富力仙湖國際——別墅組團銷售策略建議簡報目錄沈陽市別墅市場管窺1富力-仙湖國際項目基本情況23總結(jié)及建議4關(guān)于信達(dá)行一、沈陽市別墅市場概況1.11.21.31.4別墅項目分布各版塊與本案的交叉對比A類競品項目介紹小結(jié)1.1別墅項目分布棋盤山板塊長白板塊長青板塊渾南板塊1、中海龍灣1、萬科蘭喬圣菲2、唯美十方3、中體奧林匹克花園4、桑堤亞納1、金地長青灣聽雨觀瀾1.2.1棋盤山板塊&與本案的交叉對比項目名稱板塊開發(fā)商產(chǎn)品類型面積（㎡

）總價（萬/㎡

）蘭喬圣菲棋盤山萬科獨棟聯(lián)排獨棟/307-1112聯(lián)排/230-250獨棟/600-2000聯(lián)排/300左右唯美十方棋盤山億達(dá)獨棟獨棟/600-800獨棟/900左右桑堤亞納棋盤山良運獨棟聯(lián)排雙拼/280左右聯(lián)排/250左右雙拼/280左右聯(lián)排/250左右中體.漫步地中海棋盤山天闊華城獨棟聯(lián)排獨棟/300-400聯(lián)排/190-300獨棟/400-600聯(lián)排/200-300富力.仙湖國際空港富力獨棟聯(lián)排獨棟/396-1347聯(lián)排/未定獨棟/400-1400聯(lián)排/未定此區(qū)域集中了目前沈陽最具代表性的精品高端別墅，產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計很有特色，獨棟、雙拼、聯(lián)排各種建筑形式齊全，現(xiàn)在是沈陽購買別墅的首選。此區(qū)域周邊自然環(huán)境優(yōu)美，地塊屬坡地地貌，興建別墅具備很好先天資源優(yōu)勢。雖然不屬于同一板塊，但棋盤山擁有強大的吸引客戶能力；與本案交叉較大的項目為唯美十方和蘭喬圣菲。黃色代表與本案有交叉1.2.2長白、長青板塊&與本案的交叉對比政府傾力打造渾南新區(qū)，依托優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢和自然景觀——渾河，越來越多的人群把注意力投向了長白和、長青。在售的樓盤主要是中海龍灣和金地長青灣。項目名稱板塊開發(fā)商產(chǎn)品類型面積（㎡）總價（萬/㎡）中海龍灣長白中海雙拼/聯(lián)排雙拼/408聯(lián)排265-322雙拼/800聯(lián)排/371-450金地長青灣長青金地聯(lián)排聯(lián)排/280-370聯(lián)排/330-400富力.仙湖國際空港富力獨棟聯(lián)排獨棟/396-1347聯(lián)排獨棟/400-1400聯(lián)排/未定長白長青板塊位置鄰近空港區(qū)，雖然在售項目中沒有獨棟產(chǎn)品出現(xiàn)，但其雙拼和聯(lián)排產(chǎn)品會對本案后期聯(lián)排產(chǎn)品產(chǎn)生一定的影響。黃色代表與本案有交叉1.2.3渾南板塊&與本案的交叉對比此板塊以機場為依托，許多早期別墅項目多集中于此，是早期富人區(qū)。現(xiàn)今有多家項目在售，但周邊自然環(huán)境較差，地塊屬平原地貌，不利于景觀的立體呈現(xiàn)。項目名稱板塊開發(fā)商產(chǎn)品類型面積（㎡

）總價（萬/㎡

）聽雨觀瀾渾南大洋集團雙拼聯(lián)排雙拼/300左右聯(lián)排/240-400雙拼/300萬左右聯(lián)排/160-300富力.仙湖國際空港富力獨棟聯(lián)排獨棟/396-1347聯(lián)排/未定獨棟/400-1400聯(lián)排/未定黃色代表與本案有交叉聽雨觀瀾屬于經(jīng)濟型別墅項目，與本案的項目品質(zhì)有一定的差距。競品選擇

