2025年國(guó)家開放大學(xué)《品牌管理與營(yíng)銷策略》期末考試復(fù)習(xí)題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.品牌的核心是（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌知名度C.品牌文化D.市場(chǎng)份額答案：C解析：品牌文化是品牌的核心，它包括品牌的價(jià)值觀、使命、愿景等，是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度和市場(chǎng)份額都是品牌的重要組成部分，但不是核心。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模B.降低生產(chǎn)成本C.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶D.增加產(chǎn)品種類答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的細(xì)分市場(chǎng)，從而能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。3.品牌定位的最終目的是（）A.提高品牌知名度B.增加銷售額C.建立獨(dú)特的品牌形象D.降低營(yíng)銷成本答案：C解析：品牌定位的最終目的是在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌形象，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.營(yíng)銷組合的“4P”理論中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員答案：D解析：營(yíng)銷組合的“4P”理論包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），不包括人員。5.品牌延伸策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是（）A.品牌知名度下降B.產(chǎn)品線過于單一C.原有品牌形象受損D.營(yíng)銷成本增加答案：C解析：品牌延伸策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是如果新產(chǎn)品的質(zhì)量或定位與原有品牌形象不符，可能會(huì)損害原有品牌形象。6.消費(fèi)者購買決策過程的第一步是（）A.評(píng)估備選方案B.產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)C.尋求信息D.購買決策答案：B解析：消費(fèi)者購買決策過程的第一步是產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，即意識(shí)到某種需求或問題。7.公關(guān)活動(dòng)的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品銷量B.增加品牌美譽(yù)度C.降低生產(chǎn)成本D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額答案：B解析：公關(guān)活動(dòng)的主要目的是通過傳播和溝通，增加品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者信任度。8.品牌延伸策略適用于（）A.新產(chǎn)品開發(fā)B.品牌重新定位C.品牌資產(chǎn)不足D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈答案：A解析：品牌延伸策略適用于新產(chǎn)品開發(fā)，可以通過利用現(xiàn)有品牌的影響力，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本。9.市場(chǎng)調(diào)查的主要方法是（）A.問卷調(diào)查B.實(shí)地考察C.案例分析D.專家訪談答案：A解析：市場(chǎng)調(diào)查的主要方法是問卷調(diào)查，通過設(shè)計(jì)問卷，收集大量消費(fèi)者的意見和建議。10.品牌忠誠(chéng)度的主要表現(xiàn)是（）A.持續(xù)購買B.口碑傳播C.高價(jià)格接受度D.低營(yíng)銷成本答案：A解析：品牌忠誠(chéng)度的主要表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)購買行為，這是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。11.品牌識(shí)別系統(tǒng)中最核心的部分是（）A.品牌標(biāo)志B.品牌口號(hào)C.品牌故事D.品牌價(jià)值觀答案：A解析：品牌識(shí)別系統(tǒng)是用來區(qū)分一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，并傳達(dá)品牌個(gè)性和價(jià)值的一系列視覺和感覺元素。品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最核心、最具代表性的部分，是消費(fèi)者識(shí)別品牌的最直接依據(jù)。12.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式中，風(fēng)險(xiǎn)最小的是（）A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷D.全面的市場(chǎng)營(yíng)銷答案：B解析：差異市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或者針對(duì)同一市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。13.品牌延伸失敗的主要原因在于（）A.原品牌知名度低B.新產(chǎn)品與原品牌關(guān)聯(lián)度弱C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈D.營(yíng)銷投入不足答案：B解析：品牌延伸是將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。如果新產(chǎn)品與原品牌關(guān)聯(lián)度弱，消費(fèi)者難以將新產(chǎn)品與原品牌聯(lián)系起來，導(dǎo)致品牌延伸失敗。14.以下哪項(xiàng)不屬于公共關(guān)系的功能（）A.信息傳播B.協(xié)調(diào)溝通C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.形象塑造答案：C解析：公共關(guān)系的主要功能包括信息傳播、協(xié)調(diào)溝通和形象塑造。