2003年南方航空品牌傳播規(guī)劃

一、導言：成功品牌的實踐

世界上凡是成功的品牌無不具有以下要素:

1.了解消費者的需求

2.獨特的品牌價值

3.高效的營銷組合

4.創(chuàng)造性的詮釋方式

二、南航品牌現(xiàn)狀解析:

1、南航的品牌結構：

貨運中轉

母品牌：南方航空

五大地面服務子品牌：商務2000、真誠9000、貨運5000以及南航中轉、

貨運中轉；

四大客艙服務子品牌：心系服務、綠色客艙、陽光少年、銀翼天地；

客運服務產品：明珠俱樂部、電子商務、旅客呼叫中心；

2.南航的優(yōu)勢概括：

a）四項第一：飛機數(shù)量、航線網(wǎng)絡、飛行基地、旅客運輸量居中國航空

公司首位；

b）從市場份額角度來看，南航占四分之一強，其市場影響力在所有的航

空公司中處于領先地位；

c）國內最大的波音和空客機隊，平均機齡最年輕；

d）國內前列的飛行運行控制系統(tǒng)以及維修系統(tǒng)；

e）亞洲一流的飛行訓練中心，完備的飛行員招收培養(yǎng)體系，飛行隊伍的

素質很高；

f）銷售服務網(wǎng)絡完善，國內營業(yè)部20家，駐外辦事處20家，銷售代理

機構逾千家；

g）擁有地面和客艙眾多服務品牌，服務方便、快捷。

3.南航的劣勢概括：

a）目前南航還沒有清晰的價值定位和承諾，品牌形象模糊，個性不夠鮮

明，品牌影響力不足，缺乏明晰的規(guī)劃和系統(tǒng)的推廣；

b）南航雖然推出了一系列服務標識，但是標識只是相對獨立存在，比較

分散，并沒有形成對南航品牌的有機的價值支撐體系，難以形成瞬間

真實的感知；

c）客艙服務特色不鮮明；

d）與主要競爭對手國航和東航相比，南航旅客對飛機票價的認可程度明

顯偏低；

結論：目前南航還不能稱為強勢品牌，距首選品牌還有較大的差距，亟

需對品牌進行系統(tǒng)的規(guī)劃、整合與推廣！

三、主要競爭對手品牌形象對比

序號品牌品牌形象形象感受

1南航踏實可親實力的、先進的、熱情的

2國航穩(wěn)重傳統(tǒng)實力的、老成而厚重

3東航時尚現(xiàn)代海派的、都市的

4海航青春自然新銳的、清新的

品牌形象層面，國內各家航空公司的進展程度大致相同但總體概念

還比較模糊,還未真正意義上進行系統(tǒng)的品牌塑造及推廣。南航已搶先

一步，致力于此項工作。

四、新南航品牌規(guī)劃具體內容

（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標：中國第一，亞洲五強

在未來五年內，確立南杭國內最具規(guī)模和最成功的航空公司的地位；

在未來十年內，南航進入亞洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航

空公司之列。

（二）南航的使命宗旨：讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界

的捷徑

南航成為客戶的首選包括三層含義：旅客想乘坐飛機就會想到南

航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特

色服務，下了飛機還能時常想起南航。

那么，南航如何才能成為客戶的首選?

