90后懷舊消費集體身份建構(gòu)中童年商品市場細分一、摘要與關(guān)鍵詞摘要：九零后群體已成為中國社會消費主體，其顯著的懷舊消費行為不僅是市場現(xiàn)象，更是重要的集體身份建構(gòu)實踐。本研究聚焦于此過程中童年商品的市場細分策略及其在九零后集體身份建構(gòu)中的復(fù)雜作用。既有研究或關(guān)注懷舊消費的心理動因，或探討集體身份的宏觀形成，但較少將市場細分的具體運作機制置于二者關(guān)聯(lián)的核心進行審視。本研究采用批判性消費文化理論與市場營銷理論相結(jié)合的分析框架，通過對針對九零后群體的懷舊產(chǎn)品、營銷文本及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群話語的分析，旨在揭示市場如何通過細分策略，選擇性地調(diào)用、重塑并商品化九零后的童年記憶，進而影響其集體身份的多元表達與認同。研究發(fā)現(xiàn)，市場并非簡單迎合已有的懷舊需求，而是通過時間維度（如九零初與九零末）、品類維度（如動漫影視、游戲、零食文具）、地域文化維度乃至性別維度對童年商品進行精細化切割與差異化營銷。這種細分策略一方面為九零后群體內(nèi)部不同子群體提供了差異化的身份認同資源與歸屬感象征物，使其集體身份呈現(xiàn)出多元化與碎片化的特征；另一方面，它也通過商業(yè)化的敘事選擇性地強化或發(fā)明了某些集體記憶，將復(fù)雜的童年經(jīng)驗簡化為可供消費的符號，從而在滿足懷舊需求的同時，也潛在地塑造和規(guī)訓(xùn)著九零后的集體認同邊界與內(nèi)涵。本研究認為，童年商品的市場細分是理解九零后懷舊消費與集體身份建構(gòu)互動關(guān)系的關(guān)鍵中介機制，揭示了市場邏輯在現(xiàn)代社會個體與集體身份形成中的深刻滲透力。關(guān)鍵詞：九零后；懷舊消費；集體身份；童年商品；市場細分二、引言作為在中國社會劇烈轉(zhuǎn)型期成長起來的一代，九零后群體正日益成為塑造當代中國消費文化和社會心態(tài)的關(guān)鍵力量。一個顯著的文化現(xiàn)象是，盡管他們正值青壯年，卻普遍表現(xiàn)出強烈的懷舊情緒，并將其轉(zhuǎn)化為蓬勃發(fā)展的懷舊消費行為。從復(fù)刻版的童年零食、游戲機，到經(jīng)典動漫影視的周邊產(chǎn)品、聯(lián)名服飾，再到以回憶殺為主題的各類文化活動與商業(yè)空間，懷舊已成為精準觸達并撬動九零后消費市場的重要密碼。這種現(xiàn)象不僅反映了個體在快速變遷的社會中尋求心理慰藉與身份錨定的需求，更重要的是，它與九零后作為一個整體的集體身份建構(gòu)過程緊密相連。共享的童年記憶，特別是那些與特定物質(zhì)文化（即童年商品）緊密相連的記憶，成為了他們界定我們是誰、確認彼此歸屬感、并與其他代際群體相區(qū)分的重要文化資源。然而，當我們深入考察市場對九零后懷舊需求的響應(yīng)時，會發(fā)現(xiàn)一個值得注意的現(xiàn)象：市場提供的童年商品并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出高度細分化的特征。針對九零初與九零末出生群體的童年記憶差異，針對不同地域文化背景下的童年符號，針對特定興趣愛好（如動漫迷、游戲迷）的亞文化群體，乃至基于性別的童年體驗差異，市場都推出了精準定位的懷舊產(chǎn)品與營銷敘事。這種市場細分策略，作為現(xiàn)代市場營銷的核心手段，其目的在于更有效地識別、吸引并滿足特定消費群體的需求，以實現(xiàn)商業(yè)利潤最大化。