市場(chǎng)營(yíng)銷主要是銷售部門或市場(chǎng)部門的職責(zé)。15.品牌資產(chǎn)的核心是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌文化D.品牌特權(quán)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的額外價(jià)值。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)偏愛和支持的程度，是品牌資產(chǎn)的核心和最有價(jià)值的部分。16.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)變量不包括（）A.地理變量B.心理變量C.行為變量D.產(chǎn)品變量答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分的常用變量包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率等）。產(chǎn)品變量不屬于市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)變量。17.品牌定位的策略不包括（）A.領(lǐng)導(dǎo)者定位B.跟隨者定位C.重新定位D.降價(jià)定位答案：D解析：品牌定位的策略主要包括領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、挑戰(zhàn)者定位和重新定位等。降價(jià)定位是一種價(jià)格策略，而不是品牌定位策略。18.企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是（）A.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況B.了解消費(fèi)者需求C.制定營(yíng)銷計(jì)劃D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是通過系統(tǒng)地收集、分析和解釋市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求、欲望和行為，以及市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。19.以下哪項(xiàng)不屬于品牌延伸策略的類型（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌線延伸C.多品牌延伸D.混合延伸答案：D解析：品牌延伸策略的主要類型包括產(chǎn)品線延伸（在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品）、品牌線延伸（用現(xiàn)有品牌推出不同產(chǎn)品線的新產(chǎn)品）、多品牌延伸（在相同產(chǎn)品線上推出不同品牌）等?；旌涎由觳粚儆跇?biāo)準(zhǔn)的品牌延伸策略類型。20.品牌形象塑造的關(guān)鍵在于（）A.大量廣告宣傳B.產(chǎn)品質(zhì)量保證C.與消費(fèi)者建立情感連接D.降低價(jià)格答案：C解析：品牌形象塑造的關(guān)鍵在于通過品牌的各種接觸點(diǎn)（如產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、包裝等）與消費(fèi)者建立情感連接，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特、積極、一致的印象。二、多選題1.品牌資產(chǎn)主要包括哪些部分（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌認(rèn)知度D.品牌聯(lián)想E.品牌特權(quán)答案：ABDE解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的超過產(chǎn)品功能價(jià)值以外的價(jià)值。其主要組成部分包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌特權(quán)。這些要素共同構(gòu)成了品牌的市場(chǎng)力量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.產(chǎn)品變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)的過程。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度等）。產(chǎn)品變量不是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3.品牌定位的策略有哪些（）A.領(lǐng)導(dǎo)者定位B.跟隨者定位C.針對(duì)者定位D.重新定位E.特色定位答案：ABCD解析：品牌定位的策略是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為品牌確定一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象和地位。常見的策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位（維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位）、跟隨者定位（模仿或超越領(lǐng)導(dǎo)者）、針對(duì)者定位（攻擊領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)ふ沂袌?chǎng)空白）和重新定位（改變現(xiàn)有品牌形象）。特色定位雖然也是一種定位方式，但通常包含在領(lǐng)導(dǎo)者或重新定位的范疇內(nèi)。4.品牌延伸可能帶來的好處有哪些（）A.分?jǐn)傃邪l(fā)成本B.利用現(xiàn)有品牌聲譽(yù)C.降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用D.擴(kuò)大品牌覆蓋范圍E.提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力答案：ABCD解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他識(shí)別元素用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)?？赡軒淼暮锰幇ǚ?jǐn)傃邪l(fā)成本（利用現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新）、利用現(xiàn)有品牌聲譽(yù)（減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不確定性）、降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用（借助現(xiàn)有品牌知名度吸引消費(fèi)者）和擴(kuò)大品牌覆蓋范圍（進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域）。