II安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶公司營(yíng)銷策略研究摘要近年來，一系列重大體育賽事在中國(guó)成功舉辦，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身?xiàng)l例》等事項(xiàng)，促進(jìn)了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，除了占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，本土品牌也層出不窮,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、比較分析法和案例分析法對(duì)安踏服飾重慶分公司的營(yíng)銷策略展開分析和研究。首先闡述本次研究目的和意義，介紹營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，對(duì)重慶安踏服飾進(jìn)行簡(jiǎn)介，分析重慶區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，得出重慶安踏運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次具體分析重慶安踏運(yùn)動(dòng)服飾采取的營(yíng)銷策略和現(xiàn)狀，并找出問題，對(duì)應(yīng)提出一些建議。本文在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈背景下，以PEST理論和4P理論為依據(jù)，對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶公司營(yíng)銷策略情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶公司營(yíng)銷策略存在問題有1、產(chǎn)品上出現(xiàn)了序列不完善和陳列呆板，2、價(jià)格上出現(xiàn)了定價(jià)不明確和線上線下自品競(jìng)爭(zhēng)，3、渠道上存在渠道單一和渠道成員以短期利益為主，4、促銷策略上存在促銷活動(dòng)管理不完善、廣告投放效果不強(qiáng)和促銷人員營(yíng)銷知識(shí)薄弱等問題，在此基礎(chǔ)上提出解決問題的辦法具體有1、優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)和提升陳列標(biāo)準(zhǔn)，2、明確定價(jià)目標(biāo)且線上線下協(xié)同，3、全方位打造安踏品牌形象，4、穩(wěn)定和多元化維護(hù)渠道關(guān)系，5、完善促銷管理。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服飾；營(yíng)銷策略；安踏ABSTRACTInrecentyears,aseriesofmajorsportseventshavebeensuccessfullyheldinChina.TheStateCouncilissuedthe"nationalfitnessregulations"andotherissues,whichpromotedtherapiddevelopmentofChina'ssportsapparelindustry.InadditiontoforeignbrandssuchasNikeandAdidas,whichoccupytheleadingmarket,localbrandsarealsoemerging,andthecompetitionisincreasinglyfierce.Therefore,thispaperusesliterature,comparativeanalysisandcaseanalysistoanalyzeandstudythemarketingstrategyofAntaclothingChongqingBranch.Firstofall,thepurposeandsignificanceofthisstudyaredescribed,thetheoreticalbasisofmarketingisintroduced,ChongqingAntaclothingisintroduced,theregionalmarketenvironmentofChongqingisanalyzed,andthecompetitiveadvantageofChongqingAntasportsclothingisobtained;secondly,themarketingstrategiesandcurrentsituationofChongqingAntasportsclothingarespecificallyanalyzed,andtheproblemsarefoundout,andsomesuggestionsareputforwardaccordingly.Keywords：Sportsclothes;Marketingstrategy;Anta2目錄TOC\o"1-2"\h\u125161緒論 169261.1研究背景 126801.2研究目的 1177791.3研究意義 1122研究的基礎(chǔ)理論 3143602.1PEST理論 364262.24P理論 3226722.3研究概念 3145712.4文獻(xiàn)綜述 5105173企業(yè)簡(jiǎn)介及重慶區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析 773213.1企業(yè)簡(jiǎn)介 7202163.2重慶區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 8179933.3重慶區(qū)域市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 10218853.4SWOT分析 14226654安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1696224.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 16240164.2價(jià)格策略現(xiàn)狀分析 18196294.3渠道策略現(xiàn)狀分析 1962464.4促銷策略現(xiàn)狀分析 20291475安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷存在的問題 21124165.1產(chǎn)品策略存在的問題 21197965.2價(jià)格策略存在的問題 2137755.3渠道策略存在的問題 21236085.4促銷策略存在的問題 22228846優(yōu)化安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷的策略建議 23310326.1優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)和提升陳列標(biāo)準(zhǔn) 23263886.2明確定價(jià)目標(biāo)且線上線下協(xié)同 2341396.3全方位打造安踏品牌形象 24278596.4穩(wěn)定和多元化維護(hù)渠道關(guān)系 24325786.5完善促銷管理 2532308結(jié)論 284171致謝 2922574參考文獻(xiàn) 30PAGEPAGE1緒論研究背景隨著一系列重大體育賽事在中國(guó)的成功舉辦以及國(guó)務(wù)院《全民健身?xiàng)l例》的發(fā)布，更多的人從單一的生活方式轉(zhuǎn)為重視體育鍛煉，進(jìn)而我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，更加促使我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)快速發(fā)展。一個(gè)企業(yè)要想爭(zhēng)占更多市場(chǎng)份額，就需要不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)與管理模式，制定適合自我的企業(yè)戰(zhàn)略。其中，完善營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)尤為重要。與其他的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)相比，安踏敢為人先?；ㄙM(fèi)巨資邀請(qǐng)明星代言做品牌宣傳，根據(jù)自身品牌定位以及目標(biāo)客戶開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)、宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵、積極開拓市場(chǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。然而，要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力以求得生存和發(fā)展，制定新的營(yíng)銷策略尤為迫切。研究目的經(jīng)過行業(yè)現(xiàn)狀分析，運(yùn)動(dòng)服飾供大于需。研究該行業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)相關(guān)企業(yè)、行業(yè)如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，以求得生存和發(fā)展有一定參考價(jià)值?