1、市場背景及分析

南城快速干道的建成，雖盤活了該地區(qū)的路網(wǎng)交通，卻并未使南城陡然魅力叢生，區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱有待修補(bǔ)，觀念的頑固不化（東

富西貴，南貧北賤）和城市重心北移是不爭事實(shí)，這些堪稱是制約南城樓市發(fā)展的瓶頸，隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、地鐵5號線的修建和馬西路的

修通，這一系列利好消息加快了南城物業(yè)的發(fā)展，但是在未來的幾年里，該區(qū)域項(xiàng)目之間的競爭會更加激烈，競爭的升級引發(fā)的不再

是單純的價格戰(zhàn)，而是產(chǎn)品檔次、服務(wù)、創(chuàng)新等綜合優(yōu)勢的比拼，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向多元化、個性化、專業(yè)化的方向調(diào)整。

一、南城，京城房地產(chǎn)市場中檔項(xiàng)目最具潛力的地區(qū)

地域及消費(fèi)習(xí)憒的影響，房地產(chǎn)市場區(qū)域特征明顯，南城，包括崇文、宣武、豐臺，普通家庭和中檔收入者居多，南城發(fā)展加速，

相比于其他區(qū)域，中檔項(xiàng)目目標(biāo)受眾最為廣泛（一期的策劃報告有專門的論述）。從價位講，南城3000元―5000元/平方米房是購房者

首選，過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期建的房子面積多為55平方米左右，其戶型、結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施已不能滿足人們的需求，現(xiàn)在一家三口人大約需

要】00平方米左右才能滿足人們的居住需要，這些以改善生活條件、追求生活品質(zhì)的二次置業(yè)的人會把目光投向中高檔住宅。

二、產(chǎn)品換代，低密度涌現(xiàn)

在南二環(huán)、三環(huán)之間，可以看到大量的不成規(guī)模的塔樓，如果說這些產(chǎn)品代表的是南城過去的話，一幅畫卷、星島家園、一棟洋

房、月桂莊園等精品項(xiàng)目將代表南城的未來。亦莊將是今后南城樓市的一大亮點(diǎn)，這里匯集了一幅畫卷、星島家園、一棟洋房等一批

低密度住宅，聯(lián)排的TOWNHOUSE、獨(dú)棟的別里、精致的花園洋房都是南城以前看不到的，與亦莊遙相呼應(yīng)的西紅門鎮(zhèn)，目前

雖然還沒有形成亦莊的物業(yè)氛圍，但卻是南城另一個最具潛力的區(qū)域，這里匯集了月桂莊園、翡翠城等另一批低密度住宅。

三、產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提高

隨著購房者日漸成熟，南城住宅設(shè)計(jì)水平迅速提升，南城在“戀日家園一期、清芷園”之后又出現(xiàn)如"翡翠城、金地格林小鎮(zhèn)”

等系列明星樓盤，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是超大規(guī)模項(xiàng)目增多，戀日家園號稱150萬平米，二期20萬平米；城南家園41萬

行；風(fēng)格與林25萬行；未來假日18萬rrf.規(guī)模大讓小區(qū)的規(guī)劃更加合理，配套更加完善；二是住宅品質(zhì)越來越高，進(jìn)深縮短，開間

加寬，采光更好，追求客廳主臥大開間、落地觀景陽臺，如戀日家園進(jìn)深、面寬分別在12米、II米左右，并且樓間距有90米，這些

都極大的提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，另外城南家園2002年獲得優(yōu)秀規(guī)劃和戶型設(shè)計(jì)獎；三是商品房小戶型和大戶型將有更加合理的功能設(shè)

計(jì)，表現(xiàn)為更加經(jīng)濟(jì)有效，9。肝左右的二居和130而左右的三居能夠表現(xiàn)更好的功能設(shè)計(jì)；四是低密度住宅項(xiàng)目明顯增多，如未來假

日、風(fēng)格與林等。

四、緩開盤，重前期

2001年之前的項(xiàng)目盡是還沒有拿到預(yù)售許可證就急不可待地開盤認(rèn)購，大家的觀點(diǎn)是誰先把市場搶下來誰就是瘋家。但2002、

2003年的南城卻呈現(xiàn)出另外一種銷售模式，開盤就朝著準(zhǔn)現(xiàn)房去了。目前，南四環(huán)的城南嘉園二期還沒有開盤，已經(jīng)到了地上四、五

層；戀日家園二期準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，2003年1D月份入住；未來城一期現(xiàn)房發(fā)售。

