PAGE“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的營銷特色及營銷策略研究中文摘要新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)平臺(tái)在傳遞健康類信息方面扮演著重要角色，一方面有助于健康信息的普及，另一方面能夠激發(fā)普通公眾獲取健康信息的積極性和提升普通公眾的健康意識(shí)。“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)是健康信息傳播的典型，因此本文以“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)為例，分析健康類微信公眾號(hào)的傳播特色，并從中總結(jié)出其傳播策略和發(fā)現(xiàn)目前存在的一些問題，從而提出相應(yīng)對(duì)策以及為其他健康類微信公眾號(hào)的優(yōu)化提出建議，以提升微信公眾號(hào)健康傳播的質(zhì)量。關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；丁香醫(yī)生；健康傳播；傳播特色；傳播策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u10145一、前言 13725（一）研究背景 118240（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 128209（三）研究意義與價(jià)值 131217（四）研究方法 214822二、健康類公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”概述 224991三、丁香醫(yī)生受眾分析 316410四、“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的傳播特色及傳播策略研究 315974（一）“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的傳播特色 3261761．PGC+OGC，內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性 3303752．視聽多元素，提升文章易讀性 474253．完備的內(nèi)容傳播體系，滿足用戶多樣化需求 453604．結(jié)合熱點(diǎn)，彰顯人文關(guān)懷 422297（二）“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的傳播策略 545881．雙向傳播，增加用戶黏性 581852．彰顯公號(hào)特色，注重人格化表達(dá) 5130403．立體傳播矩陣，提升內(nèi)容傳播力 66310五、“丁香醫(yī)生”的現(xiàn)實(shí)之困 618917（一）內(nèi)容分類過于零碎 65233（二）互動(dòng)淺層化 618853（三）內(nèi)容重復(fù)推送 67283六、“丁香醫(yī)生”的解困之思 731226（一）強(qiáng)化內(nèi)容版塊，打造強(qiáng)勢欄目 76139（二）創(chuàng)新互動(dòng)模式，拓展互動(dòng)深度 712518（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，激活內(nèi)容創(chuàng)新 82379七、對(duì)其他健康類微信公眾號(hào)的啟示 825310（一）應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)生代話語表達(dá)形式 82387（二）堅(jiān)持內(nèi)容專業(yè)性，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 810775八、總結(jié) 916983參考文獻(xiàn) 109503后記 11PAGE10前言研究背景隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于自身的健康也越發(fā)重視，開始注重從各方面尋求醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，來保持身體健康。在健康傳播領(lǐng)域，通過大眾傳播活動(dòng)來干預(yù)個(gè)體的健康行為，從而提升整體健康水平的現(xiàn)象屢見不鮮，且被證明是有一定效果的。大眾傳播媒介是進(jìn)行健康傳播的主要載體，具有議程設(shè)置的功能，可以在知曉、勸服、改變等層面影響受眾，以提升全社會(huì)范圍內(nèi)的健康水平。目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，利用社交媒體進(jìn)行信息的傳播成為當(dāng)下信息傳播的主要形式，麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，真正有價(jià)值的并非“訊息”本身，而是承載“訊息”的載體，它所開創(chuàng)的可能性和帶來的社會(huì)變革。