；谶@樣的前提，本文通過對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)服飾在重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，希望能為安踏擺脫困境提供一些有益的參考。進(jìn)一步豐富營(yíng)銷的相關(guān)理論，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的成功結(jié)合，靈活運(yùn)用理論知識(shí)分析和解決問題。研究意義本文以“安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶地區(qū)營(yíng)銷策略研究”為題，深入分析重慶安踏運(yùn)動(dòng)服飾營(yíng)銷現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)有問題提出具體對(duì)策。研究意義在于：一是理論意義，不僅是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論有效應(yīng)用于服飾行業(yè)，更是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在特定行業(yè)的應(yīng)用研究作出進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。二是實(shí)踐意義，本文主要研究重慶安踏服飾的機(jī)會(huì)、威脅、和優(yōu)劣，進(jìn)而具體問題具體分析，提出有效的營(yíng)銷對(duì)策。該研究具有以下兩個(gè)方面實(shí)踐意義：第一，為安踏運(yùn)動(dòng)服飾在重慶地區(qū)的發(fā)展提供新思路，有助于安踏運(yùn)動(dòng)服飾的可持續(xù)性發(fā)展，為我國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展策略提供參考意見。第二，有助于服飾品牌開拓新的營(yíng)銷思路，為服飾行業(yè)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)提供參考。

研究的基礎(chǔ)理論P(yáng)EST理論P(yáng)EST是分析企業(yè)或組織宏觀環(huán)境的模型。指企業(yè)或組織無(wú)法控制的一些外部環(huán)境因素。P是政治，包括制度、法律、政治等因素，限制著公司的經(jīng)營(yíng)與投資。E是經(jīng)濟(jì)，其決定人們的收入和消費(fèi)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)體制影響企業(yè)決策。S是社會(huì)，社會(huì)環(huán)境為一定時(shí)期內(nèi)決定人們生活方式的文化和價(jià)值觀。T是技術(shù)，指技術(shù)的整體水平和變化，可了解當(dāng)前技術(shù)水平和選擇有效的技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4P理論4P理論由西方市場(chǎng)營(yíng)銷專家McCarthy提出，即營(yíng)銷活動(dòng)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)要素組成。產(chǎn)品是對(duì)新的功能、款式、賣點(diǎn)和產(chǎn)品進(jìn)行研究，包括產(chǎn)品特性、外觀和服務(wù)等。價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、分銷等成本，結(jié)合行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格的定價(jià)。渠道是為幫助多數(shù)消費(fèi)者群體而打開多個(gè)分銷渠道，利用中間商、零售商等與消費(fèi)者建立聯(lián)系，了解需求，得到反饋，根據(jù)需求將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。渠道成員作用巨大，企業(yè)應(yīng)精心培養(yǎng)和維護(hù)。促銷是發(fā)布產(chǎn)品銷售活動(dòng)信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介吸引現(xiàn)有和潛在客戶，刺激其消費(fèi)。研究概念品牌的概念品牌是公司未來發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，強(qiáng)勢(shì)的品牌在渠道競(jìng)爭(zhēng)上還能保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，獲得源源不斷的收益。品牌能夠帶給消費(fèi)者帶來保障，是一種心理上的慰藉。品牌不僅僅局限于字符，圖形，更多的是代表一個(gè)企業(yè)的精神文化。如何能在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，產(chǎn)品所代表的品牌，是與其他品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌最鮮明，最獨(dú)特性質(zhì)的根本區(qū)別。最簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)是，品牌是一種能夠得到消費(fèi)者信賴和識(shí)別的新產(chǎn)品標(biāo)志。品牌建設(shè)是企業(yè)要求進(jìn)行戰(zhàn)略管理和制定合理戰(zhàn)略的主要決定。品牌策略品牌策略就是利用品牌產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，以能夠提高品牌知名度為目的，對(duì)品牌進(jìn)行一系列的策略管理。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌的維護(hù)和推廣，以消費(fèi)者為中心打造品牌的方法是品牌戰(zhàn)略中最重要的環(huán)節(jié)。目前與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法(電視、報(bào)紙等)相比，現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)偏好正發(fā)生著改變，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷逐漸被企業(yè)所青睞。品牌傳播產(chǎn)品重在質(zhì)量，品牌貴在傳播。品牌傳播是一種操作性的務(wù)實(shí)，傳播的信息要經(jīng)過企業(yè)精心的設(shè)計(jì)，包括品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌文化、品牌價(jià)值觀、品牌形象等，信息設(shè)計(jì)還要考慮有力的信息傳播載體，便于消費(fèi)者和社會(huì)公眾接受、記憶、傳誦。品牌傳播是品牌力塑造的主要方式，是接近消費(fèi)者、提升品牌形象、提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的重要途徑。通過傳播媒介在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通，滿足消費(fèi)者需求。品牌形象品牌形象是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重要的法寶，隨著企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，好的品牌會(huì)跟隨著一群忠誠(chéng)的客戶群體，這就給其他企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)制造了壁壘，是抵抗其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的武器。品牌影響力離不開公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀品牌形象，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是公司提升知名度的必要條件[2]。品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有營(yíng)銷屬性，品牌形象體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，而品牌形象則成為消費(fèi)者挑選商品的象征。好的品牌形象，市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，開拓市場(chǎng)更容易。品牌形象還體現(xiàn)文化取向和文化魅力。一個(gè)好的品牌形象，能產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射功能，強(qiáng)大的凝聚力，改變?nèi)罕姷膬r(jià)值取向，提升文化成就，審美關(guān)注，增進(jìn)社會(huì)文化。