AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討中文摘要隨著我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，文體產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益積累。針對(duì)這樣的情況，本文選擇AN文體公司為例，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。首先，簡(jiǎn)單介紹了選題背景、目的、意義、研究方法與思路，并梳理了國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。然后進(jìn)行了相關(guān)理論綜述，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征，闡述了4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。再之后對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單介紹了公司發(fā)展情況，并對(duì)宏觀、行業(yè)和內(nèi)部三方面環(huán)境進(jìn)行了分析。并挖掘出公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及原因，發(fā)現(xiàn)其存在文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、價(jià)格偏離消費(fèi)者消費(fèi)水平、營(yíng)銷(xiāo)覆蓋群體較少和產(chǎn)品銷(xiāo)量大量遲滯等問(wèn)題，剖析出文體產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)、文體產(chǎn)品價(jià)格定位不合理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)較少、促銷(xiāo)形式不夠豐富等原因。最后提出公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，包括提高文體產(chǎn)品質(zhì)量、準(zhǔn)確定位文體產(chǎn)品價(jià)格、拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新促銷(xiāo)形式等措施。希望能夠幫助公司有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并促進(jìn)其健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究；AN文體公司

目錄TOC\o"1-3"\h\u13269一、緒論 一、緒論（一）研究背景隨著文體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，AN文體公司文體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，迫切需要AN文體公司著力提升文體產(chǎn)品質(zhì)量，以期梳理良好的市場(chǎng)品牌形象。但由于AN文體公司對(duì)文體市場(chǎng)需求的把控不到位，導(dǎo)致當(dāng)前文體產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上都缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的欠缺和促銷(xiāo)形式的單一化進(jìn)一步限制著文體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成效。在此形勢(shì)下，AN文體公司必須發(fā)揮自身特點(diǎn)，深入研究和分析市場(chǎng)環(huán)境，制定出一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改善目前停滯不前的經(jīng)營(yíng)狀況，達(dá)成持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。（二）研究目的和意義本文的研究意義主要分為兩方面：理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。（1）理論意義：通過(guò)分析AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，探挖掘AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及原因，并提供相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)一步豐富我國(guó)文體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的理論知識(shí)，更好地指導(dǎo)我國(guó)問(wèn)題企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，為我國(guó)文體企業(yè)拓展市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。（2）現(xiàn)實(shí)意義：通過(guò)對(duì)AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行描述，了解其存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，能夠促進(jìn)AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，提升其市場(chǎng)占有率，使AN文體公司快速發(fā)展壯大，并對(duì)我國(guó)其他文體公司有所啟示。（三）研究方法和思路1.研究方法（1）文獻(xiàn)資料法：通過(guò)文獻(xiàn)資料法搜集企業(yè)的有關(guān)文獻(xiàn)資料（如公司往年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告、企業(yè)重大決策、發(fā)展歷史等）獲取有用信息。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，通過(guò)查閱AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究文獻(xiàn)資料獲得了很多有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)。（2）多學(xué)科綜合研究法：綜合運(yùn)用管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論研究成果及理念，從多個(gè)視角對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略進(jìn)行分析，使分析結(jié)論更具說(shuō)服力。