這就引出了本研究的核心問題：在九零后通過懷舊消費建構(gòu)集體身份的過程中，市場對童年商品的細分策略扮演了何種角色？它僅僅是被動地反映了九零后群體內(nèi)部既有的多元性和差異性嗎？還是說，市場細分本身作為一種主動的商業(yè)實踐，也在選擇性地挖掘、放大甚至創(chuàng)造某些童年記憶與身份標簽，從而反過來塑造、引導(dǎo)甚至分裂著九零后的集體認同？換言之，市場細分如何在九零后懷舊消費與集體身份建構(gòu)之間發(fā)揮著中介作用，其具體的運作機制和潛在的社會文化后果是什么？現(xiàn)有研究雖然分別探討了九零后、懷舊消費、集體身份以及市場營銷等議題，但將童年商品的市場細分置于九零后集體身份建構(gòu)的核心，并對其雙向互動機制進行系統(tǒng)性分析的研究尚顯不足。多數(shù)研究或?qū)⑹袌鲆暈闈M足懷舊需求的被動平臺，或?qū)⒓w身份視為獨立于市場之外的社會心理結(jié)構(gòu)，未能充分揭示市場邏輯（特別是細分策略）對身份建構(gòu)過程的深刻滲透與塑造力。因此，本研究的目標在于，通過批判性地審視童年商品市場細分的具體實踐及其話語策略，剖析其在九零后懷舊消費驅(qū)動的集體身份建構(gòu)中所扮演的復(fù)雜角色。本研究試圖論證，市場細分不僅是商業(yè)策略，更是一種文化生產(chǎn)機制，它通過對童年記憶的選擇、編碼與商品化，為九零后提供了構(gòu)建集體身份的符號庫，但也可能同時導(dǎo)致身份表達的碎片化、商業(yè)化以及對真實集體記憶的潛在扭曲。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：首先，將系統(tǒng)梳理關(guān)于九零后特征、懷舊消費、集體身份理論、市場細分以及童年商品文化意義的相關(guān)文獻；其次，闡述本研究采用的以批判性消費文化理論為基礎(chǔ)的分析方法；接著，在核心的討論部分，將詳細分析市場對九零后童年商品進行細分的具體維度與策略，并深入探討這些策略如何作用于九零后集體身份的建構(gòu)、表達與認同過程；最后，在結(jié)論中總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)，指出研究局限，并對理解市場與身份認同互動關(guān)系提出進一步的思考。三、文獻綜述本研究旨在探討童年商品的市場細分在九零后懷舊消費驅(qū)動的集體身份建構(gòu)中的作用機制。這一議題的深入需要整合來自代際研究、消費社會學(xué)、文化研究、市場營銷學(xué)以及集體身份理論等多個領(lǐng)域的知識。對這些領(lǐng)域相關(guān)文獻的梳理，將有助于厘清現(xiàn)有研究的脈絡(luò)、識別理論空白，并確立本研究的分析起點。首先，關(guān)于九零后群體的代際特征與身份認同研究是理解本研究主體的基礎(chǔ)。作為中國改革開放深化、互聯(lián)網(wǎng)普及、獨生子女政策影響下的第一代完整成長起來的群體，九零后被普遍認為具有更強的個體意識、更多元的價值觀、更深的媒介依賴以及更顯著的消費傾向。他們的成長伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛和全球文化的涌入，其童年經(jīng)驗（如接觸的動畫片、游戲、零食品牌等）既有全國性的共同記憶（如《還珠格格》、超級瑪麗），也因地域、城鄉(xiāng)、家庭背景的差異而呈現(xiàn)出多樣性。關(guān)于九零后的集體身份認同，研究者們探討了其在網(wǎng)絡(luò)社群中的形成、在國家認同與全球化視野間的張力、以及其作為數(shù)字原住民的獨特身份標簽。