對(duì)外贏得公眾好感，吸引高質(zhì)量人才，對(duì)內(nèi)調(diào)動(dòng)員工的熱情，加強(qiáng)凝聚力，品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情聯(lián)系，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感信任感[3]。品牌定位品牌定位意味著促進(jìn)對(duì)潛在顧客的正確理解，占據(jù)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者建立內(nèi)部關(guān)系，形成與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，從而使消費(fèi)者在生產(chǎn)需求時(shí)首先想到這個(gè)品牌。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供可靠的依據(jù)和理由，以及顧客的需求是什么，品牌如何滿足這些要求，以及滿足這些要求的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)。其中，這需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇定位分析，找準(zhǔn)企業(yè)所面對(duì)的是誰(shuí)的需要，又要滿足誰(shuí)的什么需要，在消費(fèi)者的心智上動(dòng)腦筋，然后再將品牌的定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣產(chǎn)品內(nèi)在最獨(dú)特的那部分就可以在潛移默化中住進(jìn)消費(fèi)者心理，占據(jù)在消費(fèi)者心中一個(gè)確立的位置。文獻(xiàn)綜述譚曉東（2017）近年來，國(guó)民對(duì)于身心健康的關(guān)注越來越高，體育運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，體育用品行業(yè)也迎來良好的發(fā)展契機(jī)，展現(xiàn)欣欣向榮的市場(chǎng)前景。在這樣的背景下，如何提升品牌影響力，進(jìn)一步搶占經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，成為每一個(gè)體育用品公司關(guān)心的課題。周愿（2016）近年來，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的發(fā)展速度放緩，除專業(yè)運(yùn)動(dòng)器材外，運(yùn)動(dòng)服飾屬于“紡織服裝、服飾業(yè)”的分類，在體育用品行業(yè)中屬于技術(shù)含量最低、替代性最強(qiáng)的產(chǎn)品，受到的沖擊首當(dāng)其沖。隨著全球化程度加深與電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者需求日趨多樣化、品味日益提升，體育用品行業(yè)中的紡織服裝類企業(yè)面臨越來越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新興并告訴壯大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及在國(guó)內(nèi)大量生產(chǎn)的移動(dòng)終端迅猛發(fā)展，對(duì)紡織服裝行業(yè)騰籠換鳥轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了革新性的突破效用。王琦（2018）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)健康身體和生活方式有了更高的追求，體育用品的需求日益增大，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品成為人們運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)常用的裝備配置。2001年至2010年，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)井噴式的發(fā)展，行業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展的“黃金十年”。但隨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌渠道下沉和國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得復(fù)雜和嚴(yán)峻，我國(guó)體育用品行業(yè)的銷售模式也發(fā)生了較大的變化。為了更好的適應(yīng)巨變的市場(chǎng)環(huán)境，提升婁底安踏品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略迫在眉睫。

企業(yè)簡(jiǎn)介及重慶區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)簡(jiǎn)介安踏體育用品有限公司，成立于1991年，安踏是集生產(chǎn)、銷售為一體的中外合資、國(guó)內(nèi)最大綜合性體育用品公司。產(chǎn)品以鞋類、服裝和配飾為主。本文主要論述安踏的自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人。憑此理念，近二十幾年的發(fā)展令安踏從一家毫無(wú)名氣的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)發(fā)展成全國(guó)性綜合體育運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。安踏服飾重慶分公司是運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”在重慶的分公司（本文以下內(nèi)容簡(jiǎn)稱“安踏”），于2009年成立，位于重慶市沙坪壩區(qū)渝碚路30-2號(hào)安踏專賣店4樓（王府井斜對(duì)面）。主要負(fù)責(zé)重慶地區(qū)及四川部分地區(qū)的運(yùn)動(dòng)服飾（運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類、配飾）的分銷管理，營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成如圖3.1所示?，F(xiàn)今，安踏服飾重慶分公司有180多家門店，公司管理員有百余人，為社會(huì)提供1000余個(gè)就業(yè)崗位。圖3.1安踏各品類銷售占營(yíng)收百分比注：數(shù)據(jù)來源于《安踏2018年財(cái)報(bào)》重慶區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析重慶出臺(tái)了《重慶市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020）》等政策，其目的在于提高人民健康水平和扶持體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)隨著居民收入增長(zhǎng)，人們呈現(xiàn)出多樣化、多層次的需求。體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為擴(kuò)大需求、培育新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要出發(fā)點(diǎn)。培育和發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè)。利用國(guó)內(nèi)外體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的機(jī)遇，加快引進(jìn)國(guó)外和培育本土體育用品上、中、下游制造業(yè)。與知名體育企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，提高研發(fā)及測(cè)試能力。建立和引進(jìn)知名體育品牌1-3個(gè)，培育特色鮮明的體育產(chǎn)業(yè)基地2-3個(gè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析重慶于2019年3月發(fā)布《2018年重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，公報(bào)顯示，居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.0%，其中服飾價(jià)格上漲1.5%，居各項(xiàng)指標(biāo)前三。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表3.1。表3.12018年居民消費(fèi)價(jià)格年度漲跌幅度指標(biāo)同比增長(zhǎng)（%）居民消費(fèi)價(jià)格2.0食品1.4服飾1.5居住2.8生活用品及服務(wù)1.7交通通信0.1注：數(shù)據(jù)來源于《2018年重慶國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示（如圖3.2），2013-2019年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)連續(xù)2年下滑并有所回升，市場(chǎng)以較快增速逐年擴(kuò)大。