2、星河城競爭區(qū)域比較與分析

我們將星河城策劃成以豐臺、宣武、崇文及西城為主要目標(biāo)區(qū)域，以中高檔收入者和外地客戶為主要目標(biāo)客戶的大型中高檔住宅

項(xiàng)目，根據(jù)項(xiàng)目客戶受眾、項(xiàng)目市場定位、交通地理等因素將競爭區(qū)域劃分如下（調(diào)查詳細(xì)的資料見附件）：

區(qū)域一：星河城周邊區(qū)域

星河城周邊項(xiàng)目眾多，以塔式建筑為蘭，主流項(xiàng)目價格在4300元/戶左右，園林景觀設(shè)計(jì)缺乏主題和特色，代表頊目有旭日家園、

璽萌社區(qū)和嘉園社區(qū)，由于目標(biāo)客戶受眾與星河城二期不一樣，對本案不構(gòu)成競爭壓力，但近期出現(xiàn)的新項(xiàng)目“城南家園"，40萬平

米的社區(qū)，社區(qū)規(guī)劃和戶型設(shè)計(jì)都極具特色，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，均價才4380元/肝，是我們倍感壓力的對手之一。

區(qū)域二：南四環(huán)沿線

該區(qū)域交通及環(huán)境稍差，中高檔項(xiàng)目居多，價位偏高，通常在5000-650C元/肝，發(fā)展空間小，投資性差，代表項(xiàng)目未來假日、

怡海花園、未來城（均價4100元/桿），本案主要是通過區(qū)位優(yōu)勢、交通便利、社區(qū)規(guī)模大、價格取得競爭。

區(qū)域三：亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

近年亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成為北京房地產(chǎn)市場的一大熱點(diǎn)和痙點(diǎn)地區(qū)，已被廣大民眾認(rèn)知和接受，該區(qū)域產(chǎn)品以TOWNHOUSE、獨(dú)體

別壁和花園洋房等低密度住宅為主，近年成功策劃和推廣了一些明星項(xiàng)目，如金地格林小鎮(zhèn)、星島家園等，價格一般在4500元/肝左

3、關(guān)于B和C-1地塊特性分析

一、產(chǎn)品力方面

1、地理位置

本案地處南城玉泉營環(huán)島東南側(cè)，市政配套相對東、西、北城相對落后，隨著地鐵4號線利好消息的有效延伸、右外大街的修建

和馬家堡西路的開通，有望帶動周邊沿線物業(yè)的發(fā)展。

2、建筑規(guī)劃

根據(jù)現(xiàn)有的規(guī)劃，社區(qū)住宅建筑規(guī)劃5.5F和&5F的多層組成，產(chǎn)品的進(jìn)深以13.50米、14米、14.3米為主，進(jìn)深還有18米的，

這些噌加了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的難度，另外B地塊的樓間距由原來A地塊的29米變成現(xiàn)在的24米，園林景觀設(shè)計(jì)師發(fā)揮的空間和余地比較

小，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)在A地塊的基礎(chǔ)之上有所改進(jìn)（陽臺和窗戶都采用鋁合金），外立面設(shè)計(jì)更加現(xiàn)代、時尚。

3、價格方面

依據(jù)開發(fā)公司的意見，星河城B地塊要實(shí)現(xiàn)5000元/"、C-I地塊要實(shí)現(xiàn)5500元/肝的市場均價，通過分析市場，這樣一個價位

的項(xiàng)目在南城屬于高檔項(xiàng)目，相對周邊的項(xiàng)目而言，價格難言優(yōu)勢。

4、配套方面

星河城B、C-1地塊除了規(guī)劃的商業(yè)外，生活、娛樂、休閑配套主要借助周邊其他地塊。

二、形象力方面

星河城一期聘請葛優(yōu)做項(xiàng)目形象代言人，項(xiàng)目已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹龋谌绻?月份開始認(rèn)購，一期動工、秋季馬西路通車

和右外大街延伸到一期，形象上有較好的支持。

三、市場機(jī)會點(diǎn)

1、產(chǎn)品第略是星河城二期最牛要的市場第略，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品的品質(zhì)，以新規(guī)劃、新園林尋雙設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)

計(jì)熹得市場的競爭；

2、規(guī)模優(yōu)勢是項(xiàng)目最主要的市場優(yōu)勢；

3、開發(fā)商投資修路，意得了良好的社會形象；葛優(yōu)為項(xiàng)目做形象代言人，擴(kuò)大了項(xiàng)目的知名度和提高了美譽(yù)度；聘請最知名的建

