國家開放大學電大《市場營銷學》形考任務1試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）市場營銷的核心是（）A.生產B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的本質是通過滿足消費者需求實現價值交換，交換是連接企業(yè)與消費者的核心環(huán)節(jié)，貫穿營銷活動全過程。消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配收入D.人均國民收入答案：B解析：個人可支配收入是消費者實際能夠用于消費或儲蓄的收入，是影響市場需求的關鍵經濟指標，區(qū)別于“可任意支配收入”（扣除基本生活開支后的剩余部分）。市場細分的依據是（）A.產品類別的差異B.消費者需求與購買行為的差異性C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性答案：B解析：市場細分的核心邏輯是“同類需求歸為一類，不同需求加以區(qū)分”，基于消費者需求、購買習慣、消費能力等差異將整體市場劃分為若干子市場。某企業(yè)選擇進入規(guī)模較小、競爭較少的細分市場，這種目標市場策略屬于（）A.無差異營銷B.差異性營銷C.集中性營銷D.定制營銷答案：C解析：集中性營銷聚焦單一或少數細分市場，通過資源集中形成局部競爭優(yōu)勢，適用于資源有限的中小企業(yè)。產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的（）的數量A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌答案：B解析：產品線是指功能相似、目標市場相關的產品系列，如家電企業(yè)的“冰箱產品線”“洗衣機產品線”，寬度即產品線的總數。企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付清貨款而給予的一定折扣屬于（）A.數量折扣B.功能折扣C.現金折扣D.季節(jié)折扣答案：C解析：現金折扣是“時間導向”的定價優(yōu)惠，如“2/10，n/30”（10天內付款享受2%折扣，30天內全額付款），旨在加速資金回籠。以下哪種促銷方式屬于非人員促銷（）A.人員推銷B.廣告C.銷售促進D.公共關系答案：B解析：非人員促銷無需企業(yè)銷售人員直接接觸消費者，廣告通過媒體傳播信息，是最典型的非人員促銷方式；銷售促進、公共關系可結合人員參與，不屬于單一非人員促銷。在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（）A.進行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構想D.進行營業(yè)分析答案：C解析：新產品開發(fā)始于“構想產生”階段，營銷部門需通過消費者調研、競品分析、員工建議等多渠道搜集產品創(chuàng)意構想。市場領先者擴大市場需求量的途徑是（）A.攻擊挑戰(zhàn)者B.開發(fā)新用戶C.擊倒利基者D.保持市場份額答案：B解析：市場領先者通過開發(fā)新用戶（如將嬰兒奶粉推廣至中老年群體）、增加使用頻率、拓展使用場景等方式擴大整體市場規(guī)模，而非單純爭奪現有市場。當產品處于生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（）A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A解析：導入期產品剛進入市場，消費者認知度低，促銷核心目標是通過廣告、公共關系等手段傳遞產品信息，建立品牌初步認知。二、多項選擇題（每題3分，共15分）企業(yè)宏觀營銷環(huán)境因素包括（）A.人口環(huán)境B.經濟環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.競爭者E.公眾答案：ABC解析：宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控的外部大環(huán)境，包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化六大因素；競爭者、公眾屬于微觀環(huán)境因素。