報(bào)紙發(fā)行渠道成本認(rèn)知

渠道成本高不高

傳媒圈經(jīng)常會(huì)聽到一種觀點(diǎn)：假如有好渠道，全然沒

必要自己建發(fā)行網(wǎng)，成本太高了。事實(shí)上，關(guān)于周報(bào)周刊

雜志來說，自己建分銷渠道確實(shí)劃不來，但關(guān)于市場(chǎng)化的

綜合性日?qǐng)?bào)，專門是面向某個(gè)特定區(qū)域發(fā)行的報(bào)紙，自建

渠道足必要的，而且成本并不高。以《京華時(shí)報(bào)》為例，

2003年，發(fā)行費(fèi)用的總支出只占廣告收入的5%?！毒┤A時(shí)

報(bào)》去年剛實(shí)現(xiàn)贏利，廣告量在北京只排老三，相信《北

京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的發(fā)行支出更足廣告量的零頭。

最重要的足自建發(fā)行網(wǎng)，把握了銷售主動(dòng)權(quán)，能保證發(fā)行

質(zhì)量、增加發(fā)行收入和資金回籠。假如沒有發(fā)行渠道，總

看別人眼色行事，不得不采取讓利和委曲求全的政策，發(fā)

行水平難以提升，廣告效益也難以表達(dá)。日本作為世界經(jīng)

濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其發(fā)行量最大的報(bào)紙《朝日新聞》《讀賣

新聞》均靠自有渠道販賣就專門說明問題?，F(xiàn)在許多日?qǐng)?bào)

經(jīng)營(yíng)決策者舍命壓低發(fā)行成本，得不償失。發(fā)行省再多的

錢也是有限的，因?yàn)閳?bào)紙多采取低價(jià)策略，定價(jià)偏低，即

使報(bào)款全部收回，也沒幾個(gè)錢。關(guān)鍵是廣告的增長(zhǎng)空間專

門大，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)。發(fā)行的根基夯實(shí)了，廣告增長(zhǎng)

才迅猛。同樣以《京華時(shí)報(bào)》為例，2003年與2002年相比,

發(fā)行支出增長(zhǎng)10%,而廣告收入增長(zhǎng)近一倍。

渠道成本有哪些

發(fā)行屬勞動(dòng)密集型工作，人力成本較高。一樣發(fā)行企

業(yè)人員收入支出往往占50%——60%之間。事在人為，隊(duì)

伍的穩(wěn)固與職員安居樂業(yè)至關(guān)重要,一切都足利益趨動(dòng)，

穩(wěn)固的收入足隊(duì)伍不亂不散的基礎(chǔ)c關(guān)于最基層的投遞員

送攤員來說，各個(gè)地點(diǎn)的收入狀況不等，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市

800元至900元足夠，而落后的地區(qū)400元至500元即可。

治理干部的收入相對(duì)高一些，最好不要吃大鍋飯，距離拉

開些。團(tuán)隊(duì)要有斗爭(zhēng)力，考評(píng)機(jī)制，鼓舞機(jī)制專門關(guān)鍵。

僅靠一點(diǎn)底薪專門難調(diào)動(dòng)大伙兒的展業(yè)激情，業(yè)務(wù)提成是

發(fā)行員的重要收入。一樣的發(fā)行團(tuán)隊(duì)都會(huì)制訂報(bào)款任務(wù)與

提成比例。關(guān)于弱勢(shì)媒體來說，提成會(huì)高一些，關(guān)于強(qiáng)勢(shì)

媒體來說，提成比例會(huì)低專門多?！毒┤A時(shí)報(bào)》的訂報(bào)提成

比例從創(chuàng)刊時(shí)的25%降到現(xiàn)在的5%。有的發(fā)行企業(yè)將新

單與舊單區(qū)別對(duì)待，前者高后者低，合情合理，但要加強(qiáng)

治理，否則會(huì)有人做手腳，以舊充新。

發(fā)行團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)專門重要。一位名人說：企業(yè)最大的

成本是沒有培訓(xùn)的隊(duì)伍。專門有道理。有培訓(xùn)，職員可能

以一當(dāng)十；沒培訓(xùn)，可能10個(gè)人沒1個(gè)人頂用。一樣的發(fā)

