PAGEI恒森森嶼房地產(chǎn)項目營銷策劃摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化腳步加快以及我國改革開放政策的實施，使得我國的房地產(chǎn)行業(yè)得到了快速發(fā)展，目前已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。但最近幾年，盡管我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展腳步有所減慢，但人們的可支配收入?yún)s在大幅提升，與之而來的就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，同時我國居民對自身生活環(huán)境的要求也在逐漸提高。對此，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展方向?qū)拇址鸥呃麧欀饾u向精細(xì)化集約式轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)行業(yè)在融合大數(shù)據(jù)技術(shù)后，得到了高效穩(wěn)定的發(fā)展。所以，本文以重慶地產(chǎn)公司為主要研究對象，結(jié)合房地產(chǎn)營銷和精準(zhǔn)營銷等相關(guān)理論，分析了重慶地產(chǎn)公司在營銷方面存在的問題，并給出了針對性的解決對策，主要涉及精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷策略、多元營銷推廣策略以及精準(zhǔn)營銷服務(wù)流程。希望通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐，提升公司營銷管理人員的大數(shù)據(jù)分析和管理意識，幫助他們更好的使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略的積極作用在房地產(chǎn)行業(yè)充分的發(fā)揮出來。關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷，房地產(chǎn)，大數(shù)據(jù)目錄TOC\o"1-2"\h\u8027摘要 I203721緒論 1308272文獻(xiàn)綜述 2141642.1房地產(chǎn)營銷相關(guān)理論 2236802.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2237352.34ps營銷組合理論 332143恒森·森嶼房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境分析 1113973.1恒森·森嶼房地產(chǎn)項目基本情況 1151933.2外部環(huán)境分析 128533.3內(nèi)部環(huán)境分析 234773.4SWOT分析 3155514營銷策略分析 1102454.1精準(zhǔn)產(chǎn)品策略 1264534.2多元營銷推廣策略 291314.3精準(zhǔn)營銷服務(wù)流程 5181216結(jié)論 616446參考文獻(xiàn) 71緒論1999年，精準(zhǔn)營銷概念首次在美國出現(xiàn)，通過對4C、4R、CRM等理論的擴(kuò)展和完善，進(jìn)一步優(yōu)化和升級了理論體系。通過多年的探索與實踐，精準(zhǔn)營銷理論在銀行、電信等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。但是，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如制造業(yè)中，由于缺少必要的數(shù)據(jù)支撐，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。自2005年起，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，在龐大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)支撐下，網(wǎng)絡(luò)行銷遍及整個社會，使得依賴數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷成為可能。最近幾年，精準(zhǔn)營銷策略實現(xiàn)了質(zhì)的創(chuàng)新。很多商業(yè)價值研究成果也開始不斷涌現(xiàn)，并逐漸應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前，房地產(chǎn)市場營銷與大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究較為成熟，而將大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場營銷理論卻很少見。此外，市場營銷的理論研究大多以4P為起點(diǎn)，恒森地產(chǎn)作為高速成長時代具有代表性的房地產(chǎn)上市公司。本文重點(diǎn)對其開發(fā)的恒森·森嶼房地產(chǎn)項目進(jìn)行了研究。站在消費(fèi)者需求的角度研究了精準(zhǔn)營銷。目前來看，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用情況進(jìn)行研究主要有以下兩個方面的意義：一是能夠有助于像恒森地產(chǎn)這樣發(fā)展規(guī)模的上市公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)布局，以方法論為切入點(diǎn)，進(jìn)行較為系統(tǒng)的探索；二是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系的應(yīng)用效果，需要在項目開發(fā)過程中進(jìn)行試驗。