企業(yè)市場營銷學(xué)定義

2.市場營銷學(xué)定義市場概念在市場營銷學(xué)里,由于研究角度

與目的不一致,因而市場的概念也是完全不一致的.市場營

銷學(xué)是站在賣方角度來懂得與運用市場這一概念，因此市場

通常僅指買方，專指需求，而不包含賣方即供給一方.一個市

場是由那些具有特定需要或者欲望，而愿意并能夠通過交換

來滿足這種需要或者欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成（菲利

普?科特勒）.

3.市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象市場營銷學(xué)是一門應(yīng)

用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的，軟科學(xué)，，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科.

它大量運用了經(jīng)濟(jì)學(xué)'行為科學(xué)'管理學(xué)等學(xué)科的研究成果,

同時與社會學(xué)\心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代

替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對象相混淆.它有其

特定的研究對象，否則就不成其為獨立學(xué)科.市場營銷學(xué)的

研究對象，應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系,市

場營銷規(guī)律及市場營銷策略，.研究企業(yè)的市場營銷活動并

為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)

科存在與進(jìn)展的基礎(chǔ).市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企

業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下,營銷者如何習(xí)慣其營

銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計'生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品或者勞務(wù),

并在最適當(dāng)?shù)臅r間與地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格,最靈活的方式,

將其送到消費者或者用戶手中，從而獲得贏利.

4.西方國家市場營銷觀念經(jīng)歷了如何的進(jìn)展歷程1生產(chǎn)觀

念,又稱生產(chǎn)導(dǎo)向,這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想.它認(rèn)為

消費者能夠同意任何買得到與買得起的商品,企業(yè)的要緊任

務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn).其核心思想

是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生

產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.2產(chǎn)品觀念.認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最

優(yōu)'性能最好與特色最多的商品.因此，企業(yè)只要致力于提高

產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷與獲利.3銷售觀念.2。世紀(jì)20年代

末,西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是，大蕭條川期,

大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇.4市場營銷觀念.這

是一種與上述幾種觀念截然不一致的全新的經(jīng)營思想，盡管

在很久往常它就開始萌芽,但直到20世紀(jì)50年代中期在美

國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣與進(jìn)展.

8、消費者購買行為要緊有哪幾種類型?

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不一致，就使不

一致商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。要緊有下

列三種：（1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是

一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉

的、經(jīng)常使用的商品。通常來說消費者對這類商品的規(guī)格、

牌號都很熟悉，不可能花很多時間與精力去購買這類商品。

面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商

品的質(zhì)量與一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)固，注意

對現(xiàn)有消費者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的

廣告、成功的商品陳列與別出心裁的促銷方式吸引潛在的

消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種

類型復(fù)雜于前一種。消費者關(guān)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，

有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)

險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)

有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的熟悉與信任

感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解

決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不熟悉

性能牌號特點，又不清晰選擇標(biāo)準(zhǔn)與使用養(yǎng)護(hù)方法。此類

商品通常價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企

業(yè)要通過市場調(diào)查熟悉潛在消費者在哪里，然后，針對潛

在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的

通常專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費

者在普遍熟悉大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商

品的信心。

5,新舊兩類營銷觀念的區(qū)別1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不一

致.舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費

者需求為出發(fā)點.2企業(yè)營銷活動的方式方法不一致.舊觀念

下企業(yè)要緊用各類推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是

從消費者需求出發(fā),利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)

市場.3營銷活動的著眼點不一致.舊觀念下企業(yè)的目光短淺,

偏向于計較每一項或者短期交易的盈虧與利潤的大小，而新

觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消

費者的需要，在滿足消費者需要\符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，

求得企業(yè)的長期利潤.

6.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包含的要緊內(nèi)容1規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使

命）：2制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)與短期目

標(biāo)；3制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇與實施戰(zhàn)略的方針；4

決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略

7.企業(yè)要真正樹立'貫徹與實施市場營銷觀念需做的轉(zhuǎn)化工

作？1使全員具有市場營銷觀念.企業(yè)要完全貫徹與實施新

的市場營銷觀念,首先務(wù)必以各類方式向本企業(yè)所有職工灌

輸以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個有

競爭力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一.2全面懂得滿足需求.營銷

觀念的核心是滿足消費者需求,始終堅持消費者需求第一的

原則，這是它與舊觀念的區(qū)別存在也是企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)牢固

樹立的觀念.3樹立長期利潤觀點.實施營銷觀念還表達(dá)在企

業(yè)利潤的獲取與評價方面.4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu).企業(yè)

要貫徹市場營銷觀念，必定要建立起新的表達(dá)市場營銷觀念

的組織結(jié)構(gòu)，以保證其正常運行.5建立科學(xué)的營銷管理程序.

要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于

企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上,建立一套系統(tǒng)的營銷

管理程序.

生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？

答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素與購買程序與生活

資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。

生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活

資料（或者消費者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者

數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消

費品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量

大。3區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少

數(shù)地區(qū)。4需求受消費品市場的影響，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料

的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的

需求，有人叫做“派生性需求；也有叫做“引申需求”的。5

需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品與勞務(wù)的價格變

動反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)固的條件下，

生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)特別缺乏彈性。6需求受社會影

響較大，生產(chǎn)資料的購買者盡管受價格的影響較小，但受

整個社會的技術(shù)進(jìn)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。7

專業(yè)性采購，由于對生產(chǎn)資料（特別是要緊設(shè)備）有技術(shù)

方面的特殊要求，企業(yè)通常需要通過良好訓(xùn)練，具備專業(yè)

知識與有一定采購經(jīng)驗的采購員。8需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生

產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對用戶的

服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄與說明

書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項目。9直接采購，與

消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地使用直接采購

方式，特別對那些價格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備與專門原

材料，通常不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10

品質(zhì)與時間的要求，對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品，

不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的缺失。

對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也比較高。11由多數(shù)人

影響購買決定，生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的

各方面人員共同決定的。

6、影響生產(chǎn)者購買行為的要緊因素

（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因

素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)與內(nèi)

部工作制度等對購買行為的影響。（3）人際因素。通常指

企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常

常由企業(yè)各層次不一致的部分構(gòu)成一個“采購核心”所決

定?！安少徍诵摹敝型ǔＳ惺褂谜摺⒂绊懻?、采購者、決策

者及操縱者。（4）個人因素。所有組織的購買行為都是在

有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購

買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，

個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職

位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)

資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)

籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。

8,企業(yè)戰(zhàn)略的特點是1進(jìn)展策略.目的是提高產(chǎn)品的市場占

有率,有的時候甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，由

于增加市場占有率需要足夠的投資與時間才能奏效.2維持

策略.目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率.在

產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)使用這一策略.3

收縮策略,目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響,

這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法.

4放棄策略.目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)

品.

10.簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案.1穩(wěn)固進(jìn)展戰(zhàn)略方案.這一戰(zhàn)

略方案的要緊特征表現(xiàn)為三方面:最基本的方面是企'也滿足

于自身過去與現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或者類似的目

標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展,增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)

提供與往常相同或者相似的產(chǎn)品與勞務(wù).通常說來，穩(wěn)固進(jìn)

展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，對許多企'也是適宜的.2進(jìn)展戰(zhàn)略方案.

企業(yè)可供選擇的進(jìn)展戰(zhàn)略有三種:密集性增長'一體化增長

與多角化經(jīng)營.3緊縮戰(zhàn)略方案.緊縮常常是短期的過渡方案,

這一方案包含三種方式:轉(zhuǎn)向'放棄與清算.4抽資戰(zhàn)略方案.