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是品牌延伸的最終目的，但并非直接好處。5.公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有哪些（）A.媒體宣傳B.社交媒體互動(dòng)C.危機(jī)管理D.贊助活動(dòng)E.促銷活動(dòng)答案：ABCD解析：公共關(guān)系活動(dòng)是指企業(yè)為了維護(hù)與公眾的良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列溝通和管理活動(dòng)。主要形式包括媒體宣傳（通過新聞稿、專訪等與媒體溝通）、社交媒體互動(dòng)（在社交平臺(tái)上與用戶交流）、危機(jī)管理（處理突發(fā)事件對(duì)品牌形象的負(fù)面影響）和贊助活動(dòng)（通過贊助公益事業(yè)或活動(dòng)提升品牌形象）。促銷活動(dòng)通常屬于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇，而非公共關(guān)系活動(dòng)。6.消費(fèi)者購買決策過程包括哪些階段（）A.問題認(rèn)知B.信息收集C.方案評(píng)估D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE解析：消費(fèi)者購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，通常包括五個(gè)主要階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知（意識(shí)到需要滿足的需求或問題）、信息收集（尋找有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息）、方案評(píng)估（對(duì)不同的購買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較）、購買決策（決定購買哪個(gè)品牌和型號(hào)的產(chǎn)品）和購后行為（購買后的滿意度、抱怨、重復(fù)購買等）。這五個(gè)階段構(gòu)成了一個(gè)完整的循環(huán)。7.品牌識(shí)別系統(tǒng)包含哪些元素（）A.品牌標(biāo)志B.品牌口號(hào)C.品牌故事D.品牌色彩E.品牌字體答案：ABDE解析：品牌識(shí)別系統(tǒng)是用來區(qū)分一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，并傳達(dá)品牌個(gè)性和價(jià)值的一系列視覺和感覺元素。它通常包括品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)（slogan）、品牌色彩、品牌字體、品牌音樂、品牌包裝等。品牌故事雖然重要，但通常屬于品牌傳播的范疇，而非品牌識(shí)別系統(tǒng)的直接組成部分。8.市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.觀察調(diào)查D.實(shí)驗(yàn)調(diào)查E.文獻(xiàn)研究答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)查的方法是指收集市場(chǎng)信息的各種技術(shù)和手段。常用的方法包括問卷調(diào)查（通過問卷收集大量消費(fèi)者的信息）、訪談?wù){(diào)查（通過與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面或電話交流獲取信息）、觀察調(diào)查（通過觀察消費(fèi)者的行為獲取信息）、實(shí)驗(yàn)調(diào)查（通過控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)假設(shè)）和文獻(xiàn)研究（通過研究現(xiàn)有的市場(chǎng)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等獲取信息）。9.品牌延伸可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)有哪些（）A.污染原有品牌形象B.破壞品牌定位C.降低品牌資產(chǎn)D.新產(chǎn)品失敗E.消費(fèi)者認(rèn)知混亂答案：ABCDE解析：品牌延伸雖然可能帶來一些好處，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)包括污染原有品牌形象（新產(chǎn)品質(zhì)量差或定位不當(dāng)，損害原有品牌聲譽(yù)）、破壞品牌定位（延伸策略與原有品牌定位不一致，導(dǎo)致品牌形象模糊）、降低品牌資產(chǎn)（延伸失敗導(dǎo)致品牌價(jià)值下降）、新產(chǎn)品失敗（市場(chǎng)不接受新產(chǎn)品）和消費(fèi)者認(rèn)知混亂（消費(fèi)者難以理解新產(chǎn)品的定位和屬性）。10.品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出哪些行為（）A.持續(xù)購買B.口碑傳播C.高價(jià)格接受度D.積極參與品牌活動(dòng)E.對(duì)品牌變化敏感答案：ABD解析：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)偏愛和支持的程度。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出持續(xù)購買（重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品）、口碑傳播（向他人推薦該品牌的產(chǎn)品）和積極參與品牌活動(dòng)（如參加品牌活動(dòng)、提供反饋等）的行為。高價(jià)格接受度并非必然，有時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。對(duì)品牌變化敏感通常意味著不忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)消費(fèi)者更愿意接受品牌的變化。11.品牌定位的依據(jù)主要包括哪些方面（）A.目標(biāo)市場(chǎng)的需求B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位C.企業(yè)的資源能力D.品牌的核心價(jià)值E.產(chǎn)品的特性答案：ABCDE解析：品牌定位是企業(yè)為品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的地位的過程。