以微博、微信為代表的社交媒體的快速發(fā)展，為健康傳播帶來了新的更加便捷的形式。而微信在2012年推出的微信公眾平臺(tái)，借助微信的海量用戶和兼具人際傳播、群體傳播和大眾傳播的特征，越來越多的企業(yè)、個(gè)人、組織利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，健康傳播也成為其中的重要部分。但在注意力經(jīng)濟(jì)語境下，健康類信息的傳播中摻雜著大量的謠言，并且逐漸出現(xiàn)三俗化傾向，非醫(yī)學(xué)背景的普通大眾缺乏專業(yè)知識(shí)無法進(jìn)行信息的辨別以及難以獲得權(quán)威性的醫(yī)學(xué)知識(shí)，易受偽科學(xué)的侵襲，造成身心傷害。因此，本文以自我定位為“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度”的健康類頭部公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”為例，進(jìn)行研究調(diào)查并探索其傳播策略，試圖發(fā)現(xiàn)其在健康傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢，并為其他健康類微信公眾號(hào)的優(yōu)化提出可行性建議，從而避免更多的人遭受虛假健康信息的侵?jǐn)_。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀縱觀國內(nèi)有關(guān)“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的研究，大都以議題呈現(xiàn)、內(nèi)容傳播、傳播策略、運(yùn)營模式、傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略為主。在《健康類微信公眾號(hào)的傳播策略：基于丁香醫(yī)生的研究》中，作者采用了合成周抽樣方法，通過瀏覽閱讀“丁香醫(yī)生”兩個(gè)合成周的有效抽樣樣本，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析，包括內(nèi)容類型、內(nèi)容來源、推文篇幅長短、傳播者身份、推文表現(xiàn)形式等九個(gè)層面進(jìn)行分析，并基于此采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來闡述“丁香醫(yī)生”在不同階段的傳播技巧、不足以及嘗試給出不同階段的優(yōu)化策略，以期望提升我國新媒體健康傳播的效果，促進(jìn)我國更多公民參與健康行為的實(shí)踐。在國外，健康傳播于20世紀(jì)70年代初發(fā)端于美國，目前關(guān)于此領(lǐng)域的研究已具備完整的體系。國外的健康傳播研究多以社交媒體為例，分析社交媒體對(duì)健康傳播的影響。例如在《SocialmediauseintheUnitedStates:implicationsforhealthcommunication》論文中，學(xué)者通過對(duì)三種社交媒體（OnlineSupportGroup、Blogging、SocialNetworkingSites）形式的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的增長并不是均勻的分布在各個(gè)年齡段，因此旨在利用社交媒體的新健康傳播項(xiàng)目必須首先考慮目標(biāo)人群的年齡，與此同時(shí)有效利用社交媒體作為傳播和健康促進(jìn)平臺(tái)，縮小健康差距的機(jī)會(huì)是存在的。研究意義與價(jià)值如今，微信公眾平臺(tái)上存在著種類繁多的健康類微信公眾號(hào)，既有內(nèi)容廣泛、涵蓋范圍廣的綜合性健康類公眾號(hào)，如“丁香醫(yī)生”。又存在致力于某一種疾病的專門性健康類公眾號(hào)，如“糖尿病之友”。這些綜合類和專門性的健康類公眾號(hào)在健康領(lǐng)域構(gòu)成了唐納德·肖筆下的紙草社會(huì)，一方面為普通大眾營造健康生活的共識(shí)和普及全民應(yīng)了解的醫(yī)學(xué)常識(shí)，另一方面為大眾提供醫(yī)學(xué)領(lǐng)域某方面的專業(yè)知識(shí)。但目前，運(yùn)營健康類微信公眾號(hào)的主體十分復(fù)雜加之把關(guān)機(jī)制的不完善，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)上存在著大量的謠言、偽科學(xué)，嚴(yán)重誤導(dǎo)大眾。因此，本文將以“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分析其傳播特色與傳播策略并對(duì)其他健康類微信公眾號(hào)提出建議，以提升健康傳播的質(zhì)量。研究方法文獻(xiàn)分析法。通過論文數(shù)據(jù)庫檢索關(guān)鍵詞“丁香醫(yī)生”、“健康傳播”等與本文研究內(nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析，由此產(chǎn)生啟發(fā)并從中借鑒，為本文研究提供理論基礎(chǔ)。