銀川路項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議研究二00九年七月一日價值最大化項目如何定位？土地、利潤、客戶群、合作伙伴產(chǎn)品策略如何？價格及經(jīng)濟測算？營銷推廣策略？本次提案解決思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定市場環(huán)境分析宏觀背景客戶目標(biāo)營銷策略我們的一切研究均是以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向客戶的目標(biāo)：做青島市區(qū)的“好”項目：對于好項目的定義，不同的合作團隊有不同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的目標(biāo)：

降低項目風(fēng)險，實現(xiàn)高利潤。我們對于本項目“好”的理解：創(chuàng)造客戶價值：以客戶的需求為中心、以客戶滿意為導(dǎo)向，持續(xù)超越客戶不斷增值的期望，貫穿于項目開發(fā)的整個環(huán)節(jié)中。突出項目價值：充分挖掘項目地段、地塊的價值，完美的規(guī)劃與建筑是對地段價值最好的體現(xiàn)。超越市場的增值能力。實現(xiàn)項目品牌價值?？蛻舻哪繕?biāo)實質(zhì)上是項目的宏觀愿景現(xiàn)實的目標(biāo)體系則是隨著市場的變化和項目的發(fā)展在動態(tài)變化的項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素困難1：宏觀經(jīng)濟調(diào)整仍在繼續(xù)：

對于高端客戶群購房決策的影響仍然存在。困難2：本項目最大的約束條件來自于我們自己，即我們的開發(fā)理念、準(zhǔn)確把握市場、客戶需求、地塊價值取向的決斷力。自己是我們最大的敵人開發(fā)商的困惑本項目預(yù)期的目標(biāo)如何實現(xiàn)？如何選擇合作團隊中的重要角色，導(dǎo)演、試鏡？思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略2009年1~6月份宏觀經(jīng)濟總結(jié)經(jīng)濟已見底回升：從GDP運行走勢看，去年上半年GDP增長10.4%，三季度增長9%，四季度增速下滑到6.8%，今年一季度進一步下滑到6.1%，二季度GDP增長7.9%，呈現(xiàn)出較為明顯的止跌回升之勢。從GDP季度同比情況看，此輪經(jīng)濟的底部應(yīng)該在去年四季度和今年一季度。從有關(guān)部門初步測算的GDP季度環(huán)比情況看，去年三季度增長2%，四季度增長0.1%，今年一季度增長1.5%，二季度增長2%以上，由此判斷，此輪經(jīng)濟的底部應(yīng)該在去年四季度。

無論從GDP、工業(yè)生產(chǎn)增長情況，還是從鋼材生產(chǎn)量、發(fā)電量等實物指標(biāo)來看，當(dāng)前我國經(jīng)濟已經(jīng)見底，最困難的時候已經(jīng)過去，下階段經(jīng)濟可望企穩(wěn)向好。

需求不足仍是我國當(dāng)前經(jīng)濟運行中存在的主要矛盾，下階段仍要繼續(xù)堅持積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，保持宏觀調(diào)控政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性。

通貨膨脹的預(yù)期有所抬頭，因貨幣信貸前期增加較多，國際國內(nèi)市場初級產(chǎn)品價格普遍明顯上揚，社會公眾對下階段可能出現(xiàn)的通貨膨脹預(yù)期有所增強。全國2009年1~6月份房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)開發(fā)完成情況

1-6月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資14505億元，增幅比1-5月提高3.1個百分點，比去年同期回落23.6個百分點

。

1-6月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積13644萬平方米，同比下降26.5%；完成土地開發(fā)面積11010萬平方米，同比下降15.2%。商品房銷售情況

1-6月，全國商品房銷售面積34109萬平方米，同比增長31.7%。其中，商品住宅銷售面積增長33.4%；辦公樓銷售面積增長7.6%；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長16.4%。

1-6月，商品房銷售額15800億元，同比增長53.0%。其中，商品住宅銷售額增長57.1%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房銷售額分別增長19.9%和30.2%。70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)

6月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲0.2%，而5月份是下降0.6%；環(huán)比上漲0.8%，漲幅比5月份擴大0.2個百分點。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年前三個月，全國土地購置面積同比下降40.1%，從4月開始，部分城市土地市場開始加速回暖。2008年上半年深圳市推出的近20宗住宅地塊頻頻流拍，成交量不足推地量的一半；下半年僅成交了一塊居住用地。2009年5月北京土地成交出現(xiàn)久違的“井噴”現(xiàn)象，成交量超過了1至4月的總和。5月份，全國60個重點城市共成交土地553宗，同比增加73%；成交土地面積2686萬平方米，同比增加89%。6月第四周全國20個重點城市共成交住宅類地塊36宗，環(huán)比增加600%，成交土地面積253萬平方米，環(huán)比增加833%。全國2009年1~6月份房地產(chǎn)市場全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

6月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為96.55，比5月份提高0.61點。

青島2009年1~5月份房地產(chǎn)交易統(tǒng)計1-5個月青島房價下跌7.96%市內(nèi)四區(qū)新房共賣出8880套：今年1-5月市內(nèi)四區(qū)新建商品住房銷售8880套，同比增長63.57%；面積89.22萬平方米，同比增長72.81%；金額64.87億元，同比增長98.39%。

2008年10月份，銷售僅520套；2008年12月份，銷售回升為1264套，2009年3月份上升至1696套，4月份2892套，5月份2782套，同比增長220.14%，環(huán)比減少3.80%；成交金額19.18億元，同比增長202.35%，環(huán)比減少13.79%。從戶型結(jié)構(gòu)來說，90平方米以下的成交量最可觀，占成交總量近七成。

2009年1-5月，剔除政策性住房成交的影響，完全市場化的商品住房均價為8267元/平方米，同比下跌7.96%。其中，5月份平均價格6932元/平方米，同比下跌7.91%，環(huán)比下跌9.90%，若剔除政策性住房成交的影響，完全市場化的商品住房均價為8124元/平方米，同比下跌9.55%，環(huán)比下跌3.09%。