2019年市場(chǎng)規(guī)模突破400億美元，增長(zhǎng)19.5%，創(chuàng)下近7年來最高增速，因此運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)前景較好。圖3.22013-2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況注：數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化是人們的態(tài)度、思想、社會(huì)行為和價(jià)值觀的結(jié)合。近些年，人們愈發(fā)重視體育鍛煉，重慶城鄉(xiāng)群眾的健身意識(shí)得到極大提高，廣泛開展起各種類型的體育健身活動(dòng)。如重慶每年舉辦的國(guó)際半程馬拉松比賽和各種運(yùn)動(dòng)健身政策的宣傳，引導(dǎo)更多的人民群眾加入到運(yùn)動(dòng)中來。技術(shù)環(huán)境分析安踏成立了中國(guó)首家產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，率先成立綜合性運(yùn)動(dòng)用品設(shè)計(jì)公司。安踏與國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)其設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行力學(xué)分析和生物學(xué)測(cè)試，并建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，分析了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的特征，并就消費(fèi)者特點(diǎn)和追求舒適性上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。其研發(fā)成本從最初銷售成本的1%上升到2018年的6.2%，擁有626項(xiàng)研發(fā)專利。與耐克、阿迪國(guó)際主要運(yùn)動(dòng)品牌相比，安踏的技術(shù)水平還相差甚遠(yuǎn)。因此，安踏應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，積極引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高技術(shù)含量和研究水平。重慶區(qū)域市場(chǎng)微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)中國(guó)服飾報(bào)市場(chǎng)調(diào)研中心發(fā)表的《重慶品牌運(yùn)動(dòng)裝調(diào)研報(bào)告》中顯示，重慶地區(qū)有運(yùn)動(dòng)服飾品牌28個(gè)，分別來自中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等其他國(guó)家，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌覆蓋整個(gè)重慶市場(chǎng)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)覆蓋率為64.3%，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)覆蓋率僅有35.7%，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈（如圖3.3）。圖3.3國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌重慶市場(chǎng)覆蓋率分布根據(jù)圖3.4和圖3.5可知，安踏的凈利潤(rùn)高于國(guó)內(nèi)其他大品牌，已成為中國(guó)第一個(gè)體育品牌。安踏運(yùn)動(dòng)服飾品牌與國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧、特步等相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略勝一籌，但是與國(guó)外成熟品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比還存在著較大的差距。由此可見，重慶地區(qū)安踏服飾最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、特步。圖3.42019年3月重慶大型零售企業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾前五位品牌市場(chǎng)綜合占有率注：數(shù)據(jù)來源于中國(guó)服飾報(bào)《重慶品牌運(yùn)動(dòng)裝調(diào)研報(bào)告》圖3.5五大運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收凈利對(duì)比注：數(shù)據(jù)來源于《聯(lián)商網(wǎng)》表3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)要分析耐克耐克公司于1972年在美國(guó)創(chuàng)立，是世界著名運(yùn)動(dòng)品牌。不僅運(yùn)動(dòng)服飾繁多，而且健身器材也齊全，產(chǎn)品體系頗為豐富。其定位于高端市場(chǎng)，以消費(fèi)者心智為中心，采用“定位營(yíng)銷”。品牌影響和產(chǎn)品質(zhì)量享譽(yù)全球，性能好、個(gè)性鮮明，有大部分品牌崇尚者，因此耐克品牌在重慶運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額。阿迪達(dá)斯1920年德國(guó)人阿道夫·達(dá)斯勒所創(chuàng)辦的一家體育用品制造商，其國(guó)際品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量也同樣享譽(yù)全球。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服飾定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)，建立立體的三級(jí)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)上至國(guó)際大型賽事以及一線明星，下至街區(qū)和學(xué)校的青少年群體全覆蓋，在重慶市場(chǎng)也占有較大的市場(chǎng)份額和影響力，其另一強(qiáng)項(xiàng)則是在功能性與時(shí)尚性產(chǎn)品上明確區(qū)分出產(chǎn)品線。李寧李寧體育品牌由中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧于1990年創(chuàng)立，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成長(zhǎng)為國(guó)際知名的體育品牌，并形成了一定的品牌影響力。李寧將市場(chǎng)定位在中等消費(fèi)收入的群體，走世界名牌道路，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)用品的專業(yè)特性。李寧采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且致力于降低成本來占據(jù)市場(chǎng)份額。特步特步有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、帽、包、球、襪為主的大型體育用品企業(yè)，2001年由丁水波創(chuàng)立。特步以13—25歲的年輕人為目標(biāo)群體，定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)了自己獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與國(guó)際著名時(shí)尚潮流研究和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切合作，這些伙伴關(guān)系使特步能在時(shí)尚潮流中處于領(lǐng)先地位，增強(qiáng)了其市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，有效應(yīng)對(duì)不斷變化的顧客需求。綜上所述，面對(duì)國(guó)際品牌較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)、推廣能力以及國(guó)內(nèi)品牌的緊緊追擊，在雙重壓力下的安踏應(yīng)該長(zhǎng)線發(fā)展，并加快創(chuàng)新。要加大技術(shù)變革和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣力度，優(yōu)化產(chǎn)品線架構(gòu)和價(jià)格體系，從而來吸引目標(biāo)客戶群體。消費(fèi)者分析隨著收入的提高和觀念的轉(zhuǎn)變，人們愈發(fā)重視健康，運(yùn)動(dòng)鍛煉成為廣大人民的休閑娛樂。