健康類公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”概述互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展催生著眾多新媒介技術(shù)的涌現(xiàn)與進(jìn)化，在此背景下，健康傳播擁有了更多的可能性。因此，越來越多的人選擇利用新媒介來獲取健康知識(shí)，微信公眾號(hào)就是其中一種方式。但是微信公眾號(hào)不僅為大眾提供了一個(gè)更為方便快捷、門檻低的信息獲取途徑，也賦予了大眾話語權(quán)，因此在微信公眾號(hào)健康傳播方面，雖然有海量的健康信息傳播，但也存在信息飛沫化、謠言泛濫、辟謠難等問題?！岸∠汜t(yī)生”作為健康類頭部公眾號(hào)，依附于大型醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園，擁有大量高素質(zhì)的醫(yī)學(xué)人員，其在傳播過程中注重發(fā)揮醫(yī)學(xué)資源優(yōu)勢，傳播的內(nèi)容兼具公共性和科學(xué)性，受到廣大群眾的喜愛，入圍新榜2019年中國微信五百強(qiáng)，并高居第五位。“丁香醫(yī)生”健康傳播內(nèi)容較為廣泛，涉及各個(gè)年齡群體，覆蓋范圍廣，具有貼近性。其傳播內(nèi)容主要可分為六大類，主要為飲食、生理健康、個(gè)人衛(wèi)生、辟謠、保健品、美容。依據(jù)這六大類，“丁香醫(yī)生”在推文過程中又將其細(xì)化為各個(gè)子欄目。比如屬于飲食類的子欄目“生活研究”、“今天吃什么”、“什么值得吃”，再比如生理健康類的子欄目“來問丁香醫(yī)生”、“專家說”、“中老年小課堂”等等。這六大類傳播內(nèi)容都下設(shè)各個(gè)子欄目，其中辟謠專欄最為受到人們的歡迎，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)“熟人”的圈子，謠言滋生后通過微信的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制易形成病毒式擴(kuò)散，媒介素養(yǎng)較為低的人容易受到謠言的侵害，“丁香醫(yī)生”作為微信官方指定辟謠機(jī)構(gòu)，憑借其高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，在一定程度上可以抑制微信中的謠言泛濫。另外在文章的寫作風(fēng)格上，偏向于抖機(jī)靈，符合當(dāng)代年輕人的閱讀口味?；诖?，“丁香醫(yī)生”憑借傳播內(nèi)容的高可信度、廣泛性、趣味性在眾多健康類公眾號(hào)中脫穎而出，成為健康類頭部公眾號(hào)。丁香醫(yī)生受眾分析圖SEQ圖\*ARABIC1“丁香醫(yī)生”受眾群體的年齡分布（數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)）根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”的受眾多集中在20-39歲的年齡段，其中20-29歲年齡段的受眾最多，而40歲以上關(guān)于“丁香醫(yī)生”的受眾則明顯減少，這說明“丁香醫(yī)生”的受眾整體偏年輕化。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一方面歸因于現(xiàn)實(shí)因素，年輕人較中老年人更加熟練的運(yùn)用新技術(shù)獲取信息。著名教育游戲?qū)＜襇arcPrensky曾提出“數(shù)字原住民”（DigitalNatives）和“數(shù)字移民”（DigitalImmigrants）的概念，將那些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的一代人稱作“數(shù)字原住民”，他們傾向和習(xí)慣于屏幕閱讀；而那些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前成長起來的學(xué)習(xí)者則被稱作“數(shù)字移民”，數(shù)字移民則習(xí)慣文本閱讀。另一方面是因?yàn)樯鐣?huì)節(jié)奏的加快，年輕人在壓力越來越大的現(xiàn)實(shí)情況下，越發(fā)重視自身健康，從近年來流行的“朋克養(yǎng)生”可窺見端倪。因此“丁香醫(yī)生”在日常推文中注重貼合青年路徑，避免說教式的傳播和沉悶的排版形式，利用通俗詼諧的語言以及活潑的排版方式來向受眾傳遞專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。用合適的方式向針對(duì)的受眾群體傳播健康知識(shí)，是“丁香醫(yī)生”成為健康類頭部公眾號(hào)的重要原因之一。另外根據(jù)使用與滿足理論可以分析出“丁香醫(yī)生”健康知識(shí)的傳播滿足了受眾的一定需求。一是“丁香醫(yī)生”內(nèi)容的專業(yè)度和可信性，能夠滿足用戶的人際關(guān)系效用，用戶通過向家人、朋友進(jìn)行健康內(nèi)容的分享可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈等。