一線反饋的信息，目前成交的房源主要以促銷力度大，性價比突顯的項目為主。價格是否探底的明顯特征之一是價格下降后,成交量是否具有明顯的上升。房地產(chǎn)已走出調(diào)整的最低谷，價格下降的預(yù)期逐步降低，漸進入上升通道?！耙劳兄鞒?、擁灣發(fā)展、組團布局、軸向輻射”的城市發(fā)展戰(zhàn)略正在全面推進——大青島膠州灣青島有宜人的氣候環(huán)境，優(yōu)良的港口發(fā)展條件，雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，便利的交通組織，豐富的旅游資源。區(qū)位與基礎(chǔ)——太平洋西岸、中國沿海、山東門戶、山東省內(nèi)的綜合交通樞紐。突出特色、發(fā)揮優(yōu)勢——多元發(fā)展海濱旅游度假城市中國沿海和亞太地區(qū)的港口城市青島城市規(guī)劃2020年，青島將成為擁有近1200萬人口、城市建設(shè)用地規(guī)模將近540平方公里、城鎮(zhèn)化水平達到77.8%的富強、文明、和諧的現(xiàn)代化國際城市；到2050年，建設(shè)成為現(xiàn)代化國際濱海城市，社會經(jīng)濟發(fā)展主要指標(biāo)達到當(dāng)時發(fā)達國家水平。

2008年，青島人口數(shù)量約800萬，與未來2020年規(guī)劃的1200萬人口，還有近400萬的差距，這將依賴于青島對于外來人口的持續(xù)吸引力，按照等比的增長率估算，自2009年至2020年，青島每年的人口增長率約為4%。每年青島新增的人口數(shù)量約為30萬，新增的家庭數(shù)量約為10萬個，按其中20%購房需求估算，每年新增人口的購房需求約為200萬平方米。將為2020年前購房需求的持續(xù)增長提供支撐。宏觀經(jīng)濟背景對于本項目的影響宏觀經(jīng)濟政策、房地產(chǎn)政策主要的方向是推動經(jīng)濟發(fā)展，重拾企業(yè)家、消費者的信心。2009年1~6月份，宏觀經(jīng)濟總結(jié)、全國房地產(chǎn)市場、青島市市內(nèi)四區(qū)房地產(chǎn)市場分析，經(jīng)濟調(diào)整已逐漸走出低谷，企業(yè)家、消費者的信心逐漸恢復(fù)。近期房地產(chǎn)地王頻出，市場異常繁榮，而實體經(jīng)濟的基本面依然沒有明顯好轉(zhuǎn)，對于通脹的預(yù)期，投資性需求增長明顯，沒有實體經(jīng)濟和收入增長的支撐，繁榮背后依然隱藏著較大的市場風(fēng)險。本項目銷售周期的開始于2010年，預(yù)期經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場將開始逐步平穩(wěn)。危機中的“機”將會出現(xiàn)。90/70政策對于本項目的影響較大（將在后面項目定位階段闡述）。目前房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞是：一次置業(yè)剛性需求、改善居住條件剛性需求、性價比、投資性置業(yè)需求。項目定位應(yīng)在控制風(fēng)險的條件下適度超前。銷售預(yù)期應(yīng)在適度超前的條件下控制風(fēng)險。思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定市場環(huán)境分析宏觀背景客戶目標(biāo)營銷策略市場環(huán)境分析我們分析市場的供需情況，特別是區(qū)域周邊可類比的典型樓盤的核心價值點，尋找差異化的項目定位和突破點。青島區(qū)域可類比的公寓項目分布銀海一號海信·璞園魯信·長春花園海爾·東城國際青島區(qū)域可類比的公寓項目列表項目名稱容積率總建面中?！ゃy海一號323優(yōu)山美地3.712.9海信璞園48魯信·長春花園1.4599海爾·東城國際1.6138主力戶型銷售均價銷售評價90、150105002009.4月開盤銷售，已售808套95、10893002007.5月開盤銷售，已售260套90、114100002009.6月開盤銷售，已售241套70~25511000含1000元/平方米精裝修標(biāo)準(zhǔn)，剩余700套139、14511100含1000元/平方米精裝修標(biāo)準(zhǔn)，2008.9月開盤銷售，已售300套青島區(qū)域可類比的公寓項目規(guī)劃設(shè)計水平項目名稱規(guī)劃設(shè)計建筑立面戶型設(shè)計園林景觀銀海一號海信璞園規(guī)劃采用圍合布局，超寬間距，2萬平方米中心花園；建筑立面采用ARTDECO風(fēng)格現(xiàn)代建筑、方方正正；小戶型為主青島區(qū)域可類比的公寓項目規(guī)劃設(shè)計水平項目名稱規(guī)劃設(shè)計建筑立面戶型設(shè)計園林景觀東城國際長春花園五層帶電梯現(xiàn)代建筑，主力戶型以145平方米以上大戶型為主，130平方米以下戶型基本售完現(xiàn)代板式建筑，大盤青島區(qū)域可類比的公寓項目總結(jié)可類比的公寓項目中，中海銀海一號2009.4開盤熱銷380套，認(rèn)購金額5億元，開盤后持續(xù)熱銷，累計銷售700套，除地處市南區(qū)這個地段因素外，還有重要原因是中海品牌、ARTDECO建筑風(fēng)格、歐式豪華樣板間、園林景觀展示區(qū)，提高性價比判斷，讓客戶忽視了噪音、高壓線、生活配套較遠等不利條件，而選擇銀海一號?？深惐鹊墓㈨椖恐校枛|城國際泊林院以其五層電梯公寓、一梯兩戶產(chǎn)品的稀缺性，毛坯銷售均價達10000元/平方米，相對于嶗山區(qū)高科園地段而言，實現(xiàn)了較高的價值。上述所列可類比公寓項目，重點參考熱銷戶型為90平方米二室二廳一衛(wèi)、110平方米三室二廳二衛(wèi)、130平方米三室二廳二衛(wèi)銷售均價，150平方米以上戶型銷售速度相對滯后，銷售均價約為10000元/平方米。以中海銀海一號為代表的高層公寓建筑風(fēng)格與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相比，性價比認(rèn)可度高青島區(qū)域可參考的洋房項目分布瑞納紫域御景峰綠城·理想之城一期藍庭萬科·四季花城青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例瑞納紫域項目地址青島市銀川西路36號基本情況容積率1.08，四層洋房，包括地上面積200平方米以上疊拼別墅、130~150平方米三室二廳二衛(wèi)公寓、96平方米二室二廳一衛(wèi)公寓銷售價格統(tǒng)計成交均價13000元/平方米，其中公寓報價均價約16000元/平方米；疊拼別墅報價約550~650萬元/棟，僅計算地上面積價格約23000元/平方米，如計算地下贈送面積價格約18000元/平方米目標(biāo)客戶二次以上置業(yè)的中高端客戶群銷售狀況2008年10月份開盤銷售，總計可售房源145套，已售16套，月均2~3套市場定位、產(chǎn)品定位、營銷推廣系統(tǒng)出現(xiàn)了偏差