通過對四大別墅板塊項目的交叉對比，選擇唯美十方、蘭喬圣菲、金地長青灣和中海龍灣為本案的A類競品。1.3.1A類競品項目介紹——蘭喬圣菲項目名稱：蘭喬圣菲容積率：0.315產(chǎn)品形式：獨棟；雙拼上市套數(shù)：146套（獨棟）；96套（聯(lián)排）面積區(qū)間：307-1200㎡（獨棟）；230-250㎡（聯(lián)排）主力面積：307-450㎡（獨棟）；230-250㎡（聯(lián)排）熱銷面積：307-450㎡（獨棟）；230-250（聯(lián)排）主力總價款：600-900萬元（獨棟）；310萬元（聯(lián)排）消化率：65%推廣方式：高端場所的戶外/電梯看板/機場登機口/小眾活動廣告訴求：境界所在人杰在/世界級別墅在蘭喬圣菲無意爭鋒自成峰/此峰誰以比肩優(yōu)勢：1.開發(fā)商品牌

2.物業(yè)

3.周邊自然環(huán)境

4.升值潛力萬科蘭喬圣菲客戶描述客群特征年齡職業(yè)特點區(qū)域獨棟產(chǎn)品：35-45歲；聯(lián)排產(chǎn)品：30-40歲居住區(qū)域：1、沈陽本地：85%左右。2、外地：以撫順市為主，成交比例占總數(shù)的15%。工作區(qū)域無明顯特征，沈陽客戶分布在各大區(qū)域。1、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大私營業(yè)主。2、企業(yè)法人、高管。3、海歸派人士或駐華高層。1.3.2唯美十方項目名稱：唯美十方容積率：0.2產(chǎn)品形式：獨棟上市套數(shù)：91套面積區(qū)間：700㎡左右主力面積：700左右㎡熱銷面積：700㎡左右（獨棟）主力總價款：900萬元左右消化率：80%推廣方式：目前較少，戶外展板/報廣廣告訴求：回歸生命的純凈/唯美的感悟源自心靈的圣潔十方世界萃取了自然的博大優(yōu)勢：1.周邊自然環(huán)境

2.園林景觀設(shè)計3.私密性唯美十方客群描述客群特征年齡職業(yè)特點區(qū)域獨棟產(chǎn)品：40-50歲居住區(qū)域：1、沈陽本地：85%。2、外地：以撫順市為主，成交比例占總數(shù)的15%。工作區(qū)域無明顯特征，沈陽客戶分布在各大區(qū)域。1、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大私營業(yè)主。2、企業(yè)高管。1.3.3中海龍灣項目名稱：中海龍灣容積率：0.6產(chǎn)品形式：雙拼；聯(lián)排上市套數(shù)：28套面積區(qū)間：408㎡（雙拼）；265-322㎡（聯(lián)排）主力面積：265左右㎡熱銷面積：265㎡左右（獨棟）主力總價款：370萬元左右消化率：32%推廣方式：報廣/高檔場所戶外/小眾活動/雜志廣告訴求：頂級城市別墅優(yōu)勢：1.地段

2.品牌中海龍灣客群描述客群特征年齡職業(yè)特點區(qū)域雙拼/聯(lián)排產(chǎn)品：35-45歲居住區(qū)域：1、沈陽本地：占90%左右。2、外地：外地客源較少，占10%左右。工作區(qū)域以五里河商圈客戶居多多，約占市內(nèi)成交客戶的40%左右。1、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大私營業(yè)主。2、企業(yè)法人，高管。1.3.4金地長青灣項目名稱：金地長青灣容積率：1.8產(chǎn)品形式：聯(lián)排；高層面積區(qū)間：280-420㎡（聯(lián)排）主力面積：350㎡左右熱銷面積：350㎡左右（獨棟）主力總價款：380萬元左右消化率：63%推廣方式：報廣/高檔場所戶外/小眾媒體/電子展示牌廣告訴求：頂級城市別墅賣點：1.環(huán)境★★★★★

