AN文體公司市場營銷策略探討中文摘要隨著我國市場的發(fā)展，文體產(chǎn)品市場競爭日益積累。針對這樣的情況，本文選擇AN文體公司為例，對其市場營銷策略進行研究。首先，簡單介紹了選題背景、目的、意義、研究方法與思路，并梳理了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。然后進行了相關(guān)理論綜述，了解了市場營銷的概念和特征，闡述了4P市場營銷理論，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。再之后對公司的市場營銷環(huán)境進行分析，簡單介紹了公司發(fā)展情況，并對宏觀、行業(yè)和內(nèi)部三方面環(huán)境進行了分析。并挖掘出公司市場營銷存在問題及原因，發(fā)現(xiàn)其存在文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿足市場需求、價格偏離消費者消費水平、營銷覆蓋群體較少和產(chǎn)品銷量大量遲滯等問題，剖析出文體產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)、文體產(chǎn)品價格定位不合理、市場營銷渠道相對較少、促銷形式不夠豐富等原因。最后提出公司市場營銷策略的優(yōu)化，包括提高文體產(chǎn)品質(zhì)量、準(zhǔn)確定位文體產(chǎn)品價格、拓寬市場營銷渠道、創(chuàng)新促銷形式等措施。希望能夠幫助公司有效地進行市場營銷，并促進其健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場營銷；策略研究；AN文體公司

目錄TOC\o"1-3"\h\u13269一、緒論 一、緒論（一）研究背景隨著文體行業(yè)市場競爭的不斷加大，AN文體公司文體產(chǎn)品營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)，迫切需要AN文體公司著力提升文體產(chǎn)品質(zhì)量，以期梳理良好的市場品牌形象。但由于AN文體公司對文體市場需求的把控不到位，導(dǎo)致當(dāng)前文體產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上都缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。同時，營銷渠道的欠缺和促銷形式的單一化進一步限制著文體產(chǎn)品的營銷成效。在此形勢下，AN文體公司必須發(fā)揮自身特點，深入研究和分析市場環(huán)境，制定出一套切實可行的營銷策略來改善目前停滯不前的經(jīng)營狀況，達(dá)成持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。（二）研究目的和意義本文的研究意義主要分為兩方面：理論意義和現(xiàn)實意義。（1）理論意義：通過分析AN文體公司市場營銷策略的現(xiàn)狀，探挖掘AN文體公司市場營銷存在問題及原因，并提供相應(yīng)對策，進一步豐富我國文體企業(yè)營銷策略研究的理論知識，更好地指導(dǎo)我國問題企業(yè)營銷工作的開展，為我國文體企業(yè)拓展市場制定營銷策略提供理論依據(jù)。（2）現(xiàn)實意義：通過對AN文體公司市場營銷策略實施現(xiàn)狀進行描述，了解其存在的主要問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，能夠促進AN文體公司市場營銷的開展，提升其市場占有率，使AN文體公司快速發(fā)展壯大，并對我國其他文體公司有所啟示。（三）研究方法和思路1.研究方法（1）文獻(xiàn)資料法：通過文獻(xiàn)資料法搜集企業(yè)的有關(guān)文獻(xiàn)資料（如公司往年的市場營銷報告、企業(yè)重大決策、發(fā)展歷史等）獲取有用信息。在論文的寫作過程中，通過查閱AN文體公司市場營銷策略研究文獻(xiàn)資料獲得了很多有價值的參考數(shù)據(jù)。（2）多學(xué)科綜合研究法：綜合運用管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)理論研究成果及理念，從多個視角對市場營銷策略戰(zhàn)略進行分析，使分析結(jié)論更具說服力。