市場定位于高端豪宅，較大地超越客戶群對于地段的認(rèn)可度。

由此導(dǎo)出的產(chǎn)品定位，地上面積210平方米以上疊拼別墅與目標(biāo)客戶群需求不符。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例1、現(xiàn)代感的建筑風(fēng)格與古典建筑風(fēng)格比較，客戶認(rèn)可度低，主要表現(xiàn)在別墅感欠缺、無法滿足升級產(chǎn)品的心理需求。2、戶型設(shè)計與普通公寓相比，沒有創(chuàng)新，沒有提供“上有天、下有地”的生活空間，除了面積升級外，沒有更多的空間特點。別墅、洋房“公寓化”，應(yīng)該追求的是公寓“別墅、洋房化”3、半公共空間，如大堂、樓梯間等與普通公寓選用的材質(zhì)相同，沒有在細節(jié)方面突出高端定位的支撐。4、采用普通鑄鐵暖氣片、平開窗等室內(nèi)配套與高端定位不符。5、整體營銷推廣理念弱化，至今沒有成熟的景觀示范區(qū)、樣板間、樣板樓示范區(qū)。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例御景峰項目地址青島市香港東路與青大三路交匯處基本情況容積率1.77，占地3.1萬平方米，總建筑面積7.1萬平方米，包括地上5.5萬平方米、地下1.6萬平方米，產(chǎn)品類型有3~4層花園洋房，9層以下小高層公寓、18層以下高層公寓；花園洋房面積主要以170平方米為主，頂層復(fù)式面積230平方米、公寓以96、140、180平方米戶型為主?；▓@洋房類型產(chǎn)品基本售完。銷售價格統(tǒng)計成交均價約17000元/平方米，其中花園洋房均價約20000元/平方米，公寓均價約15000元/平方米目標(biāo)客戶二次以上置業(yè)的中高端客戶群銷售狀況2008年5月份開盤銷售，總計可售房源338套，已售270套市場定位、產(chǎn)品定位、營銷推廣與客戶需求基本符合

項目位于嶗山區(qū)沿海一線板塊，新房供應(yīng)量小。

洋房提升項目的整體定位，突出公寓的價值感。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例1、現(xiàn)代感的建筑風(fēng)格與山勢、坡地呼應(yīng)、景觀設(shè)計充分利用地勢，營造立體、多維的園林景觀。2、戶型設(shè)計引入了入戶花園、景觀陽臺設(shè)計，增加了洋房、公寓與室外空間的交流。綜合性的高端“產(chǎn)品定位”支撐了項目的高端“市場定位”3、半公共空間，如大堂、樓梯間等采用精裝修設(shè)計，突出項目品質(zhì)感。4、采用地暖等室內(nèi)配套。5、整體營銷推廣理念強調(diào)展示效果，有成熟的接待中心區(qū)、看房通道、樣板間、促銷策略等。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例綠城·理想之城一期藍庭項目地址青島市李滄區(qū)銅川路116號基本情況理想之城一期藍庭，容積率1.63，占地約14萬平方米，分五大區(qū)塊，共43棟（含會所），約1100戶，建筑以地中海建筑風(fēng)格四層多層（局部五層或三層）、8~12層小高層、14~18層高層，總建筑面積約23萬平方米，其中，地上建筑面積約17萬平方米，地下建筑面積約6萬平方米，住宅建筑面積約15.5萬平方米、休閑商業(yè)中心約7000平方米，車位比1：0.8銷售價格統(tǒng)計成交均價約6300元/平方米，其中洋房開盤價7000元/平方米，目前銷售價格約9000元/平方米，公寓開盤價6000元/平方米，目前銷售價格約7000元/平方米目標(biāo)客戶二次以上置業(yè)的中端客戶群銷售狀況2008年8月份開盤銷售，總計可售房源1131套，已售950套市場定位、產(chǎn)品定位、營銷推廣引導(dǎo)客戶需求