恒森地產(chǎn)作為一家上市房地產(chǎn)公司，當(dāng)前正處在以銷售速度為經(jīng)營戰(zhàn)略的過渡期，由此可見，其是以銷售利潤為導(dǎo)向的企業(yè)。通過恒森·森嶼房地產(chǎn)項目的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例，精準(zhǔn)營銷線下獲得了有價值的數(shù)據(jù)參考資料，可應(yīng)用于后續(xù)營銷任務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將發(fā)揮更大的積極作用，這主要是因為大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過增強(qiáng)企業(yè)營銷人員的大數(shù)據(jù)管理和分析意識，建立對大數(shù)據(jù)使用的信心，從而將大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)的積極作用充分的發(fā)揮出來。

2文獻(xiàn)綜述2.1房地產(chǎn)營銷相關(guān)理論2.1.1房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷主要是指房地產(chǎn)項目在銷售階段通過資源整合、定位、促銷等方式，滿足消費(fèi)者的實際需求和獲得經(jīng)濟(jì)效益的過程。在這一階段中，開發(fā)商的主要業(yè)務(wù)流程分為以下幾個環(huán)節(jié)：一是產(chǎn)品投放；二是對產(chǎn)品進(jìn)行定價；三是銷售策略的制定；四是開盤銷售；五是房屋交付。實際上，這些流程不僅需要由營銷部門進(jìn)行，全公司各個部門都需要進(jìn)行合作，共同完成營銷任務(wù)。一般來說，市場部的主要職能涉及以下這些環(huán)節(jié)，分別是：品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品推廣、活動策劃、渠道拓展、客戶召集等。2.1.2房地產(chǎn)營銷特點(diǎn)1.區(qū)域性。房地產(chǎn)具有不可移動的特點(diǎn)，這就使房地產(chǎn)自始至終都與土地緊密相連，各房地產(chǎn)單位在地理、社會、經(jīng)濟(jì)方面都有各自的特點(diǎn)。所以，房地產(chǎn)市場不存在于國內(nèi)，更不存在世界市場這一概念，它有著鮮明的地域特色，而其營銷戰(zhàn)略也必須具備明顯的地域特色。2.差異性。盡管單元的外形和形式一樣，但它們的位置、周圍環(huán)境和視野卻各不相同。房地產(chǎn)的特性決定了房地產(chǎn)的不可替代的特性，而導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)的不完全競爭。3.廣泛性。所謂廣泛性，其實就是指房產(chǎn)的價值互相影響，周圍的房產(chǎn)狀況也會受到鄰近土地的開發(fā)利用的影響，而導(dǎo)致其自身價值的增減。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀RiceWilliamL.（2013）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不但能產(chǎn)生新的知識、創(chuàng)造新的價值，而且能改變市場、組織、政府和民眾的關(guān)系。需要注意的是，其在研究中強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是預(yù)測。ArdagnaClaudioA.（2011）介紹了用戶登陸網(wǎng)絡(luò)行為標(biāo)簽的類別，確定用戶對手機(jī)品牌重塑的潛在需要和特別的偏好，并給出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)包和應(yīng)用方案。大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶在網(wǎng)上的使用習(xí)慣，收集整理這些數(shù)據(jù)，并在網(wǎng)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。DamianiErnesto（2013）指出，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，移動終端作為一種新型的營銷手段，應(yīng)該把營銷策略的重點(diǎn)放在維護(hù)顧客的關(guān)系和用戶的行為價值等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。讓國內(nèi)運(yùn)營商全面擁抱、順應(yīng)市場，提升經(jīng)營管理的精準(zhǔn)度，高度重視外部信息的整合。BezziMichele（2015）在研究提出，業(yè)務(wù)運(yùn)營產(chǎn)生的看似無關(guān)的數(shù)據(jù)中，實際會包含大量具有商業(yè)價值的信息。關(guān)注消費(fèi)者選擇過程與結(jié)果同樣重要，因為對消費(fèi)者的消費(fèi)喜好進(jìn)行分析，屬于大數(shù)據(jù)分析過程中最為敏感的環(huán)節(jié)。