4.1廣告策劃預(yù)算的理論模式從經(jīng)濟(jì)和銷售反饋兩個角度，可將廣告預(yù)算的理論模式分為廣告投資模式、邊際分析模式和銷售反饋模式。4.1.1廣告投資模式美國廣告學(xué)專家肯尼思·朗曼(KennethLongman)經(jīng)過長期的研究，創(chuàng)建了一個廣告投資模式(見圖4-2)

，朗曼指出，任何品牌的商品或服務(wù)做廣告，其廣告效果只能是在臨界(Threshold，不做廣告時的銷售額)和最大銷售額之間的某數(shù)值。根據(jù)朗曼模式，即使沒有任何廣告，也會有一定銷售額，朗曼把這個銷售額定義為Threshold(臨界)。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、管理水平、市場狀況、營銷策略等諸多因素的影響，決定了存在一個銷售最大極限。銷售額0廣告預(yù)算最大銷售極限不做廣告時的銷售額臨限圖4-2銷售額與廣告預(yù)算的關(guān)系第4章廣告策劃預(yù)算4.1.2邊際分析模式圖4-3介紹了邊際分析的概念。當(dāng)廣告促銷支出上升時，銷售和利潤也隨之逐漸上升，但是到了頂點后便逐漸下降。利潤=總收入－廣告支出，根據(jù)這種理論，只要產(chǎn)生正的邊際貢獻(xiàn)，公司就會投資于廣告。如圖4-3所示，最優(yōu)邊際貢獻(xiàn)在點A，在此處，邊際成本=邊際收益。如果廣告支出大于廣告收入，則會相應(yīng)降低廣告投入，如果收入總額增加，廣告預(yù)算的總額也會相應(yīng)增加。F(A)=銷售額A=廣告/促銷支出Mf(A)=總收益廣告的固定支出P=MF（A）－A=利潤銷售額廣告活動的支出A圖4-3廣告預(yù)算的邊際分析第4章廣告策劃預(yù)算4.1.3銷售反饋模式圖4-4中當(dāng)廣告和促銷持續(xù)上升時，為什么銷售額的上升速度減緩甚至下降了呢?這就是眾所關(guān)心的銷售曲線問題。銷售曲線有兩種：一種是下凹的，一種是S型的。(1)下凹形銷售額曲線。廣告預(yù)算的影響遵循邊際收益遞減的微觀經(jīng)濟(jì)法則，即當(dāng)銷售額在持續(xù)上升時，邊際銷售額的變化卻是遞減的，其邏輯是具有購買欲望的人都會在早期付諸購買行動；越是到后來，盡管廣告促銷支出增加，具有購買欲的人卻在越少，付諸行動的人就更少了，也就是說廣告促銷的支出的影響力是遞減的(如表4-4A所示)。廣告支出銷售額圖4-4廣告銷售反應(yīng)模型A（下凹形銷售額曲線）第4章廣告策劃預(yù)算(2)S形銷售額曲線。如圖4-4B所示，在階段A，廣告促銷活動的初始階段，銷售額較低，增長緩慢，廣告促銷的影響較小，屬于打基礎(chǔ)的階段；在階段B，隨著不斷增加廣告促銷投人，銷售額得到大幅度提高，增長速度很快，廣告促銷的影響力很大，屬于迅速發(fā)展期；在階段C，即銷售額仍在持續(xù)增加并維持在一個較高層次，但是增長速度緩慢甚至停滯，廣告促銷的影響力很低。階段A階段B階段C廣告支出銷售額增加量圖4-4廣告銷售反應(yīng)模型B（S形銷售額曲線）第4章廣告策劃預(yù)算4.2廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序廣告預(yù)算的內(nèi)容是指廣告活動中需要的各種費用，不同類型的企業(yè)或廣告活動，其廣告預(yù)算內(nèi)容也各不相同。4.2.1廣告預(yù)算的基本內(nèi)容對于究竟哪些開支應(yīng)該列入廣告預(yù)算，業(yè)界和學(xué)界并未統(tǒng)一認(rèn)識，美國《印刷品》雜志曾運用三色表單分類法（白表、灰表、黑表)區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費的內(nèi)容。這種方法實施性強(qiáng)，劃分也較為確切。表4-1中白色單子是可以支出的廣告費，灰色單子是考慮是否支出的廣告費，黑色單子是不得支出的廣告費。