項目位于李滄區(qū)，在2008年8月宏觀經(jīng)濟調(diào)整的背景下，取得開盤銷售400套的業(yè)績。

市場定位導(dǎo)出的產(chǎn)品定位，引導(dǎo)了客戶對于規(guī)劃、建筑、景觀等的全新認(rèn)識——好房子的標(biāo)準(zhǔn)。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例1、綠城理想之城一期藍庭按照街道的劃分，以“多層次、圍合式”為基本空間組織的原則，通過建筑和環(huán)境的錯落組織，營造出既彼此獨立又相互聯(lián)系、統(tǒng)一而富有變化的整體。3、7000平方米休閑中心引入英派斯健身會所、恒溫游泳池、SPA生活館、紅酒吧、私人小型客廳等，同時貫穿社區(qū)的地中海的風(fēng)情的商業(yè)街，大大便利了居住者的生活。圍合式的規(guī)劃設(shè)計、住宅、休閑中心、商業(yè)街有機結(jié)合，營造客戶對于空間的歸屬感、認(rèn)同感。2、組團內(nèi)各個單位錯落有致、同一組團對居住領(lǐng)域產(chǎn)生共同的歸屬感，形成獨特、親近的鄰里關(guān)系。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例4、富有歐化的建筑立面，通過大露臺、大挑檐、八角窗的運用，使得建筑排列高低錯落、疏密相間，產(chǎn)生豐富的層次變化，勾劃出起伏的天際線，簡潔柔和的風(fēng)格、精巧細致的細部設(shè)計，體現(xiàn)了古典主義的建筑風(fēng)格古典主義建筑風(fēng)格更能滿足換房需求客戶的升級感、別墅感青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例5、改變一樓傳統(tǒng)設(shè)計方式，通過負一層設(shè)置休閑空間，引導(dǎo)客戶的置業(yè)需求，提升一層價值感。通過采光天井解決負一層采光、通風(fēng)的問題。將別墅才可能實現(xiàn)的生活場景，模擬進入洋房空間。休閑中心采光天井露臺青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例6、通過陽臺、露臺的運用，增加室內(nèi)外空間的交流，站在陽臺或露臺就可欣賞到社區(qū)的美景。升級普通住宅與室外無交流的現(xiàn)狀。引導(dǎo)客戶享受生活、品味休閑的心理需求。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例7、樣板間室內(nèi)設(shè)計采用地中海風(fēng)格，運用別墅裝修、布局元素，將臺球桌、棋牌桌、酒吧臺等休閑空間引入負一層，將負一層的功能發(fā)揮、放大，統(tǒng)一風(fēng)格的客廳、臥室、餐廳、衛(wèi)生間，協(xié)調(diào)的軟裝配飾，讓參觀樣板間的客戶感受到別墅生活。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例萬科·四季花城項目地址青島市即墨市鶴山路166號基本情況容積率1.60，項目總占地15萬平方米，總建筑面積27萬平方米，公寓戶型面積以76、86、112平方米為主，洋房戶型面積以130~180平方米為主銷售價格統(tǒng)計二期銷售均價約4400元/平方米目標(biāo)客戶即墨市二次以上置業(yè)的中端客戶群、青島投資客戶群銷售狀況2009年5月份開盤銷售，總計可售房源266套，已售150套青島萬科四季花城深圳萬科四季花城青島萬科四季花城選擇南加州風(fēng)格，在傳承四季花城系列產(chǎn)品的同時，對于建筑、景觀作了較大的改變。青島區(qū)域可參考的洋房項目——典型案例商業(yè)街的規(guī)劃方便了客戶群日常生活，同時在項目銷售階段打消客戶對于未來生活配套的顧慮。古典主義建筑風(fēng)格更能滿足換房需求客戶的升級感、別墅感青島區(qū)域可類比的洋房項目總結(jié)1、可類比的洋房項目中，與瑞納紫域、御景峰項目相比綠城·理想之城一期藍庭項目整體運作更為成功。除綠城的品牌及規(guī)范、成熟的項目系統(tǒng)運作理念外，客戶群更多的是被理想之城一期藍庭的產(chǎn)品所打動。2、從整體的規(guī)劃、建筑風(fēng)格來看，以綠城·理想之城一期藍庭為代表的古典建筑內(nèi)格受到客戶群的青睞。滿足二次以上置業(yè)客戶群對于居住升級的需求上述所列可類比洋房項目，重點參考熱銷戶型為130~180平方米，三室二廳二衛(wèi)~四室二廳二衛(wèi)戶型，200平方米以上戶型因為總價較高而銷售難度大；銷售均價約從23000元/平方米直接跨度到10000元/平方米，缺少15000元/平方米洋房類產(chǎn)品。一期洋房客戶（先生：青島私營業(yè)主、太太：香港歌手）

問太太：“為什么選擇在一期藍庭購買洋房”

太太答：“偶然的機會到綠城來看房，看了以后就不想走了，就買了”3、從戶型設(shè)計來看，綠城·理想之城一期藍庭引入了露臺、負一層休閑空間、觀景陽臺；御景峰為代表的洋房產(chǎn)品引入入戶花園，以上設(shè)計手法，滿足客戶對于“有天有地”的需求，同時增加贈送空間，客戶群認(rèn)可度更高。從可類比的洋房項目景觀展示、樣板間、樣板區(qū)、物業(yè)服務(wù)等因素看，綠城·理想之城一期藍庭更完善、更能打動客戶。思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略項目所處地塊區(qū)位資源項目位于銀川路與勁松三路交匯處生活配套：易初蓮花超市、浮山后市場教育配套：小哈佛幼兒園、智慧熊幼兒園、浮山小學(xué)、青島市第二實驗中學(xué)初中等醫(yī)療配套：浮新醫(yī)院、嶗山區(qū)青醫(yī)附院運動配套：頤中體育場與寶馬車4S店相鄰，高端汽車品牌對于項目定位起到相得益彰的作用。項目位于青島市浮山后板塊、配套逐步完善的二類成熟區(qū)域交通配套：銀川路、遼陽路通過勁松三路貫通，車行便利；314路至市政府、312路公交車至輪渡、李村、223、602、603、307路公交車，出行便利。信寶行油猴加油站銀川路勁松三路活動廣場浮山后六小區(qū)清真寺海信靜源瑯園項目地塊浮山香苑項目所處地塊景觀資源青島肺部之稱的浮山，是青島城市園林綠地系統(tǒng)的重要組成部分，還是青島市生態(tài)綠色核心。將形成青島濱海城市的特色城市山地生態(tài)公園，浮山香苑展示給城市一個四季飄香的生態(tài)旅游景區(qū)。浮山香苑位于銀川西路北側(cè)、勁松三路西側(cè)、同安路以南、徐家東山以東區(qū)域。規(guī)劃設(shè)計面積約55公頃，以建設(shè)香化工程、嗅覺文化為特色，利用植物的天然香氣和植物香化相結(jié)合，打造成一步一香、獨具特色的嗅覺文化新天地。將成為市民休閑觀光、登山健身、特色體育運動、生態(tài)科普宣傳、歷史文化教育的好去處。信寶行油猴加油站銀川路勁松三路活動廣場浮山后六小區(qū)清真寺海信靜源瑯園項目地塊城市綠肺、頤中體育場提升地段價值SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak項目區(qū)位位于已逐步成熟的浮山后板塊，配套相對完善城市綠肺浮山、浮山香苑提升地段景觀價值項目區(qū)位通過2006年以后市場供應(yīng)量的培養(yǎng)，中高端定位已逐漸被客戶群認(rèn)可容積率1.30，市區(qū)稀缺低密度社區(qū)浮山后板塊與沿海一線板塊相比，地段價值認(rèn)可度還需要有好的產(chǎn)品作為支撐機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢宏觀經(jīng)濟調(diào)整已基本確定底部，未來經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場將逐步回暖政府對于浮山香苑的投入、宣傳提升項目價值通過準(zhǔn)確的市場定位、目標(biāo)客戶群研究，提供滿足客戶群需求的產(chǎn)品定位，吸引居住升級的剛性需求充分發(fā)揮1.30容積率的條件，產(chǎn)品定位細化，強化項目競爭優(yōu)勢堅持把“產(chǎn)品”做好，創(chuàng)新、差異化威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場調(diào)整仍在繼續(xù)，脫離底部進入上升通道的時間無法預(yù)測周邊陸續(xù)新項目的供應(yīng)堅持把“產(chǎn)品”做好，創(chuàng)新、差異化堅持把“產(chǎn)品”做好，創(chuàng)新、差異化項目SWOT分析項目所處地塊未來競爭格局界定未來項目所處地塊面臨著來自于市南區(qū)寧夏路附近項目、浮山后板塊項目的競爭，未來本項目推出時，目前供應(yīng)的競爭項目應(yīng)處于銷售后期，競爭影響力減弱。上述競爭項目主要以2.0以上容積率，高層公寓為主，主要與本項目公寓形成競爭。未來項目所處地塊將有其它項目推出，未來推出的項目將是本項目真正的競爭對手。競爭格局界定是為了尋求更好的市場機會點和突破點。持續(xù)跟蹤直接類比的競爭項目將是本項目未來應(yīng)重視的工作，通過類比項目的定位，市場接受度的反饋，及時調(diào)整本項目的策略。思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略同類樓盤的成功經(jīng)驗借鑒案例一：龍湖·花盛香醍項目基本情況：項目總占地面積9.5萬平方米，總建筑面積14.3萬平方米。