二是滿足用戶的環(huán)境監(jiān)測效用，用戶通過“丁香醫(yī)生”獲取健康信息來避免錯(cuò)誤的生活方式以及落入養(yǎng)生騙局。這些需求的滿足會(huì)增加用戶與“丁香醫(yī)生”的黏度，從而更樂意于瀏覽、分享“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容?！岸∠汜t(yī)生”公眾號(hào)的傳播特色及傳播策略研究“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的傳播特色PGC+OGC，內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性“丁香醫(yī)生”作為健康類頭部公眾號(hào)，依附于國內(nèi)最大醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園，匯聚了大量醫(yī)學(xué)專業(yè)優(yōu)秀人才，大部分集中在全國大中型城市、省會(huì)城市的三甲醫(yī)院，擁有其他公眾號(hào)無法比擬的專業(yè)資源。在“丁香醫(yī)生”中，健康內(nèi)容的傳播者主要為自身微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和醫(yī)學(xué)背景專業(yè)人才，即PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）+OGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，這種模式一方面確保了內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性，為廣大群眾提供真正放心的醫(yī)療健康知識(shí)，免于偽科學(xué)、虛假信息的誤導(dǎo)與侵害，另一方面保證了微信推送內(nèi)容的生動(dòng)性與可讀性，使枯澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)變?yōu)樾蜗笊鷦?dòng)、幽默的文章，提升健康傳播的效率。此外，為了確保推送內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性，“丁香醫(yī)生”除傳播者具有專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景外，還創(chuàng)新性的引進(jìn)了學(xué)術(shù)論文的審核機(jī)制，一篇簽約作者的稿子須經(jīng)審核專家的審查以及具有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)編輯潤色后才能在平臺(tái)上進(jìn)行傳播。例如“丁香醫(yī)生”的原創(chuàng)文章《吃魚時(shí)的一個(gè)疏忽，讓他差點(diǎn)丟了性命》就在文章的末尾注明本文由北京協(xié)和醫(yī)院胸外科主治醫(yī)師邴鐘興審核以及文章的參考資料，增強(qiáng)了文章的專業(yè)性與真實(shí)性。在信息生產(chǎn)去中心化、碎片化的今天，醫(yī)療健康信息良莠不齊，“丁香醫(yī)生”內(nèi)容的專業(yè)度與權(quán)威性是普通大眾關(guān)注的主要原因。視聽多元素，提升文章易讀性隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的以文字為主的文章已經(jīng)不再符合當(dāng)今受眾的閱讀口味，視聽多元素、形式活潑的文章越來越受到大眾的歡迎?！岸∠汜t(yī)生”在平常的微信推文中也注重運(yùn)用多種形式來增加文章的生動(dòng)性和易讀性。生動(dòng)性指文章語言形象活潑，符合年輕人追求新鮮、活潑的性格。所謂“易讀性”即指受眾在閱讀和理解一篇文本時(shí)的難易程度。一般認(rèn)為，它不僅追求文本內(nèi)容的詳盡、厚重和多角度呈現(xiàn)，而且追求一種良好的信息呈現(xiàn)方式，便于讀者更容易查找并理解信息。醫(yī)學(xué)健康知識(shí)涉足專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于非醫(yī)學(xué)專業(yè)的人而言具有一定的閱讀難度?！岸∠汜t(yī)生”在推文中利用生動(dòng)易懂的推文形式，如創(chuàng)意條漫、一圖讀懂、創(chuàng)意短視頻等，將枯澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為簡單易理解的科普文章，提升了文章內(nèi)容的易讀性和健康傳播的效率。如“丁香醫(yī)生”推送的文章《不要香菜！不要香菜！不要香菜！》就采用了短視頻的形式來解釋為什么有些人天生不愛吃香菜。視頻長度為一分鐘，以人物對(duì)話引出問題并從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行解釋，簡單直觀、幽默風(fēng)趣。這種趣味性的風(fēng)格語言和視聽元素的綜合運(yùn)用既增加了人們閱讀健康知識(shí)的興趣又降低了閱讀的難度。