企業(yè)為削減費用與改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品

線'產(chǎn)品'牌號或者經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的

或者進(jìn)展中的領(lǐng)域.

1L市場營銷調(diào)研要緊有什么步驟？1確定問題與研究目標(biāo).

2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.

12.簡述SWOT分析法的內(nèi)容.企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中,流行

一種簡便易行的SWOT分析法.S指企業(yè)內(nèi)部的能力(stren

gths),W指企業(yè)的薄弱點(weaknesses),O表示來自企業(yè)

外部的機(jī)會(opportunities)1表示企業(yè)面臨外部的威脅(thre

ats).通常說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面

入手的.當(dāng)前在運用3W0F分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷

規(guī)劃的進(jìn)展時，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營

銷密切有關(guān)的要緊因素,而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力'薄弱

點\外部機(jī)會與威脅逐項列出與匯合.

13.簡述企業(yè)與社會的關(guān)系1現(xiàn)代企'也是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富

生產(chǎn)要緊組織形式.企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基本單位，是商品生

產(chǎn)與流通過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式.2企業(yè)是國民

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng).遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域的大大小

小的企業(yè)，作為整個國民經(jīng)濟(jì)的基本單位，構(gòu)成了整個國民

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),并在這個系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能與作用.3企業(yè)

擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)社會職責(zé).企業(yè)是從事生產(chǎn)與經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)組織

占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動者.現(xiàn)代市場營銷

學(xué)越來越重視企業(yè)社會責(zé)任的研究,強(qiáng)調(diào)，社會營銷觀念，基

礎(chǔ)就在于此.

14.簡述企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系.企業(yè)市場營銷環(huán)境包

含的內(nèi)容既廣泛'復(fù)雜，同時又表現(xiàn)在因素之間存在著交叉

作用，總體環(huán)境影響個體環(huán)境,總體環(huán)境中各因素也互相影

響.企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場營

銷環(huán)境的動態(tài)性與企'也對營銷環(huán)境的習(xí)慣性.市場營銷環(huán)境

的變化是絕對的.從總體上說，變化的速度呈加快趨勢.每一

個企業(yè)在它生存進(jìn)展之日，便是與周圍環(huán)境的各類力量保持

著一種微妙的平衡關(guān)系之時.一旦環(huán)境變化，平衡便被打破,

企業(yè)務(wù)必積極地反應(yīng)與習(xí)慣這種變化,尋求新的平衡.強(qiáng)調(diào)

企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可操縱，并不意味著企業(yè)關(guān)于環(huán)

境是無能為力，只能消極'被動地改變自己以習(xí)慣環(huán)境.企業(yè)

既能夠各類不一致方式增加習(xí)慣環(huán)境的能力,避免來自營銷

環(huán)境的威脅,也能夠在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會，并

可能在一定條件下改變環(huán)境.現(xiàn)代市場營銷理論，特別強(qiáng)調(diào)

企業(yè)對環(huán)境的能動性與反作用，認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系,

不僅有反應(yīng)'習(xí)慣的必要，更有積極制造與操縱的可能.

15.市場營銷政治環(huán)境要緊包含內(nèi)容國內(nèi)政治環(huán)境.包含黨

與政府的各項方針'路線'政策的制定與調(diào)整對企業(yè)市場營

銷的影響.2國際市場營銷政治環(huán)境.國際市場營銷政治環(huán)境

的研究.通常分為政治權(quán)力與政治沖突兩部分.政治權(quán)力指

一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包含進(jìn)口

限制，外匯操縱，勞工限制,國有化等方面.政治沖突要緊指國

際上重大事件與突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響,內(nèi)容包

含直接沖突與間接沖突兩類.

16.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從什么方面入手1經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r.

包含工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀

況.2人口與收入.對人口及其收入狀況的研究與變化能夠借

助若干統(tǒng)”指標(biāo):A人口的數(shù)量與變化趨勢.B從不一致角度

劃分的人口的構(gòu)成.C人口的密度與地理分布.D收入.3消費

狀況.要緊分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平.

恩格爾系數(shù)是一種有效手段.4物質(zhì)環(huán)境狀況,企業(yè)所處的物

質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響,企業(yè)要避免由

物質(zhì)環(huán)境變化帶來威脅'最大限度利用環(huán)境變化可能帶來市

場營銷機(jī)會，就要不斷地分析與認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢.

要緊有A全球性的某些自然資源的短缺,國內(nèi)某些自然資源

匱乏'能源供應(yīng)狀況B環(huán)境污染程度日益加劇.

17.企業(yè)文化環(huán)境要緊包含什么內(nèi)容？1教育狀況.通常分析

教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計指標(biāo)，如某國家'某地區(qū)的受教

育程度,文盲率高低等.2宗教信仰.宗教對營銷活動的影響

有:A宗教分布狀況；B宗教要求與禁忌；C宗教組織與宗

教派別.3審美觀念.牌不一致時代'不一致民族'不一致地域

的人有不一致的審美觀念與美感，通常從對產(chǎn)品的要求與對

促銷方式的要求兩方面分析.4語言.企業(yè)研究語言環(huán)境要做

到:A順利地與各方面溝通;B準(zhǔn)確的翻譯;C制定適當(dāng)?shù)?/p>

策略.5亞文化群.亞文化群能夠按地域'宗教'種族'年齡'興趣

愛好等特征劃分.企業(yè)在用亞文化群來分析需求時，能夠把

每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場，分別制定不一致的營銷

方案.

'銷環(huán)境要緊有什么內(nèi)容？1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境.包含企

'業(yè)的生產(chǎn)能力\財務(wù)能力'職工的素養(yǎng)'研究與進(jìn)展的狀況與

企業(yè)在公眾中的印象等.2生活資料消費者或者生產(chǎn)資料的

購買者.要明確消費者的數(shù)量\購買頻率'分布'特定消費者的

收入，與消費者與購買者的特定的行為方式等.3供應(yīng)企業(yè)與

后續(xù)經(jīng)銷企業(yè),從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式

的系統(tǒng).供應(yīng)企業(yè)一生產(chǎn)企業(yè)一中間供應(yīng)'銷售企業(yè)一消費

者或者購買者.這個‘鏈條'上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷

的重要的'直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分.4競

爭企業(yè).在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存

在.作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活

動，不管是在產(chǎn)品銷路'資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常

常是此消彼長的.因此企業(yè)務(wù)必要研究競爭者的狀況.

19.競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常表達(dá)在哪幾個方面？⑴產(chǎn)品；

⑵銷售渠道；⑶市場營銷；⑷生產(chǎn)與經(jīng)營；⑸研究與開發(fā)

能力；⑹資金實力；⑺組織；⑻管理能力

20.企業(yè)對環(huán)境威脅的計策如何？1對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?

即試圖通過自己的努力限制或者扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的進(jìn)

展.2減輕策略，也稱削弱策略；即企業(yè)力圖通過改變自己的

某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度.3

轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或者回避策略.即指企業(yè)通過改變自己

受到威脅的要緊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避

免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅,包含A企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)

移；B企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變,而常常是作自

身行業(yè)方面的調(diào)整；C企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己

原有的主營產(chǎn)品或者服務(wù)，將要緊力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行

業(yè)中.