1.4容積率，低密度花園，產(chǎn)品主要以7層半~8層半的別邸和疊拼TOWNHOUSE組成。案例與項目相似點：地段位于北京東五環(huán)外，與本項目類似，均處于城市非一類區(qū)域。容積率與本項目相似案例與項目不同點：北京的客戶群體量及質(zhì)與青島有較大的區(qū)別項目整體建筑風(fēng)格7層半洋房融于風(fēng)景的托期卡納原鄉(xiāng)原景建筑屋檐、瓦、裝飾、窗楣、廊架、露臺等項目洋房庭院風(fēng)格密集的植物，情趣的景觀、公共空間花園、入戶庭院、窗前是一幅景觀畫。項目戶型與樣板間風(fēng)格觀景陽臺、露臺、入戶花園，多重景觀與自然交流案例適應(yīng)性總結(jié)龍湖項目，整體的建筑風(fēng)格、庭院景觀、室內(nèi)樣板風(fēng)格均受到業(yè)界好評，客戶群認(rèn)可度高。綠城看過龍湖重慶的項目后，全體團隊飛赴重慶進行交流，學(xué)習(xí)、總結(jié)。抓住了“女人的心”，所有的女人看過后都會“愛上它”。案例借鑒成功關(guān)鍵驅(qū)動因素1：龍湖開發(fā)商在整體建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計上花了很長的時間、精力研究：

項目的建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計形成了開發(fā)商自有的產(chǎn)品特征。3：建筑細節(jié)，瓦、外墻、窗、工藝是實現(xiàn)效果的必要支撐，傾盡精力，實現(xiàn)完美。4：原生植物移植，全冠移植，讓新社區(qū)如同居住20年以上的社區(qū)，步移景異，風(fēng)景如畫。2：托斯卡納的原鄉(xiāng)建筑風(fēng)格、建筑、景觀所營造的生活場景和客戶心目中的理想有共鳴。6：整體營銷推廣的系統(tǒng)性，注重與客戶群的溝通交流，如藝術(shù)SHOW、陽光藝術(shù)節(jié)等的活動。讓客戶群從感知到深入了解，從而產(chǎn)生購買、進而提高到忠誠度。5：從室外到室內(nèi)，統(tǒng)一的風(fēng)格營造，不斷強化客戶的視覺感受，深深地被吸引。思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定物業(yè)類型及布局項目定位發(fā)展戰(zhàn)略消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略客戶目標(biāo)回顧：做青島市的“好”項目。客戶群主要觀點回顧：滿足居住升級的需求