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀楊勇等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者從企業(yè)中感受到的實際價值被稱為讓渡價值，一般是指消費(fèi)者所購買的商品的總價值和與其所造成的費(fèi)用總和之間的差異。而費(fèi)用合計一般指的是由金錢、時間、精力、體力等各種要素組成的綜合費(fèi)用。換言之，愈高的讓渡價值，愈能提升顧客的滿意度，而高的顧客滿意度則是建立顧客忠誠的基礎(chǔ)，在此背景下，通過精準(zhǔn)營銷，可以產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)讓價值。李曉龍、馮俊文（2016）指出，“4R”的精準(zhǔn)營銷原則應(yīng)包含四大要素：選擇合適的客戶；選擇合適的銷售渠道；選擇合適的信息；通過在適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)臅r機(jī)把適當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)給合適的消費(fèi)者，從而使目標(biāo)群體產(chǎn)生購買行為，需要注意的是，在這個過程中，需要進(jìn)行不斷的校正，從而正確認(rèn)識精準(zhǔn)營銷的理念。雷振和馬德軍（2010）對房地產(chǎn)市場價格策略的決定因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并提出了能夠有效解決價格決定和價格波動的策略。在當(dāng)今這是時代，要依靠大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行下一階段的發(fā)展，而數(shù)據(jù)的相對包容和及時性對于作出正確的決定至關(guān)重要。高涵（2010）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某些房地產(chǎn)項目的成功激發(fā)了一種“計劃崇拜”。但實際上，當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場營銷的理論體系尚不健全，需要運(yùn)用新的技術(shù)方法來檢驗以往的認(rèn)知與決策，同時也要避免這種驗證結(jié)果的主觀性和淺表性。2.2.3文獻(xiàn)評述通過國內(nèi)外研究，從大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的實際應(yīng)用過程分析、梳理，到目前為止，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷還處在起步階段，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)量分析等技術(shù)都還沒有成熟。系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用高，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的回收期較長，盈利方式不夠健全，只有少數(shù)實力雄厚的大公司在嘗試。從國內(nèi)市場來看，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用還有很多情況需要驗證，對于豐富相關(guān)理論研究具有重要的價值。2.34ps營銷組合理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)作出的與產(chǎn)品相關(guān)的計劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對目標(biāo)市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價策略（price），包括對消費(fèi)者的需求以及成本的分析。價格是市場營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷渠道劃分為：長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價會產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時機(jī)，可能會降低產(chǎn)品身價，從而導(dǎo)致其品牌形象受損。3恒森·森嶼房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境分析3.1恒森·森嶼房地產(chǎn)項目基本情況該項目落戶恩施州，作為該集團(tuán)首個在恩施州地區(qū)開發(fā)建設(shè)的高品質(zhì)項目，此營銷策劃是為了更還得做出優(yōu)勢對比，綜合分析，讓此項目在恩施州市場更加具有競爭力，也為了更好的讓客戶熟知本房地產(chǎn)項目建設(shè)特色。3.2外部環(huán)境分析3.2.1政策環(huán)境分析堅持不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，強(qiáng)調(diào)堅持“三穩(wěn)”目標(biāo)依然是2020年樓市調(diào)控的主基調(diào)。國務(wù)院及住建部等眾多部門基本保證每月一次的頻率發(fā)布房地產(chǎn)相關(guān)政策，涉及內(nèi)容從年初疫情下下調(diào)貸款利率、到深化戶籍制度改革、推動實施綠色建筑、嚴(yán)控特色小鎮(zhèn)房地產(chǎn)化等方方面面，確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在2021年1-5月，房地產(chǎn)開發(fā)投入接近六萬億元，比上年同期增加約百分之十九；與去年一至五月份相比，今年的增幅大約分別為百分之十八和百分之九。