2.地段★★★★

3.開發(fā)商品牌★★★金地長青灣客群描述客群特征年齡職業(yè)特點區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品：35-45歲居住區(qū)域：1、沈陽本地：占90%左右。2、外地：以撫順市為主，成交比例占總數(shù)的10%。工作區(qū)域以五里河商圈客戶居多多，約占市內(nèi)成交客戶的40%左右。1、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大私營業(yè)主。2、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)。3、海歸派人士或駐華高層。1.4.1小結(jié)（產(chǎn)品）項目名稱主力面積（㎡）熱銷面積（㎡）熱銷面積均價（萬元/套）消化率客群年齡蘭喬圣菲307-450307-450600-90065%85%左右來自本地35-45歲唯美十方700700900萬左右80%85%左右來自本地40-50歲獨棟產(chǎn)品：蘭喬圣菲的熱銷面積為307-450㎡

，唯美十方的熱銷面積為700㎡；熱銷面積均價在600-900萬元/套之間。兩個項目的銷售情況良好，分別銷售了其獨棟推出產(chǎn)品的65%和80%。獨棟產(chǎn)品聯(lián)排產(chǎn)品項目名稱主力面積（㎡）熱銷面積（㎡）熱銷面積均價（萬元/套）消化率客群年齡中海龍灣265-32226534065%90%左右來自本地30-40歲金地長青灣350左右350左右400左右63%90%左右來自本地30-40聽雨觀瀾248-320280左右200-26055%80%左右來自本地35-45歲聯(lián)排產(chǎn)品：三個項目聯(lián)排產(chǎn)品熱銷面積在250-350㎡左右，均價在200-400萬元/套之間。銷售情況良好。銷售率均在60%左右。A類競品銷售情況解析區(qū)域產(chǎn)品項目面積熱銷面積滯銷面積08年上市量09年上市量總消化量價格東部獨棟蘭喬圣菲307-1112㎡307-450㎡1000㎡左右79套無50套2萬/㎡

唯美十方600-800㎡700㎡800㎡31套無15套1.6萬/㎡

桑堤亞納470-530㎡500㎡530㎡40套無30套1.1萬/㎡

漫步地中海250-400㎡300㎡左右400㎡50套無40套1.6萬/㎡聯(lián)排桑堤亞納450㎡450㎡450㎡80套無70套0.7萬/㎡

漫步地中海260-280㎡260-280㎡280㎡40套無30套1萬/㎡南部

中海龍灣265-322㎡265㎡322㎡無239套1.4萬/㎡

金地長青灣280-420㎡300㎡左右420㎡79套無40套1.1萬/㎡1.4.2小結(jié)（客群）客戶來源區(qū)域客戶年齡組成：獨棟別墅成交客戶年齡多集中在40-50歲；聯(lián)排成交客戶年齡多集中在35-45歲。成交客戶中80%來自沈陽，20%來自外地，外地客戶大多來自撫順，本溪。購房群體以本地高端客群為主。撫順、本溪二、富力-仙湖國際項目基本情況2.12.2本案情況簡介本案優(yōu)劣勢分析2.1本案情況簡介占地面積:37萬㎡總建筑面積：15萬㎡（含4萬地下面積）容積率：0.3一期綠化率:50%一期建筑密度:16.8上市時間：2008年5月1日總供應(yīng)量：原計劃232套獨棟現(xiàn)供應(yīng)128套獨棟（2008年首推50套獨棟，去化率約為20%）后期產(chǎn)品將加推聯(lián)排面積區(qū)間：396(1A)、428(1B)、508(2A)、530(2B）、712(3A)、700(3B)、801(3B)、807(4B)、1347（5A）銷售價格：9000—10000元/㎡綜合評述：項目開發(fā)周期為四年，計劃2008年5月1日上市。項目地處渾南區(qū)域，大的環(huán)境較惡劣，周邊配套不完善；從建筑、園林景觀與內(nèi)部設(shè)施提升產(chǎn)品的高度。2.2本案優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢對比平地別墅無特色，先天不足開發(fā)自身商品牌優(yōu)勢周邊自然環(huán)境一般，影響整體形象提升企劃包裝過于概念化性價比高優(yōu)勢劣勢地理位置優(yōu)越空港板塊與CBD商務(wù)區(qū)的延伸三、建議3.1策劃推廣建議3.2營銷建議本案的定位本案的客群搜索3.1.1本案可否與棋盤山板塊高檔樓盤競爭？項目定位