分類主要費用項目白表必須作為廣告費用結(jié)算的費用項目時間、空間媒介及其他廣告費用一般報紙、一股雜志、行業(yè)報紙、農(nóng)業(yè)報紙、行業(yè)雜志、劇場廣告、室外廣告、店內(nèi)廣告、新產(chǎn)品、宣傳小冊子、人名錄、直接郵寄廣告、報紙及標(biāo)簽(可用于廣告的地方，如陳列窗)、商品目錄、面向消費者和商店的機(jī)關(guān)雜志、電影、幻燈、出口廣告、特約經(jīng)銷廣告、用于通信或陳列的廣告復(fù)制、廣播、電視、用于其他廣告目的的一切印刷品。管理費廣告部門有關(guān)人員的工資、廣告部門辦公用品易耗品和備用品費、付給廣告代理業(yè)和廣告制作者以及顧問的手續(xù)費和傭金、為廣告部門工作的推銷員的各項費用、廣告部門工作人員的廣告業(yè)務(wù)差旅費。制作費有關(guān)美術(shù)設(shè)計、印刷、制版、紙型、電氣版、照相、廣播、電視等方面的制作費，包括設(shè)計(只設(shè)計廣告部分)以及其他費用。雜費廣告材料的運送費(包括郵費及其他投遞費)、陳列窗的裝修服務(wù)費、涉及白表的各項雜費?；冶砜勺鳛橐部刹蛔鳛閺V告費結(jié)算的費用項目樣品費、推銷表演費、商品展覽會費、挨戶訪問勸誘費、房租水電費、廣告部門的存貨減價處理費、電話費、廣告部門其他各項經(jīng)費、推銷員推銷用的公司雜志費、宣傳汽車費、加價費、有關(guān)廣告的協(xié)會和團(tuán)體費、推銷員用于廣告的皮包費、工廠和事務(wù)所的合同費、推銷員使用的商品目錄費、研究及調(diào)查費、對銷售店的協(xié)助支付的廣告折扣。黑表絕對不能作為廣告結(jié)算的費用項目奉送費、邀請游覽費、商品陳列所的目錄，給慈善、宗教、互助組織的捐獻(xiàn)品費、紙盒費、標(biāo)簽費、商品說明書費、包裝、新聞宣傳員的酬金、除廣告部門外使用的消耗費、，價格表制作費、推銷員的名片費、分發(fā)給工廠人員的機(jī)關(guān)雜志費、陳列室租費、推銷會議費、推銷用樣品費、工作人員生活福利活動費、娛樂費。第4章廣告策劃預(yù)算4.2.2廣告預(yù)算的影響因素在確定廣告預(yù)算的內(nèi)容之后，接著需要考察的是哪些要素能夠影響廣告預(yù)算的制定。只有比較清楚地認(rèn)知這些要素的影響，并將其列入需要參考的參數(shù)，這樣建立在充分的信息采集和分析基礎(chǔ)之上的廣告預(yù)算才能夠做到科學(xué)、合理，并在實際的廣告運動中發(fā)揮基礎(chǔ)保障作用。一般而言，設(shè)定廣告費用預(yù)算時應(yīng)該考慮到如下五個要素。（1）市場要素（2）產(chǎn)品要素。產(chǎn)品要素對廣告預(yù)算制定的影響包括兩個方面：產(chǎn)品生命周期中所處地位和消費者品牌忠誠度。產(chǎn)品的不同生命周期階段，對廣告的要求不一樣，對廣告費用的投入也相應(yīng)不一樣（見圖4-5）。（3）銷售要素（4）競爭要素（5）媒體要素0導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期圖4-5廣告預(yù)算與產(chǎn)品生命周期第4章廣告策劃預(yù)算4.2.3廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算的編制程序不是統(tǒng)一的，也是不必要統(tǒng)一的，主要包括以下步驟：（1）廣告預(yù)算調(diào)研（2）確定廣告投資量（3）制定廣告總預(yù)算（4）制定廣告的分類預(yù)算（5）擬定控制與評估標(biāo)準(zhǔn)：美國全美廣告客戶協(xié)會的《廣告預(yù)算監(jiān)督文件——制定預(yù)算前應(yīng)考慮的問題》(見表4-2)盡管不是控制與評價廣告預(yù)算方案是否合理的檢查材料，但這個文件較全面地列舉了作為制定廣告預(yù)算應(yīng)關(guān)注的因素以及流程控制，所以，對于廣告預(yù)算的控制和評估仍具有較大的參考價值。（6）設(shè)置預(yù)留機(jī)動經(jīng)費第4章廣告策劃預(yù)算4.3廣告預(yù)算的制定方法廣告預(yù)算的制訂有兩種基本思路：自上而下的思路與自下而上的思路(見圖4-6)。