這個(gè)定位需要基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求（A）的理解，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有定位（B），結(jié)合企業(yè)自身的資源能力和優(yōu)勢(shì)（C），圍繞品牌的核心價(jià)值（D）來構(gòu)建，并充分利用產(chǎn)品的獨(dú)特特性（E）。綜合考慮這些因素，才能制定出有效的品牌定位策略。12.市場(chǎng)細(xì)分的常用變量有哪些（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.產(chǎn)品變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)的過程。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是變量，包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度等）。產(chǎn)品變量通常用于產(chǎn)品線管理，而非市場(chǎng)細(xì)分。13.品牌延伸可能帶來的好處有哪些（）A.分?jǐn)傃邪l(fā)成本B.利用現(xiàn)有品牌聲譽(yù)C.降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用D.擴(kuò)大品牌覆蓋范圍E.提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力答案：ABCD解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他識(shí)別元素用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)?？赡軒淼暮锰幇ǚ?jǐn)傃邪l(fā)成本（利用現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新）、利用現(xiàn)有品牌聲譽(yù)（減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不確定性）、降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用（借助現(xiàn)有品牌知名度吸引消費(fèi)者）和擴(kuò)大品牌覆蓋范圍（進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域）。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是品牌延伸的最終目的，但并非直接好處。14.公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有哪些（）A.媒體宣傳B.社交媒體互動(dòng)C.危機(jī)管理D.贊助活動(dòng)E.促銷活動(dòng)答案：ABC解析：公共關(guān)系活動(dòng)是指企業(yè)為了維護(hù)與公眾的良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列溝通和管理活動(dòng)。主要形式包括媒體宣傳（通過新聞稿、專訪等與媒體溝通）、社交媒體互動(dòng)（在社交平臺(tái)上與用戶交流）、危機(jī)管理（處理突發(fā)事件對(duì)品牌形象的負(fù)面影響）和贊助活動(dòng)（通過贊助公益事業(yè)或活動(dòng)提升品牌形象）。促銷活動(dòng)通常屬于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇，而非公共關(guān)系活動(dòng)。15.消費(fèi)者購買決策過程包括哪些階段（）A.問題認(rèn)知B.信息收集C.方案評(píng)估D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE解析：消費(fèi)者購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，通常包括五個(gè)主要階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知（意識(shí)到需要滿足的需求或問題）、信息收集（尋找有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息）、方案評(píng)估（對(duì)不同的購買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較）、購買決策（決定購買哪個(gè)品牌和型號(hào)的產(chǎn)品）和購后行為（購買后的滿意度、抱怨、重復(fù)購買等）。這五個(gè)階段構(gòu)成了一個(gè)完整的循環(huán)。16.品牌識(shí)別系統(tǒng)包含哪些元素（）A.品牌標(biāo)志B.品牌口號(hào)C.品牌故事D.品牌色彩E.品牌字體答案：ABDE解析：品牌識(shí)別系統(tǒng)是用來區(qū)分一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，并傳達(dá)品牌個(gè)性和價(jià)值的一系列視覺和感覺元素。它通常包括品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)（slogan）、品牌色彩、品牌字體、品牌音樂、品牌包裝等。品牌故事雖然重要，但通常屬于品牌傳播的范疇，而非品牌識(shí)別系統(tǒng)的直接組成部分。17.市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.觀察調(diào)查D.實(shí)驗(yàn)調(diào)查E.文獻(xiàn)研究答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)查的方法是指收集市場(chǎng)信息的各種技術(shù)和手段。常用的方法包括問卷調(diào)查（通過問卷收集大量消費(fèi)者的信息）、訪談?wù){(diào)查（通過與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面或電話交流獲取信息）、觀察調(diào)查（通過觀察消費(fèi)者的行為獲取信息）、實(shí)驗(yàn)調(diào)查（通過控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)假設(shè)）和文獻(xiàn)研究（通過研究現(xiàn)有的市場(chǎng)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等獲取信息）。18.品牌延伸可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)有哪些（）A.污染原有品牌形象B.破壞品牌定位C.降低品牌資產(chǎn)D.新產(chǎn)品失敗E.