2025年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)認(rèn)證考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程；分配是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的渠道過程；促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段。所以本題選C。2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略答案：A解析：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上集中力量；差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合；集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)集中力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以本題選A。3.下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境的是（）A.人口B.經(jīng)濟(jì)C.供應(yīng)商D.技術(shù)答案：C解析：企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)屬于宏觀環(huán)境因素。所以本題選C。4.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有冰箱、冷柜、空調(diào)三大類，其中冰箱有四種型號(hào)，冷柜有兩種型號(hào)，空調(diào)有五種型號(hào)，據(jù)此可推知（）A.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度為3，冰箱、冷柜和空調(diào)各產(chǎn)品線的深度分別為4、2、5B.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度分別為3和11C.該企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度分別為11和3D.該企業(yè)冰箱、冷柜和空調(diào)各產(chǎn)品線的寬度分別為4、2、5答案：A解析：產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，本題中企業(yè)有冰箱、冷柜、空調(diào)三大類產(chǎn)品線，所以寬度為3。產(chǎn)品線深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等，冰箱有四種型號(hào)，深度為4；冷柜有兩種型號(hào)，深度為2；空調(diào)有五種型號(hào)，深度為5。所以本題選A。5.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：對(duì)抗策略是指企業(yè)通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。轉(zhuǎn)移策略是將面臨威脅的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或領(lǐng)域；減輕策略是通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等手段來改善環(huán)境適應(yīng)能力，降低威脅的嚴(yán)重性；競(jìng)爭(zhēng)策略側(cè)重于在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪份額等。所以本題選C。6.按照消費(fèi)者的國(guó)籍來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于（）A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分D.行為細(xì)分答案：A解析：地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所在的地理位置、自然環(huán)境等因素來細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)籍屬于地理位置相關(guān)的因素。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素細(xì)分；人口細(xì)分是按年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分；行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為、使用頻率等行為因素細(xì)分。所以本題選A。7.企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.產(chǎn)品線定價(jià)策略答案：B解析：撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，就像從牛奶中撇取奶油一樣。滲透定價(jià)策略是把價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率；滿意定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略；產(chǎn)品線定價(jià)策略是對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品根據(jù)其成本、需求等因素制定不同價(jià)格。所以本題選B。8.下列不屬于營(yíng)業(yè)推廣形式的是（）A.免費(fèi)樣品B.優(yōu)惠券C.廣告D.抽獎(jiǎng)答案：C解析：營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率而采取的各種短期激勵(lì)措施，包括免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等。廣告是一種通過各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息的促銷手段，不屬于營(yíng)業(yè)推廣形式。所以本題選C。9.市場(chǎng)定位是指（）A.企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置B.企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行促銷宣傳C.市場(chǎng)細(xì)分后得到的子市場(chǎng)D.企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等在市場(chǎng)上的銷售情況答案：A解析：市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。B選項(xiàng)說的是促銷宣傳；C選項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分后得到的子市場(chǎng)是細(xì)分的結(jié)果；D選項(xiàng)說的是市場(chǎng)銷售情況。所以本題選A。10.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C解析：聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品定高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格；招徠定價(jià)是將少數(shù)商品降價(jià)以吸引顧客；反向定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和批發(fā)價(jià)等。所以本題選C。11.下列哪種促銷方式是一種雙向溝通方式（）A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：B解析：人員推銷是推銷員與顧客面對(duì)面的交流，是一種雙向溝通方式，推銷員可以及時(shí)了解顧客的需求和反饋，調(diào)整推銷策略。廣告是企業(yè)通過媒體向消費(fèi)者單向傳遞信息；營(yíng)業(yè)推廣主要是通過短期激勵(lì)措施促進(jìn)銷售，也是單向傳播為主；公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的一種傳播溝通活動(dòng)，但不是直接的雙向溝通。所以本題選B。12.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（）A.確定問題和研究目標(biāo)B.收集信息C.制定調(diào)研計(jì)劃D.分析信息答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟包括確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)研報(bào)告等。第一步是確定問題和研究目標(biāo)，只有明確了問題和目標(biāo)，才能有針對(duì)性地開展后續(xù)調(diào)研工作。所以本題選A。13.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格等數(shù)量；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。