筑設(shè)計(jì)院、有特色的園林景觀設(shè)計(jì)公司為小區(qū)做設(shè)計(jì)；一流的銷售組織團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目包裝推廣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，確保了項(xiàng)目的成功。

4、推盤總體計(jì)劃及安排

方案一：

1、總體推廣時間安排表（根據(jù)XX、XX、XX和XX達(dá)成的共識以及5月27日工作例會討論的意見進(jìn)行的推廣時間安排）

認(rèn)購時間推盤量體價格目標(biāo)階段工作重點(diǎn)

A地塊4800元/僧（己實(shí)現(xiàn)）1、鞏固成交的老客戶，6月組織換簽正式巖洞

-期2003年6—8月份2、對B地塊和C-I地塊進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

C-2地塊已唯量體4167元/行（已實(shí)現(xiàn)）3、加快二期前期各項(xiàng)籌備工作

B地塊5000元/肝

1、組織星河城B地塊和C-2地塊未推量體的銷售

二期2003年9月6日

2、完成三期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售樓部和樣板間的前期籌備工作

C-2地塊未準(zhǔn)量體俱時調(diào)整

C-1地塊5500元/rtf

三期2003年11月份

組織星河城三期開始市場認(rèn)購

（根據(jù)手續(xù)進(jìn)度待定）

G1和G2地塊5000元/rtf

2、二期銷售排期表

銷售分段銷售期間銷隹周期銷售進(jìn)度推廣特點(diǎn)階段特點(diǎn)

以戶外媒體廣告和軟宣為主，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響在總結(jié)一期的銷傳推廣的基材上消化市場反饋

調(diào)整期7、8月份2個月0力和加強(qiáng)美譽(yù)度建設(shè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求更的信息，為二期銷售蓄勢，加快二期各項(xiàng)準(zhǔn)備

點(diǎn)。工作，計(jì)劃在9月6日開始認(rèn)購。

通過活動營銷的方式鞏固客戶，提高成交率，

熱銷期9、10月份2個月55%廣告追求實(shí)效性，以硬廣、軟宣為主。

不斷的掀起銷售的高潮，創(chuàng)造多種題材效應(yīng)。

持續(xù)期11、12月份2個月35%結(jié)合銷隹情況、三期的推廣，俱時調(diào)整。通過多種宣傳手段,形成廣告轟動效應(yīng)形勢。

特別說明:

廣告及推廣策略：

1、調(diào)整媒體策略，在廣告版面和分量上改變以往全方位的、零打碎敲的方式。從一期媒體效果統(tǒng)計(jì)的情況來看，如廣播廣告、燈箱、

車體、地鐵效果不明顯，我門將廣告的費(fèi)用集中流向項(xiàng)目形象廣告（候車廳廣告、戶外樓體廣告、軟文等）和時效廣告（如硬廣）等。

2、對重要的宣傳版面采取大篇幅、大手筆、大氣勢、圖文并茂，能讓人過眼不忘，突出其影響和創(chuàng)意。

9月6U（星期六）為二期巾場認(rèn)購主要是基于以卜幾點(diǎn)考慮：

1、7、8月份工作重點(diǎn)是鞏固成交老客戶，組織一期換簽合同；

2、如果提前認(rèn)購，根據(jù)手續(xù)進(jìn)度規(guī)劃】2月20日拿到銷售許可證，認(rèn)購期太長，浪費(fèi)客戶資源；

3、給設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意多留一些時間，前期充分準(zhǔn)備是后期銷售推廣成功的有力保障；

方案二：

如果臨時改成推G1和G2地塊，打亂了現(xiàn)在整體銷售、推廣思路，希望發(fā)展商、策劃公司、廣告公司和設(shè)計(jì)公司在例會上多溝通、

多交海，重新考慮和思考G1和G2地塊的手續(xù)進(jìn)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格論證、工程進(jìn)度、推廣主題、售樓處銷售道具準(zhǔn)備等，希望在

例會上大家能夠在思想上達(dá)成共識，形成具體的意見和執(zhí)行方案，重新調(diào)整和部署二期的銷售和推廣工作。

附件一:

戀日家園二期

開發(fā)商：北京華野投資管理有限公司

規(guī)劃設(shè)計(jì)：天中設(shè)計(jì)院

施工單位：中鐵集團(tuán)