區(qū)域價值提煉：逐步完善的二類成熟區(qū)域項目自身屬性：容積率1.30低密度豪宅成功案例借鑒和未來趨勢：原鄉(xiāng)建筑喚起客戶群對于理想生活的勾畫通過對市場、客戶群及本項目的優(yōu)劣勢分析，以區(qū)域發(fā)展的視野，得出本項目發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有競爭的樓盤，均已進入注重規(guī)劃、景觀、戶型、推廣、服務(wù)的階段，我們的發(fā)展戰(zhàn)略方向是：“人有我優(yōu)”更準(zhǔn)確、差異化的項目定位，更深入的服務(wù)體驗，提高項目的口碑形象。準(zhǔn)確的項目定位產(chǎn)品精細化體驗服務(wù)從硬線上，準(zhǔn)確的項目定位、細節(jié)的塑造將使得項目具備較強的競爭優(yōu)勢從軟線上，引導(dǎo)客戶群潛在的對精神層面上的需求，對于高端、休閑生活的追求將是項目成功的另一推動力思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定物業(yè)類型及布局項目定位消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略項目定位客戶群定位產(chǎn)品定位通過項目的界定分析得出，本項目的目標(biāo)客戶群是中高端二次以上置業(yè)客戶群客戶階層分析中端家庭年收入50萬以上中低端家庭年收入30-50萬家庭年收入10-30萬低端家庭年收入6~10萬家庭年收入6萬以內(nèi)中高端高端大型企業(yè)中高層管理者中小型企業(yè)主。行業(yè)收入高的金領(lǐng)階段，如航空公司等。核心客戶群的消費行為分析年齡段以35~50歲客戶群為主，這部分客戶群經(jīng)濟收入能力強以私家車作為出行的主要交通工具。對車位比的要求較高。平常并沒有太多的時間休閑運動，但是開始注重健身的重要性讀書、看報、了解新聞是必不可少的生活內(nèi)容消費以品牌超市、品牌商場為主希望日常消費的便利性，如買菜、日用品等家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，需要考慮未來帶老人的需求對產(chǎn)品要求較高，是對目前居住條件的較大改善喜歡成熟、穩(wěn)重、大氣、經(jīng)得起時間推敲的風(fēng)格，已經(jīng)過了追求時尚的年齡段有較強的經(jīng)濟收入能力，但強調(diào)物有所值已經(jīng)有二次以上本人置業(yè)或家人朋友置業(yè)的親身經(jīng)歷，對于“好房子”的標(biāo)準(zhǔn)有了自己的定義和判斷對于建筑風(fēng)格有自己的審美取向，換房置業(yè)是深思熟慮的選擇對于戶型的要求較高，設(shè)計的實用性，以及目前居住條件所欠缺的方面是客戶群認(rèn)可的理由戶型選擇中，對于一次置業(yè)關(guān)注較少的櫥房、衛(wèi)生間、書房等功能間重視度提高。開始關(guān)注社區(qū)景觀、物業(yè)服務(wù)，對于服務(wù)的要求是較高的盡管客戶群購房是理性的、成熟的選擇，但完善的實景展示依然可以打動客戶，產(chǎn)生沖動性。購房是享受新生活的開始真正的喜歡是快速購買的原因客戶定位置業(yè)目的：高收入行業(yè)的金領(lǐng)，一次置業(yè)置業(yè)目的：改善居住條件，二次以上置業(yè)核心客戶(70%-80%)偶得客戶潛在客戶核心客戶重要客戶置業(yè)目的：養(yǎng)老或投資20%-25%5%-10%項目定位客戶群定位產(chǎn)品定位思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定物業(yè)類型及布局消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略物業(yè)類型及布局建議思路規(guī)劃地塊分析建筑形態(tài)建筑分布主入口及交通商業(yè)形態(tài)會所實景展示區(qū)建筑風(fēng)格風(fēng)格比較風(fēng)格選擇細節(jié)建議園林景觀景觀效果戶型建議戶型面積戶型比例戶型設(shè)計要求項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議地塊南高北低，需要考慮社區(qū)微地形的設(shè)計北低東低西高南高地塊南面臨銀川路，東面臨勁松三路，需要考慮噪音對于項目的影響。缺少商業(yè)配套，影響日常生活的便利性。項目建筑形態(tài)建議聯(lián)排別墅？疊拼別墅？花園洋房？電梯公寓？三層？四層？五層？六層？九層？十一層？十五~十八層？聯(lián)排別墅由于容積率的條件，在項目中占用的地塊面積和可出售的面積比不夠經(jīng)濟。疊拼別墅，以瑞納紫域為代表的疊拼別墅，除了項目整體運作的理念外，由于疊拼別墅面積較大，200平方米以上，總價較高，符合地塊市場定位的客戶群總量減少。花園洋房的面積、總價定位，符合地塊市場定位的客戶群總量放大，銷售狀況理想。十一層以上的公寓，心理距離較高，9層電梯公寓按受度更高。項目建筑形態(tài)建議聯(lián)排別墅？疊拼別墅？花園洋房？電梯公寓？三層？四層？五層？六層？九層？十一層？十五~十八層？整個社區(qū)建筑形態(tài)價值的同質(zhì)化，營造社區(qū)“人以群分”的居住理念，避免社區(qū)內(nèi)別墅與公寓樓座價值差異較大?！獭探ㄖ螒B(tài)組合建議：以四層為主的花園洋房，輔助以三層、五層的建筑形態(tài)，以9~11層電梯公寓為主，輔助以七層半、8層半的電梯公寓，滿足容積率要求，適當(dāng)增加15~18層高層，豐富整個社區(qū)的建筑形態(tài)√√項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議靠近主入口的區(qū)域，布局花園洋房，利用花園洋房建設(shè)速度快，可以快速形成售樓處、樣板區(qū)、樣板間、景觀、服務(wù)實景展示區(qū)。地塊內(nèi)區(qū)域的劃分，適合于不同建筑形態(tài)，實現(xiàn)地塊價值、項目價值最大化。勁松三路、銀川路噪音影響，靠近勁松三路、銀川路區(qū)域布局花園洋房，結(jié)合地勢，利用植物遮擋噪音；離路較遠的位置布局9層公寓，提高公寓價值，實現(xiàn)性價比“均好性”。第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第三價值區(qū)花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議商業(yè)街規(guī)劃，解決客戶群日常生活便利性，經(jīng)營業(yè)態(tài)以超市、水果、蔬菜、面包房、藥房、美容、美發(fā)、寵物等小型便利店為主，同時打消客戶對于日常生活便利性的顧慮。沿勁松三路商業(yè)價值更大，其次是社區(qū)入口商業(yè)。兩者選其一商業(yè)業(yè)態(tài)以一層為主，局部二層，約占總建筑面積的4%。約為4000平方米。包括會所面積第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓第三價值區(qū)花園洋房商業(yè)業(yè)態(tài)項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓第三價值區(qū)花園洋房商業(yè)業(yè)態(tài)是否需要設(shè)計會所？如果僅從項目自身角度來看，設(shè)計會所的意義不強，如果從整體區(qū)域項目的角度來看，靜湖瑯園、浮山后六小區(qū)、地塊所處區(qū)域角度來看，缺少服務(wù)于整個區(qū)域的商業(yè)會所，包括餐飲、休閑中心等。會所面積建議2000M2利用東北角地勢較低，利用下沉式廣場的形式提高會所負一層的價值。會所設(shè)計在以上兩個不同的位置比較，在社區(qū)西南角，服務(wù)于整個社區(qū)的客戶；在社區(qū)東北角，除服務(wù)于社區(qū)的客戶外，還可以服務(wù)于其它社區(qū)的客戶群。項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓第三價值區(qū)花園洋房商業(yè)業(yè)態(tài)主入口作為社區(qū)標(biāo)志性景觀，營造項目的獨特屬性、標(biāo)志性，通過入口的設(shè)計，讓業(yè)主自入口進入逐漸增強社區(qū)歸屬感。社區(qū)內(nèi)除訪客停車位設(shè)置地上停車位外，其余業(yè)主車位均考慮進入地下車位，留出充足的空間營造社區(qū)景觀，規(guī)劃公共活動、休閑空間。車行入口車行入口人行主入口會所項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓第三價值區(qū)花園洋房商業(yè)業(yè)態(tài)項目位于遼陽西路與勁松三路交匯處，兩條路均是主要交通干道，夜晚標(biāo)志性的社區(qū)燈光效果，將成為城市的夜景。