懷舊，作為一種對過去特定時期（尤其是童年和青少年時期）的情感依戀和理想化回憶，被認為是九零后應(yīng)對當下社會壓力、尋求身份連續(xù)性和群體歸屬感的重要心理機制。其次，懷舊消費研究為理解九零后的特定消費行為提供了理論框架。霍爾布魯克和辛德勒等人開創(chuàng)性地將懷舊引入消費行為研究，指出消費者傾向于偏愛那些能喚起其過去美好時光的產(chǎn)品、品牌或體驗。懷舊消費的動機被歸結(jié)為尋求安全感、自我連續(xù)性、社會連接以及對逝去時光的補償?shù)?。學(xué)者們區(qū)分了指向個人獨特經(jīng)歷的個人懷舊和指向某一群體共享歷史記憶的集體懷舊。對于九零后而言，其懷舊消費顯然兼具兩者特征，既有個體對特定童年物品的情感寄托，也體現(xiàn)了對整個群體共享文化符號（如某部動畫片、某款零食）的集體認同。現(xiàn)有研究多集中于懷舊情緒對品牌態(tài)度、購買意愿的影響，或探討懷舊營銷的具體策略。然而，對于市場如何選擇和塑造哪些記憶成為可供消費的懷舊符號，以及這種選擇如何與集體身份的建構(gòu)互動，特別是市場細分在其中的作用，關(guān)注相對不足。再次，集體身份理論是分析九零后群體認同的核心工具。集體身份指個體對其所屬社會群體（如民族、階層、代際群體）的認同感和歸屬感。社會認同理論（如塔吉費爾和特納的研究）指出，個體通過社會分類、社會比較和社會認同來建立群體歸屬感，并傾向于內(nèi)化群體特征、維護群體邊界。集體記憶在集體身份的構(gòu)建中扮演著至關(guān)重要的角色，它通過共享的敘事、儀式和象征物（包括消費品）得以傳承和強化。對于代際群體而言，共同經(jīng)歷的社會事件和共享的童年文化是形成集體記憶和集體身份的重要基礎(chǔ)。九零后共享的童年商品（如大白兔奶糖、小霸王學(xué)習(xí)機）正是承載其集體記憶和身份認同的重要象征物。然而，集體身份并非鐵板一塊，其內(nèi)部也存在多樣性和流動性。一個代際群體內(nèi)部可能因地域、階層、性別、興趣等因素分化出不同的子群體認同。市場細分策略恰恰可能利用并加劇了這種內(nèi)部差異。最后，市場細分理論與消費文化批判為審視市場角色提供了視角。市場細分是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將整體市場劃分為若干具有相似需求的子市場的過程，以便更精準地定位目標客戶和制定營銷策略。傳統(tǒng)的市場細分變量包括地理、人口、心理和行為因素。消費文化理論，特別是批判性視角，則強調(diào)市場不僅僅是被動滿足需求，更是主動塑造需求、建構(gòu)意義和影響身份認同的文化力量。鮑德里亞等人指出，在消費社會中，商品的核心價值在于其符號意義，消費行為成為一種區(qū)隔社會地位、表達個體身份的實踐。市場通過廣告、品牌故事等方式，為商品注入特定的文化內(nèi)涵，引導(dǎo)消費者通過購買來購買一種身份或生活方式。將這一視角應(yīng)用于懷舊消費，意味著市場細分不僅是在識別九零后內(nèi)部不同的懷舊偏好，更可能是在主動地生產(chǎn)和銷售不同的懷舊身份標簽。綜合來看，現(xiàn)有文獻為本研究提供了豐富的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗參照。九零后研究描繪了主體特征，懷舊消費研究揭示了行為動機，集體身份理論闡明了認同機制，市場細分與消費文化批判則提供了審視市場角色的工具。然而，現(xiàn)有研究的結(jié)合點較為薄弱，缺乏將市場細分這一具體的商業(yè)實踐，作為連接懷舊消費行為與集體身份建構(gòu)過程的核心中介機制來進行系統(tǒng)性分析。