（3）理論與實踐相結(jié)合法：在對AN文體公司市場營銷研究過程中，結(jié)合AN文體公司近幾年的市場營銷數(shù)據(jù)，對其市場營銷現(xiàn)狀有了初步的了解，發(fā)現(xiàn)了AN文體公司市場營銷問題，并提出了相應(yīng)的市場營銷策略，幫助AN文體公司提升市場營銷成效。2.研究思路本文首先介紹了公司發(fā)展的現(xiàn)狀，然后從宏觀、行業(yè)和內(nèi)部對環(huán)境進行了分析；發(fā)現(xiàn)其存在文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿足市場需求、價格偏離消費者消費水平、營銷覆蓋群體較少、產(chǎn)品銷量大量遲滯等問題，挖掘出其產(chǎn)生問題的原因為文體產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)、文體產(chǎn)品價格定位不合理、市場營銷渠道相對較少和促銷形式不夠豐富；提出了提高文體產(chǎn)品質(zhì)量、準(zhǔn)確定位文體產(chǎn)品價格、拓寬市場營銷渠道和創(chuàng)新促銷形式等策略。二、理論綜述（一）國內(nèi)外相關(guān)研究1.國外相關(guān)研究IsobelDoole（2015）以文體行業(yè)為研究對象，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析該文體的經(jīng)營現(xiàn)狀，指出了文體行業(yè)現(xiàn)狀中存在的問題。并采用多種方式從宏觀到微觀對文體行業(yè)市場營銷環(huán)境進行分析；得出了文體行業(yè)的調(diào)整應(yīng)對策略，如差異化市場營銷、拓寬銷售方式、優(yōu)化包裝、廣告宣傳以及提高產(chǎn)品質(zhì)量等。認(rèn)為文體應(yīng)積極優(yōu)化實施保障措施，從加強組織結(jié)構(gòu)、人力資源建設(shè)、組織建設(shè)三個方面出發(fā)落實經(jīng)營策略。Dominique（2016）結(jié)合先進的文體企業(yè)管理概論及經(jīng)營理念，綜合探討了文體行業(yè)所面臨的社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化和技術(shù)環(huán)境，結(jié)合文體行業(yè)市場競爭的環(huán)境和市場需求的特點等，對主要競爭對手和消費者購買行為進行分STP析。通過對文體行業(yè)內(nèi)部條件進行分析，找出文體行業(yè)問題，并針對性的提出了文體行業(yè)策略，即從目標(biāo)市場策略、市場定位策略、品牌經(jīng)營策略三個方面出發(fā)，通過建立產(chǎn)品研發(fā)中心、完善文體行業(yè)經(jīng)營制度等措施來優(yōu)化文體行業(yè)市場營銷策略。2.國內(nèi)相關(guān)研究孟欣欣（2015）認(rèn)為由于市場營銷理論的不斷發(fā)展，文體行業(yè)可從多個方面去制定出適合自己的市場營銷策略，包括網(wǎng)絡(luò)市場營銷，電視媒體市場營銷，廣告市場營銷，顧客關(guān)系市場營銷等方面，尤其是要重視網(wǎng)絡(luò)市場營銷的深化。黃筱雯（2016）以文化產(chǎn)品為研究載體，分析了整個中國文體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷困局，重點提出了文體行業(yè)應(yīng)優(yōu)化市場價格定位，避免“一折促銷”、“清倉甩賣”等盲目促銷策略，切實保護文體行業(yè)品牌價值；同時，立足文體市場價格變化趨勢，合理確定價格調(diào)整幅度，避免價格調(diào)整過高或者過低現(xiàn)狀，切實迎合消費者消費水平。上述學(xué)者從不同角度出發(fā)對文體行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀作了開拓性研究，為文體行業(yè)優(yōu)化市場營銷策略提供了理論引導(dǎo)。但依舊有研究理論上的不足，尤其是對渠道策略和促銷策略的研究缺乏時效性，難以有效結(jié)合現(xiàn)階段新媒體技術(shù)開展市場營銷。