（3）理論與實(shí)踐相結(jié)合法：在對(duì)AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程中，結(jié)合AN文體公司近幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有了初步的了解，發(fā)現(xiàn)了AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助AN文體公司提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。2.研究思路本文首先介紹了公司發(fā)展的現(xiàn)狀，然后從宏觀、行業(yè)和內(nèi)部對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析；發(fā)現(xiàn)其存在文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、價(jià)格偏離消費(fèi)者消費(fèi)水平、營(yíng)銷(xiāo)覆蓋群體較少、產(chǎn)品銷(xiāo)量大量遲滯等問(wèn)題，挖掘出其產(chǎn)生問(wèn)題的原因?yàn)槲捏w產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)、文體產(chǎn)品價(jià)格定位不合理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)較少和促銷(xiāo)形式不夠豐富；提出了提高文體產(chǎn)品質(zhì)量、準(zhǔn)確定位文體產(chǎn)品價(jià)格、拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和創(chuàng)新促銷(xiāo)形式等策略。二、理論綜述（一）國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究1.國(guó)外相關(guān)研究IsobelDoole（2015）以文體行業(yè)為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面分析該文體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，指出了文體行業(yè)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題。并采用多種方式從宏觀到微觀對(duì)文體行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析；得出了文體行業(yè)的調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，如差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、拓寬銷(xiāo)售方式、優(yōu)化包裝、廣告宣傳以及提高產(chǎn)品質(zhì)量等。認(rèn)為文體應(yīng)積極優(yōu)化實(shí)施保障措施，從加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)、人力資源建設(shè)、組織建設(shè)三個(gè)方面出發(fā)落實(shí)經(jīng)營(yíng)策略。Dominique（2016）結(jié)合先進(jìn)的文體企業(yè)管理概論及經(jīng)營(yíng)理念，綜合探討了文體行業(yè)所面臨的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化和技術(shù)環(huán)境，結(jié)合文體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)等，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分STP析。通過(guò)對(duì)文體行業(yè)內(nèi)部條件進(jìn)行分析，找出文體行業(yè)問(wèn)題，并針對(duì)性的提出了文體行業(yè)策略，即從目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位策略、品牌經(jīng)營(yíng)策略三個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)建立產(chǎn)品研發(fā)中心、完善文體行業(yè)經(jīng)營(yíng)制度等措施來(lái)優(yōu)化文體行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2.國(guó)內(nèi)相關(guān)研究孟欣欣（2015）認(rèn)為由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展，文體行業(yè)可從多個(gè)方面去制定出適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電視媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，顧客關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，尤其是要重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深化。黃筱雯（2016）以文化產(chǎn)品為研究載體，分析了整個(gè)中國(guó)文體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)困局，重點(diǎn)提出了文體行業(yè)應(yīng)優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)格定位，避免“一折促銷(xiāo)”、“清倉(cāng)甩賣(mài)”等盲目促銷(xiāo)策略，切實(shí)保護(hù)文體行業(yè)品牌價(jià)值；同時(shí)，立足文體市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)，合理確定價(jià)格調(diào)整幅度，避免價(jià)格調(diào)整過(guò)高或者過(guò)低現(xiàn)狀，切實(shí)迎合消費(fèi)者消費(fèi)水平。上述學(xué)者從不同角度出發(fā)對(duì)文體行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀作了開(kāi)拓性研究，為文體行業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論引導(dǎo)。但依舊有研究理論上的不足，尤其是對(duì)渠道策略和促銷(xiāo)策略的研究缺乏時(shí)效性，難以有效結(jié)合現(xiàn)階段新媒體技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)促銷(xiāo)策略的研究缺乏創(chuàng)新性，提出的促銷(xiāo)策略大眾化，缺乏行業(yè)特性，難以提升促銷(xiāo)成效。（二）營(yíng)銷(xiāo)理論1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，它是美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)就開(kāi)始從自由資本主義向壟斷資本主義進(jìn)行過(guò)渡，社會(huì)環(huán)境等多方面都發(fā)生了巨大的變化。