所以本題選C。14.企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，決定只推出單一產(chǎn)品運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（）A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.混合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略答案：A解析：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合；集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)集中力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；不存在混合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這種標(biāo)準(zhǔn)說法。所以本題選A。15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是（）A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：B解析：人員推銷是最古老、最普遍、最直接的推銷方法，它是推銷員與顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的溝通和推銷。廣告是通過媒體傳播信息；營(yíng)業(yè)推廣是短期激勵(lì)措施；公共關(guān)系是塑造企業(yè)形象的活動(dòng)。所以本題選B。二、多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征包括（）A.客觀性B.差異性C.多變性D.相關(guān)性E.穩(wěn)定性答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性，它是獨(dú)立于企業(yè)之外的客觀存在；差異性體現(xiàn)在不同企業(yè)、不同地區(qū)等面臨的環(huán)境不同；多變性是指環(huán)境因素是不斷變化的；相關(guān)性是指環(huán)境因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響。而環(huán)境并不是穩(wěn)定不變的，所以E選項(xiàng)錯(cuò)誤。本題選ABCD。2.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括可衡量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力等特征能夠被衡量；可進(jìn)入性，企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性，細(xì)分市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和潛力，使企業(yè)能夠盈利；可區(qū)分性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的差異。可操作性并不是市場(chǎng)細(xì)分的有效條件標(biāo)準(zhǔn)表述。所以本題選ABCD。3.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)C.習(xí)慣定價(jià)D.招徠定價(jià)E.分區(qū)定價(jià)答案：ABCD解析：心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來制定價(jià)格，尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的心理認(rèn)知；聲望定價(jià)利用消費(fèi)者對(duì)名牌的仰慕心理；習(xí)慣定價(jià)是按照消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)；招徠定價(jià)是通過低價(jià)吸引消費(fèi)者。分區(qū)定價(jià)是根據(jù)不同地區(qū)的成本、需求等因素制定不同價(jià)格，不屬于心理定價(jià)策略。所以本題選ABCD。4.促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.產(chǎn)品開發(fā)答案：ABCD解析：促銷組合是企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的產(chǎn)品策略，不屬于促銷組合的內(nèi)容。所以本題選ABCD。5.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略答案：ABCDE解析：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍和采用的策略；產(chǎn)品同質(zhì)性高適合采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之適合差異或集中戰(zhàn)略；市場(chǎng)同質(zhì)性高也可采用無差異戰(zhàn)略；產(chǎn)品處于不同生命周期階段，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略也不同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)的決策。所以本題選ABCDE。6.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）構(gòu)成。A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)E.外部報(bào)告系統(tǒng)答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部的銷售、成本等信息；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)收集外部環(huán)境的信息；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)針對(duì)特定問題進(jìn)行調(diào)研；營(yíng)銷分析系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行分析和處理。不存在外部報(bào)告系統(tǒng)這種說法。所以本題選ABCD。7.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，如產(chǎn)品的外觀、包裝等；期望產(chǎn)品，消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品屬性；延伸產(chǎn)品，如售后服務(wù)等；潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品未來可能的發(fā)展和改進(jìn)。所以本題選ABCDE。8.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）A.定價(jià)目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格E.政府的政策法規(guī)答案：ABCDE解析：定價(jià)目標(biāo)決定了企業(yè)定價(jià)的方向，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化等；產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)；市場(chǎng)需求影響價(jià)格的高低，需求大時(shí)價(jià)格可適當(dāng)提高；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略；政府的政策法規(guī)對(duì)企業(yè)定價(jià)有一定的限制和規(guī)范。所以本題選ABCDE。9.下列屬于直接分銷渠道的有（）A.制造商自設(shè)商店銷售產(chǎn)品B.制造商通過郵寄方式將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者C.制造商通過電視直銷將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者D.制造商通過批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售商E.制造商通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商答案：ABC解析：直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。A選項(xiàng)制造商自設(shè)商店、B選項(xiàng)郵寄銷售、C選項(xiàng)電視直銷都屬于直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。D選項(xiàng)通過批發(fā)商再到零售商，E選項(xiàng)通過代理商再到批發(fā)商，都經(jīng)過了中間環(huán)節(jié)，屬于間接分銷渠道。所以本題選ABC。10.企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)主要包括（）A.