對促銷策略的研究缺乏創(chuàng)新性，提出的促銷策略大眾化，缺乏行業(yè)特性，難以提升促銷成效。（二）營銷理論1.市場營銷的概念市場營銷理論誕生于20世紀(jì)初的美國，它是美國社會文化環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國就開始從自由資本主義向壟斷資本主義進行過渡，社會環(huán)境等多方面都發(fā)生了巨大的變化。專業(yè)化程度日漸提高，工業(yè)生產(chǎn)急速發(fā)展、人口數(shù)量急劇增長、人均收入的增加和新興市場的日益擴大都為創(chuàng)新提供了非常好的機會，人們對整個市場的認(rèn)知都發(fā)生了變化。所有這些因素都促進了市場營銷思想和市場營銷理論的產(chǎn)生。2.市場營銷的特征隨著時代的發(fā)展市場營銷的內(nèi)容不斷發(fā)生變化，現(xiàn)階段營銷策略的特點如下：創(chuàng)新、人才、文化、形象、產(chǎn)品。3.4P市場營銷理論4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P”s。三、AN文體公司營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）公司簡介AN文體公司創(chuàng)建于2004年。公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。主要經(jīng)營的產(chǎn)品有：數(shù)碼產(chǎn)品、服裝鞋帽、教學(xué)儀器、文體用品、辦公用品、美術(shù)用品、辦公家具等。公司多年來遵循“低價位、高品質(zhì)”的經(jīng)營理念，近年來成為迅速崛起于單位辦公設(shè)備、辦公耗材行業(yè)的領(lǐng)跑者，是一家能夠提供全方位、一站式服務(wù)的綜合性問題解決公司。（二）AN文體公司營銷策略現(xiàn)狀1.宏觀環(huán)境分析根據(jù)商務(wù)部文體行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2019年全年文體企業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)值為3870億元人民幣，與往年相比，具有較大的增幅；占2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.68%，并帶動就業(yè)人數(shù)約為3529萬人次。中國文體企業(yè)經(jīng)濟研究會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：北京、上海、廣州2019年文體企業(yè)數(shù)量同比增長比率為5%；從2015年伊始至2019年結(jié)束，全國文體企業(yè)的數(shù)量下降，文體企業(yè)的規(guī)模有所提升。上述數(shù)據(jù)說明：文體企業(yè)數(shù)量有所下降、規(guī)模正在擴大；文體企業(yè)的發(fā)展速度較以前緩慢?，F(xiàn)階段中國文體市場逐步與國際市場接軌，提升文體企業(yè)的規(guī)模，延伸與發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，其發(fā)展方式發(fā)生質(zhì)的變化，質(zhì)量不斷提升，走市場化的發(fā)展道路，使中國文體企業(yè)業(yè)得到健康可持續(xù)的發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境分析從2015年伊始至2019年結(jié)束，全國文體企業(yè)的數(shù)量下降，文體產(chǎn)業(yè)企業(yè)的規(guī)模有所提升。文體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度較以前緩慢?，F(xiàn)階段中國文體產(chǎn)業(yè)市場逐步與國際市場接軌，提升文體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，延伸與發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，并形成設(shè)計領(lǐng)域廣、覆蓋行業(yè)全的文體行業(yè)，其發(fā)展方式發(fā)生質(zhì)的變化，質(zhì)量不斷提升，走市場化的發(fā)展道路，使中國文體產(chǎn)業(yè)得到健康可持續(xù)的發(fā)展。