專(zhuān)業(yè)化程度日漸提高，工業(yè)生產(chǎn)急速發(fā)展、人口數(shù)量急劇增長(zhǎng)、人均收入的增加和新興市場(chǎng)的日益擴(kuò)大都為創(chuàng)新提供了非常好的機(jī)會(huì)，人們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知都發(fā)生了變化。所有這些因素都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征隨著時(shí)代的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容不斷發(fā)生變化，現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)如下：創(chuàng)新、人才、文化、形象、產(chǎn)品。3.4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”s。三、AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析（一）公司簡(jiǎn)介AN文體公司創(chuàng)建于2004年。公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶(hù)第一”的原則為廣大客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有：數(shù)碼產(chǎn)品、服裝鞋帽、教學(xué)儀器、文體用品、辦公用品、美術(shù)用品、辦公家具等。公司多年來(lái)遵循“低價(jià)位、高品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念，近年來(lái)成為迅速崛起于單位辦公設(shè)備、辦公耗材行業(yè)的領(lǐng)跑者，是一家能夠提供全方位、一站式服務(wù)的綜合性問(wèn)題解決公司。（二）AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀1.宏觀環(huán)境分析根據(jù)商務(wù)部文體行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2019年全年文體企業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值為3870億元人民幣，與往年相比，具有較大的增幅；占2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.68%，并帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)約為3529萬(wàn)人次。中國(guó)文體企業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：北京、上海、廣州2019年文體企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)比率為5%；從2015年伊始至2019年結(jié)束，全國(guó)文體企業(yè)的數(shù)量下降，文體企業(yè)的規(guī)模有所提升。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明：文體企業(yè)數(shù)量有所下降、規(guī)模正在擴(kuò)大；文體企業(yè)的發(fā)展速度較以前緩慢?，F(xiàn)階段中國(guó)文體市場(chǎng)逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提升文體企業(yè)的規(guī)模，延伸與發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，其發(fā)展方式發(fā)生質(zhì)的變化，質(zhì)量不斷提升，走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，使中國(guó)文體企業(yè)業(yè)得到健康可持續(xù)的發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境分析從2015年伊始至2019年結(jié)束，全國(guó)文體企業(yè)的數(shù)量下降，文體產(chǎn)業(yè)企業(yè)的規(guī)模有所提升。文體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度較以前緩慢。現(xiàn)階段中國(guó)文體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提升文體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，延伸與發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，并形成設(shè)計(jì)領(lǐng)域廣、覆蓋行業(yè)全的文體行業(yè)，其發(fā)展方式發(fā)生質(zhì)的變化，質(zhì)量不斷提升，走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，使中國(guó)文體產(chǎn)業(yè)得到健康可持續(xù)的發(fā)展。文體產(chǎn)業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，政府加快轉(zhuǎn)變職能，創(chuàng)新管理方式，主動(dòng)減少綜合文體產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，加快文體產(chǎn)業(yè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程，引導(dǎo)合理布局與行業(yè)自律，引導(dǎo)區(qū)域的結(jié)構(gòu)變化，使中西部盡快發(fā)展，適度增加中西部發(fā)展的比重，為文體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)環(huán)境。3.內(nèi)部環(huán)境分析（1）公司組織結(jié)構(gòu)目前AN文體公司的人力資源由綜合辦公室進(jìn)行歸口管理。AN文體公司的組織機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)部分調(diào)整現(xiàn)如圖3.1所示：產(chǎn)品部產(chǎn)品部銷(xiāo)售部生產(chǎn)部質(zhì)檢部庫(kù)房部市場(chǎng)部電子商務(wù)部人事部財(cái)務(wù)部總經(jīng)理董事長(zhǎng)人力資源部人力資源部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部圖3-1AN文體公司組織結(jié)構(gòu)AN文體公司的職能結(jié)構(gòu)采用的是直線職能制，能夠進(jìn)行一層一層清晰的管理，有利于管理制度的快速下達(dá)與執(zhí)行。