2.品牌的使命與愿景

a）全面完成北航和新疆航的品牌系統(tǒng)整合形成以南航為單一品牌的結

構，使北航和新疆航的現(xiàn)有和潛在旅客、北航和新疆航所在的社區(qū)、

北航和新疆航的員工全面接受南航的品牌；

b）提高南航品牌的市場知名度，在南航航線網(wǎng)絡所能覆蓋的市場中，

使更多的旅客和客戶選擇南航的客運和貨運服務；

c）塑造清晰、差異化的品牌承諾并進行持續(xù)的溝通，將南航品牌提升

為中國的強勢品牌，使南航成為中國旅客/客戶的首選，并且使品牌

取代時刻成為旅客選擇南航航班的主要因素；

d）提升南航作為一家國際性航空公司的形象

e）使南航成為對最杰出的，最有抱負和最具企業(yè)家精神的人才最具吸

引力的航空公司

f）通過協(xié)同效應的充分實現(xiàn)，對中國民航業(yè)重組所帶來的新的成長機

遇的有效把握以及高效、先進的組織管理體系使南航成為國、內外投資

者最具吸引力的中國乃至亞洲的航空公司

3.品牌目標：把南航鍛造成為中國民航的強勢品牌

強勢品牌的構成要素：品牌知名度高、服務品質認同高、品牌忠誠度高、

品牌聯(lián)想好。

4.品牌定位：以實力和前瞻性領先，服務體貼而獨到的中國航空服務品

牌

在中國民航的品牌簇群中，南航品牌依托于強大的實力和前瞻、實干的

作為處于領先的位置；在航空服務同質化的形勢下，南航追求服務領先,

以真誠、貼心的親情化、個性化服務，率先占領客戶的心智。領先與獨

到是南航與其它航空服務品牌的定位區(qū)別。

5.南航目標客戶群定位：側重于商（公）務人群，兼顧休閑旅游人群

南航的目標消費群體主要包括商（公）務、旅游、探親、求學等四類，其

中“商務”占據(jù)了南航業(yè)務額的70%,無論是具體的數(shù)量，還是實際的

收益，商務旅客都是航空公司的業(yè)務重點；而且他們還是意見領袖，對

其他三類消費群體有著十分重要的帶動和影響作用，因此，南航的核心

目標消費群應是商（公）務旅客。

目標人群的形杰描述：

商（公）務人群是南航開發(fā)的重點。他們以大陸旅客或者華僑居多，一

般為企事業(yè)中的中高層骨干人員，大多接受過高等教育，平均素質較

高。他們的時間觀念很強，較常乘坐飛機（多者平均每月1-2次），注

重航班時刻和品牌服務，對于乘機的便捷和舒適性，也有較高的要求。

休閑旅游人群是南航的次要客源，他們出行的目的是旅游、探親或者求

學等，此部分市場可以創(chuàng)造擴大。

6.品牌價值（承諾）：可靠、準點、便捷

確立“可靠、準點、便捷”作為南航的品牌價值，必須能夠被消費

者所感知并成為他們自身的體驗，才會有存在的意義。南航品牌價值的

具體闡述及支持理由：

可靠一一南航通過全方位的努力，使旅客在各個“接觸點”上都能

始終如一地感受到南航一流的安全管理水平、享受到南航高質量的服務,

并因此而相信南航是一家安全、可靠、值得信賴的航空公司。

準點一一南航通過承諾并實現(xiàn)比主要競爭對手更高的準點水平來

使旅客可以更好地安排自己的工作和生活，并因此而為消費者創(chuàng)造價

值；

便捷一一南航在航線網(wǎng)絡、時刻安排、地面服務等各個方面，都能

貫徹“以客戶為導向”的理念，想方設法使旅客體驗到方便和快捷，提

高旅客的出行效率；

7、品牌核心傳播概念：領先的南航，總帶給您不凡的體驗“可靠、

準點、便捷”是客戶從南航所能感知到的表層價值，而品牌的深層價值

則建基于南航品牌帶給客戶的心理和情感體驗，亦即南航以“客戶至上”

為指導，以創(chuàng)新、真誠的行動讓南航的服務更加貼近客戶的心中所想,

讓每一次飛行都是愉悅、舒心的飛翔體驗。

8、品牌性格：成熟、穩(wěn)重/前瞻、進取/親切、溫馨

把南航品牌人格化，你會感覺他是一個有個性的人，他顯得成熟、穩(wěn)重,

眼光前瞻，富進取心，而且平易近人，具有很強的親和力。

9、品牌寫真：

對于商（公）務旅客（主要目標消費者）而言，南方航空（服務/品牌

名）是以實力和前瞻性領先，服務體貼而獨到的中國航空服務品牌（服

務/品牌定位），他富有責任心和進取心，給人的感覺是成熟、穩(wěn)重、

進取、親切（品牌性格），他力求做到可靠、準點、便捷（品牌價值），

用真誠而貼心的服務，讓客戶體驗舒心的飛翔感受，并為其事業(yè)贏得時

間、效率和金錢（品牌利益）！

10、品牌傳播口號：中國南方航空您的空中之家

可

靠、

安

心、

方便

的內

涵,

又蘊

含著

舒

適、

貼

心、

舒心

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受,

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家”