文體產(chǎn)業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，政府加快轉(zhuǎn)變職能，創(chuàng)新管理方式，主動減少綜合文體產(chǎn)業(yè)的活動，提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，加快文體產(chǎn)業(yè)行業(yè)的專業(yè)化、市場化進程，引導(dǎo)合理布局與行業(yè)自律，引導(dǎo)區(qū)域的結(jié)構(gòu)變化，使中西部盡快發(fā)展，適度增加中西部發(fā)展的比重，為文體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場環(huán)境。3.內(nèi)部環(huán)境分析（1）公司組織結(jié)構(gòu)目前AN文體公司的人力資源由綜合辦公室進行歸口管理。AN文體公司的組織機構(gòu)經(jīng)過部分調(diào)整現(xiàn)如圖3.1所示：產(chǎn)品部產(chǎn)品部銷售部生產(chǎn)部質(zhì)檢部庫房部市場部電子商務(wù)部人事部財務(wù)部總經(jīng)理董事長人力資源部人力資源部財務(wù)部財務(wù)部圖3-1AN文體公司組織結(jié)構(gòu)AN文體公司的職能結(jié)構(gòu)采用的是直線職能制，能夠進行一層一層清晰的管理，有利于管理制度的快速下達(dá)與執(zhí)行。但是隨著公司規(guī)模越來越大，這種簡單的組織結(jié)構(gòu)的效果會越來越差。（2）人力資源管理現(xiàn)狀人力資源是企業(yè)發(fā)展動力的源泉，人力資源管理在企業(yè)中的地位越來越高。在營銷中人力資源是開展?fàn)I銷的關(guān)鍵因素，任何營銷計劃、營銷方式、營銷手段都要通過人員來實現(xiàn)。所以對AN文體公司的市場營銷進行研究，也要對其人力資源管理進行研究，從其人力資源管理方面挖掘不足，進而找到影響其市場營銷的根本原因。針對AN文體公司人力資源管理現(xiàn)狀，在其投資、效率、轉(zhuǎn)化率、重視程度等方面進行分析，具體數(shù)據(jù)詳見下表：表3-12019年AN文體公司人力資源管理現(xiàn)狀表功能投資（萬元）效率（%）轉(zhuǎn)化率（%）重視程度（%）人力資源規(guī)劃1267.2815.5411.32崗位分析與設(shè)計631.4513.965.66員工招聘與選拔1789.8113.5216.04績效考評1576.3311.9314.15薪酬管理846.787.177.55員工激勵950.235.498.49培訓(xùn)與開發(fā)941.656.638.49職業(yè)生涯規(guī)劃425.4731.953.77人力資源會計1472.3823.1813.21勞動關(guān)系管理1240.5927.4811.32AN文體公司人力資源管理的投資與效率成正比；而在轉(zhuǎn)化率方面職業(yè)生涯規(guī)劃、人力資源會計和勞動關(guān)系管理較高，可以看出員工對職業(yè)規(guī)劃和勞動關(guān)系比較關(guān)注；同時應(yīng)該注意到AN文體公司人力資源管理中對崗位分析與薪酬管理、員工激勵、培訓(xùn)與開發(fā)和職業(yè)規(guī)劃的重視程度并不高。（3）價格情況分析AN文體公司產(chǎn)品價格中高檔，由于公司注重產(chǎn)品的品質(zhì)，其原材料產(chǎn)本比較高。如高爾夫球鞋在文體用品市場上幾百元到幾千元不等，AN文體公司的高爾夫球鞋使用毛球皮制成，成本就達(dá)到了上千元，其價格遠(yuǎn)高于其他公司的產(chǎn)品。表3-2AN文體公司與軟悠文體用品有限公司部分產(chǎn)品價格種類AN文體公司軟悠文體用品有限公司打卡機150-298元/臺100-198元/臺書包32-108元/個20-50元/個高爾夫球鞋2280-5080元/雙1280-2580元/雙地球儀128-298元/臺24-88元/臺通過對比發(fā)現(xiàn)，AN文體公司的產(chǎn)品價格明顯高于軟悠文體用品有限公司，尤其是AN文體公司的高爾夫球鞋區(qū)間比較大，而在打卡機、書包、地球儀等產(chǎn)品上AN文體公司也比軟悠文體用品有限公司貴出近百分之四十。