多數(shù)研究要么將市場視為背景板，要么將身份視為純粹的社會心理現(xiàn)象，未能深入挖掘市場邏輯如何通過對童年商品這一關(guān)鍵文化載體的差異化運作，來積極參與并塑造九零后集體身份的復(fù)雜圖景（既有整合，亦有分化）。本研究的理論創(chuàng)新與切入點在于：第一，將市場細分從純粹的營銷技術(shù)提升到文化生產(chǎn)機制的高度，考察其在代際集體身份建構(gòu)中的作用。第二，聚焦于童年商品這一特殊載體，分析其作為集體記憶與商業(yè)符號的雙重屬性，如何在市場細分策略下被差異化地激活與編碼。第三，旨在揭示市場細分與九零后集體身份建構(gòu)之間的雙向互動關(guān)系，即市場細分既回應(yīng)了九零后內(nèi)部的多元性，也在一定程度上塑造和固化了這種多元性，甚至可能發(fā)明新的身份區(qū)隔。通過這一研究，期望能夠深化對當代社會中商業(yè)邏輯與文化認同復(fù)雜交織關(guān)系的理解。四、研究方法本研究旨在深入探討童年商品的市場細分策略在九零后懷舊消費驅(qū)動的集體身份建構(gòu)中所扮演的角色及其運作機制。研究的核心在于理解市場行為（細分策略）與社會文化現(xiàn)象（集體身份建構(gòu)）之間的復(fù)雜互動關(guān)系，特別是市場邏輯如何滲透并影響身份認同的過程。鑒于此，本研究主要采用定性研究方法，以批判性消費文化理論為主要視角，結(jié)合市場營銷分析和網(wǎng)絡(luò)民族志的觀察手段，對相關(guān)市場現(xiàn)象、營銷文本和消費者話語進行深度闡釋與分析。本研究的整體研究設(shè)計框架是一種基于文本分析和網(wǎng)絡(luò)觀察的闡釋性研究。研究不追求對懷舊消費行為或市場細分效果進行量化測量，而是致力于揭示市場細分策略的具體表現(xiàn)形式、其背后的商業(yè)邏輯與文化假設(shè)，以及這些策略如何在九零后群體中被接收、解讀，并最終與其集體身份建構(gòu)實踐相交織。研究過程將圍繞市場如何細分童年商品、細分策略如何關(guān)聯(lián)身份認同以及消費者如何通過消費細分化的童年商品來表達/協(xié)商身份這三個核心問題展開。在數(shù)據(jù)（分析材料）收集方面，本研究將采用多源流、多形態(tài)的文本與觀察資料收集策略：第一，市場與產(chǎn)品文本。系統(tǒng)性搜集近年來市場上明確以九零后為目標群體的懷舊產(chǎn)品信息，包括但不限于復(fù)刻版零食飲料、經(jīng)典動漫影視IP授權(quán)的周邊產(chǎn)品（服飾、玩具、文創(chuàng)）、復(fù)古電子產(chǎn)品（游戲機、音樂播放器）、以及提供懷舊體驗的服務(wù)（如主題展覽、復(fù)古街區(qū)）。重點關(guān)注這些產(chǎn)品在設(shè)計、定價、包裝、功能等方面如何體現(xiàn)出差異化和細分定位。同時，收集這些產(chǎn)品的廣告文案、社交媒體推廣內(nèi)容（如微博話題、小紅書筆記、抖音短視頻）、品牌故事以及相關(guān)的市場分析報告。這些是分析市場細分策略及其話語建構(gòu)的基礎(chǔ)。第二，消費者社群話語。選取代表性的、以九零后懷舊為主題的網(wǎng)絡(luò)社群（如豆瓣小組我們都愛買小時候的零食、B站懷舊UP主評論區(qū)、相關(guān)微博超話）作為觀察場域。采用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，潛水觀察或適度參與，收集社群成員關(guān)于購買和使用童年商品的討論、分享、評價以及圍繞這些商品展開的身份表達（如只有XX后才懂、暴露年齡系列、XX地方的童年回憶）。特別關(guān)注社群內(nèi)部圍繞不同童年符號形成的亞群體及其認同話語。