完備的內(nèi)容傳播體系，滿足用戶多樣化需求“丁香醫(yī)生”定位于新一代大眾健康品牌，為滿足用戶的多樣化需求，構(gòu)建了完備的內(nèi)容傳播體系，內(nèi)容涉及飲食、生理健康、保健品、美容、個(gè)人衛(wèi)生、辟謠等內(nèi)容。此外為了方便用戶的查詢與觀看，“丁香醫(yī)生”將文章進(jìn)行內(nèi)容版塊化處理，其板塊為“健康日歷”、“來問丁香醫(yī)生””、“什么值得吃”、“育兒說”“每日辟謠”等十余個(gè)版塊，滿足了大多數(shù)用戶的個(gè)人需求?！岸∠汜t(yī)生”內(nèi)容的全面與通俗化減少了人們獲取健康信息的時(shí)間成本，雖然目前我們已經(jīng)處在Web2.0的時(shí)代以及人們的搜集信息的能力較強(qiáng)，但網(wǎng)上的干擾信息較多加之用戶依然是“懶”的，而“丁香醫(yī)生”的信息推送機(jī)制，受眾無需費(fèi)力便可獲得所需內(nèi)容，顯然符合施拉姆信息選擇的或然率公式，即公眾在獲取信息時(shí)獲得的報(bào)酬以及付出的努力之間的比例影響了信息是否容易被受眾關(guān)注。結(jié)合熱點(diǎn)，彰顯人文關(guān)懷“丁香醫(yī)生”作為健康類微信公眾號(hào)的典型，在其運(yùn)營過程中，能夠結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及，從而取得良好的傳播效果。在注意力經(jīng)濟(jì)語境下，熱點(diǎn)因自帶大量的流量，對(duì)微信文章閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量的提升有顯著作用。比如在新型冠狀病毒肺炎期間，“丁香醫(yī)生”先是與各大主流媒體合作上線了疫情地圖，每日播報(bào)各地區(qū)疫情情況，使人們對(duì)疫情有大致的認(rèn)識(shí)，后來又針對(duì)疫情期間謠言頻發(fā)的情況以及人們關(guān)于疫情的困惑，一邊向人們征集聽到的謠言進(jìn)行辟謠，一邊向大眾科普有關(guān)疫情的醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高了普通大眾對(duì)疫情的重視程度也減少了社會(huì)范圍內(nèi)的謠言流通。截至3月底，“丁香醫(yī)生”的疫情地圖已經(jīng)突破30億次閱讀，在這次疫情中起到了重要的作用?！岸∠汜t(yī)生”的自我定位為“有溫度，有知識(shí)，有態(tài)度?！奔赐ㄟ^專業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度來向普通大眾科普醫(yī)學(xué)知識(shí)、提供健康服務(wù)，關(guān)愛每一個(gè)人。一直以來，“丁香醫(yī)生”在運(yùn)營過程中堅(jiān)持其理念，在向公眾科普醫(yī)學(xué)健康知識(shí)的同時(shí)，通過醫(yī)學(xué)類深度報(bào)道揭露社會(huì)中危害健康的不法現(xiàn)象，為公眾發(fā)聲。比如2018年12月26日推送的文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，以周洋事件為引，揭露出權(quán)健旗下產(chǎn)品的危害以及銷售模式，在全網(wǎng)掀起聲討權(quán)健的輿論熱潮，為受過權(quán)健侵害的公眾發(fā)聲以及避免更多的人陷入權(quán)健的騙局。事件之后，權(quán)健老板束昱輝被判處九年刑罰。健康傳播涉及的內(nèi)容包括生理和心理兩個(gè)層面，在向大眾傳播健康知識(shí)的同時(shí)兼具人文關(guān)懷，才能夠真正拉近與讀者的心理距離?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號(hào)的傳播策略雙向傳播，增加用戶黏性新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)下放，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)，各類新媒體競爭激烈，如果不注重與粉絲之間的互動(dòng)交流，就有可能面臨粉絲大量流失的情況。因此，綜觀各類頭部新媒體賬號(hào)，都十分注重與粉絲之間的互動(dòng)，“丁香醫(yī)生”也不例外。微信公眾號(hào)的互動(dòng)方式主要為后臺(tái)留言和評(píng)論區(qū)留言兩種方式，“丁香醫(yī)生”會(huì)在內(nèi)容發(fā)布后，密切關(guān)注用戶的留言并及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，同時(shí)會(huì)在評(píng)論區(qū)了解用戶的內(nèi)容需求，爭取推送更加符合受眾需求的文章。根據(jù)長期對(duì)“丁香醫(yī)生”的觀察發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”的每篇推文都會(huì)獲得受眾的評(píng)論，這一方面是因?yàn)椤岸∠汜t(yī)生”團(tuán)隊(duì)較為注重評(píng)論區(qū)的管理與互動(dòng)。