物業(yè)地址：南三環(huán)玉泉營環(huán)島東南角，距南三環(huán)200米。

總建筑面積：20萬平米（整個戀日家園對外推廣15。萬平米）

項(xiàng)目慨況：

戀日二期將“新藝術(shù)流派"建筑的"自然”意念融入建筑，通過社區(qū)內(nèi)多個主觀園林、中心廣場，2000年推出的戀日嘉

園一期是當(dāng)時京城剛剛興起的板式小高層的代表作，其色彩豐富、錯落有黃的外立面曾獲得“時裝建筑”的美譽(yù)。戀日嘉園二

期于今年十月開盤，依然是一梯兩戶的板式小高層，共7棟，將于2003年9月30日入住。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，更加注重人文關(guān)懷，一梯兩戶的板式住宅，3.9一11米的寬大開間、12-13米超短進(jìn)深,約90米超大樓

間距、三角形英式觀景陽臺、折線坡屋頂?shù)龋岣吡司幼〉氖孢m度。

均價：310。元/平方米（起價4/OU元/平方米）

停車位：367個停車位，出租地上150元/位地下380元/位。

入住時問：20035-3。

社區(qū)配套：社區(qū)配有幼兒園，3萬平米的風(fēng)情商業(yè)街，配備咖啡廳、果汁吧、超市等。

推廣主題：

①新藝術(shù)流派（建筑），自然主義風(fēng)格（社區(qū)）。

②戀日、戀人、戀家

③數(shù)萬平米城市綠化帶，圍合心靈牧場。

④融入自然的風(fēng)景建筑。

⑤京城罕見2米超大樓間距離；II米超大開間，12米超短進(jìn)深。

項(xiàng)目優(yōu)勢：

I、品牌：華野地產(chǎn)今年連推3個冠名“戀日”的新盤，市場反應(yīng)不錯，提高了知名度，極俱品牌優(yōu)勢。

2、產(chǎn)品：戀日嘉園二期建筑采用折線式坡屋頂，樓間距達(dá)到90米，主力戶型為100至130平方米的三居，所采用的英式三角觀

景陽臺獨(dú)具匠心，觀景角度可達(dá)270度。

3、環(huán)境：社區(qū)成熟，新建戀日大道即方便交通又成為南城一景。

項(xiàng)目劣勢：

1、均價5100,相對周邊樓盤的價格來講，價格偏高。

2、社區(qū)沒有大型的配套設(shè)施，如會所等。

附件二:

城南家園

開發(fā)商：北京龍騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京世紀(jì)開元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

規(guī)劃設(shè)計(jì)：中房集團(tuán)設(shè)計(jì)事物所、中國航天建筑設(shè)計(jì)研究院、北京金路通信信號研究設(shè)計(jì)院

物業(yè)地址：豐臺豐益橋

建筑類別：多層和11、12的小高層

項(xiàng)目概況:城南嘉園總建筑面積40萬平方米，一期11棟板式小高層樓全部入住，現(xiàn)房均價4380元/平米,容積率1.87,綠化率34.3%,

二期由7棟塔樓和8棟板式小右層組成，預(yù)U今年7、8月開盤。

付款方式：一次性付款（97折）、分期付款、銀行按揭（99折）

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

①排行榜"優(yōu)秀規(guī)劃設(shè)計(jì)”獎《精品購物指南報》

②7月排行榜"優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)*獎K精品購物指南報》

③2002年上半年京城樓市“四大名旦”《北京晚報》

起價：4200元/平方米

均價：4300元/平方米

物管費(fèi)：帶電梯的小高層L95元/月/平米，多層0.8-0.95元/月/平米

社區(qū)配套：社區(qū)規(guī)劃配套齊全，公建設(shè)施共約1。力平木，包括會所、小學(xué)、幼,I園、銀行、郵局、購物中心等等。小區(qū)內(nèi)還擁有許多

運(yùn)動場地設(shè)施，如游泳館、網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場等。

推廣主題：

①南城靚點(diǎn)，城南家園；

②居住舒適型綠色環(huán)保社區(qū)；

③環(huán)境優(yōu)雅，地杰人靈。

項(xiàng)目優(yōu)勢：

1.景觀資源：社區(qū)西鄰700由花卉博覽園，南側(cè)為100米綠化帶;

2.規(guī)劃設(shè)計(jì)：容積率低，社區(qū)配套全；

3.戶型：戶型品種多，布局合理。

項(xiàng)目劣勢：

1.外觀色彩搭配略顯俗氣，檔次低；

2.采用的壁掛爐的采暖方式，非集中供暖。

附件三:

風(fēng)格與林

開發(fā)商：北京元亨房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)地址：豐臺新發(fā)地，馬家樓橋的西南角