2018年，AN文體公司的凈利率是19%，在北京文體業(yè)處于領(lǐng)先水平。2019年，即使在原材料價格不斷上漲的情況下，AN文體公司的凈利率仍可達(dá)到17%。（4）產(chǎn)品品牌影響力AN文體公司最被重視是辦公用品產(chǎn)品，營銷成本比重達(dá)到了30.66%，但在收入比例方面辦公用品產(chǎn)品卻是最少的，但AN文體公司都是與大型公司合作辦公用品產(chǎn)品，這樣雖然收入不高，卻能起到宣傳作用，所以辦公用品產(chǎn)品極受重視；同時應(yīng)該注意到AN文體公司現(xiàn)階段對學(xué)習(xí)用品的營銷成本比重并不高，雖然選在學(xué)習(xí)用品在數(shù)量和收入方面仍然保持著較高水平，但不得不承認(rèn)體育用品的利潤空間更大。表3-32019年AN文體公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀表產(chǎn)品收入比例具體項目營銷成本比重辦公用品8.12%文件檔案用品、桌面用品、辦公設(shè)備、財務(wù)用品、耗材等30.66%學(xué)習(xí)用品42.33%筆記本，橡皮，尺子，文具盒，書包等24.15%體育用品30.37%足球、籃球、運動服、運動鞋等27.83%其他19.18%數(shù)碼產(chǎn)品、教學(xué)儀器、美術(shù)用品等17.36%AN文體公司雖然取得了一定的進步，但是發(fā)展時間過短，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上規(guī)模，相對于其它發(fā)展多年的國際會展企業(yè)來說，無論從資金實力、團隊規(guī)模，還是整體實力方面都明顯有一定差距。AN文體公司發(fā)源于北京地區(qū)，其品牌影響力受區(qū)域限制。南方市場對AN文體公司品牌來說，是個相對比較薄弱的區(qū)域，整個品牌在南方區(qū)域投入的人力物力相對較少，品牌形象方面的投入也相對不足，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如北京市場強勢。AN文體公司的品牌是非常好的，然而這并不意味著品牌不需要維護和鞏固就能夠直接的變成銷售。沒有引起積極的渠道，以及終端的控制能力有限，業(yè)績與效益的降低也是不能避免的。AN文體公司需要站在戰(zhàn)略的高度上，從現(xiàn)在就進行高端的品牌規(guī)劃。（5）營銷渠道分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷方法也越來越多。本文中根據(jù)AN文體公司主要使用的營銷方面，對其進行總結(jié)，具體如下表：表3-42019年AN文體公司產(chǎn)品營銷方法結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀表崗位次數(shù)/月比例（%）營銷效果（%）客戶滿意度（%）電話營銷106019.0649.2738.26市場推廣400.7290.3288.47傳真營銷356064.0322.1514.28電子郵件4708.4553.6147.85會展?fàn)I銷1402.5278.3977.49網(wǎng)絡(luò)營銷2905.2269.4463.51可以看出營銷效果和客戶滿意度成正比，但AN文體公司使用頻率最高的營銷形式卻是效果最低的電話營銷；而使用頻率最低的是市場推廣，這種營銷形式成本較高，效果也極好卻不是能隨便進行的；同時應(yīng)該注意到AN文體公司在電子郵件方面的營銷效果也極佳，卻極少使用；會展?fàn)I銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也比較好，但是會展?fàn)I銷的效果取決于展會的規(guī)模，國內(nèi)大型展會并不常有。