行組織對(duì)此不夠重視，有的足表面重視，實(shí)際不重視。小

藍(lán)帽充分意識(shí)到培訓(xùn)的重要，組隊(duì)第二年就設(shè)培訓(xùn)總監(jiān)，

每年的培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)都在增加。培訓(xùn)的形式也多種多樣，除了

企業(yè)內(nèi)部成立培訓(xùn)學(xué)校加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)工作之外，還請(qǐng)老師來講

課，也派職員出去學(xué)習(xí)等等。

因?yàn)槿硕?，按照勞?dòng)法要給職員上保險(xiǎn)，包括養(yǎng)老、

醫(yī)療、失業(yè)、工傷等險(xiǎn)，必不可少，投入不菲，專門多發(fā)

行組織有意避之。然而，國(guó)家加強(qiáng)了治理，職員的維權(quán)意

識(shí)越來越強(qiáng)，這類問題一告一個(gè)準(zhǔn)，人員保險(xiǎn)的成本越來

越省不了。假如按最基層職員500元底薪計(jì)，企業(yè)為個(gè)人每

月要上200多元的保險(xiǎn)。

按規(guī)定，報(bào)社要提取職員收入14%作為工資附加費(fèi)。

這筆費(fèi)用也許多。房租水電費(fèi)是發(fā)行企業(yè)一筆不低的成本。

因?yàn)榘l(fā)行站散布在都市的各個(gè)角落，不是一兩個(gè)點(diǎn)就

能解決的。因此，租金投入高，在北京方還要附加取暖費(fèi)。

運(yùn)輸費(fèi)是發(fā)行較大的支出。核算上有兩種模式，一是按每

車多少錢運(yùn)算，另一類按版面算，一個(gè)印張多少錢?！毒┤A

時(shí)報(bào)》采取后者c

業(yè)務(wù)招待費(fèi)關(guān)于發(fā)行來說是必不可少的。因?yàn)榘l(fā)行足

營(yíng)銷，足求人的買賣，總要宴客。近些年盛行“有效發(fā)行工

關(guān)于大客戶還要舍得“出血”，成本更高。

其它的費(fèi)用，如辦公費(fèi)、郵電費(fèi)、差旅費(fèi)、交通費(fèi)、

折舊、攤銷等都足免不了的成本。

禮品促銷費(fèi)成本

大禮品促銷費(fèi)單列出來重點(diǎn)說說。有的報(bào)社沒有往發(fā)

我們才開始，估量最終解決此問題確信需要耐性。

我相信，假如發(fā)行公司算上促銷費(fèi)用，成本確信下不

來。

發(fā)行成本要關(guān)注價(jià)格與退率

對(duì)銷售終端的價(jià)格政策與退報(bào)政策對(duì)發(fā)行成本阻礙極

大。報(bào)紙發(fā)行量大，給報(bào)攤主多一分錢和少一分錢，結(jié)果

出入都較大?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊一年內(nèi)三提上攤價(jià)，在業(yè)內(nèi)

傳為佳話。即，創(chuàng)刊時(shí)0.25元/份與攤主結(jié)算，3個(gè)月后

的2001午8月26日，提高至0.30元/份，到翌年3月

26日，報(bào)社再多收8分錢，變成0.38元/份。僅此一項(xiàng)，

按20萬零售量結(jié)算，每月多回收48萬元。

退報(bào)率操縱不行會(huì)造成大量白費(fèi)，現(xiàn)在許多都市報(bào)的

退率在10%左右，成本偏大。理想的狀態(tài)應(yīng)該在2%至5%

之間較合理，超過5%,過于白費(fèi)，而低于2%則說明市場(chǎng)

潛力較大?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊后3個(gè)月，通過一番水銀瀉地、

摧枯拉朽的狂轟濫炸，迅速成為早報(bào)零售量第一，現(xiàn)在開

始操縱退報(bào)率。從第一月的17%,第二月的11.7%,到第

3月的3.38%,2000年全年退報(bào)率為1.62%,2003年為

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