消費(fèi)者認(rèn)知混亂答案：ABCDE解析：品牌延伸雖然可能帶來一些好處，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)包括污染原有品牌形象（新產(chǎn)品質(zhì)量差或定位不當(dāng)，損害原有品牌聲譽(yù)）、破壞品牌定位（延伸策略與原有品牌定位不一致，導(dǎo)致品牌形象模糊）、降低品牌資產(chǎn)（延伸失敗導(dǎo)致品牌價(jià)值下降）、新產(chǎn)品失敗（市場(chǎng)不接受新產(chǎn)品）和消費(fèi)者認(rèn)知混亂（消費(fèi)者難以理解新產(chǎn)品的定位和屬性）。19.品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出哪些行為（）A.持續(xù)購買B.口碑傳播C.高價(jià)格接受度D.積極參與品牌活動(dòng)E.對(duì)品牌變化敏感答案：ABD解析：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)偏愛和支持的程度。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出持續(xù)購買（重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品）、口碑傳播（向他人推薦該品牌的產(chǎn)品）和積極參與品牌活動(dòng)（如參加品牌活動(dòng)、提供反饋等）的行為。高價(jià)格接受度并非必然，有時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。對(duì)品牌變化敏感通常意味著不忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)消費(fèi)者更愿意接受品牌的變化。20.品牌定位的策略有哪些（）A.領(lǐng)導(dǎo)者定位B.跟隨者定位C.針對(duì)者定位D.重新定位E.特色定位答案：ABCD解析：品牌定位的策略是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為品牌確定一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象和地位。常見的策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位（維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位）、跟隨者定位（模仿或超越領(lǐng)導(dǎo)者）、針對(duì)者定位（攻擊領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)ふ沂袌?chǎng)空白）和重新定位（改變現(xiàn)有品牌形象）。特色定位雖然也是一種定位方式，但通常包含在領(lǐng)導(dǎo)者或重新定位的范疇內(nèi)。三、判斷題1.品牌知名度是品牌資產(chǎn)的核心。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但它只是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的第一步，并不代表消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好和重復(fù)購買。品牌忠誠(chéng)度則反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾和積極態(tài)度，是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的細(xì)分市場(chǎng)，從而能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率和效果。擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)之一，但不是市場(chǎng)細(xì)分的主要目的。3.品牌定位就是為品牌起一個(gè)好聽的名字。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為品牌確定一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象和地位，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)明確的位置。它不僅僅是起名字，而是涉及到品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多個(gè)方面的戰(zhàn)略決策，目的是建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。4.產(chǎn)品線延伸是指在同一品牌下增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（）答案：正確解析：產(chǎn)品線延伸是指在同一品牌下，沿著現(xiàn)有產(chǎn)品線的方向進(jìn)行擴(kuò)展，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，一個(gè)生產(chǎn)洗衣機(jī)的品牌，增加生產(chǎn)吸塵器，就屬于產(chǎn)品線延伸。這種策略可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本。5.公共關(guān)系活動(dòng)的目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系活動(dòng)的目的是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，提升企業(yè)的聲譽(yù)和形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。雖然良好的公共關(guān)系形象可能間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售通常是營(yíng)銷活動(dòng)的目的，而非公共關(guān)系活動(dòng)的目的。6.消費(fèi)者購買決策是一個(gè)理性的過程。（）答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者購買決策過程受到多種因素的影響，包括理性因素和非理性因素。雖然消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息收集和方案評(píng)估等理性分析，但情感、經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)影響等非理性因素也會(huì)對(duì)購買決策產(chǎn)生重要影響。因此，將消費(fèi)者購買決策完全視為理性的過程是不準(zhǔn)確的。7.品牌資產(chǎn)是無形的，因此無法對(duì)其進(jìn)行量化評(píng)估。