但是隨著公司規(guī)模越來(lái)越大，這種簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)的效果會(huì)越來(lái)越差。（2）人力資源管理現(xiàn)狀人力資源是企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的源泉，人力資源管理在企業(yè)中的地位越來(lái)越高。在營(yíng)銷(xiāo)中人力資源是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段都要通過(guò)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以對(duì)AN文體公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，也要對(duì)其人力資源管理進(jìn)行研究，從其人力資源管理方面挖掘不足，進(jìn)而找到影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因。針對(duì)AN文體公司人力資源管理現(xiàn)狀，在其投資、效率、轉(zhuǎn)化率、重視程度等方面進(jìn)行分析，具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表：表3-12019年AN文體公司人力資源管理現(xiàn)狀表功能投資（萬(wàn)元）效率（%）轉(zhuǎn)化率（%）重視程度（%）人力資源規(guī)劃1267.2815.5411.32崗位分析與設(shè)計(jì)631.4513.965.66員工招聘與選拔1789.8113.5216.04績(jī)效考評(píng)1576.3311.9314.15薪酬管理846.787.177.55員工激勵(lì)950.235.498.49培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)941.656.638.49職業(yè)生涯規(guī)劃425.4731.953.77人力資源會(huì)計(jì)1472.3823.1813.21勞動(dòng)關(guān)系管理1240.5927.4811.32AN文體公司人力資源管理的投資與效率成正比；而在轉(zhuǎn)化率方面職業(yè)生涯規(guī)劃、人力資源會(huì)計(jì)和勞動(dòng)關(guān)系管理較高，可以看出員工對(duì)職業(yè)規(guī)劃和勞動(dòng)關(guān)系比較關(guān)注；同時(shí)應(yīng)該注意到AN文體公司人力資源管理中對(duì)崗位分析與薪酬管理、員工激勵(lì)、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)和職業(yè)規(guī)劃的重視程度并不高。（3）價(jià)格情況分析AN文體公司產(chǎn)品價(jià)格中高檔，由于公司注重產(chǎn)品的品質(zhì)，其原材料產(chǎn)本比較高。如高爾夫球鞋在文體用品市場(chǎng)上幾百元到幾千元不等，AN文體公司的高爾夫球鞋使用毛球皮制成，成本就達(dá)到了上千元，其價(jià)格遠(yuǎn)高于其他公司的產(chǎn)品。表3-2AN文體公司與軟悠文體用品有限公司部分產(chǎn)品價(jià)格種類(lèi)AN文體公司軟悠文體用品有限公司打卡機(jī)150-298元/臺(tái)100-198元/臺(tái)書(shū)包32-108元/個(gè)20-50元/個(gè)高爾夫球鞋2280-5080元/雙1280-2580元/雙地球儀128-298元/臺(tái)24-88元/臺(tái)通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，AN文體公司的產(chǎn)品價(jià)格明顯高于軟悠文體用品有限公司，尤其是AN文體公司的高爾夫球鞋區(qū)間比較大，而在打卡機(jī)、書(shū)包、地球儀等產(chǎn)品上AN文體公司也比軟悠文體用品有限公司貴出近百分之四十。2018年，AN文體公司的凈利率是19%，在北京文體業(yè)處于領(lǐng)先水平。2019年，即使在原材料價(jià)格不斷上漲的情況下，AN文體公司的凈利率仍可達(dá)到17%。（4）產(chǎn)品品牌影響力AN文體公司最被重視是辦公用品產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)成本比重達(dá)到了30.66%，但在收入比例方面辦公用品產(chǎn)品卻是最少的，但AN文體公司都是與大型公司合作辦公用品產(chǎn)品，這樣雖然收入不高，卻能起到宣傳作用，所以辦公用品產(chǎn)品極受重視；同時(shí)應(yīng)該注意到AN文體公司現(xiàn)階段對(duì)學(xué)習(xí)用品的營(yíng)銷(xiāo)成本比重并不高，雖然選在學(xué)習(xí)用品在數(shù)量和收入方面仍然保持著較高水平，但不得不承認(rèn)體育用品的利潤(rùn)空間更大。表3-32019年AN文體公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀表產(chǎn)品收入比例具體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本比重辦公用品8.12%文件檔案用品、桌面用品、辦公設(shè)備、財(cái)務(wù)用品、耗材等30.66%學(xué)習(xí)用品42.33%筆記本，橡皮，尺子，文具盒，書(shū)包等24.15%體育用品30.37%足球、籃球、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等27.83%其他19.18%數(shù)碼產(chǎn)品、教學(xué)儀器、美術(shù)用品等17.36%AN文體公司雖然取得了一定的進(jìn)步，但是發(fā)展時(shí)間過(guò)短，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上規(guī)模，相對(duì)于其它發(fā)展多年的國(guó)際會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)規(guī)模，還是整體實(shí)力方面都明顯有一定差距。AN文體公司發(fā)源于北京地區(qū)，其品牌影響力受區(qū)域限制。南方市場(chǎng)對(duì)AN文體公司品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)比較薄弱的區(qū)域，整個(gè)品牌在南方區(qū)域投入的人力物力相對(duì)較少，品牌形象方面的投入也相對(duì)不足，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如北京市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。AN文體公司的品牌是非常好的，然而這并不意味著品牌不需要維護(hù)和鞏固就能夠直接的變成銷(xiāo)售。沒(méi)有引起積極的渠道，以及終端的控制能力有限，業(yè)績(jī)與效益的降低也是不能避免的。AN文體公司需要站在戰(zhàn)略的高度上，從現(xiàn)在就進(jìn)行高端的品牌規(guī)劃。（5）營(yíng)銷(xiāo)渠道分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方法也越來(lái)越多。