（三）AN文體公司營銷策略問題及分析1.AN文體公司市場營銷存在的問題（1）文體產(chǎn)品質(zhì)量未能滿足市場需求AN文體公司發(fā)展之中所生產(chǎn)的文體產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到市場的標(biāo)準(zhǔn)，沒有形成現(xiàn)代化文體產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督制度，使得AN文體公司營銷戰(zhàn)略與核心競爭力沒有良好的結(jié)合。具體表現(xiàn)在AN文體公司在生產(chǎn)文體產(chǎn)品的時候并沒有把質(zhì)量當(dāng)成核心競爭力的重點，缺乏有機連接和良性循環(huán)。AN文體公司的核心競爭力在于生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。隨著文體商品個性化需求的增強，AN文體公司的質(zhì)量方面核心競爭力能夠有更大的發(fā)展空間，如果不將其納入其營銷戰(zhàn)略之中將造成資源浪費。這既不利于AN文體公司營銷戰(zhàn)略的開展，也影響到了其核心競爭力的發(fā)展。（2）價格偏離消費者消費水平在AN文體公司定價影響因素中最重要的就是生產(chǎn)的成本費用，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而近幾年隨著我國文體企業(yè)的知名度越來越高，其商品的價格也越來越高，這個AN文體公司在文體產(chǎn)品的定價方面帶來極大壓力。其次是人員費用則是不可忽視的一部分，在文體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中人員的素質(zhì)是極大的影響因素，為了保證人員的素質(zhì)那么這部分費用就無法壓縮，在定價時不得不考慮在內(nèi)。從而導(dǎo)致了AN文體公司產(chǎn)品的價格高出消費者的預(yù)期。（3）營銷覆蓋群體較少AN文體公司在營銷渠道方面主要是以傳統(tǒng)營銷渠道為主，其中包括市場推廣、電話營銷、傳真營銷等，雖然種類并不少，當(dāng)僅僅是線下營銷，營銷渠道還是較為單一。而作為文體企業(yè)宣傳效果最好的現(xiàn)場營銷渠道方面，并沒有收到AN文體公司的重視，只是采取發(fā)發(fā)宣傳冊和名片的形式，而在AN文體公司的宣傳被忽視了。同樣的雖然AN文體公司建設(shè)了集資的網(wǎng)站，但僅僅能起到宣傳作用，網(wǎng)站功能單一，不能進行互動，從而使得AN文體公司市場營銷覆蓋的消費人群不足。AN文體公司并沒有將多種營銷渠道進行整合，并積極開發(fā)新的營銷渠道。（4）產(chǎn)品銷量大量遲滯AN文體公司主要經(jīng)營文體商品，產(chǎn)品的種類繁多，市場風(fēng)險較大。多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然突出了有了更多的選擇，但也降低了AN文體公司抵御行業(yè)變化風(fēng)險的能力。雖然AN文體公司的商品看似極為豐富，但在實際銷售中卻比較集中。而且由于文體商品并不具有獨創(chuàng)性，AN文體公司在文體商品領(lǐng)域不具有的先發(fā)優(yōu)勢，有可能被其他同類品牌的進入而被削減。表3-5AN文體公司2017年到2019年的庫存結(jié)構(gòu)分析（件）庫存結(jié)構(gòu)2017年2018年2019年原材料3,996,935,6164,134,065,0763,561,693,910待銷售1,632,286,0762,430,592,2323,412,921,001存貨3,266,318,2366,472,254,9055,143,585,319積壓貨物895,539,928396,061,393368,150,923目前AN文體公司的銷售量跟不上生產(chǎn)量，存在大量的存貨和積壓。而為了維持生產(chǎn)其還預(yù)備了大量的原材料，雖然2019年數(shù)量有所下降但是原材料過多導(dǎo)致其運營資金積壓，各項工作難以開展。同時待銷售產(chǎn)品逐漸上漲，但其銷量欠佳，導(dǎo)致產(chǎn)品大量被存放在庫，增加了庫存成本。2.AN文體公司市場營銷問題的原因分析（1）文體產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)AN文體公司文體質(zhì)量問題頻繁曝光。