1.影響消費者購買行為的因素可分為內(nèi)在因素與外在因素

兩個方面：

(1)內(nèi)在因素。要緊指個性心理藉征，包含動機(jī)、感受、

態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動

機(jī)的影響，有了購買動機(jī)才會導(dǎo)致購買行為。。

(2)外在因素。包含有關(guān)群體、社會階層、家庭情況、

文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、

朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購買

汽車的愿望與行為。

3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售與

利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，關(guān)于生

產(chǎn)者來說，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)

量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。

切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量與利潤，也不

可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進(jìn)市場的成長，

企業(yè)可采取下列策略：(4分)

(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；

(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)

的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感與偏愛;

(3)增加新的分銷渠道或者加強(qiáng)分銷渠道。

21.三種購買行為分析模式各有何特點？1經(jīng)濟(jì)學(xué)模式.這種

理論認(rèn)為購買者是經(jīng)濟(jì)人.經(jīng)濟(jì)人的行為是合理的'完全理

智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的'而且

清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的.用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為,

注重產(chǎn)品的價格與性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟(jì)動

機(jī)對購買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清晰消費

者行為的發(fā)生及其變化.2傳統(tǒng)心理學(xué)模式.需求的驅(qū)策力模

式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而

需求是由驅(qū)策力引起的.此模式被營銷人員所同意，應(yīng)用于

企業(yè)實踐活動，特別是有關(guān)促銷策略'廣告策略的制定，收到

較好的效果.3社會心理模式.社會心理模式的提出是社會學(xué)

家與心理學(xué)家共同努力的結(jié)果,這一模式，在認(rèn)為人類是社

會的人'遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出

了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特

定標(biāo)準(zhǔn).

22.消費者購買行為要緊類型有1經(jīng)常性的購買，也叫慣例化

的反應(yīng)行為,是一種簡單的'頻度高的購買行為，通常指購買

價格低廉的'經(jīng)常使用的商品.2選擇性的購買，也叫有限地

解決問題.這種類型復(fù)雜于前一種.企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有

關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的熟悉與信任感,

促使其下決心購買.3探究性購買,也叫廣泛地解決問題.指

消費者對自己需要的商品一無所知，既不熟悉性能牌號特點,

又不清晰選擇標(biāo)準(zhǔn)與使用養(yǎng)護(hù)方法.如今企業(yè)要突出宣傳商

品的特點，使消費者在普遍熟悉大類商品的基礎(chǔ)上，建立起

對某具體牌號商品的信心.

23.生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？生產(chǎn)者購買行為的模

式'影響因素與購買程序與生活資料消費者的行為既有很多

相同之處，也有明顯的差別.歸納為1購買者的數(shù)目少；2交

易量大；3區(qū)域相對集中；4需求受消費品市場的影響；5

需求缺乏彈性；6需求受社會影響較大；7專業(yè)性采購；8

需要產(chǎn)品服務(wù)；9直接采購；10品質(zhì)與時間的要求；11由

多數(shù)人影響購買決定.

24.五個W與一個H具體指什么？企業(yè)營銷者為什么務(wù)必

搞清晰五個W與一個H1什么（WHAT）即熟悉消費者明

白什么'購買什么.通過熟悉，既能夠清晰市場占有率與不一

致牌號的銷售情況,也能夠搞清晰消費者的愛好，以提供滿

足消費者需要的商品與服務(wù).2誰（WHO）既要熟悉消費者

是什么人，又要弄清購買行動中的購買角色問題.這樣，企業(yè)

在確定自己的目標(biāo)市場時,才能掌握消費者心理，更有針對

性地實施產(chǎn)品'價格'渠道與促銷措施.3哪里(WHERE).即

熟悉消費者在哪里購買，在哪里使用.根據(jù)消費者使用的地

點'場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)更具習(xí)慣性.4什

么時候(WHEN)即熟悉消費者在一年中的哪個季節(jié)，一季

中的哪個月,一月中的哪個星期與一個星期中的哪一天，一

天中的什么時間實施哪類購買行動與需要什么樣的商品或

者服務(wù).搞清晰消費者什么時候消費哪類商品與服務(wù)，關(guān)于

開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)項目有重要的意義.5

如何(HOW)既包含熟悉消費者怎么購買'喜歡什么樣的促

銷方式，又包含要搞清晰消費者對所購商品如何使用.企業(yè)

搞清晰以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品,并不斷地發(fā)現(xiàn)

消費者沒有被滿足的需求，拓寬開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)域.6為什么

(WHY)即熟悉與探索消費者行為的動機(jī)或者影響其行為

的因索.只有探明了原因與動機(jī)，企業(yè)才能夠比較全面地熟

悉消費者的需要.

25.馬斯洛的需要層次論的要緊內(nèi)容1確信了人是有需要的.

2把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它

們的滿足是其他需求進(jìn)展的基礎(chǔ).3不一致的需要能夠M員序

分為不一致的層次，在不一致時期各類需要對行為的支配力

量不一致.當(dāng)最重要的得到滿足后，這個需要便不再是激勵

因素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個

重要的需要.4需要層次越高，可塑性'變異性越大，越長久.5

高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人與社會的關(guān)系更

密切.

26.簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的要緊內(nèi)容.1動機(jī).動

機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為.2感受.指消費

者在其熟悉的范圍內(nèi)，通過其眼'耳'鼻\舌\身同意外界色\形\

味等刺激或者環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體關(guān)于社會

與物質(zhì)環(huán)境的最簡單'最初的懂得.3態(tài)度,通常指個體對事

物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的'有組織的'習(xí)慣性的內(nèi)在心理

反應(yīng).4學(xué)習(xí).即指，在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的

行為改變‘，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的

改變.

27.競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？⑴遲鈍型競爭

者；⑵選擇型競爭者；⑶強(qiáng)烈反應(yīng)競爭者；⑷不規(guī)則型競

爭者

28.影響消費者行為的外在因素要緊有什么？1有關(guān)群體.有

關(guān)群體指能直接或者間接影響一個人的態(tài)度'行為或者價值

觀的團(tuán)體.可分為參與群體與非所屬群體.2社會階層,指一

個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)固的不一致層

次.3家庭情況.家庭對消費者購買行為的影響很大.4文化狀

況.文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非

觀念，從而影響消費者行為.

29.簡述生產(chǎn)者購買行為的要緊類型.1直接續(xù)購,即購買一

方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨.由采購部

門按過去的訂貨目錄向原先的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的

同類產(chǎn)品.2修正重購.即購買方企業(yè),部分地改變要采購的

商品的規(guī)格'質(zhì)量'價格或者供應(yīng)者.3新購.即指購買方企業(yè)

第一次采購某種生產(chǎn)資料.以上三種類型中,第一種直接續(xù)

購屬慣例化購買,通常由采購部門擔(dān)任.第三種新購表現(xiàn)出

最復(fù)雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間.

30.什么是市場信息？其要緊有什么特征？市場信息是企

業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的各類要素進(jìn)展變化與特征

的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況'特性'有關(guān)關(guān)系的各類

消息'資料'數(shù)據(jù)'情報等的統(tǒng)稱.特征:1時效性；2分散性與

大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.

31.市場國營I銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？1內(nèi)部報

告系統(tǒng).是一個報告訂單'銷售額'價格'存貨水平'應(yīng)付帳款'

應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重

要的機(jī)會與問題.2市場營銷情報系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得

日常的關(guān)于營銷環(huán)境進(jìn)展的恰當(dāng)信息的一整套程序與來源.

通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新進(jìn)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人

員.3市場營銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計'收集'分析與提出

數(shù)據(jù)資料與提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)

查研究結(jié)果,其要緊任務(wù)是搜集'評估'傳遞管理人員制定決

策所必需的各類信息.4市場營銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件

與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集'系統(tǒng)'工具與技術(shù)，使一個組織能

得到企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營銷活

動的基礎(chǔ).