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌資產(chǎn)雖然是無形的，但可以通過各種方法進(jìn)行量化評(píng)估。例如，可以通過市場(chǎng)調(diào)研、財(cái)務(wù)分析、品牌強(qiáng)度模型等方法，對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等要素進(jìn)行量化評(píng)估，從而衡量品牌資產(chǎn)的價(jià)值。8.品牌延伸策略沒有風(fēng)險(xiǎn)。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌延伸策略雖然可能帶來一些好處，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果新產(chǎn)品的質(zhì)量或定位與原有品牌形象不符，可能會(huì)導(dǎo)致原有品牌形象受損，品牌資產(chǎn)下降，甚至新產(chǎn)品失敗。因此，品牌延伸策略需要謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。9.品牌識(shí)別系統(tǒng)就是品牌的核心價(jià)值。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌識(shí)別系統(tǒng)是用來區(qū)分一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，并傳達(dá)品牌個(gè)性和價(jià)值的一系列視覺和感覺元素。它包括品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色彩、品牌字體等多個(gè)元素，而品牌的核心價(jià)值是品牌識(shí)別系統(tǒng)的靈魂，是品牌最根本、最獨(dú)特的價(jià)值主張。品牌識(shí)別系統(tǒng)是為了傳達(dá)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而存在的。10.市場(chǎng)調(diào)查只能采用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)查可以采用定量研究方法和定性研究方法。定量研究方法主要通過問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方式，收集大量的數(shù)值型數(shù)據(jù)，用于分析市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為等。定性研究方法主要通過訪談、觀察等方式，收集深入的非數(shù)值型數(shù)據(jù)，用于了解消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)等。在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，通常需要將定量研究方法和定性研究方法結(jié)合起來，以獲得更全面、更深入的市場(chǎng)信息。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述品牌定位的概念及其重要性。答案：品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為品牌確定一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象和地位，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)明確的位置。品牌定位的重要性體現(xiàn)在：（1）區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌定位有助于將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，建立獨(dú)特的品牌識(shí)別。（2）滿足需求：通過精準(zhǔn)定位，企業(yè)可以更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求和期望，提高消費(fèi)者滿意度。（3）建立偏好：清晰的定位有助于在消費(fèi)者心中建立積極的品牌聯(lián)想和情感連接，培養(yǎng)品牌偏好和忠誠(chéng)度。（4）指導(dǎo)策略：品牌定位是企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)，確保所有營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一的品牌信息。（5）提升價(jià)值：成功的品牌定位能夠提升品牌溢價(jià)能力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？傊?，品牌定位是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的含義及其主要方法。答案：市場(chǎng)細(xì)分是指將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)者的需求，提高營(yíng)銷效率和效果。主要的市場(chǎng)細(xì)分方法包括：（1）地理細(xì)分：根據(jù)地理位置、氣候、城市規(guī)模等因素細(xì)分市場(chǎng)。例如，按國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等劃分。（2）人口細(xì)分：根據(jù)年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭生命周期等因素細(xì)分市場(chǎng)。這是最常用的細(xì)分方法。（3）心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀、購買動(dòng)機(jī)等因素細(xì)分市場(chǎng)。心理因素能夠更深入地揭示消費(fèi)者的需求和偏好。（4）行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的購買行為、使用情況、尋求利益、品牌忠誠(chéng)度、購買頻率等因素細(xì)分市場(chǎng)。行為細(xì)分有助于企業(yè)識(shí)別高價(jià)值客戶，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境，選擇合適的細(xì)分方法，或綜合運(yùn)用多種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的含義及其潛在風(fēng)險(xiǎn)。答案：品牌延伸策略是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和影響力，將品牌名稱、標(biāo)志或其他識(shí)別元素用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的