重慶市2019年舉辦200余項(xiàng)體育賽事（如表3.3）引起了許多市民的關(guān)注和參與，每項(xiàng)活動(dòng)報(bào)名人數(shù)規(guī)模都上萬(wàn)，足以說明社會(huì)和人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)服飾的需求日益增長(zhǎng)。另外，重慶高校和中學(xué)眾多，學(xué)校開設(shè)了各種體育課程，并且學(xué)生對(duì)體育鍛煉的熱情度比較高，能夠促進(jìn)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。表3.32019年度重慶市群眾體育主要賽事（活動(dòng)）計(jì)劃表（國(guó)際）序號(hào)比賽及活動(dòng)名稱時(shí)間地點(diǎn)主、承辦單位12019國(guó)際攀聯(lián)世界杯攀巖寒4月九龍坡區(qū)華巖攀巖公園主辦：國(guó)際攀巖聯(lián)合會(huì)承辦：總局登山中心、市體育局九龍坡區(qū)政府2第五屆亞洲龍獅錦標(biāo)賽9月鋼梁區(qū)主辦：亞洲龍獅運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)承辦：中國(guó)龍獅協(xié)會(huì)、市體育局、鋼梁區(qū)政府32019亞洲青年攀巖錦標(biāo)賽10月九龍坡區(qū)華巖攀巖公園主辦：亞洲攀巖聯(lián)合會(huì)承辦：總局登山中心、市體育局、九龍坡區(qū)政府注：數(shù)據(jù)來源于《2019年度重慶市體育局群眾體育賽事計(jì)劃表》由于市場(chǎng)需求呈現(xiàn)差異化和多樣化，因而不同顏色、型號(hào)、包裝和質(zhì)地的運(yùn)動(dòng)服飾將在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮重要作用。最重要的是呈現(xiàn)多元化，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者感受、品牌和細(xì)分市場(chǎng)的理解和溝通。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)，可見下表3.4。表3.4安踏服飾市場(chǎng)細(xì)分表細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買行為細(xì)分運(yùn)動(dòng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)健身戶外休閑人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分性別男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)年齡少年市場(chǎng)（13-20歲）青年市場(chǎng)（20-30歲）中年市場(chǎng)（30-40歲）家庭人均收入沒有收入中低等收入高收入結(jié)合人口細(xì)分市場(chǎng)，重慶安踏運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)一步確立了細(xì)分類別，具體分為以下三個(gè)層次：無(wú)收入的青少年人市場(chǎng)(13—20歲)這一群體的消費(fèi)主要依靠父母。安踏服裝以其高性價(jià)比而聞名，對(duì)學(xué)生和低收入者有很大的吸引力；此外，青少年深受明星效應(yīng)的影響，熱愛體育運(yùn)動(dòng)，注重產(chǎn)品的色彩和風(fēng)格，容易受到廣告的影響，是中低端產(chǎn)品主要消費(fèi)者。中、低等收入群體的青年市場(chǎng)(20—30歲)收入略低，但總量和消費(fèi)占比大；且受教育程度高，易接受新事物，追求名牌。包裝、廣告對(duì)他們的購(gòu)買行為有著深刻的影響。高收入的中年人市場(chǎng)(30—40歲)這個(gè)群體的收入很高。他們大多已經(jīng)建立了自己的家庭和企業(yè)，有的已經(jīng)成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)。他們關(guān)心健康，對(duì)名牌保持理性和興趣，是中高檔產(chǎn)品最主要的買主。對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的質(zhì)量和舒適性要求高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買行為有影響。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)明顯安踏品牌是多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，請(qǐng)美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員克萊.湯普、中國(guó)男子乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科、95后女演員關(guān)曉彤等明星代言安踏，通過“明星+廣告”、贊助體育賽事等模式使安踏在全國(guó)各地有著較高的知名度。（2）價(jià)格親民安踏運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)定位更符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)水平。低定價(jià)適合多數(shù)居民的消費(fèi)水平，且性價(jià)比高，避免了與國(guó)際大品牌的正面沖突。（3）相對(duì)完善的內(nèi)部管理機(jī)制安踏與新興運(yùn)動(dòng)品牌相比，其內(nèi)部管理機(jī)制更完善。劣勢(shì)（1）品牌個(gè)性不鮮明安踏在品牌個(gè)性方面不夠鮮明，無(wú)法與同類產(chǎn)品區(qū)分開來。安踏與耐克和阿迪達(dá)斯相比，其品牌忠誠(chéng)度明顯不足。（2）渠道和終端問題突顯因渠道成員的素質(zhì)與忠誠(chéng)度低，致使渠道關(guān)系欠穩(wěn)定；部分經(jīng)銷商意識(shí)淡薄，經(jīng)營(yíng)理念無(wú)轉(zhuǎn)變且對(duì)現(xiàn)狀過于樂觀，進(jìn)而造成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)管理和服務(wù)不足。這些問題將會(huì)影響安踏在重慶市場(chǎng)的整體形象。（3）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)從公司財(cái)報(bào)中的歷年研發(fā)投入來看，公司在技術(shù)開發(fā)方面做了很大的努力。安踏服飾在新產(chǎn)品款式、花色方面緊跟潮流，產(chǎn)品質(zhì)量也確有提升。但與耐克和阿迪達(dá)斯相比還有較大的差距。機(jī)會(huì)（1）運(yùn)動(dòng)服飾趨于生活化重慶人越來越喜愛運(yùn)動(dòng)服飾，它成為人們生活著裝的一部分。而安踏服飾有相對(duì)完善的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體。若能再加大服飾產(chǎn)品的研發(fā)，安踏將擁有更高的市場(chǎng)份額。（2）重慶作為西部城市有著很大潛在市場(chǎng)與東部和中部地區(qū)相比，西部地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，重慶作為西部的直轄市，發(fā)展較好，吸引了比較多的年輕知識(shí)分子扎根于重慶發(fā)展，還有很多的潛在消費(fèi)者可以發(fā)掘。（3）重慶多次舉辦體育賽事促進(jìn)行業(yè)發(fā)展重慶市社會(huì)體育中心、競(jìng)賽中心2019年聯(lián)合舉辦數(shù)百項(xiàng)體育賽事，帶動(dòng)了越來越多的重慶市民加入到全民健身中，這將為安踏運(yùn)動(dòng)服飾在重慶的發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。威脅目前，重慶安踏服飾與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差距逐漸縮小，導(dǎo)致市場(chǎng)趨同、品牌知名度下滑，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌在重慶的份額持續(xù)增長(zhǎng)，而李寧、特步等國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，也有相關(guān)產(chǎn)品推陳出新，低價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析產(chǎn)品種類安踏產(chǎn)品數(shù)量多且跨度大，能夠給顧客提供多種產(chǎn)品需求。