其中，住房建設(shè)投入大約四萬億元，同比增長約百分之二十。在2021年1-5月，房地產(chǎn)公司購買土地約四萬平方米，同比減少百分之七點(diǎn)五；土地成交額接近兩千億元，同比下跌約百分之二十。3.2.3社會環(huán)境分析在我國房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的大環(huán)境下，居民的住房消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了很大的改變。受“富而置地”傳統(tǒng)思想的影響，人們往往會把“有房”與“沒有房”區(qū)別開來。想盡一切辦法買房?？梢?，房屋具有引人注目的產(chǎn)品功能，它不僅僅是人們居住的地方，而是傳達(dá)人們社會地位、身份、品味和風(fēng)格的象征。人們不僅需要房子，還需要它來過上好日子。換句話說，房子是必備品，所以品牌公司的產(chǎn)品將會讓消費(fèi)者更加有面子，同時質(zhì)量也會比較好。最近幾年，由于人們環(huán)保和健康意識的逐漸增強(qiáng)，對居住環(huán)境的要求也越來越高。社區(qū)周圍是否有森林或植被濕地，以及社區(qū)內(nèi)是否有完善的生活設(shè)施，是購房者首要考慮的。3.2.4技術(shù)環(huán)境分析總體來看，技術(shù)環(huán)境包含的范圍很廣。一般來說，科技進(jìn)步就是科技創(chuàng)新。此外，還包括新材料、新技術(shù)的開發(fā)與轉(zhuǎn)化，新技術(shù)的出現(xiàn)，也涉及到了企業(yè)的生產(chǎn)。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐的加快，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的個性化要求也在逐步顯現(xiàn)出來。個性化的差異發(fā)展趨勢，并走在時代前沿。換句話說，人們不再喜歡同一種裝修風(fēng)格，開始對現(xiàn)有的戶型設(shè)計進(jìn)行個性化的改造。3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1營銷能力分析站在人才專業(yè)素質(zhì)的角度來看，恒森地產(chǎn)營銷體系中的人員，特別是中高級管理人員，需要公司從行業(yè)龍頭企業(yè)引進(jìn)或培養(yǎng)，并經(jīng)過營銷實踐培訓(xùn)成為專業(yè)人才。站在管控層級的角度來看，完整、高效、專業(yè)市場營銷系統(tǒng)由三個層次組成：首先，建立一個集團(tuán)的市場客戶服務(wù)中心，負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，制定年度、季度和月度的銷售和付款指標(biāo)，并對銷售部門進(jìn)行合理的管理，制定經(jīng)營指導(dǎo)方案。根據(jù)市場營銷的不同部分，對重點(diǎn)工程進(jìn)行規(guī)范、指導(dǎo)，督促當(dāng)?shù)毓?、項目做好日常銷售、策劃、渠道等日常工作。其次，由地方公司級市場部門負(fù)責(zé)各項目的市場營銷隊伍，制定年度、季度和月度的銷售/開支目標(biāo)，并對市場委員會的運(yùn)用進(jìn)行控制，制定市場戰(zhàn)略。負(fù)責(zé)日常銷售，策劃，渠道等日常工作。最后，在項目層次上組織市場營銷隊伍，完成銷售、計劃、渠道、辦公等模塊的年度、季度、月度銷售/開支目標(biāo)，并參與制定和實施市場營銷策略和后續(xù)營銷計劃，參與并完成銷售、策劃、渠道、文員等日常工作。3.3.2技術(shù)能力分析現(xiàn)如今，恒森地產(chǎn)通過人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等突破空間限制，實現(xiàn)時間同步、萬物互聯(lián)，通過人機(jī)協(xié)同發(fā)展生產(chǎn)方式和高度信息化的現(xiàn)代管理方式。為5G等科技消費(fèi)者提供一站式綜合營銷、生態(tài)、場景化整合服務(wù)，向行業(yè)展示一系列未來地產(chǎn)科技場景。同時，公司還啟動了三大特色的數(shù)字化升級戰(zhàn)略規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)管理從“信息化”到“數(shù)字化”的技術(shù)轉(zhuǎn)變。一方面，提高恒森地產(chǎn)信息化水平的戰(zhàn)略執(zhí)行和高效運(yùn)營。構(gòu)建統(tǒng)一門戶、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，提升財務(wù)、人力資源領(lǐng)域數(shù)據(jù)的共享能力，大幅提升用戶體驗，真正實現(xiàn)自動化、扁平化、多場景業(yè)務(wù)運(yùn)營管理另一方面，以綜合聯(lián)動和資源配置為目標(biāo)，實現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)的價值創(chuàng)造。恒森地產(chǎn)通過建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營管理能力建設(shè)，徹底將所有員工的積極性都調(diào)動起來。