消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點（）A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所購商品知之甚少D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷答案：CDE解析：探究性購買適用于“高介入度、陌生、昂貴”的商品（如新房、高端家電），消費者需大量搜集信息并反復比較；AB為習慣性購買的特點。市場定位的主要方式有（）A.產品定位B.避強定位C.對抗性定位D.重新定位E.服務定位答案：BCD解析：市場定位核心是確定產品在消費者心中的位置，主要方式包括：避強定位（避開強勢對手）、對抗性定位（與強勢對手直接競爭）、重新定位（調整現有定位應對市場變化）；AE是定位的具體維度而非方式。包裝的作用表現在（）A.便于識別商品B.保護產品C.方便使用D.傳遞產品信息E.增加產品的實用性答案：ABCD解析：包裝的核心功能包括保護產品（防破損）、便于識別（品牌標識）、方便使用（便攜設計）、傳遞信息（成分、用法）；實用性是產品本身的屬性，包裝無法直接增加。影響企業(yè)定價的主要因素有（）A.市場需求B.成本C.競爭D.政策法規(guī)E.產品生命周期答案：ABCDE解析：定價是綜合決策過程，需考慮：成本（定價底線）、市場需求（需求彈性影響價格接受度）、競爭（競品價格參考）、政策法規(guī)（如價格管制）、產品生命周期（導入期高價/低價，成熟期競爭性定價）。三、判斷題（每題2分，共20分）市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場營銷是涵蓋“調研、產品開發(fā)、定價、渠道、促銷、售后服務”的全流程管理，推銷和廣告僅為促銷環(huán)節(jié)的一部分。企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）答案：×解析：市場營銷環(huán)境具有客觀性，企業(yè)無法隨意改變（如經濟衰退、政策調整），只能通過調整營銷策略適應環(huán)境。市場細分是目標市場營銷的基礎。（）答案：√解析：目標市場營銷的流程為“市場細分→目標市場選擇→市場定位”，市場細分通過劃分需求差異明確備選市場，是后續(xù)步驟的前提。市場定位是目標市場的基礎。（）答案：×解析：目標市場選擇是市場定位的基礎，只有確定了服務的具體市場，才能針對性地塑造產品在該市場中的獨特形象。產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（）答案：×解析：產品生命周期主要由市場需求變化（如消費者偏好轉移）和技術發(fā)展速度（如新技術替代舊產品）決定，企業(yè)實力僅影響生命周期內的表現。對于技術性強、售后服務要求高的產品，應采用短渠道。（）答案：√解析：短渠道（如廠家直供）可減少中間環(huán)節(jié)，便于企業(yè)直接提供技術支持和售后服務，降低信息傳遞誤差和服務延遲風險。顧客的信念并不決定企業(yè)和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）答案：×解析：顧客信念是對產品的認知和評價，直接影響其對品牌的印象，進而決定購買意愿和行為（如認為“某品牌質量可靠”更易產生購買）。廣告的生命在于真實。（）答案：√解析：廣告需如實傳遞產品信息，虛假廣告會摧毀顧客信任，導致品牌聲譽受損，甚至承擔法律責任，真實性是廣告長期有效的核心。生產觀念和產品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經營思想，其區(qū)別在于前者注重產品產量，后者注重產品質量。（）答案：√解析：二者均忽視消費者需求，生產觀念強調“以產定銷”（提高產量降低成本），產品觀念強調“酒香不怕巷子深”（提升產品質量）。當企業(yè)以利潤最大化為定價目標時，應制定盡可能高的價格。（）答案：×解析：利潤最大化需平衡價格與銷量，過高價格可能導致需求銳減，反而降低總利潤；需結合成本和需求彈性制定最優(yōu)價格。四、簡答題（每題10分，共30分）簡述市場營銷環(huán)境的特點。參考答案：市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的外部因素總和，具有以下核心特點：（1）客觀性：環(huán)境因素不以企業(yè)意志為轉移，如人口老齡化、政策法規(guī)調整等，對企業(yè)營銷形成強制性約束，企業(yè)無法隨意改變只能主動適應。