自上而下制定預(yù)算高級經(jīng)理確定支出的上限在上限以內(nèi)制定預(yù)算自下而上制定預(yù)算確定廣告目標(biāo)圍繞目標(biāo)制定廣告計劃各種廣告活動的成本由高層管理人員審批促銷圖4-6廣告預(yù)算制定的兩種思路第4章廣告策劃預(yù)算4.3.1營銷狀況百分比法營銷狀況百分比法主要根據(jù)營銷情況和營銷需要，按照一定的百分比來確定廣告預(yù)算，包括銷售百分比法、利潤百分比法和銷售單位法。(1)銷售百分比法。銷售百分比法是以一定時期內(nèi)銷售額或利潤額與廣告費用之間的比率來預(yù)算廣告費用的方法。廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比(2)盈利百分比法。盈利百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤總額的大小來預(yù)算廣告費的一種方法。廣告費用=利潤總額×廣告費用與利潤額的百分比(3)銷售單位法。銷售單位法是按照一個銷售單位所投入的廣告費進(jìn)行廣告預(yù)算的。廣告費用=每件產(chǎn)品的廣告費×產(chǎn)品銷售數(shù)百分比法的優(yōu)點在于：①這是一個安全合理的方法，它使廣告促銷支出受到以前的銷售額或預(yù)期銷售額的制約。②這種方法簡單易行，使預(yù)算的工作量大為簡化。③按百分比制定預(yù)算十分穩(wěn)定，只要銷售額不大起大落，廣告促銷支出也始終在一定范圍內(nèi)上下浮動。但百分比法也有一些局限性：①依據(jù)銷售額制定預(yù)算有局限性——以銷售量確定廣告和促銷活動的支出是本末倒置的。廣告促銷是銷售額的因而非果，應(yīng)將廣告促銷作為一種支出而不是投資。②穩(wěn)定性問題。③有可能導(dǎo)致資金使用分配不當(dāng)。④新產(chǎn)品推出的局限。⑤預(yù)算與銷售額是否相關(guān)——銷售額下降，削減廣告促銷預(yù)算，而預(yù)算下降，銷售額又在回落，如此循環(huán)形成連鎖反應(yīng)。第4章廣告策劃預(yù)算4.3.2目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)廣告目標(biāo)而規(guī)定的廣告預(yù)算方法。確定目標(biāo)和制定預(yù)算應(yīng)保持同步，這要比確定目標(biāo)后才制定預(yù)算更切合實際。圖4-7顯示了目標(biāo)達(dá)成法的具體步驟。目標(biāo)和任務(wù)法的主要優(yōu)勢在于預(yù)算是以目標(biāo)為依據(jù)，越貼近市場，越可能采取有針對性的戰(zhàn)略，并貫徹到制定預(yù)算的每個步驟中。這種方法的局限性在于，如何確定哪些任務(wù)是必要的和每項任務(wù)的成本。確定目標(biāo)（新產(chǎn)品為目標(biāo)市場上20%的人知道）根據(jù)任務(wù)確定成本（電視廣告575000美元；廣播廣告225000美元；報紙廣告175000美元）明確任務(wù)（在電視、廣播和主要報刊上做廣告）圖4-7目標(biāo)達(dá)成法的步驟第4章廣告策劃預(yù)算圖4-8錦湖輪胎廣告目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)所依據(jù)的目標(biāo)和計算方法的不同，又細(xì)分為銷售目標(biāo)法、傳播目標(biāo)法和系統(tǒng)目標(biāo)法。(1)銷售目標(biāo)法。這種方法是以銷售額或市場占有率為廣告目標(biāo)來制定廣告預(yù)算的一種方法。(2)傳播目標(biāo)法。這種方法是以廣告信息傳播過程中的各階段為目標(biāo)來制定廣告預(yù)算的一種方法。它是以傳播過程的知名——了解——確信——行為幾個階段為目標(biāo)來具體確定廣告預(yù)算的。因此，傳播目標(biāo)法較銷售目標(biāo)法更科學(xué)。