就鞋類、服裝、配飾而言，可分為以下三大類：表4.1安踏產(chǎn)品種類男子產(chǎn)品鞋類服裝配飾運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣針織長(zhǎng)褲包類跑鞋針織外套梭織長(zhǎng)褲運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲籃球鞋梭織外套運(yùn)動(dòng)短褲運(yùn)動(dòng)襪子休閑鞋羽絨服/馬甲五分/七分褲帽子板鞋針織運(yùn)動(dòng)套裝棉服帆布鞋長(zhǎng)/短袖T恤比賽服戶外綜訓(xùn)鞋戶外兩件套運(yùn)動(dòng)背心女子產(chǎn)品鞋類服裝配飾跑鞋運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣針織長(zhǎng)褲包類休閑鞋針織外套梭織長(zhǎng)褲運(yùn)動(dòng)襪子板鞋梭織外套運(yùn)動(dòng)短褲帽子戶外鞋羽絨服五分/七分褲運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣BRA棉鞋針織運(yùn)動(dòng)套裝運(yùn)動(dòng)背心帆布鞋長(zhǎng)/短袖T恤POLO杉兒童產(chǎn)品鞋類服裝配飾足球鞋運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣長(zhǎng)/短袖T恤包類籃球鞋針織套裝戶外兩件套運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲休閑鞋梭織套裝運(yùn)動(dòng)短褲運(yùn)動(dòng)襪子板鞋羽絨服五分/七分褲帽子針織運(yùn)動(dòng)套裝比賽服商品陳列無(wú)論是從實(shí)體店還是網(wǎng)店的陳列來看，安踏服飾分類都很清楚。顧客可根據(jù)標(biāo)示區(qū)或條目快速找到產(chǎn)品，只需在固定區(qū)域“狩獵”，匆匆瀏覽之后便可做出決定。但這也帶來弊端，在一定區(qū)域內(nèi)所面對(duì)的都是同類產(chǎn)品，不僅沒有新鮮感，還難以激發(fā)客戶新的消費(fèi)需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服飾的快速發(fā)展有目共睹，現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化、品味化。安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重這一特征，不僅保證了產(chǎn)品的美觀，還保證了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)特舒適性，滿足了消費(fèi)者的各類運(yùn)動(dòng)需求。從選料來看，安踏運(yùn)動(dòng)服飾的選料都非常的嚴(yán)格，因?yàn)樽罱K的目的就是為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量。由于重慶的秋冬兩季經(jīng)常出現(xiàn)霧雨天氣，加上消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)過程中會(huì)產(chǎn)生汗液和濕氣，所以防水和透濕性面料尤其受到重慶消費(fèi)者的青睞；從設(shè)計(jì)理念來看，以給人帶來最佳的舒適度為最終的奮斗目標(biāo)。作為運(yùn)動(dòng)時(shí)所搭配的服飾，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的透氣性和舒適性是每一個(gè)客戶非常注重的。安踏品牌服飾的透氣性和舒適性都相當(dāng)不錯(cuò)，能夠給消費(fèi)者帶來很好的體驗(yàn)。產(chǎn)品開發(fā)為滿足消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)需求，安踏積極開發(fā)新產(chǎn)品、改造和淘汰老產(chǎn)品。根據(jù)圖4.1可看出，安踏在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入呈逐年遞增趨勢(shì)，相當(dāng)重視新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，但是比起國(guó)際大品牌還相差甚遠(yuǎn)。圖4.1安踏近5年研發(fā)投入折線圖（單位：千元）注：數(shù)據(jù)來源于中國(guó)金融情報(bào)局網(wǎng)價(jià)格策略現(xiàn)狀分析表4.2安踏運(yùn)動(dòng)服飾商品與市場(chǎng)價(jià)價(jià)格區(qū)間對(duì)比表商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普通運(yùn)動(dòng)鞋春秋外套運(yùn)動(dòng)短褲運(yùn)動(dòng)襪子耐克（美）499-2099399-2399149-159959-249阿迪達(dá)斯（德）209-2799193-399999-72929-269李寧（中）139-1799299-169969-25968-99安踏（中）99-899129-69959-17919-57注：數(shù)據(jù)來源于實(shí)地調(diào)查價(jià)格匯總根據(jù)表4.2可知，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服飾同類商品都比國(guó)內(nèi)貴，另外即使在國(guó)內(nèi)，李寧售價(jià)也比安踏貴，但差距沒有耐克和阿迪那么大。安踏和李寧定位于中端，耐克、阿迪則定位于中高端運(yùn)動(dòng)服飾，且更多定位在于高端。而安踏正是根據(jù)自身產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)堅(jiān)持的“親民價(jià)”價(jià)格策略，具體定價(jià)策略有以下幾點(diǎn)：需求導(dǎo)向定價(jià)策略企業(yè)追求盈利，然而為了獲得期望收益率和市場(chǎng)份額，必須得考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)客戶心理定價(jià)是安踏的定價(jià)基礎(chǔ)，也是安踏品牌價(jià)值基礎(chǔ)。安踏運(yùn)動(dòng)服飾主要針對(duì)青年群體，所以大多根據(jù)學(xué)生需求定價(jià)。折扣定價(jià)策略由于重慶市屬于直轄市且發(fā)展較好，國(guó)外大品牌阿迪達(dá)斯、耐克進(jìn)軍重慶，另外國(guó)內(nèi)品牌李寧等其他品牌也扎根重慶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這個(gè)時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被許多企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)的武器。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，安踏不得不打折銷售。目前，無(wú)論在重慶各區(qū)縣的安踏運(yùn)動(dòng)服飾實(shí)體店還是在電商平臺(tái)，安踏品牌基本上都有折扣，一般會(huì)在換季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)假日或?yàn)榱嗽黾拥句N售量期間，為鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買，許多高價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)為定價(jià)的6折左右，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定并降低庫(kù)存。電商渠道的商品定價(jià)優(yōu)惠一般高于實(shí)體店，因?yàn)閷?shí)體店還有門店租金和其他管理費(fèi)用需要分?jǐn)傇诜椀氖蹆r(jià)中去。尾數(shù)定價(jià)策略安踏針對(duì)求廉心理，在定價(jià)時(shí)有意設(shè)定與整數(shù)存在微小差距的價(jià)格，尾數(shù)一般用9。例如某款運(yùn)動(dòng)外套標(biāo)價(jià)為199元，給人一種便宜的錯(cuò)覺，認(rèn)為只要100多就能買到一件外套，其實(shí)它只是比200元少了1元。顧客差別定價(jià)由于重慶主城區(qū)、周邊區(qū)縣、重慶邊界的區(qū)縣以及在不同地段上的店面在地區(qū)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平上有差距，因此居民消費(fèi)能力也不同。差別定價(jià)，即在主城區(qū)、主城區(qū)周邊區(qū)縣以及地段較好的地方采用相對(duì)較高的產(chǎn)品定價(jià)，在重慶邊界上發(fā)展不是很好的區(qū)縣采取相對(duì)低的價(jià)格，既可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，也可以擴(kuò)大銷售額，提高利潤(rùn)。渠道策略現(xiàn)狀分析安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由制造商、專賣店和購(gòu)物中心組成的銷售系統(tǒng)。安踏致力于優(yōu)化營(yíng)銷渠道：一方面是構(gòu)建點(diǎn)、線、面三者相結(jié)合的渠道策略。在重慶主城設(shè)立市場(chǎng)部，同時(shí)，完善重慶各區(qū)縣、部分臨近重慶的四川地區(qū)的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，橫向和縱向網(wǎng)絡(luò)交織的模式，有利于顧客對(duì)產(chǎn)品信息的實(shí)時(shí)了解。