本文中根據(jù)AN文體公司主要使用的營(yíng)銷(xiāo)方面，對(duì)其進(jìn)行總結(jié)，具體如下表：表3-42019年AN文體公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀表崗位次數(shù)/月比例（%）營(yíng)銷(xiāo)效果（%）客戶(hù)滿(mǎn)意度（%）電話營(yíng)銷(xiāo)106019.0649.2738.26市場(chǎng)推廣400.7290.3288.47傳真營(yíng)銷(xiāo)356064.0322.1514.28電子郵件4708.4553.6147.85會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)1402.5278.3977.49網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2905.2269.4463.51可以看出營(yíng)銷(xiāo)效果和客戶(hù)滿(mǎn)意度成正比，但AN文體公司使用頻率最高的營(yíng)銷(xiāo)形式卻是效果最低的電話營(yíng)銷(xiāo)；而使用頻率最低的是市場(chǎng)推廣，這種營(yíng)銷(xiāo)形式成本較高，效果也極好卻不是能隨便進(jìn)行的；同時(shí)應(yīng)該注意到AN文體公司在電子郵件方面的營(yíng)銷(xiāo)效果也極佳，卻極少使用；會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果也比較好，但是會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的效果取決于展會(huì)的規(guī)模，國(guó)內(nèi)大型展會(huì)并不常有。（三）AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及分析1.AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（1）文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求AN文體公司發(fā)展之中所生產(chǎn)的文體產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有形成現(xiàn)代化文體產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督制度，使得AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有良好的結(jié)合。具體表現(xiàn)在AN文體公司在生產(chǎn)文體產(chǎn)品的時(shí)候并沒(méi)有把質(zhì)量當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，缺乏有機(jī)連接和良性循環(huán)。AN文體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。隨著文體商品個(gè)性化需求的增強(qiáng)，AN文體公司的質(zhì)量方面核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠有更大的發(fā)展空間，如果不將其納入其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中將造成資源浪費(fèi)。這既不利于AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)展，也影響到了其核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。（2）價(jià)格偏離消費(fèi)者消費(fèi)水平在AN文體公司定價(jià)影響因素中最重要的就是生產(chǎn)的成本費(fèi)用，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而近幾年隨著我國(guó)文體企業(yè)的知名度越來(lái)越高，其商品的價(jià)格也越來(lái)越高，這個(gè)AN文體公司在文體產(chǎn)品的定價(jià)方面帶來(lái)極大壓力。其次是人員費(fèi)用則是不可忽視的一部分，在文體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中人員的素質(zhì)是極大的影響因素，為了保證人員的素質(zhì)那么這部分費(fèi)用就無(wú)法壓縮，在定價(jià)時(shí)不得不考慮在內(nèi)。從而導(dǎo)致了AN文體公司產(chǎn)品的價(jià)格高出消費(fèi)者的預(yù)期。（3）營(yíng)銷(xiāo)覆蓋群體較少AN文體公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面主要是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，其中包括市場(chǎng)推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)等，雖然種類(lèi)并不少，當(dāng)僅僅是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)渠道還是較為單一。而作為文體企業(yè)宣傳效果最好的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，并沒(méi)有收到AN文體公司的重視，只是采取發(fā)發(fā)宣傳冊(cè)和名片的形式，而在AN文體公司的宣傳被忽視了。同樣的雖然AN文體公司建設(shè)了集資的網(wǎng)站，但僅僅能起到宣傳作用，網(wǎng)站功能單一，不能進(jìn)行互動(dòng)，從而使得AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的消費(fèi)人群不足。AN文體公司并沒(méi)有將多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，并積極開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（4）產(chǎn)品銷(xiāo)量大量遲滯AN文體公司主要經(jīng)營(yíng)文體商品，產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然突出了有了更多的選擇，但也降低了AN文體公司抵御行業(yè)變化風(fēng)險(xiǎn)的能力。雖然AN文體公司的商品看似極為豐富，但在實(shí)際銷(xiāo)售中卻比較集中。而且由于文體商品并不具有獨(dú)創(chuàng)性，AN文體公司在文體商品領(lǐng)域不具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有可能被其他同類(lèi)品牌的進(jìn)入而被削減。