中國(guó)廣告市場(chǎng)分析Chinaadvertisingmarketanalysis2015年中某省市場(chǎng)收入統(tǒng)計(jì)65.46134.3324.081219.692096.705001000150020002500雜志廣告廣播廣告報(bào)紙廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分析廣告收入（億元）由中國(guó)社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7(2016)》互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過(guò)電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，傳統(tǒng)媒體集體出現(xiàn)衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)-4.6%-35.4%-19.8%-0.4%-0.2%17.1%63.8%-8.8%22.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%電視報(bào)紙雜志電臺(tái)傳統(tǒng)戶(hù)外商務(wù)樓宇影院視頻交通類(lèi)視頻互聯(lián)網(wǎng)各媒介廣告收入同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)+、封閉性強(qiáng)、干擾低媒體廣告走熱從整體行業(yè)廣告投放增量來(lái)看，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)正呈現(xiàn)新老轉(zhuǎn)換的局面，與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的新媒體行業(yè)勃勃生機(jī)，如近年來(lái)一直快速增長(zhǎng)的樓宇視頻廣告收入增長(zhǎng)17.1%，代表當(dāng)今娛樂(lè)需求暴增的影院映前視頻廣告收入增長(zhǎng)63.8%。這類(lèi)新媒體除了兼具網(wǎng)絡(luò)化投放特征和高頻觸達(dá)特征外，還具備非常強(qiáng)的空間封閉性廣告空間中干擾度越低，受眾對(duì)廣告的接受被動(dòng)性越強(qiáng)，這也是廣告主的青睞這類(lèi)媒體的重要原因。2015年CTR廣告主調(diào)查發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播成為趨勢(shì)，媒體受眾與目標(biāo)受眾的契合度是廣告主選擇營(yíng)銷(xiāo)工具的主要依據(jù)0070%廣告主在2014年做過(guò)廣告植入以綜藝節(jié)目、電視劇植入為主，普遍認(rèn)為植入效果評(píng)估和植入方式方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求

2015年互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會(huì)成為廣告主選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)工具

2015年社交媒體、視頻和搜索引擎會(huì)成為PC端投放的主要選擇

2015年視頻和搜索引擎會(huì)成為移勱端投放主要選擇

2015年電影貼片廣告和公交車(chē)身會(huì)成為主要選擇效果測(cè)量是廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放最不滿(mǎn)意的方面平面、戶(hù)外和贊助活動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)力較差成為削減預(yù)算時(shí)的首選廣告主期望消減不滿(mǎn)選擇喜歡精準(zhǔn)傳播成為主流趨勢(shì)重要性打分（10分制，均值）分?jǐn)?shù)媒體受眾目標(biāo)與廣告的契合度9.1媒體質(zhì)量指標(biāo)：聽(tīng)、收、視、閱讀覆蓋率等8.8成本、性?xún)r(jià)比8.6媒體營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新的能力8.5媒體形象/影響力：例如央視的權(quán)威性8.3媒體的服務(wù)和執(zhí)行能力8.2媒體關(guān)系8.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放7.3媒體受眾目標(biāo)與廣告受眾的契合度是廣告主選擇營(yíng)銷(xiāo)工具的最主要依據(jù)最期望廣告植入多數(shù)廣告主在2014年做過(guò)廣告植入，主要以綜藝節(jié)目、電視劇植入為主，普遍認(rèn)為植入效果評(píng)估和植入方式方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足要求39%66%83%87%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%公司在未來(lái)會(huì)逐漸加大廣告植入的預(yù)算與硬廣相比，軟性廣告植入更受眾接受和歡迎現(xiàn)在媒介提供的植入廣告資源和方式較為生硬某省市場(chǎng)上植入廣告的效果評(píng)估方法不能滿(mǎn)足使用需求占比互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會(huì)成為廣告主選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)工具傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、電臺(tái)是主要消減首選39%40%41%48%64%65%74%74%83%88%96%0%20%40%60%80%100%120%電臺(tái)雜志報(bào)紙企業(yè)贊助媒體的活動(dòng)企業(yè)自身舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活勱傳統(tǒng)戶(hù)外：街道展示