第三，媒體與文化評論文本。收集主流媒體、文化評論類自媒體對于九零后懷舊現(xiàn)象、懷舊經(jīng)濟以及相關(guān)文化產(chǎn)品的報道和評論。分析這些文本如何框定九零后懷舊的意義，如何評價市場上的童年商品，以及它們所隱含的代際視角和文化價值觀。在數(shù)據(jù)分析技術(shù)與方法上，本研究將綜合運用以下幾種方法：首先，運用市場細分理論框架進行歸納分析。對收集到的市場與產(chǎn)品文本進行編碼，識別出市場在細分九零后童年商品時所依據(jù)的主要變量（如出生年代細分、地域文化細分、興趣圈層細分、消費能力細分、性別細分等）和具體的營銷策略（如差異化定位、定制化產(chǎn)品、社群營銷、IP聯(lián)動等）。繪制出童年商品市場細分的圖譜。其次，運用批判性話語分析方法解讀營銷文本與媒體評論。分析這些文本是如何選擇性地調(diào)用、美化或發(fā)明九零后的童年記憶的？它們是如何將特定的童年商品與特定的身份標簽（如文藝、潮酷、硬核、情懷）相連接的？它們在構(gòu)建九零后集體形象的同時，又如何制造內(nèi)部差異與區(qū)隔？重點揭示話語背后的商業(yè)邏輯和文化權(quán)力運作。再次，運用扎根理論方法分析消費者社群話語。對網(wǎng)絡(luò)社群的討論進行開放編碼、軸心編碼和選擇性編碼，提煉出九零后消費者在購買和討論童年商品時的核心動機、意義解讀和身份實踐。重點關(guān)注他們?nèi)绾卫眠@些被市場細分化的商品來確認集體歸屬感、表達個體獨特性、協(xié)商群體內(nèi)部差異、以及應(yīng)對商業(yè)化的真實性焦慮。最后，通過將市場策略分析、話語批判分析和消費者實踐分析進行整合與互證，構(gòu)建一個關(guān)于童年商品市場細分與九零后集體身份建構(gòu)互動的闡釋模型。該模型旨在揭示市場細分不僅僅是技術(shù)手段，更是一種深刻介入并塑造代際集體認同的文化政治實踐。五、研究結(jié)果與討論通過對九零后懷舊消費市場中童年商品及其營銷話語、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群討論的深入分析，本研究揭示了市場細分策略在九零后集體身份建構(gòu)過程中扮演著復(fù)雜而關(guān)鍵的中介角色。市場不僅是被動地滿足已有的懷舊需求，更是主動地參與到對九零后及其童年的定義、分類與意義賦予之中，從而深刻地影響著這一代際群體的集體認同的形成與表達。其運作機制與社會文化意涵主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（一）市場細分的多元維度：精準切割的童年與九零后研究發(fā)現(xiàn)，市場在針對九零后懷舊消費時，采取了高度精細化的細分策略，遠超簡單的年齡標簽。這些細分維度共同構(gòu)建了一個多元、甚至碎片化的九零后童年圖景：時間細分：市場敏銳地捕捉到九零后內(nèi)部因出生年份不同（如九零初、九五后）而導(dǎo)致的童年媒介環(huán)境、流行文化和物質(zhì)條件的顯著差異。例如，針對九零初可能主打早期港臺流行文化、四驅(qū)車、卡帶隨身聽等符號；而針對九五后則可能更側(cè)重于早期互聯(lián)網(wǎng)文化、初代智能手機、特定網(wǎng)絡(luò)游戲等記憶。這種時間上的切割，使得九零后不再是一個統(tǒng)一的整體，而被市場劃分為具有不同懷舊需求的子群體。品類細分：懷舊商品覆蓋了童年生活的方方面面，市場據(jù)此進行了品類細分。