PAGEVRD科技有限公司營銷策略優(yōu)化研究摘要隨著時代的發(fā)展，國民對健康的重視和追求的占比越來越高。因此，為了健康而存在的健康產(chǎn)業(yè)亦是愈發(fā)興起，帶來了保健品行業(yè)的發(fā)展。保健品備受此類消費(fèi)者的歡迎。巨大的需求和發(fā)展空間使得保健功能藥品發(fā)展勢頭迅猛，成為了健康產(chǎn)業(yè)又一個增長點(diǎn)。如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略與之相匹配，這是所有保健品公司所面臨問題。本文擬通過梳理產(chǎn)品與市場營銷的大部分相關(guān)理論，以RD科技公司在福州區(qū)域的市場作為實(shí)證研究的案例，了解其市場發(fā)展現(xiàn)狀、公司外部環(huán)境中所遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、競爭環(huán)境的分析，并且結(jié)合了近年來公司自身的營銷情況，從市場營銷策略的角度對發(fā)展提出戰(zhàn)略優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：營銷策略，品牌營銷、保健器材

ABSTRACTWiththedevelopmentofthetimes,peoplepaymoreandmoreattentiontohealth.Therefore,thehealthindustry,whichexistsforthesakeofhealth,isalsogrowing,bringingaboutthedevelopmentofhealthcareproductsindustry.Healthcareproductsarepopularamongsuchconsumers.Thehugedemandanddevelopmentspacemakethehealthcarefunctionaldrugsdeveloprapidlyandbecomeanothergrowthpointofhealthindustry.Howtoadjustthemarketingstrategytomatchwithitisaproblemfacedbyallhealthproductcompanies.Inthispaper,throughsortingoutmostoftherelevanttheoriesofproductandmarketing,takingthemarketofRDtechnologycompanyinFuzhouasanempiricalstudycase,thispaperanalyzesthecurrentsituationofmarketdevelopment,thechallengesandopportunitiesencounteredintheexternalenvironmentofthecompany,andtheanalysisofthecompetitiveenvironment.Inaddition,combinedwiththecompany'sownmarketingsituationinrecentyears,thispaperputsforwardawaronthedevelopmentfromtheperspectiveofmarketingstrategySomesuggestionsforoptimization.Keywords：Marketingstrategy,brandmarketing,healthequipment

目錄前言 11緒論 21.1題的背景 21.2研究意義 31.3問題的提出 32概念界定 42.1保健品 42.2營銷策略 52.3STP營銷理論 52.44Ps營銷理論 62.54Cs營銷理論 73營銷策略優(yōu)化 83.1明確目標(biāo)市場 83.2市場細(xì)分 83.3目標(biāo)市場 93.4精進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊建設(shè) 103.5改進(jìn)產(chǎn)品策略，服務(wù)消費(fèi)者需求 113.6提高產(chǎn)品的附加值 113.6.1突顯產(chǎn)品的獨(dú)特性 123.6.2強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的塑造 123.6.3注重產(chǎn)品的包裝 133.7定價策略優(yōu)化 133.8營銷模式和渠道分析 133.8.1渠道營銷模式 143.8.2專賣店和廣告營銷 144結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 18PAGE3前言隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們越來越重視自己的身體健康，保健意識越來越強(qiáng)，對保健品的需求也日益旺盛，因此我國保健品行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展空間。與此同時，保健品企業(yè)如雨后春筍般興起，保健品種類也是令消費(fèi)者眼花繚亂，保健品企業(yè)之間的競爭越來越激烈。在保健品市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，如何在激烈的市場競爭中保持原有的市場份額，擴(kuò)大保健品的銷售量對于以RD科技公司為代表的一批保健品公司來說勢在必行，而擴(kuò)大保健品銷售量的關(guān)鍵又在于制定合理、有效的公司營銷策略。因此，根據(jù)市場需求和公司實(shí)際來進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略對RD科技公司保持良好的經(jīng)濟(jì)效益和健康持續(xù)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1緒論1.1題的背景隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，生活質(zhì)量和水平大幅提高，人們把健康問題看得越來越重,也越來越關(guān)注養(yǎng)生。