32.簡述市場領(lǐng)先者'市場挑戰(zhàn)者'市場跟隨者'市場補(bǔ)缺者的

要緊競爭策略,1市場領(lǐng)先者策略:擴(kuò)大市場需求總量；保護(hù)

原有市場占有率與設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率.2

市場挑戰(zhàn)者策略:正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)

攻；游擊進(jìn)攻.3市場跟隨者策略:緊密跟隨策略；距離跟隨

策略；選擇跟隨策略.4市場補(bǔ)缺者策略:作為市場補(bǔ)缺者,

企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或者擅長出發(fā),根據(jù)不一致的分類進(jìn)

行專業(yè)化營銷.最常見是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷.

還可跟服務(wù)項目'配送渠道乃至根據(jù)顧客訂單進(jìn)行專業(yè)化營

銷.

2.市場預(yù)測要緊有哪兩類方法？

答；有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法，定性預(yù)測要緊是通

過社會調(diào)查，使用少量的數(shù)據(jù)與直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)

驗加以綜合分析，作出推斷與預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基

礎(chǔ)的經(jīng)驗推斷法。

定量預(yù)測方法是根據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計資

料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以

預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。

分銷渠道的特征如何?

答：分銷渠道具有下列特征：（1）分銷渠道是一個由不一

致企業(yè)或者人員構(gòu)成的整體；（2）分銷渠道是指企業(yè)某種

特定產(chǎn)品或者服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）對它的研究應(yīng)聯(lián)系

有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，由于市場

分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計是企

業(yè)的重要決策之一，它影響有的時候甚至決定其他有關(guān)策

略的制定。如企業(yè)有的時候由于找不到可行的分銷渠道而

被迫放棄原先的某個尚存潛力的目標(biāo)市場。當(dāng)然，商品、

價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對其有一定的

限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場營銷中的組織

機(jī)構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機(jī)構(gòu),

采取有利于市場營銷競爭的渠道策略，把商品適時、經(jīng)濟(jì)

適地、方便地提供給消費者，在滿足需求的同時丁擴(kuò)大企

業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約企業(yè)的流通費

用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

33.概述市場營銷調(diào)研的六類方法1觀察法即由調(diào)查人員或

者運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象與事物?它可分為直

接觀察與測量觀察兩種.2深度小組訪問法即有選擇地邀請

6到10人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織,

討論某一產(chǎn)品'服務(wù)'組織或者營銷實體.3調(diào)查.即通過上門

詢問或者采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見與建議，是介于觀

察法與深度小組訪問法的偶然性與實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間.4

實驗法字母顯示器通過小規(guī)模的市場進(jìn)行實驗，并使用適當(dāng)

方法收集'分析實驗數(shù)據(jù)資料，繼而熟悉市場的方法.5課題

招標(biāo)法馬上某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影

響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或者承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或

者承包的專門小組（或者人員）在一定期限內(nèi)完成其分析

報告.6頭腦風(fēng)暴法馬上有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制,

由其對某一個主題暢所欲言.

34.市場預(yù)測要緊有哪幾個步驟？1確定目標(biāo);2收集與分析

有關(guān)資料；3建立預(yù)測模型；4選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測；5

分析評價；6修正預(yù)測結(jié)果.

35.定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法特點1定性預(yù)測,要緊是通

過社會調(diào)查,使用少量的數(shù)據(jù)與直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗

加以綜合分析，作出推斷與預(yù)測.它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的

經(jīng)驗推斷法.優(yōu)點:簡便易行,通常不需要先進(jìn)的計算設(shè)備，不

需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及與推廣,但因其缺乏客

觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測者經(jīng)驗\認(rèn)識的局限，而帶有一事實上的

主觀片面性.具體方法有:購買者意向調(diào)查法'銷售人員意見

綜合法\專家意見法'市場試銷法.2定量預(yù)測.是根據(jù)市場調(diào)

查所得的比較完備的統(tǒng)計資料,運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方

法,建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象示來數(shù)量表現(xiàn)的方法

的總稱.運用定量預(yù)測方法，通常需具有大量的統(tǒng)計資料與

先進(jìn)的計算手段.分為時間序列預(yù)測方法與因果分析預(yù)測方

法.時間序列預(yù)測方法要緊有:水平型進(jìn)展趨勢'線性變化趨

勢'二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢'修正指數(shù)曲線趨勢,龔佩子

曲線趨勢.因果分析法的要緊工具是回歸分析技術(shù)，因此又

稱其為回歸分析預(yù)測方法,運用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測的方

法要緊有三種:一元回歸預(yù)測'多元回歸預(yù)測'自回歸預(yù)測.

36.市場競爭要緊形式1價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企

業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭.消費者進(jìn)行購買的唯一目

的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足.因此，企業(yè)能夠通

過降低商品的價格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量,企業(yè)進(jìn)行價

格競爭的條件是成本的降低.2非價格競爭，是通過產(chǎn)品差異

化進(jìn)行的競爭.它通常是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過

改變產(chǎn)品的某些屬性，形成企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的

某些差異，以吸引更多消費者購買.

37.企業(yè)分析競爭者需要什么步驟1發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)首先需

要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似

性與可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系；2對競爭者策略

的分析，包含A競爭者的市場目標(biāo)；B競爭者的競爭策略；

3競爭者的優(yōu)勢與劣勢，通常表達(dá)在:產(chǎn)品'銷售渠道'市場營

銷、生產(chǎn)與經(jīng)營'研究與開發(fā)能力'資金實力'組織'管理能力；

4競爭者的場反應(yīng)行為，可分為:遲鈍型競爭者'選擇型競爭

者'強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者'不規(guī)型競爭者;5競爭計策，考慮因素:

進(jìn)攻目標(biāo)的價值'進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性'競爭者的存

在對企業(yè)的必要性與利益；6競爭定位，在進(jìn)行市場分析的

基礎(chǔ)上，企業(yè)務(wù)必明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制

定正確的市場競爭策略.可分為:市場領(lǐng)先者'市場挑戰(zhàn)者'市

場跟隨者'市場補(bǔ)缺者.

38.體的競爭策略選擇中，通常需要考慮因素⑴進(jìn)攻目標(biāo)的

價值：⑵進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；⑶競爭者的存在對

企業(yè)的必要性與利益

39.簡述補(bǔ)缺基點的特征⑴有足夠的市場潛量與購買力:⑵

利潤有增長的潛力；⑶對要緊競爭者不具有吸引力；⑷企

業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所務(wù)必的資源與能力；⑸企業(yè)已有

的信譽(yù)足以對抗競爭者.

40.市場細(xì)分對企業(yè)有什么重要意義⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)與比

較市場機(jī)會；通過市場細(xì)分過程，企業(yè)能夠深入熟悉不一致

子市場中的消費者的不一致需求，因此，更容易發(fā)現(xiàn)新的營

銷機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場.另外，還可使企業(yè)比較不一致細(xì)

分市場（或者子市場）中的需求情況與企業(yè)的競爭者在各

個細(xì)分市場中的地位，在充分熟悉競爭態(tài)勢的前提下，確定

企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢?⑵有利于企業(yè)有效地分配人\財\物理；

通過市場細(xì)分，使企業(yè)營銷人員更清晰地明白各細(xì)分市場的

消費者對不一致營銷措施與策略的反應(yīng)及差異，據(jù)此對企業(yè)

的人\財\物力全面分派'使用，不僅能夠避免企業(yè)資源的浪費,

而且能夠使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤剑l(fā)揮最大的功效.

