銷(xiāo)售型賀卡營(yíng)銷(xiāo)策劃方案成都市郵政局2009年郵政賀卡發(fā)展概況2010年銷(xiāo)售型賀卡總體思路

2010年銷(xiāo)售型賀卡總體目標(biāo)

市場(chǎng)分析

應(yīng)對(duì)策略

KPI管控

服務(wù)支撐

大綱全市2009年郵政賀卡實(shí)現(xiàn)收入2600萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)30%，業(yè)務(wù)量1040萬(wàn)枚，較去年同期增長(zhǎng)14.4%。其中銷(xiāo)售型完成585萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)25%，占賀卡總收入的22.5%；業(yè)務(wù)量213萬(wàn)枚，較去年同期增長(zhǎng)20%，占賀卡業(yè)務(wù)總量的20.5%；平均單價(jià)2.2元/枚，市場(chǎng)占有率26.20%。2009年郵政賀卡發(fā)展概況2010年銷(xiāo)售型賀卡總體思路總體思路整合資源創(chuàng)新產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率拓展渠道做大銷(xiāo)售15%42%26.20%市場(chǎng)占有率－50%5%10%庫(kù)存率≤67.79%400萬(wàn)枚213萬(wàn)枚業(yè)務(wù)量19.66%700萬(wàn)元585萬(wàn)元銷(xiāo)售型收入明細(xì)09年完成2010年指標(biāo)增幅2010年銷(xiāo)售型賀卡總體目標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

荷花池市場(chǎng)32家，九眼橋市場(chǎng)18家，2008年賀卡批發(fā)量710萬(wàn)枚。

新華文軒書(shū)店。

郵政、新華文軒書(shū)店、各大超市、學(xué)校周邊文具店等，2008年銷(xiāo)量813萬(wàn)枚（含郵政213萬(wàn)枚）。排前二位的是新華文軒書(shū)店，銷(xiāo)量366萬(wàn)枚，占總銷(xiāo)量的45%；郵政，銷(xiāo)量213萬(wàn)枚占總銷(xiāo)量的26.20%。

賀卡零售商

賀卡批發(fā)商

（一）成都市2009年賀卡零售市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析由全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位四川新華發(fā)行集團(tuán)有限公司作為主要發(fā)起人，與多家新聞出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨行業(yè)資本聯(lián)合，于2005年5月15日掛牌成立。主營(yíng)圖書(shū)、音像制品、期報(bào)刊、電子出版物、文化用品等批零業(yè)務(wù)，并通過(guò)俱樂(lè)部會(huì)員、電子商務(wù)等為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開(kāi)展音像制品復(fù)制、出版物對(duì)外貿(mào)易等業(yè)務(wù)。是成都市最大的連鎖書(shū)店，全市有55家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)分析新華文軒書(shū)店簡(jiǎn)介市場(chǎng)分析（二）新華文軒賀卡銷(xiāo)售分析廠家供貨（上海美美、洛陽(yáng)海天、義烏柏楓賀卡等），占總進(jìn)貨量80%；荷花池、九眼橋批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，占總進(jìn)貨量20%。連鎖經(jīng)營(yíng)，二級(jí)批發(fā)，開(kāi)放式銷(xiāo)售。進(jìn)貨渠道

銷(xiāo)售方式

網(wǎng)點(diǎn)布局

產(chǎn)品特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

學(xué)校周邊、鬧市區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、高檔社區(qū)。價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)精美、品種繁多。缺乏統(tǒng)一品牌、無(wú)兌獎(jiǎng)功能、不能同時(shí)提供郵寄服務(wù)、產(chǎn)品缺乏個(gè)性化。市場(chǎng)分析（三）郵政賀卡銷(xiāo)售分析

郵政自有產(chǎn)品為主，社會(huì)產(chǎn)品輔助（洛陽(yáng)海天賀卡、北京佳人遞賀卡、河南文軒賀卡等）。以郵政網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售為主，輔以超市、書(shū)店、學(xué)校周邊文具店等代理銷(xiāo)售。進(jìn)貨渠道

銷(xiāo)售方式

網(wǎng)點(diǎn)布局

產(chǎn)品特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

以服務(wù)半徑和人口密度設(shè)置，城市地區(qū)1-3公里一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全市有152個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；農(nóng)村地區(qū)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全市297個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（含郊縣）。品牌統(tǒng)一、價(jià)格較高、直接寄遞、有兌獎(jiǎng)功能。激勵(lì)政策不能滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求、地方版產(chǎn)品研發(fā)能力弱、售后服務(wù)能力薄弱、銷(xiāo)售方式單一、產(chǎn)品缺乏個(gè)性化。應(yīng)對(duì)策略1.小批量企事業(yè)單位；2.城市白領(lǐng)、在校學(xué)生、工薪一族、退休職工等大眾消費(fèi)群體。（一）客戶(hù)分群（二）產(chǎn)品策略借助社會(huì)設(shè)計(jì)公司力量，提升地方版銷(xiāo)售型賀卡研發(fā)能力，滿(mǎn)足不同層面受眾個(gè)性化需求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為高中低三個(gè)檔次，增加商務(wù)套裝和家庭套裝，豐富產(chǎn)品種類(lèi)。（三）價(jià)格策略按照集團(tuán)公司2010年郵政賀卡銷(xiāo)售價(jià)格執(zhí)行，代理商按銷(xiāo)量分等級(jí)給予代理折扣價(jià)。堅(jiān)持以“情感”為訴求點(diǎn)是我們的宣傳策略。思念的距離，只不過(guò)18.3厘米。應(yīng)對(duì)策略Textinhere

在騰訊等較年輕、時(shí)尚的網(wǎng)站上發(fā)起討論。網(wǎng)點(diǎn)宣傳（橫幅、X展架、易拉寶、海報(bào)以及實(shí)物展架）與媒體合作制造新聞話(huà)題。與報(bào)社、新聞網(wǎng)合作，刊登軟文。123（四）宣傳策略二次抽獎(jiǎng)捆綁銷(xiāo)售（產(chǎn)品組合成商務(wù)套餐、家庭套餐）DIY體驗(yàn)式銷(xiāo)售（在各大旗艦店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心配備自創(chuàng)型賀卡打印機(jī)）

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3批量購(gòu)買(mǎi)送禮品應(yīng)對(duì)策略（五）促銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)策略網(wǎng)絡(luò)渠道自有渠道郵政網(wǎng)點(diǎn)報(bào)刊亭投遞員營(yíng)銷(xiāo)員利用已開(kāi)發(fā)絢卡坊網(wǎng)站，成為“E卡變真卡”的終端服務(wù)商。與通訊運(yùn)營(yíng)商合作，增加短信訂購(gòu)平臺(tái)，一是送貨上門(mén)，二是發(fā)送地址后由郵政直接寄遞。多渠道社會(huì)渠道郵政賀卡銷(xiāo)售柜臺(tái)外包學(xué)校周邊文具店和便利店、書(shū)店各大超市新華文軒各連鎖網(wǎng)點(diǎn)（六）渠道策略ＫＰＩ管控自有渠道銷(xiāo)售目標(biāo)社會(huì)渠道銷(xiāo)售目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售目標(biāo)300萬(wàn)80萬(wàn)20萬(wàn)新華文軒—60萬(wàn)枚學(xué)校周邊文具店和便利店、書(shū)店—10萬(wàn)枚各大超市—10萬(wàn)枚服務(wù)支撐配貨方式銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售培訓(xùn)允許代銷(xiāo)商10%退貨率。對(duì)批量購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)提供名址打印、封