新聞宣傳B.公益活動(dòng)C.游說D.咨詢活動(dòng)E.信息發(fā)布答案：ABCDE解析：企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)包括新聞宣傳，通過媒體宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品；公益活動(dòng)，提升企業(yè)社會(huì)形象；游說，影響政府決策等；咨詢活動(dòng)，為公眾提供專業(yè)建議；信息發(fā)布，向公眾傳遞企業(yè)信息。所以本題選ABCDE。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×)答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分手段。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。(√)答案：√解析：企業(yè)只有先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解不同消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，才能從中選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所以市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。(√)答案：√解析：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的整個(gè)過程。4.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只需要考慮成本因素。(×)答案：×解析：企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格需要考慮多種因素，除了成本因素外，還包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、定價(jià)目標(biāo)、政府政策法規(guī)等。5.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。(√)答案：√解析：人員推銷需要招聘、培訓(xùn)推銷員，并且在推銷過程中會(huì)產(chǎn)生差旅費(fèi)、交際費(fèi)等，推銷費(fèi)用相對(duì)較高。6.市場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品的地理位置。(×)答案：×解析：市場(chǎng)定位是企業(yè)為產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象傳遞給顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，而不是確定產(chǎn)品的地理位置。7.企業(yè)可以通過各種營(yíng)銷手段影響和改變消費(fèi)者的需求。(√)答案：√解析：企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷手段，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求和購買行為。8.營(yíng)業(yè)推廣是一種長(zhǎng)期的促銷方式。(×)答案：×解析：營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率而采取的各種短期激勵(lì)措施，不是長(zhǎng)期的促銷方式。9.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素。(√)答案：√解析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這些因素如人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策等是企業(yè)無法控制的，企業(yè)只能適應(yīng)和利用這些環(huán)境因素。10.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。(×)答案：×解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，而產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。四、填空題1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是____。答案：需求管理2.企業(yè)的宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和____等因素。答案：社會(huì)文化3.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的_和_。答案：差異性、相似性4.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的_，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的_。答案：市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用5.促銷的基本方式有人員推銷、廣告、____和____。答案：營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系6.企業(yè)的分銷渠道可分為_和_兩種類型。答案：直接分銷渠道、間接分銷渠道7.品牌是一個(gè)集合概念，它包括_和_兩部分。答案：品牌名稱、品牌標(biāo)志8.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法主要有_、_和____三種。答案：觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法9.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有_、_和____三種。答案：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10.產(chǎn)品生命周期一般可分為_、_、____和____四個(gè)階段。答案：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期五、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。(1).生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。(2).產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。(3).推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。(4).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。(5).社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。(1).有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2).有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以制定更有針對(duì)性的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營(yíng)銷效果。(3).有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)可以集中資源，在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在整體市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面對(duì)抗。(4).有利于企業(yè)合理配置資源：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求和潛力，企業(yè)可以合理分配人力、物力和財(cái)力等資源，提高資源利用效率。3.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。(1).定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)包括利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)等，不同的定價(jià)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致不同的定價(jià)策略。(2).產(chǎn)品成本：成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、管理成本等。企業(yè)必須確保價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤(rùn)。(3).市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求的大小和需求彈性會(huì)影響價(jià)格。