愿意消費；社會規(guī)范會影響消費者的消費行為，例如一些節(jié)日的消費習(xí)慣；時間偏好是指人們對不同時間點的收益和成本的評價不同，也會影響消費決策，如消費者可能更傾向于即時消費或延遲消費。2.前景理論的主要內(nèi)容包括（）A.價值函數(shù)B.決策權(quán)重函數(shù)C.確定性效應(yīng)D.反射效應(yīng)答案：ABCD。前景理論包括價值函數(shù)（體現(xiàn)損失規(guī)避、參照依賴、敏感性遞減等特點）、決策權(quán)重函數(shù)（人們對不同概率的事件賦予不同的決策權(quán)重）、確定性效應(yīng)（人們在決策時會過度重視確定性的結(jié)果）和反射效應(yīng)（在損失區(qū)和收益區(qū)人們的風(fēng)險偏好呈現(xiàn)相反的特征）。3.以下屬于認(rèn)知偏差的有（）A.錨定效應(yīng)B.暈輪效應(yīng)C.可得性偏差D.過度自信答案：ABCD。錨定效應(yīng)是指過度依賴最初獲得的信息；暈輪效應(yīng)是指以一個特征推斷其他特征；可得性偏差是指根據(jù)認(rèn)知上的易得性來判斷事件的可能性；過度自信是指人們往往過于相信自己的判斷能力，它們都屬于認(rèn)知偏差。4.消費者的時間偏好會影響以下哪些消費決策（）A.是否選擇分期付款購買商品B.是否進(jìn)行儲蓄C.是否購買保險D.是否提前預(yù)訂旅游產(chǎn)品答案：ABCD。消費者的時間偏好會影響其對即時消費和延遲消費的選擇。選擇分期付款購買商品是將消費成本分散到未來，涉及時間偏好；進(jìn)行儲蓄是將當(dāng)前的消費延遲到未來，受時間偏好影響；購買保險是為了應(yīng)對未來可能的風(fēng)險，也與時間偏好有關(guān)；提前預(yù)訂旅游產(chǎn)品是提前安排未來的消費，同樣會受到時間偏好的影響。5.商家可以利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行營銷策略制定，以下做法合理的有（）A.利用錨定效應(yīng)，先展示高價商品再展示低價商品B.利用稟賦效應(yīng)，提供商品試用服務(wù)C.利用框架效應(yīng)，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點和積極影響D.利用羊群效應(yīng)，宣傳產(chǎn)品的暢銷情況答案：ABCD。利用錨定效應(yīng)，先展示高價商品設(shè)置錨點，再展示低價商品讓消費者覺得價格合理；提供商品試用服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生擁有感，利用稟賦效應(yīng)增加消費者購買意愿；強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點和積極影響，通過不同表述利用框架效應(yīng)影響消費者決策；宣傳產(chǎn)品的暢銷情況，利用羊群效應(yīng)吸引更多消費者購買。三、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述錨定效應(yīng)在消費者行為中的表現(xiàn)及商家的應(yīng)對策略。表現(xiàn)：-在價格判斷方面，消費者在購買商品時，會受到商家最初給出的價格信息影響。例如，商家先展示一款高價商品，之后再展示價格相對較低的類似商品，消費者會覺得后者價格很實惠，更容易接受。-在產(chǎn)品質(zhì)量評估上，消費者可能會根據(jù)產(chǎn)品的某些初始信息（如品牌知名度等）作為錨點來推斷產(chǎn)品的整體質(zhì)量。比如知名品牌推出的新產(chǎn)品，消費者可能會因為品牌這個錨點而對產(chǎn)品質(zhì)量有較高的預(yù)期。商家應(yīng)對策略：-價格錨定：先展示高價商品，為消費者設(shè)置價格錨點，然后再推出目標(biāo)商品，讓消費者覺得目標(biāo)商品性價比高。例如，珠寶店先展示昂貴的鉆石項鏈，再展示價格稍低的金項鏈，消費者可能更愿意購買金項鏈。-信息錨定：強調(diào)產(chǎn)品的某些優(yōu)勢信息作為錨點。如宣傳產(chǎn)品曾獲得的獎項、榮譽等，讓消費者以此為錨點對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。2.解釋前景理論中的價值函數(shù)，并說明其對消費者決策的影響。價值函數(shù)是前景理論的核心內(nèi)容之一，具有以下特點：-參照依賴：價值的判斷依賴于參照點，而不是財富的絕對水平。例如，消費者購買商品時，會以自己心中的預(yù)期價格作為參照點，當(dāng)實際價格低于參照點時，會覺得獲得了收益；反之則覺得遭受了損失。