安踏采用因地制宜的方式升級(jí)分銷渠道，在主城多開店、區(qū)縣開大店，利用品牌迅速推廣的契機(jī)，全面完善整個(gè)銷售體系。不僅提高了整體營(yíng)銷能力，還將消費(fèi)者與品牌相聯(lián)。另一方面是安踏將不合格的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，保留發(fā)展好的經(jīng)銷商，攜手共同開發(fā)終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)工廠與企業(yè)的雙贏。安踏還根據(jù)每家門店提供精確的訂單管理，提高訂單準(zhǔn)確性并穩(wěn)定庫(kù)存，鼓勵(lì)店鋪采取靈活政策補(bǔ)單，可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、抓住市場(chǎng)機(jī)遇。安踏也采取了O2O模式，除官方網(wǎng)站外，還與京東、亞馬遜等知名B2C電商平臺(tái)合作，銷售季節(jié)性產(chǎn)品、過季品以及少量的網(wǎng)上專供款式等，這對(duì)企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動(dòng)力。在清貨渠道方面，通過工廠店、折扣店、電子商務(wù)平臺(tái)等快速調(diào)整零售店庫(kù)存，降低庫(kù)存壓力。促銷策略現(xiàn)狀分析廣告促銷主要是通過贊助體育賽事、運(yùn)營(yíng)官方微博和企業(yè)公眾號(hào)、在具有較高公信力的央視或其他知名電臺(tái)（如湖南衛(wèi)視）投放大量廣告。通過一些國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星代言，并設(shè)計(jì)出獨(dú)特廣告詞：“越磨礪，越光芒”以及“KeepMoving永不止步”等，口號(hào)都頗具個(gè)性、積極向上且膾炙人口。廣告定位屬于平民消費(fèi)的民族品牌，突出勵(lì)志、年輕活力的品牌形象，并以情感訴訟的方式傳遞信息，以此吸引消費(fèi)者、提高品牌知名度。營(yíng)業(yè)推廣依據(jù)重慶市場(chǎng)具體情況，公司與零售商一同制定開店計(jì)劃，包括零售店的位置、規(guī)模和裝潢等，并為所有分銷網(wǎng)絡(luò)打造統(tǒng)一的店面形象。規(guī)范產(chǎn)品展示與宣傳，使其與相關(guān)營(yíng)銷主題相對(duì)應(yīng)。為了增加客流量，提高零售效益，公司大力提升店鋪形象。在觀音橋、解放碑等黃金地段設(shè)置旗艦店以及保持同步最新的門店形象，在其余門店陳列有個(gè)性特色的模特和櫥窗設(shè)計(jì)，提供宣傳海報(bào)、產(chǎn)品展示裝飾與宣傳材料，鼓勵(lì)零售商支持產(chǎn)品銷售來提高短期銷售量。人員促銷促銷員可直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活促銷。在促銷過程中，他們可以立即收到顧客的反饋，這也是獲取產(chǎn)品改進(jìn)信息的一個(gè)很好的途徑。促銷員人數(shù)根據(jù)店面大小會(huì)有多少之分，重慶地區(qū)繁華地段的大型專賣店內(nèi)促銷員較多，而小型的門店促銷員一般3-5人。店面的促銷人員也是重慶安踏服飾分公司招聘的經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)的員工，能為顧客提供如新品推薦、產(chǎn)品退換等多元的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，安踏強(qiáng)調(diào)微笑、熱情式服務(wù)，將有利于改善購(gòu)物氛圍，樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，密切了與顧客的關(guān)系。安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷存在的問題產(chǎn)品策略存在的問題產(chǎn)品序列不完善安踏的產(chǎn)品研發(fā)主要集中在花色和款式上，對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)投入少，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化低，還有些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相適應(yīng)的產(chǎn)品并未開發(fā)出。此外，大多數(shù)低檔產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象和地位無(wú)法進(jìn)一步提升。產(chǎn)品陳列略顯呆板門店內(nèi)商品齊全，種類多，這是安踏一大特色。但在安踏運(yùn)動(dòng)服飾眾多規(guī)格的產(chǎn)品中，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，貨料展示與貨品陳列比例不協(xié)調(diào)，重點(diǎn)不突出，不能給顧客帶來良好的瀏覽體驗(yàn)。價(jià)格策略存在的問題定價(jià)目標(biāo)不明確沒有完善、規(guī)范、系統(tǒng)的定價(jià)體系與政策，定價(jià)隨意。從價(jià)格上難以區(qū)分產(chǎn)品，也難以令人形成獨(dú)特、清晰的印象。目前安踏服飾各種款型多達(dá)百余款，但公司對(duì)每種款式所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位和價(jià)格都沒有明確規(guī)定。線上定價(jià)與線下自品競(jìng)爭(zhēng)線上線下的大部分產(chǎn)品相互重復(fù)。與線下門店相比，線上定價(jià)更低、促銷力度更大。線下營(yíng)銷策略缺乏吸引力，無(wú)力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，使得線下門店淪為“試衣間”。渠道策略存在的問題渠道維護(hù)方式單一安踏傾向于用“感情”來維護(hù)渠道關(guān)系，而在“感情”背后，除了廣告費(fèi)、經(jīng)銷商管理和員工培訓(xùn)外，其他方面并未提供給經(jīng)銷商。渠道成員僅強(qiáng)調(diào)短期利益安踏渠道成員過于強(qiáng)調(diào)短期利益，利益化傾向嚴(yán)重。由于終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，重慶區(qū)域市場(chǎng)的格局已變。必須為分銷成員提供基本產(chǎn)品和賒銷，并提供上架費(fèi)、陳列費(fèi)和年終返利、回扣等，各項(xiàng)要求繁多。分銷商欲望逐漸變大，首先是激烈的競(jìng)爭(zhēng)所致，再則是管理不善、控制不力。促銷策略存在的問題促銷活動(dòng)管理不完善在促銷活動(dòng)中，管理缺乏創(chuàng)新且促銷目標(biāo)不明確。促銷活動(dòng)被經(jīng)銷商和銷售人員視為實(shí)現(xiàn)短期銷量的工具，因此有必要加強(qiáng)管理。廣告投放效果不強(qiáng)廣告表達(dá)方式相對(duì)單一，主要是情感型廣告，且不能將產(chǎn)品的技術(shù)和功能完全傳遞給消費(fèi)者。所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷對(duì)廣告效果進(jìn)行優(yōu)化。促銷人員營(yíng)銷知識(shí)薄弱安踏服飾的促銷人員專業(yè)素質(zhì)相對(duì)較低，大多沒有進(jìn)行正規(guī)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，缺乏對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的全面把握。優(yōu)化安踏運(yùn)動(dòng)服飾重慶區(qū)域營(yíng)銷的策略建議優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)和提升陳列標(biāo)準(zhǔn)完善產(chǎn)品序列在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，新品開發(fā)應(yīng)向兩方面延伸。其一，開發(fā)一系列中高端產(chǎn)品來提升安踏品牌形象；其二，開發(fā)與青少年相適應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展該市場(chǎng)。他們的消費(fèi)水平偏低，因此對(duì)中低端產(chǎn)品需求大。例如：可以開發(fā)各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相適應(yīng)的運(yùn)動(dòng)鞋，以完善產(chǎn)品序列，為消費(fèi)者提供更多選擇。加大技術(shù)開發(fā)投入，重視市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)成功率。提升陳列標(biāo)準(zhǔn)安踏運(yùn)動(dòng)服飾商品陳列缺乏活力，可以從產(chǎn)品合理的比例位置、賣場(chǎng)區(qū)域空間規(guī)劃、有序的色彩主題等方面來營(yíng)造視覺趣味。比方說，設(shè)置主要展示區(qū)、輔助陳列區(qū)、特賣和展示區(qū)，以此劃分出賣場(chǎng)區(qū)域。