保健品市場呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展空間。據(jù)2018年中國保健協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國每年保健品的銷量已經(jīng)超過2000億元，位居世界第二，其中中老年人的消費(fèi)占了一半以上。近年來，在眾多行業(yè)中，保健品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增速名列前茅，保健品行業(yè)己成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)”，“黃金產(chǎn)業(yè)”之稱。近些年來中國保健食品每年的增長幅度一直保持在10%左右。其中，北上廣的發(fā)達(dá)城市的增長幅度則大于20%。所以，保健品市場有著巨大的需求量和廣闊的前景。2010年以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)取得了優(yōu)異的成績，人均壽命延長，老齡化加劇，這也說明了我國科技的進(jìn)步。我國人口數(shù)量龐大，隨著老齡化步伐的加快，老年人口數(shù)量不斷上升，這在一定程度上也促進(jìn)了保健品市場的發(fā)展，聯(lián)合國規(guī)定60歲以上的人口被視為老年人口，截至2018年年底，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國60周歲及以上人口己達(dá)24949萬人，占總?cè)丝诒戎氐?7.9%，其中65周歲及以上的人口為16658萬人，占人口總數(shù)的11.9%，而國際上規(guī)定的老齡化的標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上老齡人口在總?cè)丝谥兴急壤^10%，65歲以上老齡人口所占比例超過7%。所以我國己經(jīng)成為老齡化的國家。據(jù)相關(guān)研宄表明，預(yù)計到2030年，65歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⑼黄?0%，預(yù)計到2050年，65歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⑼黄?0%成為超老年型國家。RD科技公司從事老年保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等工作，該公司有專門的GAP基地、先進(jìn)的生產(chǎn)流水線和強(qiáng)大的研發(fā)中心，RD科技公司是國內(nèi)保健食品市場上研發(fā)能力最強(qiáng)的公司之一。目前，RD科技公司己發(fā)展出了大眾健康事業(yè)部和靈芝健康服務(wù)中心兩大營銷部門，其中，前者主要針對亞健康老年人群，后者主要針對腫瘤患者等患重大疾病人群，本文主要研究RD科技公司的大眾健康事業(yè)部?？偟膩碚f，目前營銷方式主要還是依靠會議營銷和專賣店營銷的方式，營銷策略效果不理想,形式非常單一。對于目前我國老齡化社會，已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的保健品品種，RD科技公司大眾健康事業(yè)部的傳統(tǒng)營銷策略己難以滿足市場發(fā)展需求，為取得更大的市場份額，RD科技公司亟需對其建立新的營銷策略。1.2研究意義（１）筆者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)營銷類的文獻(xiàn)比較多，但是保健品行業(yè)并不多，從發(fā)展來看保健品行業(yè)的發(fā)展前景非常樂觀。近幾年，保健品在各大市場都取得了較好的發(fā)展，國內(nèi)外保健品劇增。針對RD科技公司怎樣轉(zhuǎn)變原先的營銷模式，研發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇銷售渠道，制定促銷方式,使其在保健品行業(yè)占有一席之地，以上均是急需解決的問題。對RD科技公司營銷策略的研究不僅對RD科技公司的發(fā)展有應(yīng)用價值，對同類公司的發(fā)展也有一定的借鑒意義。（２）以RD科技公司大眾健康事業(yè)部為研究對象，分析其目前營銷的現(xiàn)狀、存在的問題，并結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)際情況給出自己的營銷策略。此營銷側(cè)羅能讓公司更了解消費(fèi)者的需求,正對性生產(chǎn)產(chǎn)品,使消費(fèi)者更安心放心的使用。同時為RD科技公司創(chuàng)造更多的收益。也為整個社會的市場需求做出貢獻(xiàn)，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.3問題的提出由于目前公司存在產(chǎn)品種類少，營銷渠道單一，價格管理不到位，促銷影響力不足等問題。因此如何改變現(xiàn)狀，讓公司推行行之有效的營銷策略，提高公司的競爭力和利潤成為本文的重中之重。