⑶有利于企'業(yè)自身的應(yīng)變與調(diào)整；通過市場細(xì)分過程，企業(yè)

比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng)，信息反饋快，因此，根據(jù)市場

的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)'營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力.

4L進(jìn)行消費者市場細(xì)分的根據(jù)要緊有1地理環(huán)境因素;即

按照消費者的地理環(huán)境來分析市場.2人口與社會經(jīng)濟(jì)狀況

因素；人口'社會經(jīng)濟(jì)狀況因素包含消費者的年齡'性別'家

庭規(guī)模'收入'職業(yè)'受教育程度'宗教信仰'民族'家庭所處生

命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃'喝'穿\用\

住'行幾大類外，要緊是研究不一致的商品滿足消費者的哪

一類需要.4購買行為；購買行為能夠從消費者購買的著眼

點'購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不一致的消

費者群體.

42.目標(biāo)市場營國銷策略有⑴無選擇性市場策略即用一種商品

所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品.使用此策略

的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，或者是在企

業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場.

⑵選擇性市場策略即以不一致商品習(xí)慣不一致消費者的需

要.企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的根據(jù)，把總體市場分

成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不一致的商品

與營銷方案.采取這種選擇性的策略,往往是品種多，批量小

⑶集中性市場策略即用特殊的商品與營銷方案去滿足特殊

消費者的需要，是一個比較特殊的策略.采取這種集中性策

略的企業(yè),集中針對一個或者二個細(xì)分后的小市場作為它的

目標(biāo)市場.

43.簡述完整的市場定位過程⑴調(diào)查熟悉競爭者為自己的產(chǎn)

品設(shè)計的形象與該產(chǎn)品在市場上（或者者說在消費者或者

用戶的心目中）實際所處的位置.⑵調(diào)查消費者或者用戶對

該產(chǎn)品的哪個或者什么特征最為重視；消費者或者用戶對

某種產(chǎn)品特征或者屬性的評價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或者用戶通過什

么途徑熟悉該種產(chǎn)品的屬性或者特征等等.⑶根據(jù)以上兩方

面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與塑造某種個性或者形象.

這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的.⑷設(shè)計'實施一

系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動,并根據(jù)

實施果及時調(diào)整與改進(jìn)營銷組合，或者者重新設(shè)計產(chǎn)品的地

位.

44.什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合通常應(yīng)考慮什么因素

產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或者經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式.

或者者說是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).考慮因素:

⑴對產(chǎn)品處境的分析.⑵產(chǎn)品定位分析,⑶產(chǎn)品項目關(guān)系及

對企業(yè)的奉獻(xiàn)分析.

45.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？⑴普遍性銷售.生產(chǎn)

企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)箱網(wǎng)點越多越好，力求使商

品能廣泛地與消費者接觸，方便消費者購買.這種策略適用

于價格低廉、無差異性的日用消費品,或者生產(chǎn)資料中普遍

使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售.⑵選擇性銷售.生產(chǎn)企業(yè)在

特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或者零售商銷售特定的產(chǎn)品,

如采取特約經(jīng)銷或者代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來.這種

渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費品與專用

性較強(qiáng)的零配件與技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營.⑶獨家

銷售.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或

者代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品.這種策略，通常適用于新產(chǎn)品'名

牌產(chǎn)品與有某種特殊性能與用途的產(chǎn)品.

46.企業(yè)定價目標(biāo)要緊有什么選擇？投資收益率目標(biāo);市場

占有率目標(biāo)、穩(wěn)固價格目標(biāo)；防止競爭目標(biāo)；利潤最大化目

標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（也叫

社會形象目標(biāo)）

47.產(chǎn)品生命周期各階段的要緊特點1試銷階段,又稱引入期.

指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段?在這個階段,

顧客對產(chǎn)品不熟悉，有下列特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)固，生產(chǎn)的批量

較?。虎瞥杀颈容^高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤,甚至虧

損）；⑶人們對該產(chǎn)品尚未同意，銷售增長緩慢；⑷產(chǎn)品品種

少；⑸市場競爭少.2暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試

銷效果良好，購買者逐步同意該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住了

腳同時打開了銷路.特點:⑴大批量生產(chǎn)經(jīng)營成本降低，企業(yè)

利潤迅速增加I；⑵銷量上升較快，通常講價格也有所提高；

⑶生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入.3飽與階段,又稱成熟期,

指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)固地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨

向飽與的階段.特點乂1）購買者通常較多；⑵產(chǎn)品普及并日趨

標(biāo)準(zhǔn)化；⑶銷售數(shù)量相對穩(wěn)固；⑷成本低，產(chǎn)量大；⑸生產(chǎn)

同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量'花色'品種'規(guī)格'包裝'成本

與服務(wù)等方面的競爭加劇.4滯銷階段，又稱衰落期.指產(chǎn)品

走向淘汰階段.這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能習(xí)慣市場

需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好'價格更低廉的新產(chǎn)品，足

以滿足消費者的需求?這時市場的情況是:(1)產(chǎn)品的銷量與

利潤呈銳減狀態(tài)；⑵產(chǎn)品階段顯著下降.

48.分析推斷產(chǎn)品生命周期所處階段有兩類方法⑴定性分

析，①特征參照.根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不一致的周期階段中

的通常特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較.②類比.根據(jù)類

似產(chǎn)品的進(jìn)展情況作對比分析.⑵定量分析.①產(chǎn)品的普及

率法用產(chǎn)品的飽與普及率與當(dāng)時實際的普及率相比較判定

其生命周期階段.②銷售增長率比值法.用產(chǎn)品銷售增長率

的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段.即用

△X之值判定:當(dāng)△X之值大于10%者，產(chǎn)品屬于暢

銷階段；當(dāng)△Y/aX之值在之間，產(chǎn)品屬于飽與階

段；當(dāng)△Y/aX之值小于1%,或者出現(xiàn)負(fù)值時，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)

入滯銷階段.

49.市場圉營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)進(jìn)展意義

上的新產(chǎn)品的含義有何不一致？⑴全新產(chǎn)品,新技術(shù)新發(fā)現(xiàn)

應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品.⑵換代產(chǎn)

品，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上使用新材料'新工藝制造出的習(xí)慣

新用途'滿足新需求的產(chǎn)品.⑶改進(jìn)產(chǎn)品，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品

的性能'規(guī)格型號等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或者實現(xiàn)多樣化,

滿足不一致消費者需求的產(chǎn)品.除此之外，對構(gòu)成產(chǎn)品三層

次中某個因素的變化或者改動，都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有,

有的時候企業(yè)對市場已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制，但不是原封照搬,

而是作些更動，也能夠稱之新產(chǎn)品.⑷新牌子產(chǎn)品，在對產(chǎn)品

實體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌與包裝，帶給消費者新的

消費利益，使消費者得到新的滿足.

50.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？⑴提出目標(biāo),搜集，

構(gòu)想'.新產(chǎn)品'構(gòu)想'要緊來源于購買者（包含消費者與工業(yè)

用戶）\專家'批發(fā)商'零售商'競爭者'企業(yè)的營銷人員及各級

決策人員.企業(yè)對以上人員的工作要緊有:尋找，構(gòu)想、激勵，

構(gòu)想''完善，構(gòu)想'等.⑵評核與篩選（過濾）.企業(yè)在決定使用

哪一項構(gòu)想作為進(jìn)展方案時，首先得通過評述與篩選.迸行

評核與篩選通常應(yīng)考慮諸多方面的因素.⑶營業(yè)分析（或者

稱財務(wù)分析）.即全面分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性.