另一方面是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，人們樂于去進(jìn)行自我表達(dá)，通過評(píng)論區(qū)留言人們能夠得到一種自我表達(dá)的滿足。如果人們?cè)谠u(píng)論區(qū)的留言被入選或者得到傳播主體的回復(fù)，這會(huì)更加刺激人們的自我表達(dá)欲望，從而更樂于與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)。這對(duì)于傳播主體而言既有助于拉近與粉絲之間的距離又有助于提升粉絲的活躍度。彰顯公號(hào)特色，注重人格化表達(dá)“丁香醫(yī)生”一直以來都偏向于輕松、詼諧的風(fēng)格，即使人們閱讀的是專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，也并不覺得枯燥無味，這一獨(dú)特的風(fēng)格定位為“丁香醫(yī)生”吸引了不少忠實(shí)的粉絲。在web2.0時(shí)代，公眾號(hào)與粉絲之間的關(guān)系更為緊密，公眾號(hào)依靠粉絲才能運(yùn)營下去，粉絲則依靠公眾號(hào)獲取所需內(nèi)容。但如今自媒體眾多，公眾號(hào)只靠一味的輸出內(nèi)容并不能吸引越來越挑剔的用戶，因此每一個(gè)公眾號(hào)必須要形成自己獨(dú)特的特色，才能在眾多同類自媒體中脫穎而出?！岸∠汜t(yī)生”的風(fēng)格定位就偏向于輕松、活潑、幽默，打破了大眾一直認(rèn)為的專業(yè)知識(shí)就應(yīng)該嚴(yán)肅傳播的認(rèn)知定勢，并且憑借此風(fēng)格吸引了很多非醫(yī)學(xué)背景的人關(guān)注，使人們更加喜歡去了解一些健康知識(shí)。“丁香醫(yī)生”打造公眾號(hào)特色，不僅僅依賴于把內(nèi)容寫的有趣，而是在方方面面凸顯出公眾號(hào)的特色并且注重人格化表達(dá)。尤其是“丁香醫(yī)生”推出的視頻和回復(fù)后臺(tái)留言所展現(xiàn)出來的形象與公眾號(hào)自身定位并無區(qū)別，賦予了公眾號(hào)人的形象，粉絲在與公眾號(hào)互動(dòng)過程中也能感受到自己是與什么樣的人進(jìn)行互動(dòng)。立體傳播矩陣，提升內(nèi)容傳播力隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體平臺(tái)越來越多，領(lǐng)域也越來越細(xì)化，依靠單一的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，影響力有限?！岸∠汜t(yī)生”自上線以來就十分注重打造立體傳播矩陣，結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的傳播特征，采取不同的內(nèi)容形式，生產(chǎn)出符合不同受眾群的內(nèi)容。目前，“丁香醫(yī)生”的新媒體矩陣已相當(dāng)完善，包括抖音、今日頭條、微信、嗶哩嗶哩、知乎、微博等，全網(wǎng)用戶數(shù)為3500w+，忠誠度在76%。不僅有利于擴(kuò)大傳播范圍，還有利于粉絲的拉新與留存。在權(quán)健事件中，微信、微博、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，在全網(wǎng)掀起聲討權(quán)健的輿論熱潮，最終不僅重創(chuàng)權(quán)健，而且“丁香醫(yī)生”關(guān)于權(quán)健的文章微信閱讀人數(shù)也達(dá)到760萬，粉絲增長近30萬，為“丁香醫(yī)生”2018年年度閱讀第二的高閱讀文章?！岸∠汜t(yī)生”的現(xiàn)實(shí)之困內(nèi)容分類過于零碎“丁香醫(yī)生”致力于為用戶提供幽默詼諧、通俗易懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)，并且為了方便用戶快速選取所需內(nèi)容，一般發(fā)布的次條文章都會(huì)在圖片上標(biāo)明文字，點(diǎn)出具體的內(nèi)容版塊，如“健康日歷”“疾病早發(fā)現(xiàn)”“育兒說”“來問丁香醫(yī)生”等十余種。但目前除了“健康日歷”為每日定時(shí)發(fā)布，其他內(nèi)容版塊發(fā)布時(shí)間均無規(guī)律。其次，“丁香醫(yī)生”具有較多的內(nèi)容版塊，再加上無規(guī)律的發(fā)布時(shí)間，導(dǎo)致內(nèi)容版塊零碎化，反而不利于目的性強(qiáng)的用戶進(jìn)行閱讀。原因在于用戶的審美疲勞時(shí)間越來越短，一旦用戶對(duì)哪個(gè)內(nèi)容版塊疲勞了，“丁香醫(yī)生”也就會(huì)減少或者結(jié)束推送此內(nèi)容版塊，因此如何使一個(gè)內(nèi)容版塊長久的吸引用戶的注意力，需要“丁香醫(yī)生”更加精準(zhǔn)的了解用戶、洞悉用戶的需求?；?dòng)淺層化“丁香醫(yī)生”雖注重與用戶進(jìn)行互動(dòng)，但在互動(dòng)方面仍然存在一些問題，主要為互動(dòng)較淺，無法對(duì)受眾的一些問題進(jìn)行細(xì)致的回答，評(píng)論區(qū)留言回復(fù)也多偏向于抖機(jī)靈，無法解決受眾的困惑。