當(dāng)需求旺盛且需求彈性較小時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；反之，則應(yīng)降低價(jià)格。(4).競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格：企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格水平，以此為參考來制定自己的價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格較低，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。(5).政府的政策法規(guī)：政府的價(jià)格政策、稅收政策等會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生限制和影響。例如，政府可能對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制。4.簡(jiǎn)述促銷組合的含義及其影響因素。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。影響促銷組合的因素主要有：(1).產(chǎn)品類型：不同類型的產(chǎn)品適合不同的促銷方式。例如，消費(fèi)品通常更適合廣告和營(yíng)業(yè)推廣，而產(chǎn)業(yè)用品更適合人員推銷。(2).市場(chǎng)特點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、地理分布、消費(fèi)者購買習(xí)慣等會(huì)影響促銷組合的選擇。如市場(chǎng)范圍廣、消費(fèi)者分散的市場(chǎng)，廣告的作用更大。(3).促銷目標(biāo)：如果促銷目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，廣告和公共關(guān)系可能更有效；如果是促進(jìn)短期銷售，營(yíng)業(yè)推廣可能更合適。(4).產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系可以提高產(chǎn)品知名度；成長(zhǎng)期，各種促銷方式都可適當(dāng)運(yùn)用；成熟期，營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷可增加銷售；衰退期，營(yíng)業(yè)推廣可能是主要的促銷方式。(5).促銷預(yù)算：企業(yè)的促銷預(yù)算限制了促銷組合的選擇，企業(yè)需要在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最有效的促銷方式組合。5.簡(jiǎn)述分銷渠道的功能。(1).調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。(2).促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。(3).接洽：尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。(4).配合：使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。(5).談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6).物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。(7).融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。(8).風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。六、論述題1.論述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，需要綜合考慮以下因素：-企業(yè)資源：-如果企業(yè)資源雄厚，如資金充足、技術(shù)先進(jìn)、人才豐富等，有能力覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以考慮采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以利用大規(guī)模生產(chǎn)和銷售降低成本；差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高市場(chǎng)占有率。-如果企業(yè)資源有限，無法同時(shí)進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則應(yīng)選擇集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中力量在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。-產(chǎn)品同質(zhì)性：-對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，如大米、食鹽等，消費(fèi)者對(duì)其需求差異較小，企業(yè)可采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以降低成本和簡(jiǎn)化營(yíng)銷活動(dòng)。-對(duì)于異質(zhì)性較高的產(chǎn)品，如汽車、服裝等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量等有不同的需求，企業(yè)應(yīng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。-市場(chǎng)同質(zhì)性：-如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和偏好較為相似，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也基本相同，市場(chǎng)同質(zhì)性較高，企業(yè)可采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。-如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和偏好差異較大，市場(chǎng)同質(zhì)性較低，企業(yè)則應(yīng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。-產(chǎn)品生命周期階段：-在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不太了解，需求差異不明顯，企業(yè)可采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以快速提高產(chǎn)品知名度，打開市場(chǎng)。-在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求開始出現(xiàn)差異，企業(yè)可采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推出不同款式、功能的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。-在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求更加多樣化，企業(yè)應(yīng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以突出產(chǎn)品特色，維持市場(chǎng)份額。-在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中力量在少數(shù)幾個(gè)仍有需求的細(xì)分市場(chǎng)上，減少損失。-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略：-如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，尋找市場(chǎng)空白。-如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，采用更具針對(duì)性的差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。-如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇與之相同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，或者選擇其他細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷。2.論述企業(yè)的品牌策略。企業(yè)的品牌策略主要包括以下幾種：-品牌有無策略：-品牌化策略：采用品牌可以使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加產(chǎn)品的附加值。例如，可口可樂、蘋果等品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌有較高的認(rèn)可度和忠誠度。-無品牌策略：對(duì)于一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高、價(jià)格敏感的產(chǎn)品，如一些農(nóng)產(chǎn)品、日