車行入口車行入口人行主入口會所項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議第一價值區(qū)電梯公寓+花園洋房第二價值區(qū)花園洋房+電梯公寓第三價值區(qū)花園洋房商業(yè)業(yè)態(tài)社區(qū)內(nèi)交通實現(xiàn)人車分流，保障行人的安全，及公共空間活動的閑情逸致。車行入口車行入口人行主入口會所社區(qū)內(nèi)車位比按照規(guī)范要求1個/100平方米，同時還需要考慮未來車位需求增長，車位擴展的可能性，以滿足中長期需求，實現(xiàn)項目高端定位和持續(xù)增值能力的支撐。項目地塊分析及規(guī)劃設(shè)計要點建議一層與負一層的關(guān)系，可通過采光天井和北向采光窗的形式提高負一層的利用率。建議建成后的項目微地形修正南北高差不明顯的平坦地勢。減弱客戶對于地勢的顧慮?？赏ㄟ^地下車庫、一層與負一層的關(guān)系、商業(yè)的設(shè)計，巧妙利用地形，增加產(chǎn)品的價值。建筑單體設(shè)計要點建議目前低密度社區(qū)建筑風(fēng)格有以綠城·理想之城一期為代表的地中海風(fēng)格、以萬科·四季花城為代表的南加州風(fēng)格、以卓越·蔚藍群島為代表的西班牙風(fēng)格。青島獨特的人文歷史沉淀，偏好于歐式風(fēng)格，以八大關(guān)多國建筑群為代表的，而對于現(xiàn)代建筑風(fēng)格偏好較低。高端客戶群對于低密度建筑風(fēng)格的測試√×√×建筑單體設(shè)計要點建議建筑風(fēng)格建議采用南加州建筑風(fēng)格，將別墅的立面風(fēng)格引入洋房，電梯公寓。多坡屋頂，木制廊架，富有變化的開窗，情景陽臺、退臺設(shè)計，營造別墅生活情景。Stucco涂料的外墻、特制的文化石，別墅的質(zhì)感、石材的搭配，傳承歷史的建筑。屋頂S形陶土瓦，與藍天相映成輝。建筑單體設(shè)計要點建議建筑單體設(shè)計要點建議建筑立面細部處理，充分考慮立面空調(diào)機位、下水管、晾曬衣服架等全部安裝后的整體效果。建筑立面底部可考慮利用檔次感較高的石材或其它材質(zhì)，在步行視線可看到的范圍內(nèi)，增加立面的品質(zhì)感，整體立面風(fēng)格挺拔、協(xié)調(diào)。園林景觀設(shè)計要點建議演繹自然天成的園林最大程度保留自然原生成本，利用全冠移植技術(shù)，讓居住者提前20年享受成品園林景觀?；ɑ芫幙棾衫寺ê?，讓每一次回家的心情都燦爛如花。常綠與落葉樹種黃金比例，實現(xiàn)四季景觀。情趣空間的營造，讓業(yè)主參與其中項目戶型面積及設(shè)計的初步建議150~180平方米，三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)洋房戶型90平方米、120平方米、140平方米，二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)電梯公寓戶型戶型要求南北通透、全明設(shè)計部分頂層復(fù)式設(shè)計，贈送大露臺一層采用下沉式庭院、采光天井提高負一層價值、利用率。所有戶型有陽臺或露臺，實現(xiàn)與景觀、自然的交流思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略價格定位建議建筑形態(tài)參考均價（元/平方米）三層聯(lián)排別墅15000~16000四層花園洋房14000~15000六層電梯公寓12500~13500九層電梯公寓11500~12500十一層電梯公寓11000~11500十五層電梯公寓10500~11000十八層電梯公寓10000~10500車位100000~120000/個項目總銷售收入13500~14700萬元建議方案經(jīng)濟初算比較已有方案（修規(guī)方案）平方米銷售單價銷售收入（萬元）建設(shè)用地面積82839容積率1.30規(guī)劃地上建筑面積107700會所36000別墅建筑面積84001500012600洋房建筑面積2304014000322569層高層建筑面積24300115002794515層高層建筑面積483601050050778除車庫外收入合計100000133579已有方案（初步方案）平方米銷售單價銷售收入（萬元）建設(shè)用地面積82839容積率1.30規(guī)劃地上建筑面積107700會所36000別墅建筑面積94501500014175洋房建筑面積4045014000566309層高層建筑面積13340115001534115層高層建筑面積414001050043470除車庫外收入合計100000139616建議方案經(jīng)濟初算比較建議方案一平方米銷售單價銷售收入（萬元）建設(shè)用地面積82839容積率1.30規(guī)劃地上建筑面積107700會所200000商鋪2000180003600洋房建筑面積323101400045234六層電梯公寓2154012500269259層高層建筑面積32310115003715715層高層建筑面積175401050018417除車庫外收入合計100000141333建議方案二平方米銷售單價銷售收入（萬元）建設(shè)用地面積82839容積率1.30規(guī)劃地上建筑面積107700會所20000商鋪2000180003600洋房建筑面積3231014000452349層高層建筑面積59235115006812015層高層建筑面積121551050012763除車庫外收入合計100000139717建議方案經(jīng)濟初算比較建筑形態(tài)容積率特點銷售單價建筑成本建設(shè)速度銷售速度客戶需求程度客戶認(rèn)可程度會所實現(xiàn)銷售難度大裝修成本高快高提高社區(qū)服務(wù)品質(zhì)商鋪實現(xiàn)銷售難度小低快慢高提高社區(qū)居住便利性疊拼別墅低15000低快慢低總價較高,客戶群有限花園洋房較低14000較低較快較快較高面積、總價接受度較高9層電梯公寓較高11500較高較快較快較高類比于多層帶電梯，接受度較高11層電梯公寓較高11000較高較快較快較高類比于多層帶電梯，接受度較高15層電梯公寓高10500高慢較慢較低定義為高層公寓，接受度下降18層以上電梯公寓高10000高慢慢低定義為高層公寓，接受度下降思維導(dǎo)圖項目界定發(fā)展戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)化分析消費者訪談觀點成功案例借鑒物業(yè)類型及布局我們的研究思路和方法是：1、找到項目的屬性；2、解析項目的核心問題；3、尋找規(guī)律和成功的解決方法；4、我們的解決方法。項目定位經(jīng)濟測算客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)項目界定客戶目標(biāo)問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點市場環(huán)境分析問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點項目界定問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定客戶目標(biāo)項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定項目定位發(fā)展戰(zhàn)略成功案例借鑒消費者訪談觀點問題的結(jié)構(gòu)化分析項目界定消費者訪談觀點市場環(huán)境分析宏觀背景營銷策略思維導(dǎo)向項目回顧營銷階段目標(biāo)項目本體項目競爭核心問題界定客戶分析案例借鑒營銷水平分析項目營銷戰(zhàn)略營銷策略實施報告回顧營銷階段目標(biāo)2010年上半年開盤銷售目標(biāo)：樹立項目高端的品牌形象與目前浮山后板塊內(nèi)的湖光山色、魯信長春花園、海信靜湖瑯園等中高端項目從品牌形象上拉開質(zhì)的差距。如同資生堂與雅詩蘭黛的品牌形象區(qū)別。如同別克與奔馳的品牌形象區(qū)別。思維導(dǎo)向項目回顧營銷階段目標(biāo)項目本體項目競爭核心問題界定客戶分析案例借鑒營銷水平分析項目營銷戰(zhàn)略營銷策略實施報告回顧項目面臨的背景要實現(xiàn)上述目標(biāo)，在產(chǎn)品達到市場領(lǐng)先水平的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)客戶群對于項目的認(rèn)知和認(rèn)同。事實一區(qū)域價值目前屬于青島市的二類成熟地段，需要縮小區(qū)域價值與品牌形象之間的差距。事實二