要緊是測算'估計新產(chǎn)品的銷售量'成本與利潤，與投資收益

率等等，推斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo).⑷產(chǎn)品實體開發(fā).進(jìn)入

開發(fā)階段，要進(jìn)行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書'造出樣品'對產(chǎn)

品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等），即進(jìn)行技術(shù)上的可能

性,經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全

面評價.（5）制定生產(chǎn)與營銷計戈山在這一階段中，重要的是讓

產(chǎn)品與消費者見面，要進(jìn)行測試'試銷'熟悉消費者對新產(chǎn)品

的意見.⑹新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場.新產(chǎn)品全面上市時，在早期

計劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機(jī)與地區(qū)，要選擇市

場銷售渠道，還要研究各類銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用.

51.簡述商標(biāo)的作用.⑴商標(biāo)對消費者的作用.第一,使人目不

暇接的產(chǎn)品使消費者無從辨認(rèn)；第二,消費者與生產(chǎn)者之間

相隔越來越遠(yuǎn)，只能憑靠有法律保障'信譽(yù)可靠的商標(biāo)來保

持聯(lián)系；第三,現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，包裝裝潢日益講究,

使消費者難以直接審視產(chǎn)品及內(nèi)在質(zhì)量；第四，現(xiàn)代的售貨

方式使消費者不僅與生產(chǎn)者而且與銷售者隔離，如自選商場

'超級市場'自動售貨機(jī)及郵購等售貨方式.⑵商標(biāo)對生產(chǎn)者

的作用.第一，商標(biāo)是屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán).通過商標(biāo)標(biāo)

示產(chǎn)品的來源，指明了市場上商品的出處，使人們把產(chǎn)品與

企業(yè)聯(lián)系起來，商標(biāo)成為有力的競爭工具.企業(yè)為在競爭中

取得有利位置，總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而商標(biāo)幫助企業(yè)

保持產(chǎn)品的質(zhì)量.消費者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)

是相同的，商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高；第三,便于企

業(yè)的促銷活動,企業(yè)的各項促銷措施，不管是廣告'人員促銷,

還是營業(yè)推廣，離開了商標(biāo)便無從談起；第四,有利于企業(yè)創(chuàng)

優(yōu).對開發(fā)新產(chǎn)品內(nèi)的企業(yè)，商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分，是新

產(chǎn)品上市的媒介；第五,商標(biāo)還能起到保護(hù)企業(yè)與其產(chǎn)品的

權(quán)利的作用.產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊，企業(yè)便具有得到法律保

護(hù)的權(quán)利.注冊人對其商標(biāo)有獨占的權(quán)利，法律保護(hù)企業(yè)的

這種獨占利益.名牌產(chǎn)品的商標(biāo)還是一種特列產(chǎn)品,擁有它

不但可高于市場平均價格銷售產(chǎn)品，還以通過出售轉(zhuǎn)讓獲

利.

52.道的設(shè)計步驟？設(shè)計渠道目標(biāo)'確認(rèn)限制條件'確定渠道

結(jié)構(gòu)'選擇具體成員.

53企業(yè)商標(biāo)策略的要緊內(nèi)容⑴有商標(biāo)與無商標(biāo)策略.通常

情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任.有的時候?qū)?/p>

一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料與地方地銷

產(chǎn)品，或者一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也能夠不使

用商標(biāo).⑵制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略.通常當(dāng)制造者的實力\

商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造商標(biāo),

反之，則實力'信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企發(fā)生'業(yè)務(wù)關(guān)系

時，可同時使用制造商標(biāo)與銷售商標(biāo).⑶家族商標(biāo)策略.所謂

家族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ),把它與各類文字結(jié)合起來,

使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫派生商標(biāo)'親族商

標(biāo).這種情況通常適用于價格與目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上.⑷

產(chǎn)品商標(biāo)與等級商標(biāo)策略,產(chǎn)品商標(biāo)或者等級商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)

不一致的產(chǎn)品'不一致等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo).企業(yè)往

往在生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品的種類'價格'檔次及質(zhì)量上有效明

顯的不一致時，使用此策略,⑸更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略.更

新商標(biāo)，即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱之聚變

型商標(biāo)策略.推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化與產(chǎn)品變化的要

求而部分地改變商標(biāo)，又稱漸變型商標(biāo)策略.

54對商標(biāo)設(shè)計基本要求⑴標(biāo)記性,商標(biāo)的基本功能在于標(biāo)

示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品.要求:設(shè)計新穎，不落俗套,

突出重點，主次分明，簡捷明快，易于識別.⑵習(xí)慣性.含義:便

于在多種場合'多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活

動：習(xí)慣國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌：習(xí)慣國內(nèi)外的商標(biāo)

法規(guī),便于申請注冊.⑶藝術(shù)性,商標(biāo)作為藝術(shù)品的一種，應(yīng)給

人以美感，并吸引人們的注意，要求有:針對消費者心理，啟發(fā)

聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱.

55包裝作用業(yè)包裝策略在現(xiàn)代市場營銷中,包裝的功能與

作用越來越大.要緊有:保護(hù)商品'方便使用'促進(jìn)銷售.包裝

具有識別的功能'傳遞信息的功能,誘發(fā)購買的功能'增值的

功能,企業(yè)策略要緊有:⑴類似包裝.企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的

包裝相同或者相近.⑵等級性包裝.按照商品的質(zhì)量'價值分

成等級，不一致等級使用不一致的包裝.⑶組合包裝.按照消

費習(xí)慣，將幾種或者多種有關(guān)聯(lián)的不一致商品集中裝于一個

包裝物中.⑷再使用包裝.一種商品使用完了，其包裝還可派

其他用場.（5）附贈品包裝.在包裝里面附有贈品以吸引顧客

購買，擴(kuò)大銷售量,⑹改變包裝.使商品放棄舊包裝，改換新包

裝.

56分銷渠道的特點要緊有什么？⑴分銷渠道是一個由不一

致企業(yè)或者人員構(gòu)成的整體；⑵分銷渠道是指企業(yè)某種特

定產(chǎn)品或者服務(wù)所經(jīng)歷的路線；⑶分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系

有關(guān)聯(lián)商品；⑷企業(yè)的分銷渠道相對固定化,由于市場營銷

渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員.

57企業(yè)定價通常包含的步驟1確定定價目標(biāo).有:投資收益

率目標(biāo)；市場有率目標(biāo)'穩(wěn)固價格目標(biāo)；防止競爭目標(biāo)；利

潤最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象

目標(biāo)（社會形象目標(biāo)）2測定需求,企業(yè)商品的價格會影響

需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的

寬大實現(xiàn)3估算成本.企業(yè)在制定商品價格時,要進(jìn)行成本估

算.企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因

素,而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價

格的下限4分析競爭狀況.包含三方面:分析企業(yè)競爭地位;

協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；估計競爭企業(yè)反應(yīng)5選擇定價方法6

選定最后價格,考慮四原則:商品價格的制定與企業(yè)預(yù)期定

價目標(biāo)的一致性,有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；商品價

格制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；商品價格的制定符

合消費者整體及長遠(yuǎn)利益；商品價格的制定與企業(yè)市場營

銷組合中非價格因素是否協(xié)調(diào)一致'互相配合，為達(dá)到企業(yè)

營銷目標(biāo)服務(wù).

58需求價格彈性對企業(yè)定價影響需求價格彈性可用公式表

示:需求的價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分

比.計算結(jié)果有種情況:⑴當(dāng)E>1,即價格變動率小于需求量

變動率時,此產(chǎn)品富于需求彈性，或者稱之彈性大；⑵當(dāng)E=1

時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有通常

需求彈性；⑶當(dāng)Evi時,即價格的變動率大于需求量的變動

經(jīng)時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者者非彈性需求,要緊有三因

素:商品替代品的數(shù)目與相近程度；商品在消費者收入中的

重要性與商品有多少用途.