零食飲料（如辣條、AD鈣奶、大大卷泡泡糖）、動漫影視IP（如《美少女戰(zhàn)士》、《灌籃高手》、《黑貓警長》）、游戲（如紅白機、街機、早期網(wǎng)游）、文具玩具（如英雄鋼筆、鐵皮青蛙、電子寵物）、乃至服飾風(fēng)格（如復(fù)古運動裝）等，都成為獨立的細分市場。每個品類都吸引著具有特定童年偏好的消費者，并圍繞這些品類形成了相應(yīng)的趣緣社群。地域文化細分：中國的地域廣闊性導(dǎo)致了童年經(jīng)驗的地域差異。市場也開始利用這一點進行細分。例如，某些地方性老字號零食品牌、特定地域流行的童年游戲或方言梗，被挖掘出來，用于喚起特定地域九零后的獨家記憶和身份認同。這種細分強化了地方認同在代際集體身份中的權(quán)重。亞文化與圈層細分：九零后的興趣愛好高度多元化，形成了眾多亞文化圈層。市場通過與特定亞文化相關(guān)的童年符號進行捆綁，實施精準營銷。例如，針對二次元愛好者的日漫經(jīng)典復(fù)刻周邊，針對早期網(wǎng)民的火星文、非主流文化元素再利用，針對特定游戲玩家群體的懷舊服務(wù)器或紀念品。這種細分迎合了九零后在集體身份之下尋求個性化和圈層歸屬的需求。性別細分：雖然并非所有懷舊商品都有明顯的性別指向，但在玩具、動漫、服飾等領(lǐng)域，市場仍然常常沿用傳統(tǒng)的性別刻板印象進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷敘事（如針對女性的少女心懷舊，針對男性的熱血懷舊）。這種細分在迎合市場的同時，也可能無意中再生產(chǎn)了對童年經(jīng)驗的性別化想象。（二）細分策略與身份建構(gòu)的交織：提供符號、塑造認同市場細分策略并非僅僅是技術(shù)性的市場劃分，它深刻地介入了九零后集體身份的建構(gòu)過程：提供差異化的身份符號庫：細分化的童年商品為九零后提供了豐富的、可供選擇的身份表達符號。個體可以通過消費特定的懷舊商品（如購買某部童年動畫的聯(lián)名款、參與某個復(fù)古游戲社群），來宣告自己屬于九零后這個大集體，并且，更重要的是，宣告自己屬于這個大集體中的某個特定子群體（如九零后日漫迷、看著XX長大的、XX地方的九零后）。消費行為成為了一種精細化的身份展演和區(qū)隔實踐。促進與固化內(nèi)部子群體認同：市場通過為特定子群體量身打造懷舊產(chǎn)品和營銷活動，客觀上促進了這些子群體的凝聚力和可見性。例如，某個冷門童年零食的復(fù)刻，可能會意外地聚集起一批擁有共同小眾記憶的消費者，形成新的線上社群。市場細分在回應(yīng)內(nèi)部差異的同時，也可能反過來固化甚至發(fā)明這些差異，使得九零后集體身份呈現(xiàn)出更加馬賽克化的特征。參與集體記憶的篩選與重塑：市場在選擇哪些童年符號進行商業(yè)化開發(fā)時，本身就進行了一場基于商業(yè)潛力的記憶篩選。那些更具視覺沖擊力、更易于商品化、更符合當下審美或價值觀的童年元素，更容易被市場打撈和放大。而那些更平淡、更個體化或難以轉(zhuǎn)化為商品的記憶，則可能被邊緣化。營銷敘事也往往會對童年記憶進行美化、簡化和浪漫化處理，過濾掉其中可能存在的負面或復(fù)雜的面向。這種商業(yè)化的記憶篩選與重塑過程，潛移默化地影響著九零后對自身集體童年的認知與敘述。制造懷舊的等級與消費區(qū)隔：市場細分天然地伴隨著價格分層和品牌區(qū)隔。同樣是懷舊，購買限量版復(fù)刻球鞋的潮玩懷舊，與購買幾毛錢一包的辣條的平民懷舊，在市場邏輯中被賦予了不同的品味和價值。這種由消費能力和品牌偏好驅(qū)動的區(qū)隔，可能在九零后群體內(nèi)部，圍繞懷舊消費行為本身，制造出新的社會分層與身份焦慮。（三）消費者的能動性：協(xié)商、抵抗與真實性焦慮盡管市場細分策略具有強大的塑造力，但九零后消費者并非完全被動的接受者。