（2.5分）（2）差異性：不同國家/地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)面臨的環(huán)境存在顯著差異，例如：發(fā)達國家注重環(huán)保要求，發(fā)展中國家更關注價格；快消行業(yè)受消費趨勢影響大，重工業(yè)受政策影響更顯著。（2.5分）（3）多變性：環(huán)境因素處于動態(tài)變化中，如技術迭代（短視頻取代傳統廣告）、消費偏好轉移（健康食品需求上升），要求企業(yè)及時調整營銷策略。（2.5分）（4）相關性：環(huán)境因素相互關聯、相互影響，某一因素變化可能引發(fā)連鎖反應，例如：經濟衰退（經濟環(huán)境）會導致消費者可支配收入下降（收入因素），進而減少高端產品需求（需求因素）。（2.5分）簡述目標市場選擇的標準。參考答案：目標市場選擇需結合企業(yè)資源與市場特性，遵循以下五大標準：（1）市場規(guī)模與增長潛力：目標市場需具備足夠的現實需求（支撐企業(yè)短期盈利）和潛在需求（保障長期發(fā)展），例如：新能源汽車市場因環(huán)保政策推動具有高增長潛力。（2分）（2）市場結構吸引力：通過波特五力模型分析行業(yè)競爭強度，優(yōu)先選擇“競爭者少、替代品威脅低、購買者/供應者議價能力弱”的市場，降低盈利風險。（2分）（3）企業(yè)資源匹配度：目標市場需求需與企業(yè)的技術、資金、渠道等資源相適配，例如：中小企業(yè)不宜進入需大規(guī)模研發(fā)投入的高端科技市場。（2分）（4）戰(zhàn)略目標一致性：目標市場需符合企業(yè)長期發(fā)展方向，例如：主打“健康”定位的企業(yè)應選擇注重養(yǎng)生的消費群體，而非追求低價的市場。（2分）（5）競爭優(yōu)勢可行性：企業(yè)需在目標市場中形成獨特優(yōu)勢（如成本低、服務好），例如：海底撈選擇注重服務體驗的細分市場，通過極致服務建立競爭壁壘。（2分）簡述促銷組合策略的影響因素。參考答案：促銷組合是廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系的組合運用，其決策受以下因素影響：（1）產品類型：消費品（如零食）受眾廣、單價低，以廣告（傳遞信息）和銷售促進（刺激購買）為主；工業(yè)品（如機械設備）技術復雜、單價高，以人員推銷（專業(yè)講解）和公共關系（建立信任）為主。（2分）（2）產品生命周期階段：導入期需廣告+公共關系（提高知名度）；成長期減少促銷投入，側重口碑傳播；成熟期增加銷售促進（維持市場份額）；衰退期僅保留必要的人員推銷（清庫存）。（2分）（3）市場性質：目標市場分散（如大眾消費品）用廣告覆蓋；市場集中（如企業(yè)客戶）用人員推銷精準對接；農村市場可結合線下路演（銷售促進）。（2分）（4）促銷目標：以“建立知名度”為目標用廣告；以“促成即時購買”為目標用銷售促進（如折扣）；以“解決信任問題”為目標用公共關系（如媒體報道）。（2分）（5）企業(yè)資源與競爭狀況：資金雄厚的企業(yè)可投放高端廣告；資源有限的企業(yè)側重低成本的人員推銷和社交媒體宣傳；競爭激烈時需加大促銷力度（如買一送一）突出差異化。（2分）五、案例分析題（15分）案例背景：某食品公司推出一款“低糖高纖維”餅干，目標市場為25-45歲注重健康的女性消費者。初期采用電視廣告宣傳，強調產品“0添加糖”“富含膳食纖維”的特點，但市場反響平平。經調研發(fā)現，目標消費者更關注產品口感和食用場景（如早餐、下午茶），且對“低糖”的具體標準認知模糊。同時，競品推出了“低糖+堅果”“低糖+水果”等系列產品，吸引了部分消費者。問題：分析該公司初期營銷存在的主要問題。（7分）提出改進的營銷策略建議。（8分）參考答案：初期營銷存在的核心問題：（1）產品賣點與需求脫節(jié)：僅聚焦“低糖高纖維”的健康屬性，忽視目標群體對“口感”和“食用場景”的核心訴求，導致產品實用性感知不足。（2分）（2）消費者教育缺失：未清晰界定“低糖”標準（如按國家標準“含糖量≤5g/100g”），導致消費者對產品優(yōu)勢認知模糊，難以建立信任。（2分）（3）促銷渠道與方式單一：過度依賴電視廣告，未覆蓋小紅書、抖音等目標女性聚集的社交媒體平臺，傳播觸達效率低；缺乏互動體驗式推廣。（2分）（4）產品差異化不足：未針對競品“低糖+堅果/水果”的創(chuàng)新組合做出響應，產品形態(tài)單一，難以在同類產品中形成記憶點。（1分）改進的營銷策略建議：（1）產品策略：①優(yōu)化口感與形態(tài)：開發(fā)“低糖+燕麥”“低糖+紅棗”等細分口味，解決口感單一問題；②場景化包裝：推出100g小包裝適配早餐、下午茶，推出300g家庭裝滿足日常儲備。（2分）（2）溝通與教育策略：①調整廣告內容：突出“低糖不