2概念界定2.1保健品保健品也屬于食品范疇，擁有食品的共性，對于特定的人群具有調(diào)節(jié)機(jī)能的作用，但是它并不具備治病的功能。根據(jù)以上定義我們可以總結(jié)出保健品的３個要素：（１）它從屬于食品，是食品的分支；（２）和普通食品相比，它具有一定的功效，可以調(diào)節(jié)人體的某些功能。（３）它不能代替藥物，達(dá)不到治病的目的，只能起到輔助作用?？傊?，保健品是同時具有藥物和食品功能的一種特殊食品。針對服用人群的不同，有兒童保健品、成人保健品、老年保健品等，本文中的保健品是指老年保健品。保健品種類繁多，可以有多種分類方法。按照保健食品的成長經(jīng)歷可以劃分為以下３類，分別是一代、二代和三代保健品。（１）第一代保健品，也稱初級保健品，主要是按照它們所含有的營養(yǎng)成分或所強(qiáng)化的營養(yǎng)素來推斷其的功能，這個推斷并沒有充足的實(shí)驗(yàn)和科學(xué)依據(jù)。一代保健品包含各種滋補(bǔ)營養(yǎng)品和強(qiáng)化食品，例如烏骨雞、蜂產(chǎn)品等。（２）第二代保健品。該類產(chǎn)品是在一代基礎(chǔ)上經(jīng)過了人體實(shí)驗(yàn)，證明其具有某種生理調(diào)節(jié)功能。和一代相比，二代保健品有了顯著的進(jìn)步，其所具有的調(diào)節(jié)功能有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為依據(jù)。目前經(jīng)過相關(guān)部門批準(zhǔn)的絕大多數(shù)保健食品都屬于第二代保健品，例如腦白金、腦黃金等。（３）第三代保健食品。該類產(chǎn)品一方面要經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)證明其可靠性，另一方面還需要檢測產(chǎn)品所宣傳功能的有效成分及其含量。這類保健食品包括多糖、輔酶Ｑ１０等，具有以下特點(diǎn)：有效成分確定且含量可測、作用機(jī)制明確、研究資料可靠豐富。按照保健食品的功能可以分為四類。（１）營養(yǎng)型。該類保健食品不能明確它們的功效，換言之，它們可能給機(jī)體補(bǔ)充營養(yǎng)，但是并不能確定這類保健食品會改善身體到什么程度，例如蜂王漿。（２）強(qiáng)化營養(yǎng)型。這類保健食品針對的是人體缺少的營養(yǎng)成分，體檢結(jié)果顯示缺少哪種成分，就可以選擇相對應(yīng)的強(qiáng)化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品最大的不足是治標(biāo)不治本。例如，如今很多人都缺鈣，市場上在售的鈣片可以達(dá)到補(bǔ)鈣的效果，但是并不能對缺鈣的根本原因進(jìn)行治療。所以此類保健食品可以在短時間內(nèi)顯著改善病癥，但是如果停用一段時間之后，使用者的身體機(jī)能又會回到之前的狀態(tài)，不能完全解決問題。（３）機(jī)能型。此類保健食品主要功能是調(diào)節(jié)身體機(jī)能，針對的是人體的某個器官進(jìn)行調(diào)節(jié)。服用一段時間，會明顯感覺身體狀態(tài)變好。但是這類保健食品也有非常明顯的缺點(diǎn)，即作用對象過于單一，發(fā)揮的作用非常有限。（４）功能因子型。這是比較高級的保健品，最主要的優(yōu)勢是“復(fù)方搭配”。正是因?yàn)樗倪@種搭配方式使得這類保健食品可以同時發(fā)揮多種功能，多種有效因子協(xié)同作用，產(chǎn)生明顯的效果，著名的食用菌就屬于該類保健食品。2.2營銷策略營銷策略是公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)公司所擁有的資源以及能力，分析消費(fèi)者群體、需求量以及購買力等信息從而明確公司的目標(biāo)市場及市場定位，以制定合理的價格、優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、選擇合適的營銷渠道及開展相應(yīng)的促銷策略等，在消費(fèi)者滿意的情況下實(shí)現(xiàn)公司營銷的目標(biāo)。換句話說，營銷策略就是通過相關(guān)手段讓消費(fèi)者賞識并購買公司產(chǎn)品或服務(wù)，同時使公司提供的其他服務(wù)、利益高于消費(fèi)者的期望且優(yōu)于他們在競爭對手那獲得的一切服務(wù)和選項(xiàng)。2.3STP營銷理論STP理論也被成為市場定位理論。是公司用于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)者的方法，或稱是指公司在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，把產(chǎn)品放在目標(biāo)市場中的確定位置上，讓產(chǎn)品能成為消費(fèi)者的明確目標(biāo)。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。市場營銷學(xué)家麥卡錫把目標(biāo)市場定義為對消費(fèi)者依照消費(fèi)需求進(jìn)行針對性的群體劃分定位。市場是一個消費(fèi)需求多層次、多元化的集合體。任何公司都無法滿足所有的需求，公司應(yīng)該根據(jù)把消費(fèi)群體按照不同需求、購買力等細(xì)分為若干子市場。公司為了滿足和迎合消費(fèi)可以根據(jù)產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。市場定位是公司對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對性的營銷設(shè)計，是公司依照目標(biāo)市場中具體產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品類型的競爭情況，結(jié)合消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的具體喜好偏向和本質(zhì)所需等問題。公司需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，建立獨(dú)屬于本公司產(chǎn)品并獨(dú)具特色和代表意義的文化形象，完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，期望得到肯定和支持。