區(qū)域外：在區(qū)域價值被認(rèn)可和產(chǎn)品符合城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)的情況下才能形成競爭優(yōu)勢。

區(qū)域內(nèi)：整體營銷推廣策略及實施推動項目品牌形象的塑造和提升。

事實三核心問題界定項目營銷主題如何確定？2010年上半年開盤銷售，營銷節(jié)奏如何掌控？項目形象廣告調(diào)性如何把握？營銷節(jié)奏與營銷主題、廣告調(diào)性、關(guān)鍵措施的思考？可執(zhí)行的工作計劃進度表？思維導(dǎo)向項目回顧營銷階段目標(biāo)項目本體項目競爭核心問題界定客戶分析案例借鑒營銷水平分析項目營銷戰(zhàn)略營銷策略實施報告回顧客戶行為模式與價值取向總結(jié)行為模式希望此次置業(yè)是對于居住社區(qū)、戶型、景觀、物業(yè)服務(wù)所帶來的生活品質(zhì)的全面提升追求舒適的生活居住品質(zhì)全面升級對于浮山后的二類地段價值認(rèn)同度高，但高端豪宅地段價值認(rèn)同度需要培養(yǎng)。二次以上置業(yè)經(jīng)歷，有系統(tǒng)的評判標(biāo)準(zhǔn)，相信自己看到的、相信自己的判斷。管理階層，對于產(chǎn)品、服務(wù)要求高。屬于自己圈層的鄰居認(rèn)可圈層內(nèi)口碑傳播的品牌形象價值取向客戶行為模式與價值取向總結(jié)高端客戶群對部分品牌的忠誠度較高，對品牌的感受需要多種渠道、多次體驗固定下來；中高端客戶對于服務(wù)的要求比較挑剔，同時也容易被優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動高端客戶消費行為總結(jié)高端客戶群被優(yōu)質(zhì)服務(wù)所打動的前提是產(chǎn)品品質(zhì)是一流的，且是穩(wěn)定的。高端客戶群對于打折的敏感度較低，但是適合時機的活動可以促成未來的需求變成現(xiàn)在的消費，也可以增加消費的額度，贈品會增加消費體驗的愉悅感。高端客戶群因為經(jīng)常會成為酒店、銀行、商場、車行等的貴賓或會員，所以做有針對性的宣傳推廣會增強我們廣告的可達性。盡管閑暇時間較少，但他們也樂于參加自己愛好的休閑活動或PARTY，時間最好選擇在周末，抽出一天的時間放松。休閑項目更傾向于參加互動式或自參與式的活動，而避免沉悶的、教條式組織在購房的行為中，男主人更多地把握宏觀方向，如區(qū)域、地段、產(chǎn)品等，而女主人更多地關(guān)注細節(jié)，如戶型、各個房間的功能布局、裝修、裝飾的風(fēng)格等。思維導(dǎo)向項目回顧營銷階段目標(biāo)項目本體項目競爭核心問題界定客戶分析案例借鑒營銷水平分析項目營銷戰(zhàn)略營銷策略實施報告回顧項目營銷戰(zhàn)略思路“大而全”的廣告投入是粗放的，僅起到吸引眼球的作用,但是開發(fā)商的廣告預(yù)算資金增加，且針對于目標(biāo)客戶群的深度作用有限。營銷推廣廣告設(shè)計+媒體組合≠粗放式營銷模式的顛覆＝系統(tǒng)的營銷思考準(zhǔn)確的營銷定位、精準(zhǔn)的營銷策略、節(jié)奏掌控、服務(wù)支撐，通過廣告設(shè)計+媒體組合作為載體傳遞給目標(biāo)客戶群信息。項目營銷戰(zhàn)略體系結(jié)合政府對于區(qū)域價值的宣傳，整合媒體的力量高端品牌形象塑造地段價值的提升產(chǎn)品價值的詳細解讀，把客戶培養(yǎng)成專家產(chǎn)品價值的解讀全方位的體驗服務(wù)自客戶對項目感興趣的第一刻起，就感受到“用心”的服務(wù)品質(zhì)營銷推廣主題城市核心美墅洋房高端品牌形象塑造項目定位語項目主題推廣語紐約中央公園倫敦海德公園青島浮山山麓不可復(fù)制的城市1.3容積率享別墅所享——居住的終極模式項目主題推廣語紐約中央公園項目營銷推廣調(diào)性——高貴、易于起勢市場項目調(diào)性分析：以綠城理想之城為代表的黃色；