對先進(jìn)的咨詢、管理、流程和技術(shù)解決方案進(jìn)行分類，從決策分析、財務(wù)、人力資源、管控等核心功能入手，全面打通資源配置與業(yè)務(wù)運(yùn)營的鏈接，為運(yùn)營和各子環(huán)節(jié)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值，促進(jìn)各子項目的運(yùn)作和價值創(chuàng)造。3.3.3組織能力分析在企業(yè)中，組織能力主要是指內(nèi)部員工能夠完成工作的能力。即，在同一投入條件下，企業(yè)能夠把不同的要素投入轉(zhuǎn)換成比其他競爭者更高的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)效率或品質(zhì)。企業(yè)的組織能力是指企業(yè)在其實施的一切活動中，從產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售到生產(chǎn)的高效運(yùn)作。在實踐中，優(yōu)秀的組織技巧是企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢的源泉。恒森地產(chǎn)制作了一份詳盡的企業(yè)組織管理手冊，作為企業(yè)組織管理的基礎(chǔ)文檔，用以闡明企業(yè)的組織架構(gòu)和部門責(zé)任。該小冊子的主要內(nèi)容包括：一方面是使用手冊的描述；還有是機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)；另一方面是組織控制的邊界；四是各中心的一般功能；五是物業(yè)管理總部的各個功能；最后是物業(yè)公司各個部門的功能。Z房地產(chǎn)公司整體組織架構(gòu)體系如下。圖3.1Z房地產(chǎn)公司整體架構(gòu)圖3.4SWOT分析根據(jù)上面內(nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機(jī)會和威脅的分析，恒森·森嶼房地產(chǎn)項目的SWOT分析矩陣構(gòu)造如下表：表3.1恒森·森嶼房地產(chǎn)項目SWOT分析總結(jié)表項目機(jī)會與威脅項目優(yōu)勢與劣勢項目優(yōu)勢（S）項目劣勢（W）1.品牌優(yōu)勢2.地位優(yōu)勢3.交通優(yōu)勢4.產(chǎn)品優(yōu)勢4.專業(yè)團(tuán)隊優(yōu)勢1.產(chǎn)品類型單一2.周邊散售商業(yè)干擾3.噪音干擾4.無法落戶5.使用及交易成本較高項目機(jī)會（O）（SO戰(zhàn)略）（WO戰(zhàn)略）1.城市及區(qū)域發(fā)展快速2.政策窗口期3.面粉貴過面包3.相鄰地塊出讓促進(jìn)區(qū)域成熟4.區(qū)域人口增長充分利用J公司的品牌優(yōu)勢，突出恒森·森嶼房地產(chǎn)項目在交通、銷售團(tuán)隊方面的優(yōu)勢。精進(jìn)抓住城市發(fā)展的機(jī)會，借力于相鄰地塊出讓的契機(jī)，牢牢把握直接競品較少帶來的積極影響。利用現(xiàn)有的機(jī)會條件，克服劣勢。利用直接競品較少的現(xiàn)狀，搭乘城市快速發(fā)展的便車，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。項目威脅（T）（ST戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）1.未來競品分流客戶2.“現(xiàn)金為王”3.未來政策的不確定性通過有效整合恒森·森嶼房地產(chǎn)項目在交通、銷售團(tuán)隊方面的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的綜合競爭力，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，規(guī)避政策不明朗帶來的不利影響。充分放大恒森·森嶼房地產(chǎn)項目在交通、銷售團(tuán)隊方面的優(yōu)勢，以優(yōu)異的品質(zhì)打動客戶，規(guī)避產(chǎn)品本身的劣勢從上述分析中可以發(fā)現(xiàn)，恒森·森嶼房地產(chǎn)項目在交通、銷售團(tuán)隊等方面優(yōu)于同行，但在產(chǎn)品類型、住宅性質(zhì)、使用成本等方面均處于不利地位。從外部來看，最大的利好為城市發(fā)展快速、直接競品較少，但同時項目受疫情影響且政策尚不明朗，但總體來說，恒森·森嶼房地產(chǎn)項目的機(jī)會大于威脅。因此，綜上所述，恒森·森嶼房地產(chǎn)項目可以采取SO策略，充分發(fā)揮恒森·森嶼房地產(chǎn)項目的品牌優(yōu)勢和恒森·森嶼房地產(chǎn)項目在交通、銷售團(tuán)隊等方面的優(yōu)勢。精進(jìn)抓住機(jī)遇，緊跟鄰近土地的銷售，緊緊抓住了競爭對手?jǐn)?shù)量減少的正面效應(yīng)。4營銷策略分析4.1精準(zhǔn)產(chǎn)品策略4.1.1項目開發(fā)策略實際上，房地產(chǎn)開發(fā)過程是由很多環(huán)節(jié)組成的，其中主要有策劃、設(shè)計、建造和交付等。以上各個環(huán)節(jié)均應(yīng)保證房屋品質(zhì)，這樣既對顧客負(fù)責(zé)又對企業(yè)長期發(fā)展負(fù)責(zé)。但是，反映項目靈魂的階段是設(shè)計環(huán)節(jié)，它決定著房地產(chǎn)項目是否能為市場所接受，是否能吸引到更多的顧客，是否能真正取得成功。通過調(diào)研總結(jié)發(fā)現(xiàn)，該項目的開發(fā)策略主要集中在以下兩點(diǎn)：（1）突出服務(wù)性站在該項目的角度來說，總體規(guī)劃設(shè)計是關(guān)鍵，在設(shè)計中建筑的風(fēng)格、空間規(guī)劃、綠化布置和小區(qū)道路都是人們所關(guān)心的焦點(diǎn)。