讓公司跟其他公司造成顯著性差異，使得公司在消費(fèi)者心中的印象變得更為明晰和深刻，進(jìn)而成為被依賴和信賴的最佳選擇。2.44Ps營銷理論４Ps營銷理論（TheMarketingTheoryof4Ps），4Ps理論起源于上世紀(jì)六十年代，是美國人提出的。一九五三年，NeilBorden在發(fā)表就職演說時提出了＂市場營銷組合＂，意思是營銷要素和變量會在一定程度上對市場需求產(chǎn)生影響。公司想要獲得市場反應(yīng)，就應(yīng)該將這些變量和要素進(jìn)行有效整合，適應(yīng)市場的變化，讓利潤實(shí)現(xiàn)最大化。實(shí)際上營銷組合包含很多要素，粗略估計有幾十個。于1960年McCathy發(fā)表的《BasicMarking》一書將這幾十個要素分為四大類，分別是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。1967年，菲力普科特勒發(fā)表了《營銷管理：分析、規(guī)劃、與控制》一書，他在書中肯定了4Ps營銷理論在在市場營銷種的核心地位并發(fā)展了其組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳。事實(shí)上，4Ps營銷理論是基于管理決策的角度對市場營銷進(jìn)行研究。從管理決策的角度來看，它可以把影響公司市場營銷的因素分為以下２類：（１）不可控因素。也就是營銷人員自己不能夠控制的外界市場營銷環(huán)境，既有宏觀環(huán)境也有微觀環(huán)境。（２）可控因素。就是營銷人員自己能夠控制的因素，例如：售價、宣傳、商標(biāo)等。４Ｐｓ就是把所有能夠控制的因素進(jìn)行歸納總結(jié)，具體如下：產(chǎn)品策略，指的是公司根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，以此來完成公司的營銷目標(biāo)。這里面包含對多種可控因素的利用和組合，例如：商品類別、樣式、品質(zhì)、品牌、外包裝、規(guī)格以及購買商品所提供的各項(xiàng)附加服務(wù)。定價策略，指的是公司根據(jù)市場規(guī)律對商品進(jìn)行定價和售價調(diào)控，以此來完成公司的營銷目標(biāo)。這里面包含對多種可控因素的利用和組合，例如：原始價格、折扣、付款方式和期限、津貼以及其他定價技巧和方法。分銷策略，指的是公司以科學(xué)、合理的方式來選擇商品的銷售渠道，以此來完成公司的營銷目標(biāo)。這里面包含對多種可控因素的利用和組合，例如：中間商、網(wǎng)點(diǎn)、貨物運(yùn)輸和儲存、渠道覆蓋度等。促銷策略，指的是公司通過在各種渠道的廣告推廣及打折來提高大家的購買欲，進(jìn)而提高銷售量，以此來完成公司的營銷目標(biāo)。這里面包含對多種可控因素的利用和組合，例如：營業(yè)推廣、促銷廣告、公共關(guān)系等。2.54Cs營銷理論4Cs理論是由勞特朋教授提出的與傳統(tǒng)營銷4Ps理論相對應(yīng)的一套理論體系。該理認(rèn)為隨著人類社會發(fā)生巨大變化，人們的各種理念與行為不斷更新?lián)Q代，因此在營銷過中需要考慮到諸如消費(fèi)者的商品成本承受能力、消費(fèi)者的期望和需求是什么、消費(fèi)者與公司之間的密切溝通、消費(fèi)者購買是否方便，等消費(fèi)者在消費(fèi)時的具體情況與行為。特別是，該理論指出當(dāng)人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生很大變化時，必須對傳統(tǒng)的以公司為中心的推銷理念進(jìn)行變革，將消費(fèi)者的行為價值取向作為重點(diǎn)研究對象，并更加注重以市場（消費(fèi)者）為導(dǎo)向來制定營銷策略。

3營銷策略優(yōu)化本文結(jié)合市場營銷的4P理論、STP理論以及4C理論等，對RD科技公司的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析，細(xì)分目標(biāo)市場，并就產(chǎn)品針對的不同市場進(jìn)行目標(biāo)市場的研究，從而確定產(chǎn)品的市場營銷的消費(fèi)群體及消費(fèi)行為。然后再根據(jù)營銷組合的方法對RD科技公司進(jìn)行整體方案的設(shè)計，包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面，并結(jié)合RD科技公司消費(fèi)群體的實(shí)際情況提供良好的售后服務(wù)。從而實(shí)現(xiàn)RD科技公司營銷策略的優(yōu)化。3.1明確目標(biāo)市場隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，公司所要面臨的市場環(huán)境也在不斷變化，任何一款產(chǎn)品或服務(wù)都無法滿足消費(fèi)者的所有需求，所以為了更好的滿足消費(fèi)者，RD科技公司需要對產(chǎn)品的消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，并綜合公司的實(shí)際情況和公司目標(biāo)明確RD科技公司的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場即公司期望并且有能力進(jìn)入的市場。一般來說，公司在選擇目標(biāo)市場時都要在了解市場特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行細(xì)分，而后再按照各個細(xì)分市場的發(fā)展前景、公司的目標(biāo)等來綜合考評和合理選擇。目前，RD科技公司主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為甲爾、銀靈通、唐安、靈云、番茄紅素、蟲草、鹿茸等。