A類競品萬科蘭喬圣菲唯美十方支撐開發(fā)商品牌優(yōu)勢地處沈陽風(fēng)景度假區(qū)小環(huán)境坡地別墅建筑風(fēng)格獨具一格（1）本案地處渾南空港板塊，缺少大環(huán)境支撐。（2）先天不足，平地別墅無特色。（3）富力實力雄厚，但進(jìn)入沈陽時間較晚，品牌效應(yīng)尚未形成。本案本項目與現(xiàn)有A類競品爭奪市場，無絕對性優(yōu)勢。3.1.2本案可否與渾南城市型別墅競爭？

A類競品中海龍灣支撐開發(fā)商品牌優(yōu)勢距市區(qū)較近交通便利周邊居住氛圍濃厚生活配套日漸成熟目前本案除價格外，不具備與城市性別墅競爭的任何優(yōu)勢，基本不處于同一競爭平臺。項目定位3.1.3本案的生存空間到底在哪？

目前沈陽市別墅市場中較有競爭力的幾大項目，萬科蘭喬圣菲、唯美十方、中海龍灣項目定位明確，優(yōu)勢明顯。我們將何去何從……現(xiàn)有優(yōu)勢

純別墅社區(qū)，產(chǎn)品高端產(chǎn)品性價比高尚待開發(fā)的潛在優(yōu)勢富力品牌在沈陽尚未形成品牌效應(yīng)社區(qū)風(fēng)格獨特，尚未深入民心地處空港區(qū)，泛CBD商圈，未來發(fā)展前景較好品牌品質(zhì)潛力誘惑沈陽市泛CBD中央高端商務(wù)別墅區(qū)項目定位什么叫商務(wù)型別墅？商務(wù)別墅的英文是CommercialVilla，意思是以滿足商務(wù)活動和商業(yè)需求為主的別墅。商務(wù)別墅集商務(wù)、休閑、度假等多種功能于一體，設(shè)施包括:套房，供休憩用；會議室、翻譯間，以配合商務(wù)會議的召開；以及健身房、桑拿房和游泳池等休閑娛樂設(shè)施。環(huán)境公園化商務(wù)別墅內(nèi)會具備一流的硬件配置，如無線寬帶上網(wǎng)、足夠的數(shù)據(jù)接口、星級商務(wù)會所、商務(wù)活動所必需的社交及休閑場所。配套現(xiàn)代化“紅花、綠草、樹木成蔭”是對商務(wù)別墅景觀環(huán)境的形象描繪，50%以上的綠化率會使整個辦公區(qū)域猶如一個生氣盎然的公園。建筑個性化商務(wù)別墅的每一棟樓都是獨立的，可以根據(jù)企業(yè)的特色來進(jìn)行建筑外觀和內(nèi)部構(gòu)造的個性化設(shè)計。商務(wù)別墅的3大特點項目定位商務(wù)別墅的五種理念

Open開放而自由Oxygen氧氣officepark花園辦公Opportunity發(fā)展前景Own獨立空間5o項目定位3.1.5我們的支撐是什么？金廊成熟CBD的延伸沈陽未來新城區(qū)-渾南新區(qū)鄰近機場空港板塊CDB商圈會展中心商務(wù)區(qū)與市場中各類高端別墅產(chǎn)品做比較森林公園別墅集群效應(yīng)（沈陽最早的別墅區(qū)）支撐點項目定位本案的特有優(yōu)勢3.1.6目標(biāo)客群搜索誰會成為高端商務(wù)型別墅（獨棟）的客戶？他們需要什么？客戶的身份A.工作在沈陽本地的大公司高層領(lǐng)導(dǎo)。B.工作在沈陽本地的大企業(yè)私營業(yè)主。C.外地