由于該項目的目標(biāo)群體是適婚年齡夫婦，所以在設(shè)計上應(yīng)該體現(xiàn)一定年輕化、科技感、健康態(tài)和高附加值等。高質(zhì)量的項目規(guī)劃方案，對于整個案例的設(shè)計應(yīng)該是比較全面的，它會把業(yè)主居住的便利性和安全性等都包括在考慮之列。所以說，綠地面積、公共活動場所、人口數(shù)量及物業(yè)等都是影響項目成功與否的重要因素。另外，對小區(qū)內(nèi)整個環(huán)境的布置，應(yīng)具有大格局的思維方式，應(yīng)立足于城市發(fā)展和居住者視角進(jìn)行考慮，這樣設(shè)計出來的居住產(chǎn)品才能夠更好的滿足客戶的個性化需求，提高他們的滿意度。（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷在項目規(guī)劃中，景觀設(shè)計同樣具有重要意義。建筑以外的一切空地均需合理規(guī)劃和利用，并在利用過程中體現(xiàn)出設(shè)計的巧妙，重點(diǎn)突出重慶當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色。另外，在景觀布局上既要體現(xiàn)一定的層次感和多樣性，又要錯落有致，還要結(jié)合工程本身建筑風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，提高居住者的舒適性。實際上，項目想要做到精準(zhǔn)營銷，就是要讓細(xì)分市場個性化需求得以滿足，筆者作為一名從業(yè)者，將從以下兩點(diǎn)著手持續(xù)改進(jìn)：一是把人文關(guān)懷設(shè)計理念貫穿房地產(chǎn)各個方面，以精品住宅小區(qū)景觀布局作為參照樣本，營造唯美的風(fēng)格景觀，通過流水、綠地動靜相結(jié)合，勾畫出精美畫面，保證業(yè)主公共活動空間能與綠地相融合，又能達(dá)到與建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)；二是要站在居住者的角度考慮問題，細(xì)節(jié)設(shè)計應(yīng)貼心，充分體現(xiàn)對業(yè)主生活方式的尊重。4.1.2項目服務(wù)策略對當(dāng)今市場狀況進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)為產(chǎn)品提供了某種潛在價值。同理，選購房地產(chǎn)時，物業(yè)管理和其他有關(guān)配套服務(wù)應(yīng)該納入重點(diǎn)關(guān)注范圍。只有這樣才能提高企業(yè)自身競爭力，并贏得更多消費(fèi)者的青睞。因此，如何做好物業(yè)服務(wù)工作是目前各房地產(chǎn)開發(fā)商所面臨的一個重要問題。本文結(jié)合重慶地產(chǎn)項目特點(diǎn)，提出如下服務(wù)建議，希望能給顧客提供更準(zhǔn)確的特色服務(wù)以刺激顧客的購買欲。（1）物業(yè)服務(wù)。重慶地產(chǎn)要為居住者提供更高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，滿足客戶的需要，才能在客戶心目中獲得更好的口碑。安全方面：推行監(jiān)控設(shè)施全覆蓋，物業(yè)交付后采用刷卡制。這類安全措施應(yīng)在重慶住宅小區(qū)中大力推廣和普及，有效地反映小區(qū)高科技和現(xiàn)代化水平。物業(yè)實行24小時值班制，以此提高巡視頻率。景觀布局方面：結(jié)合重慶氣候特征，樹種所占比重要進(jìn)一步加大。合理布置親子活動園區(qū)及購置相關(guān)娛樂和健身器材。小區(qū)內(nèi)水景管理和養(yǎng)護(hù)工作要有專人進(jìn)行，通過合理布置植物來營造一個舒適宜人的居住環(huán)境，使住戶感受到大自然的氣息?？萍继嵘呗苑矫妫号c電信運(yùn)營商合作，WIFI覆蓋整個小區(qū)，作為房產(chǎn)的附加值，為業(yè)主提供免費(fèi)服務(wù)。（2）裝修服務(wù)。業(yè)主在購置房產(chǎn)后，對于裝修事項銷售部可以與業(yè)主簽訂相關(guān)協(xié)議，首先是根據(jù)業(yè)主的需要對隔斷墻體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其次是利用相對于市場低廉的價格來為業(yè)主提供裝修服務(wù)，從而幫助業(yè)務(wù)解決房屋的裝修問題。4.2多元營銷推廣策略4.2.1互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷不但能夠有效拓展精準(zhǔn)營銷途徑，同時還具有投入小、拉近與顧客之間距離的優(yōu)點(diǎn)。房地產(chǎn)營銷發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)的普及程度越來越高，消費(fèi)者對樓盤信息的需求也越來越大，而網(wǎng)絡(luò)具有成本低、效率高和傳播速度快等特點(diǎn)，所以其不僅可以提升企業(yè)的品牌形象而且可以增加銷售量。因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的營銷工具。目前來看，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，一般有以下幾種方式：（1）網(wǎng)絡(luò)新聞采訪。