表3-5AN文體公司2017年到2019年的庫(kù)存結(jié)構(gòu)分析（件）庫(kù)存結(jié)構(gòu)2017年2018年2019年原材料3,996,935,6164,134,065,0763,561,693,910待銷(xiāo)售1,632,286,0762,430,592,2323,412,921,001存貨3,266,318,2366,472,254,9055,143,585,319積壓貨物895,539,928396,061,393368,150,923目前AN文體公司的銷(xiāo)售量跟不上生產(chǎn)量，存在大量的存貨和積壓。而為了維持生產(chǎn)其還預(yù)備了大量的原材料，雖然2019年數(shù)量有所下降但是原材料過(guò)多導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)資金積壓，各項(xiàng)工作難以開(kāi)展。同時(shí)待銷(xiāo)售產(chǎn)品逐漸上漲，但其銷(xiāo)量欠佳，導(dǎo)致產(chǎn)品大量被存放在庫(kù)，增加了庫(kù)存成本。2.AN文體公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因分析（1）文體產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)AN文體公司文體質(zhì)量問(wèn)題頻繁曝光。如已經(jīng)曝光AN文體公司，將過(guò)期的土特產(chǎn)品進(jìn)行加工后銷(xiāo)售，工商局去查的時(shí)候土特產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)期18天，其他的產(chǎn)品也存在著更換包裝的行為。AN文體公司銷(xiāo)售假的“綠色”美術(shù)產(chǎn)品，五年之中被查20次，用普通低價(jià)的點(diǎn)鈔機(jī)冒充多功能型的點(diǎn)鈔機(jī)，并且在點(diǎn)鈔機(jī)上都沒(méi)有專(zhuān)用檢驗(yàn)標(biāo)志。一消費(fèi)者買(mǎi)了六盒中性筆“，打開(kāi)其中一盒之后使用之后，發(fā)現(xiàn)有個(gè)中心筆的筆尖折斷等一系列質(zhì)量存在問(wèn)題。（2）文體產(chǎn)品價(jià)格定位不合理以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要目?jī)r(jià)格制定上來(lái)分析，AN文體公司的商品價(jià)格與同行業(yè)的別的文體公司價(jià)格存在著隨其變化而改變價(jià)格的方式看起來(lái)是比較不錯(cuò)的，然而事實(shí)并非如此。盲目的、一股腦的、不經(jīng)過(guò)深思熟慮的跟隨著競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行制定是有著很大的風(fēng)險(xiǎn)因素在里面的，因?yàn)?，AN文體公司的商品成本的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是不盡相同的，因此如果緊跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行制定，那么不會(huì)有著與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的利潤(rùn)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)較少AN文體公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面主要是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，其中包括市場(chǎng)推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)等，雖然種類(lèi)并不少，當(dāng)僅僅是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)渠道還是較為單一。而作為文體企業(yè)宣傳效果最好的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，并沒(méi)有收到AN文體公司的重視，只是采取發(fā)發(fā)宣傳冊(cè)和名片的形式，而在AN文體公司的宣傳被忽視了。同樣的雖然AN文體公司建設(shè)了集資的網(wǎng)站，但僅僅能起到宣傳作用，網(wǎng)站功能單一，不能進(jìn)行互動(dòng)。AN文體公司并沒(méi)有將多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，并積極開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（4）促銷(xiāo)形式不夠豐富AN文體公司一大特色就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但隨著文體用品行業(yè)不斷的發(fā)展，在服務(wù)方面的創(chuàng)新越來(lái)越難，過(guò)度服務(wù)的后遺癥也逐漸顯現(xiàn)。AN文體公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之所以成功關(guān)鍵在于給予顧客超出預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但當(dāng)顧客對(duì)這些服務(wù)形成習(xí)慣，這些服務(wù)則成為了AN文體公司的正常服務(wù)，不過(guò)一旦這些服務(wù)出現(xiàn)一點(diǎn)瑕疵就會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)。在AN文體公司強(qiáng)大的口碑宣傳攻勢(shì)之下，給顧客留下無(wú)論什么要求在AN文體公司都會(huì)得到滿(mǎn)足，過(guò)度拉高了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值。四、AN文體公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議（一）AN文體公司產(chǎn)品策略1.打造滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品AN文體公司要想成為文體市場(chǎng)中的佼佼者，就需要及時(shí)了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，一個(gè)文體用品公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，就必須超前研究客戶(hù)需求，并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)處令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。具體說(shuō)來(lái)，一是以舊用新，將企業(yè)原有的資源或技術(shù)運(yùn)用到新的需求上，再將新需求與現(xiàn)有資源相結(jié)合，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。二是穩(wěn)舊求新，將原有的客戶(hù)群體穩(wěn)定住，尋求新興的客戶(hù)群體。