他們在與市場互動的過程中，也展現(xiàn)出一定的能動性、協(xié)商甚至抵抗。意義的再協(xié)商：消費者并非全盤接受市場賦予懷舊商品的意義。他們會在社群內(nèi)部，圍繞這些商品展開自己的討論、解讀和情感分享，賦予其超出商業(yè)定義的、更個人化和社群化的意義。例如，一款復(fù)刻零食可能不僅僅是味道的還原，而被社群成員解讀為逝去時光的見證或苦澀現(xiàn)實的慰藉。對商業(yè)化的警惕與真實性訴求：許多九零后消費者對過度商業(yè)化的情懷收割保持警惕。在網(wǎng)絡(luò)討論中，充斥著對魔改童年IP、粗制濫造的復(fù)刻品以及定價虛高的情懷稅的批評。消費者在追求懷舊的同時，也在乎其真實性——不僅是產(chǎn)品本身的還原度，更是其背后所承載的情感的真誠度。這種對真實性的追求，構(gòu)成了對市場邏輯的一種潛在抵抗。創(chuàng)造性的懷舊實踐：除了購買市場提供的懷舊商品，九零后也通過DIY、二次創(chuàng)作、線下聚會等方式，主動地創(chuàng)造和實踐著自己的懷舊文化。他們可能自己動手復(fù)原童年場景，創(chuàng)作懷舊主題的視頻或繪畫，組織觀看老動畫片的放映會等。這些非商業(yè)化的、更具自主性的懷舊實踐，與市場主導(dǎo)的懷舊消費形成了有趣的張力。（四）討論：市場作為身份建構(gòu)的共謀者本研究的發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了將市場僅僅視為反映或滿足需求的被動角色的觀點。在九零后懷舊消費與集體身份建構(gòu)的案例中，市場扮演了一個積極的、甚至是共謀者的角色。市場細分策略，正是其參與身份建構(gòu)的核心機制。它揭示了集體身份在消費社會中的流動性與可塑性。九零后并非一個先驗的、固定的身份范疇，而是在與社會結(jié)構(gòu)、文化記憶以及市場力量的持續(xù)互動中被不斷塑造和重新定義的。市場細分通過提供差異化的符號資源，使得這種建構(gòu)過程更加復(fù)雜和多元。它也凸顯了商業(yè)邏輯與文化認同之間的內(nèi)在張力。市場以盈利為目的，其對童年記憶的選擇和呈現(xiàn)必然是功利性的、選擇性的。這種商業(yè)化的懷舊，在滿足情感需求的同時，也可能帶來記憶的同質(zhì)化、膚淺化和對歷史復(fù)雜性的遮蔽。消費者在擁抱市場提供的懷舊符號時，也在不同程度上感受著這種商業(yè)化帶來的不純粹和真實性焦慮。因此，理解九零后懷舊消費中的集體身份建構(gòu)，必須將市場細分這一中介機制納入核心考量。它不僅關(guān)乎商業(yè)策略的有效性，更關(guān)乎一個代際群體如何在市場化浪潮中定義自我、連接過去、并塑造其在社會文化版圖中的位置。六、結(jié)論與展望本研究聚焦于九零后懷舊消費驅(qū)動的集體身份建構(gòu)現(xiàn)象，深入剖析了童年商品的市場細分策略在其中扮演的關(guān)鍵中介角色。通過對市場行為、營銷話語及消費者社群的分析，本研究旨在揭示商業(yè)邏輯如何深度介入并影響代際集體認同的形成與表達。研究的核心結(jié)論是：市場細分并非僅僅是對九零后群體內(nèi)部既有懷舊需求差異的被動反映，而是一種主動的文化生產(chǎn)與身份塑造實踐。通過在時間、品類、地域、亞文化乃至性別等維度上對童年商品進行精細切割與差異化營銷，市場為九零后提供了多元化的身份認同符號庫。這些細分化的商品與敘事，一方面使得九零后能夠在共享的代際記憶框架下，通過消費特定的懷舊符號來表達其內(nèi)部子群體的歸屬感與獨特性，促進了集體身份的多元化呈現(xiàn)；另一方面，市場在選擇、重塑和商品化童年記憶的過程中，