前三種針對的是老年人群中的心血管疾病、糖尿病患者，其功能主要是對老年常見疾病的輔助治療以及提前預(yù)防保健作用，后五種針對的是所有老年人群，其功能主要是預(yù)防保健、增強(qiáng)抵抗力。3.2市場細(xì)分準(zhǔn)確的市場細(xì)分有助于目標(biāo)市場的確立，有助于幫助公司選擇更加合適、經(jīng)濟(jì)效益更高的細(xì)分市場，也有利于RD科技公司更好的開展?fàn)I銷活動。結(jié)合市場細(xì)分的相關(guān)理論以及RD科技公司實(shí)際的現(xiàn)狀及目標(biāo)，從消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平、購買用途三方面對RD科技公司的市場進(jìn)行細(xì)分。具體細(xì)分如下：（１）消費(fèi)者年齡根據(jù)消費(fèi)者的年齡可以分為兒童、中青年、老年人群。對于兒童來說，兒童的抵抗力相對比較薄弱，但兒童還主要以正常的飲食為主，可以適當(dāng)結(jié)合補(bǔ)充維生素、鈣、鎂、鋅之類的保健品。對于中青年人而言，隨著生活節(jié)奏的加快壓力變大，作息時間不規(guī)律，身體處于亞健康狀態(tài)。中青年人針對于保健品的態(tài)度往往有兩種，一種是愿意接受相信保健品，在產(chǎn)品的選擇上更注重選擇品牌知名度比較高的保健品；一種是對保健品比較反感，抵觸保健品。對于老年人群而言，隨著年齡的增長，身體的各項(xiàng)機(jī)能在下降，他們更加注重養(yǎng)生保健，更加注重保健品的功效。（２）消費(fèi)水平根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平可以分為高收入者，中等收入者，低收入者。保健品的價格受其原材料、生產(chǎn)成本、營銷成本的影響，價格也參差不齊。對于高收入者他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，保健意識強(qiáng)，對于價格的關(guān)注比較弱；對于中等收入者他們更加注重產(chǎn)品的性價比；對于低收入者他們更加關(guān)注產(chǎn)品的價格，同時保健的意識也會相對中高收入者比較薄弱。（３）購買用途根據(jù)消費(fèi)者的購買用途主要分為購買者自用和作為禮品贈送兩種，作為消費(fèi)者自用往往更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品對于預(yù)防自身疾病的功效或者對身體免疫力方面的提升。若作為禮品贈送，則消費(fèi)者往往注重產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的包裝等等方面。隨著人們保健觀念的增強(qiáng)，綠色消費(fèi)的帶動，對于保健品的需求也越來越大，用來購買自用的人越來越多同時逢年過節(jié)用于贈送親朋好友的也相對增加。RD科技公司在細(xì)分市場時應(yīng)根據(jù)以上消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平、購買用途三個細(xì)分變量來細(xì)分市場，每個細(xì)分變量下的不同組合就是一個細(xì)分市場。消費(fèi)者年齡消費(fèi)水平購買用途兒童中青年老年低收入者中等收入者高收入者購買者自用禮品贈送3.3目標(biāo)市場根據(jù)ＳＴＰ理論，由于人力、財力、物力方面的限制很難讓一個公司能夠面面俱到服務(wù)于所有的消費(fèi)者，所以公司要根據(jù)一些細(xì)分變量從細(xì)分的若干個子市場中選擇適合自身公司發(fā)展的子市場作為目標(biāo)市場。RD科技公司與其他中小保健品公司相比擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊、擁有一流的ＧＭＰ生產(chǎn)流水線和檢測中心，主要研發(fā)適合老年市場的保健品，所以在目標(biāo)市場的選擇上采取集中化市場營銷策略。通過以上細(xì)分市場的分析，建議RD科技公司把用于自用及禮品贈送的中高等收入的老年消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場。（１）自用的老年市場。該市場內(nèi)的消費(fèi)人群注重疾病預(yù)防保健、提高免疫力。隨著年齡的增加，抵抗力下降，老年人身體的各種慢性疾病慢慢顯現(xiàn)出來，對疾病預(yù)防和保健有著較高需求，而且其保健意識也比較強(qiáng)，因此這類群體將成為RD科技公司保健品的主要目標(biāo)人群。（２）禮品贈送的老年市場。該市場的消費(fèi)人群購買產(chǎn)品主要用于贈送，用送禮來表達(dá)自己的心意?，F(xiàn)在每到節(jié)假日，禮品的需求量大量增加，市場異?；鸨，F(xiàn)在大家都講究送禮送健康，所以健康、綠色的品牌保健品成為大家首選的商品。值得注意的是，該市場內(nèi)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的贈送對象仍然主要是注重疾病預(yù)防和保健的老年人?？傊?，通過對這兩類購買用途的市場分析，可以將RD科技公司保健品目標(biāo)市場的定位及消費(fèi)人群的特征總結(jié)于表４－２。由表可知，目前RD科技公司的保健產(chǎn)品的目標(biāo)市場仍集中于注重疾病預(yù)防和保健的老年人群體。這一群體主要看重產(chǎn)品的質(zhì)量、功效，他們希望產(chǎn)品能改善其身體機(jī)能，對預(yù)防、改善疾病有所幫助。因此，RD科技公司應(yīng)該注重產(chǎn)品在調(diào)理身體、延緩衰老方面的功能，以滿足老年人需求，適應(yīng)市場變化。在價格方面，老年人追求的是產(chǎn)品的物美價廉而且保健品的服用是個長期的過程，所以價格的制定要適中，要在其承受范圍內(nèi)。