這一方面是由于微信的互動(dòng)機(jī)制較為局限，僅為留言一種方式，“丁香醫(yī)生”雖較注重在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶留言以及聽取意見，但仍無法做到及時(shí)回復(fù)和全部回復(fù)，同時(shí)微信的留言回復(fù)也并不適合長篇大論的回復(fù)用戶問題。這會(huì)使大部分用戶與“丁香醫(yī)生”進(jìn)行的互動(dòng)變?yōu)閱蜗?，從而降低用戶互?dòng)的積極性，不利于培養(yǎng)用戶的忠誠度。另一方面是由于“丁香醫(yī)生”本身缺乏多樣的互動(dòng)機(jī)制，互動(dòng)方式較為局限。“丁香醫(yī)生”菜單欄中雖然含有在線問診，但是微信媒體內(nèi)的大多數(shù)用戶并不會(huì)對(duì)文章進(jìn)行深入閱讀，況且如今的用戶群體也并沒有養(yǎng)成付費(fèi)問診的習(xí)慣，而是更樂意通過免費(fèi)的咨詢獲得健康幫助。因此，如何在保持用戶活躍度的同時(shí)，兼顧服務(wù)性和商業(yè)性，是其應(yīng)努力探索的方向。內(nèi)容重復(fù)推送“丁香醫(yī)生”雖然背靠全國最大的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園，擁有1000余位醫(yī)學(xué)簽約專家，但在內(nèi)容生產(chǎn)方面依然缺乏動(dòng)力，導(dǎo)致部分內(nèi)容會(huì)重復(fù)推送。例如，2019年5月推送的文章《對(duì)智齒仁慈，就是對(duì)自己殘忍》在時(shí)隔半年后又進(jìn)行了第二次推送且沒有作出任何改動(dòng)。再比如微信文章《別亂買了，面膜真正的作用就這一個(gè)……》在一年后以《面膜，真正的作用就這一個(gè)》為標(biāo)題進(jìn)行再次推送，文章內(nèi)容大體一致，僅有少部分改動(dòng)。這種情況的出現(xiàn)主要為兩方面的原因，一是因?yàn)椤岸∠汜t(yī)生”屬于盈利性質(zhì)的企業(yè)，必須要保證微信文章的高閱讀量，經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證的文章再次推送，雖然已經(jīng)屬于重復(fù)推送，但是閱讀量能夠得以保證。二是因?yàn)榫庉嫴康某蓡T大多是醫(yī)學(xué)背景出生，單學(xué)科的背景限制了其思路的發(fā)展。此時(shí)此刻，擁有其他學(xué)科背景的新人加入就顯得格外重要。“丁香醫(yī)生”的解困之思強(qiáng)化內(nèi)容版塊，打造強(qiáng)勢欄目依賴于微信龐大的用戶量和信息傳播的便捷性，利用微信進(jìn)行健康傳播越發(fā)普遍，公眾號(hào)之間的競爭也越發(fā)激烈，在信息飛沫化與碎片化的今天，形成公眾號(hào)自身的優(yōu)勢與特色至關(guān)重要。如今“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容涉及范圍廣，具有豐富性，但在內(nèi)容版塊方面還不夠成熟，缺乏強(qiáng)勢內(nèi)容版塊以及無法做到規(guī)律性輸出。本文認(rèn)為應(yīng)更加明確用戶畫像，洞悉用戶需求，總結(jié)出用戶喜歡的內(nèi)容，然后再進(jìn)行內(nèi)容版塊的劃分?，F(xiàn)有的低閱讀量內(nèi)容版塊可以考慮取消或者與其他內(nèi)容版塊進(jìn)行合并。各個(gè)版塊的內(nèi)容也可以做成集錦，方便用戶對(duì)某一版塊的內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性閱讀。目前用戶的審美疲勞時(shí)間越來越短，“丁香醫(yī)生”應(yīng)該不斷對(duì)各個(gè)內(nèi)容版塊進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容方面致力于為用戶提供更具有價(jià)值感、貼近性的內(nèi)容，在形式方面多采用條漫、動(dòng)圖、視頻等形式，以此來維持用戶的新鮮感和忠誠度。最后，對(duì)于高閱讀量的內(nèi)容版塊要加強(qiáng)傳播，爭取打造成為公眾號(hào)自身的強(qiáng)勢板塊。創(chuàng)新互動(dòng)模式，拓展互動(dòng)深度互動(dòng)是公眾號(hào)運(yùn)營中重要的一環(huán)，良好的互動(dòng)有利于粉絲的拉新與留存。在與用戶互動(dòng)的過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)話感、親切感。征集是“丁香醫(yī)生”使用過的一種互動(dòng)方式，既可以為公眾號(hào)的選題策劃提供靈感，又可以和用戶深度互動(dòng)，但征集這種互動(dòng)方式使用頻率較低且每次征集都有相應(yīng)的主題，未有過相關(guān)經(jīng)歷的用戶就難以參加征集活動(dòng)，因此可以長期開展無主題的關(guān)于健康的征集活動(dòng)，收集用戶關(guān)于健康方面的故事、困惑或者給用戶一個(gè)單純的吐槽空間，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)選取用戶投稿最頻繁的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的選題策劃，讓用戶感覺到自己的發(fā)聲都有被注意到。