類(lèi)新型戶(hù)外:交通/視頻（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）互聯(lián)網(wǎng)某著名企業(yè)端（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）終端場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）互聯(lián)網(wǎng)PC端（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）電視列3廣告主要投放渠道最不滿(mǎn)意的方面—效果測(cè)量22%27.50%38.50%44.20%71.60%78.70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%性?xún)r(jià)比價(jià)格精準(zhǔn)到達(dá)控制和監(jiān)測(cè)互動(dòng)效果測(cè)量占比效果測(cè)量是廣告主最不滿(mǎn)意的方面，傳統(tǒng)廣告天生不足，互聯(lián)網(wǎng)廣告有待成熟航某省市場(chǎng)分析截止2015年底，中國(guó)民航客機(jī)數(shù)量265架，載客人次約為4.36億次。然而大部分客機(jī)未配備任何娛樂(lè)設(shè)備，針對(duì)乘客在乘機(jī)飛行過(guò)程中進(jìn)行的商業(yè)推廣非常限，因此航空客艙數(shù)字媒體市場(chǎng)發(fā)展某省市場(chǎng)需求非常龐大。2.682.933.193.543.924.361010115413421654197521270500100015002000250000.511.522.533.544.552010201120122013201420152010年~2015年國(guó)內(nèi)民航客運(yùn)總量與飛機(jī)數(shù)量人次（億）飛機(jī)數(shù)量航空傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局航空傳媒主要為各大航空集團(tuán)下屬文化傳媒公司，基本情況如下：1、中國(guó)航空傳媒有限責(zé)任公司以媒體出品、媒體營(yíng)銷(xiāo)、媒體發(fā)行和品牌推廣等為核心業(yè)務(wù)，擁有中國(guó)國(guó)航媒體資源的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；經(jīng)營(yíng)《中國(guó)之翼》、《中國(guó)之韻》、《西南航空》、《澳門(mén)之翼》、《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》等平面媒體及《空中博覽》、《空中新聞》等影視媒體某著名企業(yè)和各成員企某省市場(chǎng)策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、影視制作等全方位品牌推廣服務(wù)。2、某著名企業(yè)某著名企業(yè)和東方航空共同投資組建，全權(quán)負(fù)責(zé)東方航空廣告媒介資源的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，全面代理東方航空廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)推廣業(yè)務(wù)。擁有中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)資質(zhì)和完備的媒介體系，經(jīng)營(yíng)《東方航空?qǐng)?bào)》、《東方航空》、《東方商旅》、《東方風(fēng)情》、《上海航空》等報(bào)刊、機(jī)上影視等媒體產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)客艙座椅頭片、小桌板等廣告發(fā)布媒介；代理東方航空廣告某省市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)3、海航新華某著名企業(yè)某著名企業(yè)旗下重點(diǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及藝術(shù)品投資、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、影視劇投資與制作發(fā)行、傳統(tǒng)文化傳播與國(guó)際文化交流、新媒體運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)《云端新華航空》、《東方養(yǎng)生》、《商旅生活》等平面媒體。4、中國(guó)南航某著名企業(yè)公司從事報(bào)刊出版、媒體經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)代理、公關(guān)與設(shè)計(jì)等傳媒業(yè)務(wù)。目前，公司出版和經(jīng)營(yíng)《南方航空》、《空中之家》、《云中往來(lái)》、《航空畫(huà)報(bào)》、《航空旅游報(bào)》、《南方航空?qǐng)?bào)》、《品》等7個(gè)報(bào)刊以及《新疆廣天合假日旅游廣告》、《廈門(mén)航空廣告》等DM直郵刊物，經(jīng)營(yíng)《廈門(mén)航空》等報(bào)刊。公司報(bào)刊媒體基本覆蓋南方航空的飛機(jī)客艙，2014年服務(wù)的受眾達(dá)1.01億人次。公司經(jīng)營(yíng)機(jī)上閉路電視、機(jī)上平板電腦、客艙座椅頭巾、客艙小桌板、飛機(jī)機(jī)身等多項(xiàng)航機(jī)設(shè)施媒體資源，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某著名企業(yè)-發(fā)現(xiàn)之旅頻道。