購買用途主要產(chǎn)品市場特征消費(fèi)行為服用人群自己服用甲爾、銀靈通、唐安、靈云、番茄紅素、蟲草、鹿茸老年人根據(jù)自己的身體情況來選擇購買注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功效老年人禮品市場靈云、番茄紅素、蟲草、鹿茸主要是贈送給老年人注重品牌、品質(zhì)、包裝老年人3.4精進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，公司所要面臨的市場環(huán)境也在不斷變化，任何一款產(chǎn)品或服務(wù)都無法滿足消費(fèi)者的所有需求，所以為了更好的滿足消費(fèi)者，RD科技公司需要對產(chǎn)品的消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，并綜合公司的實(shí)際情況和公司目標(biāo)明確RD科技公司的目標(biāo)市場。公司應(yīng)利用好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施來為自己的研發(fā)團(tuán)隊設(shè)置上強(qiáng)有力的保護(hù)傘。公司的核心競爭力已經(jīng)從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新力，由此給公司帶來在產(chǎn)品研發(fā)階段產(chǎn)生的被抄襲和被仿制的風(fēng)險不容小覷。公司擁有一支精進(jìn)的研發(fā)團(tuán)隊是在行業(yè)中保持領(lǐng)頭位置的有力支撐。研發(fā)團(tuán)隊的設(shè)置在人員配備、研發(fā)技術(shù)方面都需要公司集中受力的部分，團(tuán)隊的精進(jìn)是把原先達(dá)標(biāo)的研發(fā)團(tuán)隊按照標(biāo)準(zhǔn)的提高做到最優(yōu)狀態(tài)。這樣的團(tuán)隊將會從產(chǎn)品的要求，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的定位按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)再提高兩個層次的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計到產(chǎn)品落地。不僅為了公司的長遠(yuǎn)利益著想，更是以消費(fèi)者為中心來展開產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，這無論是對消費(fèi)者還是對公司而言，都是他們在求的理想結(jié)果。為了做這樣的研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)，公司少不了從人員配備、團(tuán)隊管理、獎勵機(jī)制做更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。公司愿意為了高效益而對這樣的產(chǎn)前投資提前買單，這樣促使公司可以在行業(yè)穩(wěn)住現(xiàn)有市場再向長遠(yuǎn)展望的斗志。3.5改進(jìn)產(chǎn)品策略，服務(wù)消費(fèi)者需求目前產(chǎn)品更新迭代的頻率較低，新品上市的周期為半年。產(chǎn)品的創(chuàng)新增速是每個公司都在做的事情，為了應(yīng)對目前市場上產(chǎn)品飽和且同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。來自競爭對手的威脅時刻在上演，公司需要把競爭優(yōu)勢做硬性提高。在保障質(zhì)量的同時，創(chuàng)新行為是行業(yè)所提倡國家所鼓勵的，而更新頻率是公司和市場所要求的。圍繞消費(fèi)者需要的產(chǎn)品進(jìn)行資源聚集。消費(fèi)者更重視有針對性功能的保健產(chǎn)品，讓保健器材能夠發(fā)揮其最大效率的功能，以達(dá)到最佳的保健效果。功能過于復(fù)雜比較復(fù)雜的設(shè)備，對于受用者來說難度加大，并且會影響效果，與此同時設(shè)備價格也會想對應(yīng)的提高，降低了產(chǎn)品的競爭能力。對于部分年齡大的消費(fèi)者更應(yīng)該降低操作難度，降低功能的復(fù)雜程度，以便于消費(fèi)者更好的掌握設(shè)備的使用。向消費(fèi)者群體提供有針對性專業(yè)性的產(chǎn)品，重新調(diào)整產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)。將團(tuán)隊拆分為個體市場和個人市場，其中給個體市場提供大宗購物機(jī)制，給個人市場提供個人定制服務(wù)機(jī)制。3.6提高產(chǎn)品的附加值通過增加產(chǎn)品的附加值來吸引更多的消費(fèi)者。提升產(chǎn)品附加值的最有效方法即是提升銷售人員的服務(wù)品質(zhì)，例如：銷售人員在給消費(fèi)者提供服務(wù)時，要注意禮貌用語，態(tài)度謙和，讓老年人首先喜歡上細(xì)膩的服務(wù)，進(jìn)而關(guān)注你的產(chǎn)品。在整個營銷過程中都要站在老年人的需求和角度看待問題，為老年人著想，針對老年人的身體情況提供專業(yè)的知識以及專業(yè)的解答。因此，在平常，要做好營銷人員的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，提升銷售人員的服務(wù)水平。關(guān)注銷售的每一個細(xì)節(jié)，從根本上提高公司的美譽(yù)度，同時也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提尚產(chǎn)品競爭力。3.6.1突顯產(chǎn)品的獨(dú)特性根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)市場細(xì)分的理論，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇是千差萬別的。