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2、

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中之

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而言,

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序號

1南航您的空中之家踏實可親

乘鳳來去，吉祥如意

2國航穩(wěn)重傳統(tǒng)

3東航東抗伴您游世界時尚現(xiàn)代

清新自然，海南航空

4海航青春自然

a、安全主題廣告?zhèn)鞑タ谔枺赫湎愕拿恳淮瓮懈?/p>

南航人將安全銘記于心，以實際的行動保障經營的可靠性，這不僅反映

在領先科技的保障方面，而且反映在南航人對生命的態(tài)度上，真正珍視

客戶每一次的托付。

b、服務主題廣告?zhèn)鞑タ谔枺合饶阆氲?，悉心做?/p>

“客戶至上”是南航人的核心價值觀之一，反映在服務行動上，南航人

不僅做到對客戶熱心，而且始終堅持客戶本位，把客戶當作至親好友,

與他們心靈相通，總能洞悉其需要在先，并以真誠、貼心的服務將客戶

的滿意度提升至最大化，

1L品牌傳播訴求的內容

為踐行“讓南航成為客戶首選”的使命，未來的一定時期內南航的

品牌傳播將堅持使用“中國南方航空，您的空中之家”的品牌傳播口號,

在具體的品牌利益訴求層面則應該持續(xù)圍繞“可靠”、“準點”和“便捷”

三大價值優(yōu)勢，突出為旅客帶來的理性和感性價值，原因是：

1.提高航班準點率和可靠性是南航大家庭的成功要素之一；

2.航班時刻是旅客選擇航班首要考慮因素，保持南航大家庭的市場領先

地位，進一步發(fā)掘市場潛力需要更高的航班準點率和更好的經營可靠性

為基礎

3、南航大家庭的旅客構成以商務旅客為主，時刻是選擇南航、北航和新

疆航最為主要的原因。注重個人效率是公務旅客的核心價值需求點

4.航班準點率低是目前南航客戶投訴最多的問題

（五）母品牌與子品牌的互動關系

母品牌的品牌定位、品牌價值、品牌性格確定了整個品牌建設的基

調和方向，子品牌建設以這一原則為核心進行推廣，遵循整個品牌發(fā)展

的軌跡；子品牌是母品牌的重要內容，母品牌的最終建設需要通過各個

子品牌的建設去體現(xiàn)。

（六）品牌傳播原則：號品牌為主，子品牌為輔

當前階段的傳播重點是建立并持續(xù)穩(wěn)固南航品牌的整體形象，南航

品牌的塑造以整合傳播形式進行，在廣告費用上予以重點傾斜。地空服

務子品牌將作為輔助性元素推出，依附于南航品牌。此外，為保證廣告

費用有效地使用，引進新飛機、新航線開通、周年慶等比較重大的事件,

一般以新聞的形式進行傳播，原則上不單獨投放廣告。

1.傳播市場界定：年銷售額10億以上，具有戰(zhàn)略意義的為一級市場；

年銷售額在1億至10億為二級市場；年銷售額小于1億為三級市場；

2、品牌傳播策略：一級市場影視、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒介組合傳

播，二級市場以影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)結合自有媒體宣傳，三級市場以自有

媒體宣傳為主；一、二汲市場以提高品牌美譽度、忠誠度為主；三級市

場（含新開發(fā)市場）以提高品牌知名度、認知度為主。

（七）品牌傳播趨向：

1.迎合國際形勢，塑造南航新形象，創(chuàng)建國內民航強勢品牌，成為國內

民航業(yè)的領頭羊；

2、打造鮮明的品牌個性，深化品牌忠誠度；

3.讓南航的忠誠消費者更加信任、堅定不移地選擇南航；

4、讓潛在消費者得到