項(xiàng)目概況：

總建筑面積25萬平方米，一期建筑面積6.3萬平米，容積率1.1,4.5層的CITYHOUSE.7層的復(fù)式公寓和3層的

TOWNHOUSE三種建筑形式。目前“風(fēng)格與林”一期推出的風(fēng)格別墅位于小區(qū)南側(cè)，是一種介于板樓與Townhouse之間的市

場細(xì)分產(chǎn)品，擁有獨(dú)立入戶、私家在園、露天平臺等別堂的特性，價格僅在每平方米50DU元左右，戶型壬打面枳為I2U平方米

至180平方米，每套房總價在70萬元至90萬元之間。

交通狀況：該項(xiàng)目為北京綠化隔離帶項(xiàng)目，北側(cè)為百米綠化帶和南四環(huán)，東側(cè)為京開高速路，為方便上班族，“風(fēng)格與林”現(xiàn)推出直

達(dá)公主墳、百盛的班車，此班車在業(yè)主入住后將一直開通。

社區(qū)配套:社區(qū)會所配有健身、游泳館等

附件四:

珠江駿景家園

開發(fā)商：北京珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

規(guī)劃設(shè)計(jì)：廣東珠江建筑工程設(shè)計(jì)公司

物業(yè)地址：地處北京南三環(huán)木樨園橋西南，距天安門4.5公里，距三環(huán)主路不足100米，緊鄰120米寬南中軸路，與北中軸路縱貫城

區(qū)；向東可直達(dá)京津塘、京沈高速公路；向西橫貫京開、京石高速公路；已動工的地鐵5號線從社區(qū)東例經(jīng)過，周邊17

條公交線路可謂四通八達(dá)。

建筑類別：高塔、拄塔、高板相結(jié)合

項(xiàng)目概況：

珠江竣景一期17棟樓，建筑面積42萬平方米，全面入住，現(xiàn)房均價6400元/平米，提供了從一室一廳到四室兩廳到復(fù)式結(jié)

構(gòu)的多樣性戶型選擇，發(fā)展商精心營造的動中取靜的生活氛圍、嶺南風(fēng)情的四季園林景致、配套設(shè)施齊全、外形建筑美觀優(yōu)雅，

以及3000米深井溫泉入戶和溫泉水景、全套精裝修實(shí)實(shí)在在是一個理想的生活大社區(qū)。

項(xiàng)目優(yōu)勢：

I、形象：珠江竣景采用圍合式建筑規(guī)劃，高塔、矍塔、高板相結(jié)合的形式，大面積弧型落地窗采光效果好，外墻貼面試，南北

樓間距較大，外觀雄偉氣派。

2、品牌：珠江地產(chǎn)是集開發(fā)、設(shè)計(jì)..建筑、銷售、物業(yè)于一體的綜合開發(fā)企業(yè)，資金、規(guī)模、經(jīng)瞼等綜合實(shí)力雄厚，有一定的

品牌優(yōu)勢。

3、裝修標(biāo)準(zhǔn)：全部精裝，避免入住后裝修躁音污染。溫泉入戶，提升了物業(yè)品質(zhì)。

項(xiàng)目劣勢：

1、環(huán)境：珠江竣景位于木樨園地區(qū)，流動人口多，大環(huán)境差。

2、價格：珠江竣景與同地段項(xiàng)目相比價格偏高，戶型面積大，總價高。

3、密度：珠江竣景以高層為主，人口密度大。

附件五:

未來假日花園

開發(fā)商：北京名流未來置業(yè)有限責(zé)任公司

規(guī)劃設(shè)計(jì)：美國EDSA景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)公司

物業(yè)地址：豐臺南四環(huán)中路馬家堡出口

項(xiàng)目概況：未來假日占地面積20萬戶，總建筑面積18萬肝，分二期開發(fā)，一期已入住，二期2003年4月30日。社區(qū)全部為北美風(fēng)

格的三層聯(lián)排別皇，綠化率45%,容積率0.9,均價6500元/桿，總價顯低130萬。

交通狀況：四環(huán)主干線內(nèi)側(cè)，2。分鐘到北京各大商務(wù)、金融、科技中心。

起價：5000元/平方米

均價：5500元/平方米

物管費(fèi)：物業(yè)費(fèi)：地上2.9元/行/月；

入住時間：現(xiàn)房

項(xiàng)目評價

建筑形式為三層聯(lián)排別墅，人口密度低，戶型設(shè)計(jì)一般，客廳開間小，銷售情況一般。

附件六:

怡海花園

開發(fā)商：北京怡?；▓@房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

設(shè)計(jì)單位：北京建筑設(shè)計(jì)研