特別是，當(dāng)前市場競爭愈演愈烈，不同消費(fèi)者間的需求差異也日漸増大。因此，公司亟需基于科學(xué)的細(xì)分準(zhǔn)則對產(chǎn)品市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時還需要在產(chǎn)品開發(fā)階段就依據(jù)市場定位使公司產(chǎn)品具有某種獨(dú)特的功能。市場定位與產(chǎn)品特色之間一定相輔相成，凸顯產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，使其表現(xiàn)出和同類產(chǎn)品的差異，從而有利于消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中對RD科技公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的產(chǎn)品篩選和識別。3.6.2強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的塑造品牌對于公司的發(fā)展有著很重要的影響，在市場上，同功效產(chǎn)品在表面上看作用是一樣的，如何讓消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品，這時品牌的作用就體現(xiàn)出來了。往往消費(fèi)者更愿意選擇大品牌的產(chǎn)品因?yàn)橛X得可信有保障。因此，RD科技公司要重視品牌的塑造。公司想要謀求更長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展前景，必須要重視品牌價值，打響品牌知名度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)可以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，同時還能夠進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值與市場競爭力。RD科技公司己有３５年的品牌沉淀，在市場上己經(jīng)具備了一定的品牌影響力，所以公司應(yīng)該從產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功效等多方面入手加強(qiáng)對產(chǎn)品品牌的塑造，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的宣傳與推廣力度，將品牌從我國部分城市推向全國市場，使其在全國范圍內(nèi)擁有一定的知名度，讓更多的消費(fèi)者了解、認(rèn)識公司品牌；同時，公司還需要通過周到熱情的購買服務(wù)以及持續(xù)可靠的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的滿意程度，樹立對公司品牌的忠誠度。再者，公司也要注重品牌的管理與維護(hù)，建設(shè)一個品牌并不是一時半會就能完成的任務(wù)，這個過程需要付出很多的努力。RD科技公司要不斷提升員工自身的素質(zhì)和服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高競爭力，構(gòu)建完善的品牌體系，令公司在當(dāng)今市場上立于不敗之地。3.6.3注重產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝在信息傳遞和宣傳方面起到重要作用，好的產(chǎn)品包裝能夠吸引消費(fèi)群體的廣泛目光，還能迎合他們的消費(fèi)心理。外部裝飾是產(chǎn)品的第二推銷員，一方面可以保護(hù)商品，另一方面還具有宣傳產(chǎn)品、增加購買欲的功能。RD科技公司如果能夠在包裝上下些功夫，讓產(chǎn)品外包裝可以為大眾所喜愛和接受，那么將會帶來更廣闊的市場。產(chǎn)品的包裝設(shè)計還要注意兩方面，一是產(chǎn)品的名字要簡單易懂，盡量讓購買產(chǎn)品的老年人可以一看名字就知道產(chǎn)品的功能和效果，在一定程度上縮小心理距離。同時包裝要考慮到老年人的閱讀習(xí)慣，文字的大小要適中，內(nèi)容盡量避免專業(yè)術(shù)語，通俗易懂。二是包裝的材質(zhì)要健康環(huán)保，不要過度包裝。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時不僅要保障包裝材料本身的密封保質(zhì)能力，還要關(guān)注包裝的實(shí)用性和環(huán)保性。3.7定價策略優(yōu)化產(chǎn)品定價應(yīng)采取差異化定價法來進(jìn)行，差異化定價法也稱為“歧視定價法”，是指公司根據(jù)消費(fèi)者的不同，制定相應(yīng)的價格，以獲取最大的利潤回報。保健器材的專利性強(qiáng)，具有創(chuàng)新性的保健器材上市之后會有空檔期。如研發(fā)費(fèi)用從市場尋求一個成本平攤，再獲取得高收益的行為。之后會根據(jù)產(chǎn)品在市場上的位置做相應(yīng)的價格調(diào)整。營銷人員發(fā)現(xiàn)競品出現(xiàn)，需要隨市場調(diào)整產(chǎn)品的價格，根據(jù)市場定位適當(dāng)讓利給客戶，做出新的定價策略。搶占更多的市場份額。一方面，建立良好的售后團(tuán)隊，給消費(fèi)者提供線上線下或者電話指導(dǎo)，降低消費(fèi)者的使用障礙，使得消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品后順暢使用。另一方面，可以對多種保健器材進(jìn)行組合打包趁打折出售，來改變現(xiàn)行的產(chǎn)品單一定價，這一定價策略。使定價更為靈活?？梢愿鶕?jù)組合定價的策略來改變銷售方式及提高產(chǎn)品銷售的幾率。