AN文體公司應(yīng)當(dāng)將客戶(hù)分為不同種類(lèi)，對(duì)于穩(wěn)定客戶(hù)要推出保質(zhì)保量的優(yōu)惠政策，不斷滿(mǎn)足老客戶(hù)的需求的同時(shí)，為老客戶(hù)提供便利和福利。而對(duì)于新興客戶(hù)，AN文體公司要極力爭(zhēng)取，調(diào)研客戶(hù)需求，生產(chǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，爭(zhēng)取新興客戶(hù)群，提高市場(chǎng)份額。2.提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。物美價(jià)廉無(wú)疑是消費(fèi)者的普遍追求，而做到物美價(jià)廉就是AN文體公司的目標(biāo)。一是物美，AN文體公司應(yīng)當(dāng)充分了解市場(chǎng)的形勢(shì)，當(dāng)今人們對(duì)于物品除了要求實(shí)用之外，還要求美觀，因此，要做到產(chǎn)品的外觀精美，是十分必要的。除此之外，物美的另一層含義是質(zhì)量?jī)?yōu)良。文體產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量的要求是很高的，保證質(zhì)量是AN企業(yè)的最基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，需要構(gòu)建完善的生產(chǎn)產(chǎn)品工藝流程監(jiān)督制度，確保生產(chǎn)與銷(xiāo)售的文體商品符合國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。并且還需要針對(duì)所生產(chǎn)與銷(xiāo)售的文體商品定期進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，以便對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)毀。。二是價(jià)廉，價(jià)格實(shí)惠，物超所值，是AN企業(yè)吸引消費(fèi)者的另一個(gè)途徑。（二）AN文體公司價(jià)格策略1.調(diào)整文體商品價(jià)格AN文體公司在保證文體商品質(zhì)量的前提下，調(diào)整文體商品價(jià)格。尤其是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)，保證文體商品價(jià)格的合理性。同時(shí)應(yīng)該和供應(yīng)商建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，一方面確保文體商品的品質(zhì)，另一方面利用大量進(jìn)貨的方式降低產(chǎn)品價(jià)格。AN文體公司可以在工作日推出特價(jià)商品或者文體商品第二份半價(jià)活動(dòng)，更好地為顧客提供價(jià)廉物美的文體商品，促進(jìn)AN文體公司的發(fā)展。2.推出優(yōu)惠套餐AN文體公司可以向晨光、真彩等進(jìn)行學(xué)習(xí)，推出優(yōu)惠套餐。可以形成搭配套餐，以“打印墨水+A4紙+打印機(jī)”的形式推出組合套餐；還可以推出選擇空間更大的套餐等，在價(jià)格上給予優(yōu)惠。還可以在開(kāi)學(xué)季和畢業(yè)季的高峰時(shí)段之外推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，“3月初，6月初，9月初”全場(chǎng)八折活動(dòng)等。（三）AN文體公司渠道策略1.產(chǎn)品組合策略AN文體公司在調(diào)整了渠道策略后也迅速依托AN文體公司品牌資源和根據(jù)客戶(hù)的需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，開(kāi)發(fā)適合文體商品渠道的產(chǎn)品，為文體商品渠道提供基礎(chǔ)。在AN文體公司品牌的產(chǎn)品線上，個(gè)性化文體商品活動(dòng)和創(chuàng)意性活動(dòng)是各渠道的主營(yíng)產(chǎn)品，針對(duì)傳統(tǒng)渠道在南方市場(chǎng)的特性和需求點(diǎn)，AN文體公司也與相關(guān)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)商業(yè)活動(dòng)，能夠更好地為品牌渠道建設(shè)進(jìn)行服務(wù)，給自身企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，促進(jìn)AN文體公司在傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。2.加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道宣傳措施AN文體公司通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)工作手冊(cè)對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行規(guī)范，加大渠道部對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的掌控，以細(xì)節(jié)來(lái)取勝。加大對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和考核，通過(guò)專(zhuān)業(yè)來(lái)取勝。有針對(duì)的培訓(xùn)資料的整理；考核方案的制定；培訓(xùn)和考核方案的落實(shí)，通過(guò)此過(guò)程培養(yǎng)一支拉出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍。通過(guò)以上政策的配合，使渠道部擰成一股繩，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)確保傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成。（四）AN文體公司促銷(xiāo)策略（1）商品的節(jié)假日氣息化，需要借助節(jié)假日時(shí)期的市場(chǎng)基本需求，做出節(jié)假日的品牌策略。產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念之中要賦予產(chǎn)品更多的精神載體的功能和特征，向著休閑主題，健康方面的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，所有的節(jié)日促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的“三個(gè)基本點(diǎn)”上進(jìn)行擴(kuò)張。（2）創(chuàng)建商品的三個(gè)核心層面：經(jīng)濟(jì)，綠色，時(shí)尚。（3）通過(guò)節(jié)日的氣氛，營(yíng)造一種喜慶，吉祥的元素，這表明潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：方便，經(jīng)濟(jì)，文化，節(jié)順大師，好運(yùn)