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有較高的權(quán)威性，社會大眾都會利用網(wǎng)絡(luò)來查詢信息，這就使得消費(fèi)者的獲取信息的途徑越來越多。利用房產(chǎn)網(wǎng)平臺向消費(fèi)者推介重慶地產(chǎn)，通過力爭登上頭條后，將獲得非常大的社會反響。由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播速度極快，能夠很快被許多人所了解，所以新聞采訪對網(wǎng)民內(nèi)心的購買欲影響也非常大，因此借助媒體的力量，就會取得意想不到的營銷效果。（2）借助論壇推廣信息。如業(yè)務(wù)論壇、百度貼吧等專題網(wǎng)站。有些潛在客戶將從中了解更多的信息，此外，他們尤其重視論壇中進(jìn)行的討論。在貼吧里查找到部分有關(guān)樓盤的網(wǎng)友評論資料，以獲取更多與該樓盤有關(guān)的實際資料與數(shù)據(jù)。因此，重慶地產(chǎn)銷售人員每日可登錄論壇回復(fù)相關(guān)貼子，點(diǎn)評回復(fù)時要做到一針見血。只要百度貼吧中出現(xiàn)重慶地產(chǎn)方面的貼子都會得到及時答復(fù)，這不僅可以增加潛在消費(fèi)者對于重慶地產(chǎn)熱度，也可以通過網(wǎng)絡(luò)貼子及時發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的消息，并及時處理。（3）通過微信等社交媒體進(jìn)行新媒體營銷。微信營銷是目前最流行的營銷工具之一，QQ微信已經(jīng)成為人們獲取信息的主要途徑，因此，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)手段開展?fàn)I銷活動也越來越普遍。微信作為一個即時通訊工具已經(jīng)被很多人所接受，而且隨著微信功能的不斷開發(fā)，用戶群體也會越來越大。在這種發(fā)展背景下，重慶地產(chǎn)也開始利用微信公眾號、微博等方式在重慶的朋友圈進(jìn)行傳播推廣，吸引更多的本地人關(guān)注重慶地產(chǎn)，分享重慶的奇聞軼事。這就很容易形成良好口碑，并且可以很好的借助現(xiàn)在流行的新媒體平臺。4.2.2現(xiàn)場活動營銷活動營銷對于企業(yè)策略與組織來說至關(guān)重要，它可以獲取有價值的消息，在社會上具有一定影響力，從而增加營銷關(guān)注度，引起媒體與消費(fèi)者的注意，讓企業(yè)贏得更大的知名度與聲譽(yù)，幫助企業(yè)樹立品牌形象，進(jìn)而形成優(yōu)勢銷售。但是在具體實踐中，要想取得較好效果，必須結(jié)合自身實際情況，采取恰當(dāng)有效的推廣方法，以達(dá)到預(yù)期目的。本文從活動營銷的概念入手，分析了其主要內(nèi)容及特征?？赏ㄟ^以下途徑進(jìn)行推廣：（1）舉行隆重的開盤儀式。與重慶報業(yè)、廣電總臺、網(wǎng)絡(luò)及其他有關(guān)媒體共同開展前期推廣和現(xiàn)場宣傳工作，提升了該案在園區(qū)市場上的品牌知名度和市民認(rèn)知度。通過案場的暖場活動，增加了場地的來人量并促成了交易。消化前一階段的顧客，以暢銷攪動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的同時，也為后一階段的產(chǎn)品去化打下了基礎(chǔ)。（2）舉辦營銷互動活動。在婚紗影樓、電影院和商場等醒目位置，建立展示柜以便更多人能夠看到企業(yè)的推廣與廣告，通過現(xiàn)場展板等方式使得廣告更加具有感染力，吸引顧客的目光。同時建立一些溫馨的置業(yè)卡以便顧客在交易中能夠得到優(yōu)惠折扣，對有興趣的顧客提供一些免費(fèi)的服務(wù)，這樣就能夠保留更多的意向顧客。同時，也能給客戶留下深刻的印象。設(shè)置部分團(tuán)購活動，面向本地部分行政單位或者企業(yè)單位進(jìn)行邀請，團(tuán)購量超過五套即可享受團(tuán)購價優(yōu)惠，團(tuán)購量越多，優(yōu)惠力度越大。4.2.3體驗式營銷體驗式營銷就是企業(yè)使有意購買的顧客親身經(jīng)歷、感受到企業(yè)提供的商品或者服務(wù)，使顧客經(jīng)過真實體驗后對企業(yè)的商品或者服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同和接受，進(jìn)而達(dá)成銷售行為。體驗式營銷是將客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，通過各種感官刺激和情感交流來提高顧客滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的過程。（1）請顧客參觀樣板房。此舉旨在為顧客提供真實產(chǎn)品的體驗感，使顧客能夠看得到房屋的真實樣子，并能看清房屋的細(xì)節(jié)。真正讓顧客看到房子建成后的出色模樣，并非空口答應(yīng)，是實實在在的品牌與形象。實際上，樣板房的設(shè)計是一個復(fù)雜的工程，涉及到很多方面的技術(shù)，如：科技系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng)等，只有把這些東西結(jié)合在一起，才能使樣板房成為真正意義上的科技住宅。此外，還要做到溫馨優(yōu)雅居家簡約，使顧客走進(jìn)去感到格外溫馨和溫暖，產(chǎn)生馬上想要入住的欲望。同時，小區(qū)門口要設(shè)計的氣派，其不僅代表著業(yè)主的臉面，更是第一印象中的重要加分項。（2）設(shè)置現(xiàn)場品牌和品質(zhì)展示區(qū)，在銷售中心設(shè)品牌展示區(qū)，以彰顯重慶地產(chǎn)的品牌實力、科技系統(tǒng)及物業(yè)服務(wù)，并同步展示本案建材及工藝等多個方面。