由主打產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的銷售為的是在保證公司利益不變的情況下，給予消費(fèi)者最優(yōu)的產(chǎn)品銷售，這也成為公司競爭力提升的一個營銷策略。3.8營銷模式和渠道分析營銷自古就有，并且無時不在，無處不在，他和我們的生活息息相關(guān)。隨著我國居民生活水平的提高，老年人人口的增加，商家發(fā)現(xiàn)巨大的商機(jī)，紛紛研制并推出針對老年群體食用和使用的具有保健功能的產(chǎn)品。他們抓住老年群體的生理及心理特征運(yùn)用的營銷策略變化多樣、層出不窮，這些企業(yè)不管或大的或小的，或合法的或違法的，或公開的或隱蔽的，每天都上演著“營銷大戰(zhàn)”，比較突出常見的有以下幾種。3.8.1渠道營銷模式最早的渠道營銷模式是一種傳統(tǒng)的“終端+廣告”的組合營銷方式。他的特點(diǎn)是生產(chǎn)商將產(chǎn)品送到商場、超市、藥店等具有保健品銷售資質(zhì)的零售網(wǎng)點(diǎn)，或者通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行代銷，廣告是其主要的宣傳推廣方式。3.8.2專賣店和廣告營銷專賣店銷售：為了降低渠道費(fèi)用和風(fēng)險，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，很多老年保健品公司建立了自己的銷售終端——直營專賣店。這些專賣店都是在公司統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)下經(jīng)營的，通過規(guī)范化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合體。廣告銷售：廣告營銷是人們最為熟知也是接觸最廣泛的一種營銷模式，它形式多樣，內(nèi)容豐富。廣告渠道往往包括：電視、廣播、報刊雜志、戶外專欄、宣傳單頁和網(wǎng)絡(luò)等。這種營銷方式總和“炒作”聯(lián)系緊密，里面包括的無非是老年人最為關(guān)心的“療效+促銷”。直銷：直銷是從國外傳入我國的，具有廣義和狹義之分。我國現(xiàn)行的關(guān)于直銷的管理?xiàng)l例中說明“直銷指的是銷售人員在固定營業(yè)場的其他地方直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的一種經(jīng)銷方式”。直銷減少了流通環(huán)節(jié)，在流通中發(fā)生的費(fèi)用被節(jié)省了下。直銷又分為單層直銷和多層直銷，多層直銷受到了廣泛的爭議，老年保健品的營銷主要是單層直銷。會議營銷：會議營銷顧名思義就是通過開會的形式來完成銷售的一種營銷手段，是介于傳統(tǒng)營銷模式和直銷之間的產(chǎn)物。它直接針對目標(biāo)群體進(jìn)行營銷，大量降低渠道和廣告費(fèi)用，資源利用效率高。會議營銷因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，獲得現(xiàn)金流快，受到了一大批保健品企業(yè)的青睞。會銷企業(yè)一般稱之為銷售聯(lián)誼會，分為會前、會中和會后。健康管理：健康管理是近年來比較流行的一種營銷模式，它起源于美國。指健康管理師對個人或群體的生活飲食習(xí)慣、運(yùn)動習(xí)慣、個人的家族史、個人疾病史、過敏史、遺傳史，以及對健康數(shù)據(jù)的采集和健康危險因素的分析等建立企業(yè)的健康狀況評估預(yù)測并進(jìn)行分析和管理維護(hù)的全過程。目前健康管理在國內(nèi)還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，但卻被許多保健品公司用其來做表面文章，這樣的公司既沒有專業(yè)的健康管理師團(tuán)隊，也沒有科學(xué)、嚴(yán)密、完善的健康維護(hù)運(yùn)營模式。其他營銷：旅游營銷是保健品公司組織一批顧客參加公司的免費(fèi)旅游活動，在旅游期間，通過親情服務(wù)拉近與老年人之間的距離，再通過各種游戲、活動、講座對其灌輸健康知識以達(dá)到銷售的目的。在活動策劃期間，為了節(jié)約成本，這些顧客都經(jīng)過篩選，被列為潛在消費(fèi)者，并且樂于參加這類活動。活動期間的每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過事先溝通和商榷，讓消費(fèi)者在“潛移默化”中接受產(chǎn)品。這種營銷方式存在一定的風(fēng)險，并且具有極大的安全隱患。

4結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)水平的不斷提升，人們逐漸步入追求高品質(zhì)的生活，也越來越重視自己的身體健康，養(yǎng)生保健日益受到重視，人均壽命顯著提高。由此，保健品公司具有良好的發(fā)展前景。本論文采取了理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，對我國老年保健品市場的發(fā)展?fàn)顩r及營銷策略的運(yùn)用進(jìn)行了分析。同時詳細(xì)列出老年保健品企業(yè)曾采用過的營銷模式，從中發(fā)掘該種營銷模式的缺陷和不足。并通過對老年人特殊消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理和消需求的研究，積極探索出新的企業(yè)可資借鑒的營銷模式。歸根結(jié)底，保健品企業(yè)無論用何種營銷方式，顧客都是關(guān)鍵，特別是要和顧客建立一種長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，來保留老顧客，發(fā)展新顧客。而質(zhì)量、品牌、服務(wù)是成功的關(guān)鍵。如何在目前市場廣闊，市場競爭激烈的新形勢下，繼續(xù)發(fā)展壯大，