-損失規(guī)避：損失帶來的痛苦大于等量收益帶來的快樂。比如消費者丟失100元的痛苦程度要大于撿到100元的快樂程度。-敏感性遞減：離參照點越遠(yuǎn)，邊際價值變化越小。在收益區(qū)，隨著收益的增加，每增加一單位收益帶來的效用增加逐漸減少；在損失區(qū)，隨著損失的增加，每增加一單位損失帶來的痛苦增加也逐漸減少。對消費者決策的影響：-在收益區(qū)，消費者通常表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡。例如，當(dāng)消費者面臨確定獲得500元與有50%概率獲得1000元的選擇時，多數(shù)人會選擇確定獲得500元。-在損失區(qū)，消費者通常表現(xiàn)為風(fēng)險偏好。比如消費者面臨確定損失500元與有50%概率損失1000元的選擇時，可能會選擇后者，希望避免損失。3.舉例說明心理賬戶在消費者行為中的作用。心理賬戶是指人們會把不同來源、不同用途的錢放在不同的“賬戶”中進(jìn)行管理，對不同心理賬戶的資金有不同的預(yù)算和消費規(guī)則。作用舉例：-收入來源不同影響消費決策。例如，消費者獲得一筆意外之財（如彩票中獎），可能會更隨意地用于消費，如購買昂貴的奢侈品；而對于辛苦工作獲得的工資收入，則會更謹(jǐn)慎地規(guī)劃消費，優(yōu)先用于生活必需品的支出和儲蓄。-消費用途不同影響消費態(tài)度。消費者可能會為旅游專門設(shè)立一個心理賬戶，當(dāng)該賬戶有預(yù)算時，會愿意為旅游花費較高的費用，如住高檔酒店、品嘗當(dāng)?shù)孛朗车?；但對于日常餐飲賬戶，可能就會比較節(jié)儉，選擇性價比高的餐廳。-消費場景不同影響消費決策。消費者在不同的場合會有不同的心理賬戶。比如在商務(wù)宴請場合，會愿意為餐飲支付較高的費用；而在家庭聚餐時，就會更注重價格實惠。四、論述題（每題20分，共35分）1.結(jié)合實際案例，論述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在市場營銷中的應(yīng)用及效果。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在市場營銷中有廣泛的應(yīng)用，以下結(jié)合實際案例進(jìn)行論述：（1）錨定效應(yīng)的應(yīng)用及效果案例：蘋果公司在推出新款iPhone時，通常會先展示高配版本的價格，如12999元。這個高價就成為了消費者心中的一個錨點。之后再展示中低配版本的價格，如7999元，消費者會覺得中低配版本價格相對合理，從而增加了中低配版本的銷量。效果：通過設(shè)置價格錨點，引導(dǎo)消費者進(jìn)行價格比較，使消費者更容易接受目標(biāo)產(chǎn)品的價格，提高了產(chǎn)品的市場競爭力和銷售量。（2）稟賦效應(yīng)的應(yīng)用及效果案例：汽車經(jīng)銷商會提供試駕服務(wù)，讓消費者在一段時間內(nèi)擁有和使用汽車。當(dāng)消費者試駕后，會產(chǎn)生對汽車的擁有感，根據(jù)稟賦效應(yīng)，消費者對該汽車的估值會提高，更不愿意放棄。效果：增加了消費者購買汽車的可能性，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。很多消費者在試駕后會更傾向于購買試駕的汽車，即使市場上有其他類似的選擇。（3）框架效應(yīng)的應(yīng)用及效果案例：某保健品商家宣傳產(chǎn)品時，強調(diào)“這款保健品能使90%的使用者增強免疫力”，而不是說“這款保健品會使10%的使用者沒有明顯效果”。效果：不同的表述方式影響了消費者的決策。正面的表述讓消費者更關(guān)注產(chǎn)品的積極效果，提高了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買意愿，增加了產(chǎn)品的銷量。（4）羊群效應(yīng)的應(yīng)用及效果案例：電商平臺會展示商品的銷量排行榜和用戶評價。當(dāng)消費者看到某款商品銷量很高且評價很好時，會受到羊群效應(yīng)的影響，認(rèn)為這款商品很受歡迎，質(zhì)量有保障，從而更愿意購買。效果：利用消費者的從眾心理，吸引更多消費者購買商品，形成良性循環(huán)，進(jìn)一步提高商品的銷量和知名度。2.分析消費者行為中的損失規(guī)避心理，并探討企業(yè)如何針對這種心理制定營銷策略。損失規(guī)避心理是指人們對損失的敏感程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對收益的敏感程度，即損失帶來的痛苦大于等量收益帶來的快樂。在消費者行為中，損失規(guī)避心理有以