59企業(yè)定價要緊有哪三類方法？1成本導(dǎo)向定價法；是一

種以成本中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的'運用得較普遍的定

價方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價.成本

加成法包含不一致的具體種類,要緊有完全成本加成法與邊

際成本加成法.2競爭導(dǎo)向定價法；是以競爭為中心的'以競

爭對手的定價為根據(jù)的定價方法.常用的有:隨行就市定價

法'追隨價法'盈虧平衡定價法'密封遞價法.3需求導(dǎo)向定價

法；是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法.它是根據(jù)消

費者對商品的需求強(qiáng)度與對商品的價值的認(rèn)識程度來制定

企業(yè)價格.要緊有懂得價值定價法與區(qū)分需求定價法

60述直接式渠道與間接式渠道特點1直接式渠道指生產(chǎn)者

把產(chǎn)品直接出售給消費者或者使用者,中間不通過任何形式

的商業(yè)企業(yè),代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu).這

類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān).2

間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或者使用者的

過程中，通過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道,間接式渠道通

常通過兩次及兩次以上的銷售活動.這類渠道的基本特征在

于生產(chǎn)者與消費者或者使用者之間加入了商業(yè)中的轉(zhuǎn)手買

賣活動.

6L速取定價策略與漸取定價策略各自適用于1速取定價策

略:實行這種策略務(wù)必具有下列條件:第一，新產(chǎn)品比市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者，一見傾心］其次，在產(chǎn)

品初上市場階段,商品的需求價格彈性較大或者者早期購買

者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困

難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少.此策略的優(yōu)

點是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定,

但缺點也明顯，即由于定價過高，有的時候渠道成員不支持

或者得不到消費者認(rèn)可；同時,高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)

者與經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化.

2漸取定價策略:使用次策略條件是:商品的市場規(guī)模較大,

存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大,略微降

低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成

本.這種策略的優(yōu)點是能夠占有比較大的市場份額，通過提

高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支

持，同時，低價低利過低，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本

速度也慢.有的時候低價還容易使消費者懷疑商品質(zhì)量保

證.

62.價策略要緊有1組合定價策略；即企業(yè)迎合消費者求便

宜的心理將兩種或者兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個

價格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或者裝入個包裝物

中,2尾數(shù)定價策略；也稱缺額原則.即針對消費者對通常商

品的求便宜'怕上當(dāng)心理，當(dāng)商品價格為整數(shù)或者略高于整

數(shù)時,寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭.3整數(shù)定價策

略；也叫聲望定價或者整數(shù)原則.即在消費者購買比較注重

心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù).4期望與

習(xí)慣定價策略；根據(jù)消費者的愿望與購買習(xí)慣'同意水平制

定價格.5安全定價策略；也叫一攬子定價策略,針對消費者

在購買大件耐用消費品時擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身

的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者

的消費風(fēng)險與增強(qiáng)安全感.6特價品定價策略；也叫招彳來定

價,企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費

者的興趣,此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場'百貨商店使

用.

63批發(fā)商的特點與職能？1特點:批發(fā)商業(yè)處于流通領(lǐng)域的

中間環(huán)節(jié)；批發(fā)商業(yè)的服務(wù)對象是零售商品；批發(fā)商業(yè)從

事的是大宗買賣活動；不一致規(guī)模的批發(fā)商業(yè)的地區(qū)分布

不一致.2職能:集散商品；儲存商品；溝通產(chǎn)銷信息；為生

產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)服務(wù)；承擔(dān)市場風(fēng)險；推銷與促銷.

64.零售商的種類.在商業(yè)組織中零售商業(yè)種類繁多，變化最

大，構(gòu)成多樣的'動態(tài)的零售營銷渠道體系.從不一致角度能

夠?qū)α闶凵套鞑灰恢碌姆诸?常用的分類標(biāo)準(zhǔn)有:按產(chǎn)品線

分類'按商品的價格形象分類'按零售場所的特征與零售組

織形態(tài)分類.

65.渠道的管理要緊內(nèi)容1檢查中間商.首先是對中間商（指

經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷、代銷企業(yè)與結(jié)構(gòu)）進(jìn)行定期與不定

期的檢查.這種常規(guī)檢查通過應(yīng)遵照一定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)

具體化為一定的指標(biāo)，在生產(chǎn)企業(yè)與中間商確立關(guān)系時已由

雙方認(rèn)定并由商業(yè)經(jīng)銷、代銷企業(yè)執(zhí)行.2督促與鼓勵中間商.

鼓勵企業(yè)的分銷成員，對其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是

管理分銷渠道的重要一環(huán).生產(chǎn)企業(yè)僅僅依靠與中間商簽訂

合同來約束與要求中間商是不夠的，還務(wù)必重視對渠道結(jié)構(gòu)

中成員的鼓勵與督促,對渠道結(jié)構(gòu)中的中間商，應(yīng)以鼓勵為

主.具體作法是，通過研究中間商的特點，制定生產(chǎn)企業(yè)對中

間商的鼓勵措施.3調(diào)整渠道.由于消費者需求及市場營銷環(huán)

境的變化，很多時候都要求企業(yè)對原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整.

造成企業(yè)進(jìn)行渠道的調(diào)整的原因是多方面與復(fù)雜的,也有由

于渠道成員長期經(jīng)營不力'又難以短期改善而務(wù)必要調(diào)整.

要緊有:增減渠道成員'增減一條渠道'調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu).

66.什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式促銷組合

是一種組織促銷活動的策略思路,它主張企業(yè)應(yīng)把廣告'公

共關(guān)系'營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個

策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合,協(xié)調(diào)一致，最大

限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo),包含四種要

緊方式:廣告'人員推銷'公共關(guān)系'營業(yè)推廣.

67.信息溝通的功能.1溝通者:溝通者指送出信息給對方，也

稱信息來源.2編碼:將思想變成同意者所能同意的符號形式

的過程.3信息:溝通者所傳達(dá)的一組符號.4媒體:信息從溝通

移向同意者所通過的渠道（或者載體）.5解碼:接收者將溝

通傳來的符號給予一定意義的過程.6接收者：（主動或者被

動地）接收由另一方送來的信息者.7反應(yīng):接收者接觸信息

之后的反應(yīng).8反饋:接收者回傳給溝通者其接收反映中的某

部分信息.9干擾:在溝通過程中未料到的障礙或者扭曲造成

的接收者受到的信息有別于溝通者所傳送出的意思.

68.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時需通過的步驟1找出目

標(biāo)接收者即認(rèn)定企業(yè)欲加以影響的人是什么.2確定溝通目

標(biāo)不一致情形下企業(yè)的溝通包含不一致的目標(biāo):注意'認(rèn)識\

喜歡'偏好'信念,'購買.3信息的設(shè)計一個理想的信息應(yīng)能得

到被影響者的注意'保持其興趣'激發(fā)其欲望及使期付諸行

動（AIDA模式）.具體信息的設(shè)計，需要緊解決四個問題:

說什么（信息內(nèi)容）'如何邏輯地說（信息結(jié)構(gòu)）'如何以符

號的方式來說（信息格式）與由誰來說（信息來源）4選擇

溝通渠道，信息溝通渠道分為兩大類:A人員溝通渠道.指涉

及兩個或者更多的人的直接溝通.B非人員溝通渠道.指不經(jīng)

人員接觸與交流或者反饋而攜載信息的溝通方式.5制定促

銷預(yù)算；常用方法有:量力支出法,促銷額百分比法'競爭對

等法'目標(biāo)與任務(wù)法.6確定促銷組合；做到兩點:1熟悉各類

促銷方式的特點?2確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素.