如已經(jīng)曝光AN文體公司，將過期的土特產(chǎn)品進行加工后銷售，工商局去查的時候土特產(chǎn)品已經(jīng)過期18天，其他的產(chǎn)品也存在著更換包裝的行為。AN文體公司銷售假的“綠色”美術(shù)產(chǎn)品，五年之中被查20次，用普通低價的點鈔機冒充多功能型的點鈔機，并且在點鈔機上都沒有專用檢驗標(biāo)志。一消費者買了六盒中性筆“，打開其中一盒之后使用之后，發(fā)現(xiàn)有個中心筆的筆尖折斷等一系列質(zhì)量存在問題。（2）文體產(chǎn)品價格定位不合理以市場競爭為主要目價格制定上來分析，AN文體公司的商品價格與同行業(yè)的別的文體公司價格存在著隨其變化而改變價格的方式看起來是比較不錯的，然而事實并非如此。盲目的、一股腦的、不經(jīng)過深思熟慮的跟隨著競爭者的價格進行制定是有著很大的風(fēng)險因素在里面的，因為，AN文體公司的商品成本的價格與競爭對手相比是不盡相同的，因此如果緊跟著競爭對手的價格進行制定，那么不會有著與競爭者一樣的利潤。（3）市場營銷渠道相對較少AN文體公司在營銷渠道方面主要是以傳統(tǒng)營銷渠道為主，其中包括市場推廣、電話營銷、傳真營銷等，雖然種類并不少，當(dāng)僅僅是線下營銷，營銷渠道還是較為單一。而作為文體企業(yè)宣傳效果最好的現(xiàn)場營銷渠道方面，并沒有收到AN文體公司的重視，只是采取發(fā)發(fā)宣傳冊和名片的形式，而在AN文體公司的宣傳被忽視了。同樣的雖然AN文體公司建設(shè)了集資的網(wǎng)站，但僅僅能起到宣傳作用，網(wǎng)站功能單一，不能進行互動。AN文體公司并沒有將多種營銷渠道進行整合，并積極開發(fā)新的營銷渠道。（4）促銷形式不夠豐富AN文體公司一大特色就是服務(wù)營銷創(chuàng)新，但隨著文體用品行業(yè)不斷的發(fā)展，在服務(wù)方面的創(chuàng)新越來越難，過度服務(wù)的后遺癥也逐漸顯現(xiàn)。AN文體公司服務(wù)營銷之所以成功關(guān)鍵在于給予顧客超出預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但當(dāng)顧客對這些服務(wù)形成習(xí)慣，這些服務(wù)則成為了AN文體公司的正常服務(wù)，不過一旦這些服務(wù)出現(xiàn)一點瑕疵就會引起顧客的不滿。在AN文體公司強大的口碑宣傳攻勢之下，給顧客留下無論什么要求在AN文體公司都會得到滿足，過度拉高了消費者對服務(wù)的期望值。四、AN文體公司營銷策略改進建議（一）AN文體公司產(chǎn)品策略1.打造滿足市場需求的產(chǎn)品AN文體公司要想成為文體市場中的佼佼者，就需要及時了解市場需求和消費者需求。在產(chǎn)品、營銷越來越同質(zhì)化的時代，一個文體用品公司要想在競爭中保有一席之地，就必須超前研究客戶需求，并滿足客戶需求，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)處令消費者滿意的產(chǎn)品。具體說來，一是以舊用新，將企業(yè)原有的資源或技術(shù)運用到新的需求上，再將新需求與現(xiàn)有資源相結(jié)合，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求、消費者需求的產(chǎn)品。二是穩(wěn)舊求新，將原有的客戶群體穩(wěn)定住，尋求新興的客戶群體。AN文體公司應(yīng)當(dāng)將客戶分為不同種類，對于穩(wěn)定客戶要推出保質(zhì)保量的優(yōu)惠政策，不斷滿足老客戶的需求的同時，為老客戶提供便利和福利。而對于新興客戶，AN文體公司要極力爭取，調(diào)研客戶需求，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品，爭取新興客戶群，提高市場份額。2.提高產(chǎn)品性價比一個企業(yè)要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，就要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。物美價廉無疑是消費者的普遍追求，而做到物美價廉就是AN文體公司的目標(biāo)。一是物美，AN文體公司應(yīng)當(dāng)充分了解市場的形勢，當(dāng)今人們對于物品除了要求實用之外，還要求美觀，因此，要做到產(chǎn)品的外觀精美，是十分必要的。