通過品牌展示來幫助顧客更好的理解項目的高端形象和高品質(zhì)水平。4.3精準(zhǔn)營銷服務(wù)流程4.3.1建立客戶關(guān)系系統(tǒng)客戶關(guān)系是精準(zhǔn)營銷策略實施和進(jìn)行過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)，企業(yè)要通過各種渠道搜集更多的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要建立一個完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些信息加以整合分析，從而為企業(yè)制定更為準(zhǔn)確合理的營銷策略提供依據(jù)。例如，通過面對面交談、網(wǎng)絡(luò)聊天以及搜索引擎公司提供的關(guān)鍵詞或頻率來建立客戶數(shù)據(jù)庫。其中包括顧客對于面積、戶型的喜好程度；對于價格的接受程度；對于小區(qū)內(nèi)部管理情況的要求以及對于基礎(chǔ)設(shè)施以及其他基礎(chǔ)項目的期望程度。然后通過客戶關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計，最終計算得出顧客的行為模式，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與推廣，并以此為依據(jù)制定科學(xué)合理的精準(zhǔn)營銷策略。4.3.2加強(qiáng)一對一溝通精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)上，在溝通方面表現(xiàn)為一對一的溝通，而一對一的溝通需要先和顧客面對面地進(jìn)行溝通，對顧客的需求有一個清楚的認(rèn)識，再由雙方進(jìn)行充分的理解，也就是說，需要在了解顧客真正想法后，在進(jìn)行精準(zhǔn)地傳達(dá)信息或者產(chǎn)品。而交流的實質(zhì)就是雙方之間的信息交換，讓雙方對彼此有更多的了解，從而達(dá)成共識。關(guān)鍵不在于顧客能否接受，而在于讓顧客接受企業(yè)的商品，這就需要拉近與顧客的距離，再向其介紹產(chǎn)品。這主要是因為雙方基于信任而交流，才能更好地實現(xiàn)銷售目的，即使無法實現(xiàn)銷售目的也可以與顧客成為朋友。此外，還必須建立跟蹤接待制度，銷售人員必須與顧客成為朋友，才能維持與顧客的良好關(guān)系。

5結(jié)論現(xiàn)階段，市場環(huán)境正在發(fā)生變化，房地產(chǎn)市場的發(fā)展形勢也出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，再加上經(jīng)濟(jì)總體低迷，面對這種形勢，開發(fā)商除了做好策劃和銷售工作之外，也要注重營銷策略的制定。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)要想在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位，就必須在產(chǎn)品銷售上實施精準(zhǔn)營銷策略。本文以重慶地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀為主要研究對象，分析了重慶地產(chǎn)在營銷產(chǎn)品和服務(wù)組合方面存在的問題，發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題有以下三個：意識營銷推廣策略不完善；二是客戶滿意度低；三是訂單轉(zhuǎn)化率低。這些問題如果不及時解決，將會嚴(yán)重影響重慶地產(chǎn)在全國范圍內(nèi)的形象及地位?；诖?，針對以上問題，在綜合考慮已有資源優(yōu)勢和未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃后，設(shè)計精準(zhǔn)營銷策略，主要包括精準(zhǔn)產(chǎn)品策略、多元營銷推廣策略和精準(zhǔn)營銷服務(wù)流程。參考文獻(xiàn)[1]徐誼.多渠道營銷模式下企業(yè)的精準(zhǔn)營銷探究[J].中國管理信息化,2022,25(08):121-123.[2]費(fèi)文美,譚莉.數(shù)字營銷背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2021,32(24):154-156.[3]劉怡.差異化營銷對飼料企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的助力分析[J].中國飼料,2021(24):131-134.DOI:10.15906/11-2975/s.20212433.[4]鄭鎮(zhèn)寧.略論社交媒介的精準(zhǔn)營銷管理[J].中國農(nóng)業(yè)會計,2021(11):4-6.DOI:10.13575/ki.319.2021.11.002.[5]劉楊.大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷策略研究[J].商訊,2021(26):100-102.[6]張悟移,楊茹婷.大數(shù)據(jù)視域下企業(yè)營銷策略研究[J].改革與開放,2021(15):23-28+37.DOI:10.16653/ki.32-1034/f.2021.015.005.[7]李永輝.基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營