69.簡述制定促銷預(yù)算方法.⑴量力支出法:一種量力而行方

法,即企業(yè)根據(jù)自己估計本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活

動的經(jīng)費，是一種能拿得出多少就花多少的做法.此方法忽

略了促銷與整個企業(yè)銷量的關(guān)系，且每年財力不一,促銷預(yù)

算波動也就較大,這使長期規(guī)劃很困難.⑵促銷額百分比法:

企業(yè)依照其銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算.此法優(yōu)點

在于顧及了促銷成本\單位價格與單位利潤之間的關(guān)系，同

時各競爭者促銷支出的百分比相似，有穩(wěn)固競爭格局的作用.

但其因果顛倒，使預(yù)算根據(jù)資金,而不是根據(jù)市場機(jī)會而定,

且百分比的確定只憑過去的經(jīng)驗或者參考競爭者的做法.⑶

競爭對等法:企業(yè)根據(jù)要緊競爭者支出來確定自己的促銷預(yù)

算.此法的支持點在于競爭者的支出是合理的，由于競爭者

的支出代表整個行業(yè)的集體智慧，有重要參考價值日）目標(biāo)

與任務(wù)法:有明確目標(biāo),決定為達(dá)到這些目標(biāo)務(wù)必執(zhí)行的任

務(wù)，估訂執(zhí)行這些任務(wù)的成本.這些成本的叫與即預(yù)定的促

銷預(yù)算.此法的優(yōu)點在于企業(yè)明確了所費支出,試用率及其

與正常使用量之間的關(guān)系，使促銷預(yù)算制度化.至于在市場

營銷組合中促銷的比重有多大,要視產(chǎn)品所處生命周期階段

'市場供求狀況及前景等因素而定.

70.簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的要緊步驟.⑴確定廣告目

標(biāo).廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的，事實上質(zhì)

就是要在特定的時間對特定的受眾（包含聽眾'觀眾與讀者）

完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù).右根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不一

致，分為告知'勸說與提示三大類.⑵確定廣告預(yù)算.通?？晒?/p>

企業(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種:承受能力法'銷售

額比例法,競爭平衡法（也稱競爭對行法）'目標(biāo)任務(wù)法.在確

定廣告預(yù)算時，要考慮:產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場份額與消

費者群體規(guī)模'競爭與市場秩序,廣告頻率.⑶確定廣告信息.

一項有制造性的廣告活動包伙廣告信息的產(chǎn)生'廣告信息的

評價與選擇經(jīng)歷廣告的制作.⑷估價廣告信息,廣告的傳播

效果是指廣告活動廣告受眾在意識\知識與偏好方面的影響.

估價廣告的傳播效果要緊有三種方法,即直接評分法'組合

測試法與實驗測試法.

7L根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不一致，能夠把廣告分成三大類.分

別說明這三類廣告的應(yīng)用.⑴告知性廣告:要緊用于推出新

產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品制造最初的基本要求.⑵勸說性廣告:

是市場猛烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠

牌確定選擇性的需求.⑶提示性廣告:在產(chǎn)品的成熟期極為

重要.其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品.

72.推銷隊伍的管理要緊包含什么方面?包含推銷員的選擇

'推銷員的培訓(xùn)'推銷員的督導(dǎo)'推銷員的激勵'推銷員的評價

'推銷員的報酬等.

73.簡述企業(yè)公共關(guān)系策略.一是公共關(guān)系宣傳，即通過各類

傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響'提高企業(yè)的知

名度；二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各類類型的公關(guān)專題

活動來贏得公眾的好感,提高企業(yè)的美譽(yù)度：三是公共關(guān)系

意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)竟因活動中所具有的樹立與

保護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識.

74.簡述市場營銷計劃的要緊內(nèi)容.⑴內(nèi)容概要.是對要緊營

銷目標(biāo)與措施的簡短摘要.⑵當(dāng)前營銷狀況.這是“劃正文

的第一部分，要緊提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料,

包含市場'產(chǎn)品'競爭'分銷與宏觀環(huán)境狀況的分析.⑶風(fēng)險與

機(jī)會,是對計劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的要緊機(jī)會與風(fēng)

險'企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢與要緊問題進(jìn)行系統(tǒng)分析.⑷目標(biāo).確

定企業(yè)的目標(biāo)，是市場營銷計劃的核心內(nèi)功.應(yīng)建立兩種目

標(biāo)，財務(wù)與營銷目標(biāo)，這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來⑸

營銷戰(zhàn)略.概要表述企業(yè)將使用的營銷戰(zhàn)略，包含目標(biāo)市場

選擇與市場定位戰(zhàn)略'營銷組合戰(zhàn)略'營銷費用戰(zhàn)略等.⑹行

動方案.即闡述下列問題:將做什么？何時開始？何時完

成？誰來做？成本是多少？⑺營銷預(yù)算.即開列一張實質(zhì)性

的估計損益表.企業(yè)編制營銷預(yù)算通常使用兩種方法:目標(biāo)

利潤禮花與利潤最大化計劃法.⑻營銷操縱.營銷計劃的最

后一部分是檢查與操縱用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程.

75.企業(yè)的傳統(tǒng)模式與營銷導(dǎo)向模式有何區(qū)別？傳統(tǒng)模式

就是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及

其產(chǎn)品為中心，以市場為終點，以推銷產(chǎn)品為目的.按照傳統(tǒng)

模式，首先由研究與開發(fā)部門確定新產(chǎn)品開發(fā)項目,然后交

由設(shè)計部門設(shè)計出產(chǎn)品的具體形式與工藝流程，再由采購供

應(yīng)部門購進(jìn)必要的原材料與設(shè)備，由生產(chǎn)部門制造出成品最

后交營銷部門銷售.這種模式忽略了顧客的真正需要與購買

能力，因而難以習(xí)慣當(dāng)今競爭日益猛烈的市場的要求.因此,

在現(xiàn)代市場上，按這種模式建立的組織是難以取得高效率與

高效益的.現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場營銷觀念建立的,

它是以顧客需求為中心,把顧客放在整個過程的起點而不是

終點,按照這種模式，首先由營銷部門負(fù)責(zé)從顧客與其他各

方面搜集新產(chǎn)品構(gòu)思，然后所有部門協(xié)同動作，共同評估與

篩選好的構(gòu)思，并在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中經(jīng)研究與開發(fā)部

門與設(shè)計部門提供意見.在確定了新產(chǎn)品開發(fā)項目后，采購

部門負(fù)責(zé)供應(yīng)原材料與設(shè)備，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，營銷

部門負(fù)責(zé)銷售并密切注意顧客意見，收集顧客對改進(jìn)新產(chǎn)品

的建議，反饋給有關(guān)部門,使產(chǎn)品更加適合市場需要.

76.產(chǎn)品管理型組織與市場管=1理型組織各有什么優(yōu)缺點？1

產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點:⑴產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的

各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；⑵產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所

管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；⑶由于有產(chǎn)品經(jīng)理

負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不可能被忽略；⑷由于產(chǎn)品經(jīng)

理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人

員提供了最佳的機(jī)會；缺點⑴產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一

些沖突或者摩擦；⑵產(chǎn)品經(jīng)理盡管能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)

品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