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)航空傳媒行業(yè)依托各形態(tài)媒介資源和差異化內(nèi)容，形成公眾媒體平臺(tái)，銷(xiāo)售給廣告公司或廣告主，主要技術(shù)水平集中體現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面，具體表現(xiàn)在：1、數(shù)字化：即圖文、音視頻、動(dòng)畫(huà)、新聞等各類(lèi)媒體表現(xiàn)形式的采編、存儲(chǔ)及傳播實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長(zhǎng)期無(wú)損保存的特點(diǎn)，并有效促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的跨界、融合，內(nèi)容資源已成為媒體企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力。2、多媒體運(yùn)作:平臺(tái)傳統(tǒng)傳媒企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷創(chuàng)新，新興傳媒形態(tài)則與信息傳播技術(shù)同步發(fā)展，不斷催某省市場(chǎng)和商業(yè)模式，傳媒業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的技術(shù)特點(diǎn)，如以液晶顯示屏、微博、電子商務(wù)等為代表的媒體形式使傳媒業(yè)出現(xiàn)嶄新某省市場(chǎng)；報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嫁接到某著名企業(yè)終端，通過(guò)客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。3、內(nèi)容資源的快速更新:傳媒業(yè)各類(lèi)新技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，催生某著名企業(yè)媒體的快速發(fā)展，受眾對(duì)新聞、音頻、視頻等媒體內(nèi)容更新速度提出更高要求。航空傳媒行業(yè)特點(diǎn)1、匯聚中高端人群，直達(dá)優(yōu)質(zhì)受眾普通大眾媒體為散點(diǎn)式傳播，受眾收入、年齡、職業(yè)等均參差不齊，相對(duì)航空傳媒受眾不夠集中，傳播效率較低，而航空人群整體的收入水平、消費(fèi)能力、受教育程度相對(duì)較高。航機(jī)的特性使得散居在全國(guó)某省市的目標(biāo)受眾匯聚在一起。因此，通過(guò)航空媒體發(fā)布廣告可實(shí)現(xiàn)面向中高端人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使信息直達(dá)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾，成為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的首選渠道之一。2、干擾度低，傳播質(zhì)量較大眾媒體更高航空媒體的核心傳播場(chǎng)所為飛機(jī)客艙，空間相對(duì)封閉，干擾受眾的因素相對(duì)大眾媒體更少，打發(fā)旅途時(shí)間的方式相對(duì)有限，有效保證了所投放廣告?zhèn)鞑タ臻g的純凈。因此，航空媒體較大眾傳媒有更高的傳播質(zhì)量。3、廣告與受眾匹配度高，優(yōu)秀品牌聚集，受眾認(rèn)可度高廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所對(duì)應(yīng)的受眾具有一定的針對(duì)性，航空傳媒將廣告和目標(biāo)受眾集結(jié)在一個(gè)相對(duì)封閉的空間，讓產(chǎn)品、服務(wù)提供方與潛在消費(fèi)者完美匹配。在航空媒體投放廣告的廣告主所擁有的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相對(duì)大眾媒體，其品牌價(jià)值更高，更值得信賴(lài)，有效提升了受眾對(duì)航空媒體廣告的認(rèn)可度。4、人均傳播成本較大眾媒體更低相比網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、戶(hù)外等媒體，航空媒體整體具有優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾比例高、傳播質(zhì)量高（較高的到達(dá)率、收視率、覆蓋率等指標(biāo)）、廣告主品牌價(jià)值高、所傳播產(chǎn)品或服務(wù)與受眾匹配度高等特點(diǎn)，有效降低了廣告主的平均傳播成本。航空乘客主體為商界精英、政企高管、白領(lǐng)等高端商務(wù)人群，具有高職位，高收入、高消費(fèi)的特征隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，中高收入人群將不斷壯大，為航某省市場(chǎng)提供廣闊的發(fā)展空間。航空乘客人群收入特征航空乘客人群職業(yè)特征航空乘客人群年齡18.10%17.10%9.10%10.60%28.20%16.90%技術(shù)人員個(gè)體一般員工黨政機(jī)關(guān)干部企業(yè)管理人員其他30.60%56.60%12.80%030歲以下30-50歲50歲以上航空乘客人群分析6.20%14.80%16.80%25.70%12%24.50%6萬(wàn)元-8萬(wàn)元8萬(wàn)元-10萬(wàn)元10萬(wàn)元-15萬(wàn)元15萬(wàn)元-25萬(wàn)元25萬(wàn)元-40萬(wàn)元40萬(wàn)元以上航空人群綜合特征是航空媒體價(jià)值保持較高競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因航空傳媒行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)情況1、航空傳媒行業(yè)所屬企業(yè)各自有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，受各航空公司旅客運(yùn)輸量、航線(xiàn)覆蓋范圍、機(jī)場(chǎng)所在區(qū)域不同等因素影響，其受眾消費(fèi)水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空