20%的展示區(qū)比上80%的商品陳列是最好的空間比例，能夠達(dá)到主輔相互配襯、相互呼應(yīng)，同時(shí)，形成層次感還可增加顧客的瀏覽興趣。明確定價(jià)目標(biāo)且線上線下協(xié)同明確定價(jià)目標(biāo)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的追隨定價(jià)策略。以少量中高端運(yùn)動(dòng)服飾樹立企業(yè)與品牌形象，以中低端運(yùn)動(dòng)服飾獲利，以大量低端服飾占領(lǐng)市場(chǎng)份額。上文提到，安踏運(yùn)動(dòng)服飾的定價(jià)基礎(chǔ)就是目標(biāo)客戶心理定價(jià)，同時(shí)也是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。因此，現(xiàn)將顧客品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)相結(jié)合，制定安踏檔次差異定價(jià)。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，如表6.1所示：表6.1安踏運(yùn)動(dòng)服飾檔次差異定價(jià)類別建議價(jià)格（元）目標(biāo)中高檔系列900-1300填補(bǔ)耐克、阿迪以及李寧服飾之間的空白。中檔系列400-900市場(chǎng)潛力大，開發(fā)中等收入青年人市場(chǎng)。中低檔系列200-400瞄準(zhǔn)特步等，價(jià)格稍高，顯示品質(zhì)和品牌差異。低檔系列99-200瞄準(zhǔn)廣大中小學(xué)生。線上線上相協(xié)同采取線上線下產(chǎn)品價(jià)格一致、統(tǒng)一促銷的策略（平時(shí)價(jià)格和各種節(jié)假日期間的價(jià)格和促銷力度可保持一致，因?yàn)橐话慵倨谏倘θ肆鲿?huì)變大，會(huì)有更多顧客走進(jìn)門店；另外換季促銷僅適用于線下門店，此時(shí)線下的大力促銷會(huì)與線上形成對(duì)比，引來一批求廉且不嫌逛街麻煩的消費(fèi)者前來光顧，此舉即不會(huì)造成線上線下沖突又可在換季時(shí)沖刺一波銷量），定價(jià)主要以門店產(chǎn)品價(jià)格為準(zhǔn)，保證商品售價(jià)能承擔(dān)起門店各項(xiàng)費(fèi)用。同時(shí)，線上訂單與所有線下門店的配送和服務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，形成線上線下共同利益主體，實(shí)現(xiàn)共贏。全方位打造安踏品牌形象深入挖掘安踏品牌價(jià)值差異在設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及品牌個(gè)性時(shí)，應(yīng)突出安踏品牌的社會(huì)文化特征、價(jià)值感知差異、產(chǎn)品質(zhì)量差異、品牌溝通和個(gè)性差異等。積極開發(fā)與細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)差異相匹配的產(chǎn)品基于不同的消費(fèi)需求，有許多細(xì)分方式，如價(jià)格、行為、區(qū)域和年齡細(xì)分等。準(zhǔn)確挖掘安踏運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)者利益定位通過使用產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者需求，將由此信任并對(duì)安踏做出肯定評(píng)論。功能性利益最終目的是塑造品牌個(gè)性，形成情感性以及自我表現(xiàn)性利益。定位安踏為高運(yùn)動(dòng)和高功能，將形成最受消費(fèi)者喜愛、功能和品質(zhì)最佳的品牌形象。穩(wěn)定和多元化維護(hù)渠道關(guān)系建立健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)管理和渠道關(guān)系維護(hù)，提高安踏終端市場(chǎng)覆蓋率。加強(qiáng)分銷渠道管理，深化并提高渠道成員忠誠(chéng)度，與其建立穩(wěn)定密切的關(guān)系。進(jìn)行利益的調(diào)整，從而促使各級(jí)經(jīng)銷商建立利益共同體，在保證自身盈利的同時(shí)控制住競(jìng)爭(zhēng)品牌。渠道成員應(yīng)注重品牌推廣，通過市場(chǎng)運(yùn)作提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度。加強(qiáng)與經(jīng)銷商、顧客間的溝通和聯(lián)系，同時(shí)也應(yīng)提高對(duì)經(jīng)銷商與顧客的服務(wù)質(zhì)量。建立渠道成員激勵(lì)機(jī)制：在物質(zhì)方面，提供廣告和促銷方面的支持，店慶贊助、年終返利，以利益調(diào)整為動(dòng)力，堅(jiān)持利益共享原則，實(shí)行階梯式獎(jiǎng)勵(lì)。通過考核分階段和層次獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商豐厚獎(jiǎng)金；在精神方面，加強(qiáng)對(duì)渠道成員及其銷售人員的產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)，提供市場(chǎng)調(diào)研信息、陳列幫助，評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、決策參與、培訓(xùn)、旅游等，從而形成銷售體系的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。完善促銷管理強(qiáng)化促銷目標(biāo)管理無(wú)論是“推動(dòng)策略”還是“拉引策略”，促銷管理必須要有明確的目標(biāo)來檢驗(yàn)活動(dòng)的效果，如表6.2所示。表6.2不同促銷對(duì)象對(duì)應(yīng)的促銷目標(biāo)促銷對(duì)象促銷目標(biāo)消費(fèi)者刺激消費(fèi)者試穿，以提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿、擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)?；仞佇吕峡蛻?，增加新客戶并保留原有顧客。建立品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。扼制淡季的銷量下降。鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。總代理獲取總代理的促銷支持。促進(jìn)總代理提前或批量購(gòu)買。專賣店和商場(chǎng)促進(jìn)現(xiàn)有終端商對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行出售。確保促銷方法的針對(duì)性選擇有效的、有針對(duì)性的、可預(yù)先評(píng)估的方式促銷。如會(huì)員優(yōu)惠制度、線上微博分享抽獎(jiǎng)線下承兌、消費(fèi)達(dá)到一定金額送贈(zèng)品、買二送一等能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的促銷活動(dòng)，可以達(dá)到信息溝通、贏得信任、刺激需求、促進(jìn)購(gòu)買的目的。優(yōu)化廣告投放效果目前安踏服飾的產(chǎn)品專業(yè)屬性弱、產(chǎn)品功能性不強(qiáng)。在推廣中，視頻廣告是常用的廣告方式，但如果只使用情感型廣告為傳播手段，則產(chǎn)品技術(shù)含量和能提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性將無(wú)法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，有必要加大功能型廣告的投入，強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，同時(shí)應(yīng)適當(dāng)結(jié)合情感型元素。情感型與功能型廣告的對(duì)比如表6.3。表6.3情感型廣告和功能型廣告對(duì)比廣告類型功能型廣告情感型廣告特點(diǎn)以安踏服飾的實(shí)際功能和技術(shù)特性為主要的訴求點(diǎn)，把向消費(fèi)者傳達(dá)安踏服飾的功能特性作為主要目的。以安踏服飾帶來的生活和心理體驗(yàn)為主要的訴求點(diǎn)，把向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的情感特性作為主要目的。優(yōu)點(diǎn)能夠在有限的時(shí)間和畫面空間，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)安踏服飾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)。超越安踏服飾技術(shù)本身，消費(fèi)者可以感受到更高層次的生活體驗(yàn)，將科技與生活方式和心理訴求結(jié)合起來。缺點(diǎn)純粹地以技術(shù)、功能出發(fā)，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的情況下，情感體驗(yàn)將難