除此之外，物美的另一層含義是質(zhì)量優(yōu)良。文體產(chǎn)品對質(zhì)量的要求是很高的，保證質(zhì)量是AN企業(yè)的最基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，需要構(gòu)建完善的生產(chǎn)產(chǎn)品工藝流程監(jiān)督制度，確保生產(chǎn)與銷售的文體商品符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。并且還需要針對所生產(chǎn)與銷售的文體商品定期進行抽查檢驗，以便對不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進行銷毀。。二是價廉，價格實惠，物超所值，是AN企業(yè)吸引消費者的另一個途徑。（二）AN文體公司價格策略1.調(diào)整文體商品價格AN文體公司在保證文體商品質(zhì)量的前提下，調(diào)整文體商品價格。尤其是根據(jù)市場價格變動，實時調(diào)價，保證文體商品價格的合理性。同時應(yīng)該和供應(yīng)商建立長久的合作關(guān)系，一方面確保文體商品的品質(zhì)，另一方面利用大量進貨的方式降低產(chǎn)品價格。AN文體公司可以在工作日推出特價商品或者文體商品第二份半價活動，更好地為顧客提供價廉物美的文體商品，促進AN文體公司的發(fā)展。2.推出優(yōu)惠套餐AN文體公司可以向晨光、真彩等進行學(xué)習(xí)，推出優(yōu)惠套餐。可以形成搭配套餐，以“打印墨水+A4紙+打印機”的形式推出組合套餐；還可以推出選擇空間更大的套餐等，在價格上給予優(yōu)惠。還可以在開學(xué)季和畢業(yè)季的高峰時段之外推出限時優(yōu)惠活動，“3月初，6月初，9月初”全場八折活動等。（三）AN文體公司渠道策略1.產(chǎn)品組合策略AN文體公司在調(diào)整了渠道策略后也迅速依托AN文體公司品牌資源和根據(jù)客戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，開發(fā)適合文體商品渠道的產(chǎn)品，為文體商品渠道提供基礎(chǔ)。在AN文體公司品牌的產(chǎn)品線上，個性化文體商品活動和創(chuàng)意性活動是各渠道的主營產(chǎn)品，針對傳統(tǒng)渠道在南方市場的特性和需求點，AN文體公司也與相關(guān)企業(yè)合作開發(fā)商業(yè)活動，能夠更好地為品牌渠道建設(shè)進行服務(wù)，給自身企業(yè)創(chuàng)造利潤，促進AN文體公司在傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。2.加強傳統(tǒng)渠道宣傳措施AN文體公司通過電話營銷工作手冊對電話營銷工作進行規(guī)范，加大渠道部對各區(qū)域市場的掌控，以細(xì)節(jié)來取勝。加大對電話營銷人員的培訓(xùn)和考核，通過專業(yè)來取勝。有針對的培訓(xùn)資料的整理；考核方案的制定；培訓(xùn)和考核方案的落實，通過此過程培養(yǎng)一支拉出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊伍。通過以上政策的配合，使渠道部擰成一股繩，充分發(fā)揮團隊的優(yōu)勢確保傳統(tǒng)渠道營銷任務(wù)的完成。（四）AN文體公司促銷策略（1）商品的節(jié)假日氣息化，需要借助節(jié)假日時期的市場基本需求，做出節(jié)假日的品牌策略。產(chǎn)品銷售的概念之中要賦予產(chǎn)品更多的精神載體的功能和特征，向著休閑主題，健康方面的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，所有的節(jié)日促銷的重點應(yīng)放在產(chǎn)品的“三個基本點”上進行擴張。（2）創(chuàng)建商品的三個核心層面：經(jīng)濟，綠色，時尚。（3）通過節(jié)日的氣氛，營造一種喜慶，吉祥的元素，這表明潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢：方便，經(jīng)濟，文化，節(jié)順大師，好運