除此之外，可以多多嘗試在文章末尾加幾句作者的觀點(diǎn)，這樣一種方式能夠在用戶心里更加清楚的勾勒出編輯部成員的形象。對(duì)于深度解答用戶健康疑問的在線問診，存在問診方式單一和知名度低的問題，目前在線問診僅支持圖文和電話兩種方式，暫未開通視頻問診，因此并不能達(dá)到對(duì)患者望聞問切的地步。另外，如今的大多數(shù)人更偏向于碎片化閱讀，并不會(huì)主動(dòng)去了解公眾號(hào)都提供了哪些服務(wù)，再加之如今的用戶群體還未養(yǎng)成付費(fèi)問診的習(xí)慣，因此大部分用戶不知道也不會(huì)主動(dòng)去選擇線上問診的方式來看病。針對(duì)這些問題，“丁香醫(yī)生”可以考慮支持視頻問診，不僅可以幫助醫(yī)生更加了解患者的情況，還能夠增加患者對(duì)醫(yī)生診斷結(jié)果的信任度。在線問診版塊易被用戶忽視，“丁香醫(yī)生”可在推文末尾向用戶介紹在線問診這一板塊，讓用戶了解這種途徑可以定制化解決一些關(guān)于健康的問題。同時(shí)多推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，讓更多的用戶體驗(yàn)到在線問診的專業(yè)性與便捷性，提升用戶對(duì)在線問診的接受度。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，激活內(nèi)容創(chuàng)新“丁香醫(yī)生”之所以為健康類微信公眾號(hào)的典型，為微信官方指定辟謠機(jī)構(gòu)，是因?yàn)槠湓谧⒁饬?jīng)濟(jì)語境下，并沒有向三俗化方向發(fā)展，而是一直堅(jiān)持內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性，在以后的發(fā)展中，也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，才能確保長遠(yuǎn)發(fā)展。就目前來看，“丁香醫(yī)生”在內(nèi)容創(chuàng)新方面已經(jīng)趨于瓶頸，主要表現(xiàn)為過往推文內(nèi)容的重復(fù)推送。針對(duì)此問題，“丁香醫(yī)生”可以進(jìn)行以下嘗試：一是在PGC+OGC的模式上，大力發(fā)展PGC+OGC+UGC的模式，把經(jīng)過審核后的用戶生產(chǎn)內(nèi)容吸納為自己的內(nèi)容，從而豐富公眾號(hào)的推文內(nèi)容和題材的廣泛性。“丁香醫(yī)生”在此方面已經(jīng)進(jìn)行嘗試，征集內(nèi)容包括用戶關(guān)于健康方面的困惑、生命故事、聽到的一些謠言等等。二是進(jìn)一步完善創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵(lì)編輯部成員去發(fā)掘一些創(chuàng)新型選題，在商業(yè)性方面讓步一些創(chuàng)新性。比如做一些小眾內(nèi)容，“丁香醫(yī)生”也曾經(jīng)推出過關(guān)于小眾群體LGBT的文章，雖然受眾群體較少，但是依然獲得了200萬+的閱讀量，這表明了創(chuàng)新型內(nèi)容也有成為爆款的潛力，“丁香醫(yī)生”可以在此方面進(jìn)行大膽的嘗試。三是多吸納一些其他學(xué)科背景的優(yōu)秀人才，以打破以往固有思維的限制，拓寬選題的范圍。對(duì)其他健康類微信公眾號(hào)的啟示應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)生代話語表達(dá)形式新媒體的勃興，導(dǎo)致專業(yè)媒體的話語權(quán)旁落，各類自媒體應(yīng)運(yùn)而生。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。首先，在內(nèi)容上應(yīng)注重網(wǎng)生代話語表達(dá)形式，即生動(dòng)活潑的語言風(fēng)格，這是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)傳播的對(duì)象是以年輕人為主，新一代的年輕人對(duì)以往的說教式傳播具有天然的抵抗心理，因此利用微信公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播需貼合青年群體的心理。其次，進(jìn)行健康內(nèi)容的傳播應(yīng)利用多種形式，比如創(chuàng)意漫畫、短視頻、圖片等，根據(jù)施拉姆信息選擇的或然率公式，公眾在獲取信息時(shí)獲得的報(bào)酬以及付出的努力之間的比例影響了信息是否容易被受眾關(guān)注和記憶，一目了然的圖片和視聽元素的視頻顯然較之文字更加清晰易懂，用戶無需花費(fèi)太多腦力即可獲得所需內(nèi)容。最后，借助大數(shù)據(jù)為用戶畫像