傳播目標(biāo)法為一種中間目標(biāo)，將各種媒體計劃與銷售額、市場占有率以及利潤額等目標(biāo)有機(jī)地連接起來，因而能夠更科學(xué)地反映出廣告費用與廣告效果的關(guān)系，利用現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)模式和計量分析方法已能很好地解決兩者之間的關(guān)系（圖4-8）。(3)系統(tǒng)目標(biāo)法。系統(tǒng)目標(biāo)法是采用系統(tǒng)分析和運籌學(xué)的方法，將系統(tǒng)的目標(biāo)范圍擴(kuò)展到整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，也就是說把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)等因素一并納入廣告預(yù)算所應(yīng)考慮的范圍之內(nèi)，加以系統(tǒng)分析和定量分析，從而使廣告預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。第4章廣告策劃預(yù)算4.3.3動態(tài)收益法動態(tài)收益法根據(jù)廣告收益遞增廣告預(yù)算、根據(jù)銷售收益遞減廣告預(yù)算或根據(jù)彈性比例匹配法則來動態(tài)地確定廣告預(yù)算。(1)廣告收益遞增法。(2)銷售收益遞減法。(3)彈性比例匹配法。4.3.4競爭對抗法競爭對抗法是根據(jù)競爭對手的廣告活動來制定廣告預(yù)算的方法。競爭對抗法主要有市場占有率法和增減百分比法。(1)市場占有率法。其計算公式為：(2)競爭比照法。其計算公式為：廣告費用＝本企業(yè)上年廣告費×(±競爭對手廣告費增減率)一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用水平。這是因為一方面企業(yè)不愿使自己的廣告費低于其競爭對手，否則就有可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。4.3.5企業(yè)實力法這種預(yù)算方法是根據(jù)企業(yè)財力和營銷情況而定的廣告預(yù)算方法。主要有全力投入法和平均投入法、任意投入法三種預(yù)算方法。(1)全力投入法。全力投入法是根據(jù)企業(yè)的財力，將廣告資金一次全力投入的預(yù)算方法。(2)平均投入法。平均投入法是根據(jù)企業(yè)財力，將廣告資金分階段等量投入的預(yù)算方法。(3)任意投入法。任意投入法是以一時期的廣告費用為基數(shù)，根據(jù)企業(yè)財力和市場需要增減費用的廣告預(yù)算方法。第4章廣告策劃預(yù)算4.3.6財務(wù)指標(biāo)法財務(wù)指標(biāo)法是根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況來確定廣告預(yù)算的方法，包括利潤最大法、投資收益率法和支出計劃法。（1）利潤最大法利潤最大法是指企業(yè)在制定預(yù)算時會選擇一個理想的促銷預(yù)算水平以求達(dá)到利潤的最大化。使用這種方法時，公司需要知道銷售反應(yīng)函數(shù)。銷售反應(yīng)函數(shù)描述的是銷售量與不同水平的廣告或銷售促進(jìn)的關(guān)系(見圖4-9)。0.250.500.751.001.251.501.752.002.252.502.753.003.253.50000.501.001.502.002.503.003.50最優(yōu)點0A0B0閾限0飽和點0銷售0毛利潤0廣告開支（百萬美元）圖4-9S型的廣告反應(yīng)曲線第4章廣告策劃預(yù)算（2）投資收益率法在百分比法下，銷售額意味著廣告促銷活動的成效。但他們的因果關(guān)系正好相反——正是廣告促銷的活動促進(jìn)或阻礙著銷售。（3）支出計劃法在推出新產(chǎn)品的頭幾個月，為了使消費者充分了解產(chǎn)品、提高產(chǎn)品聲譽并嘗試使用，需要大筆的廣告促銷投入。在一個三年的支付計劃(見表4-3)中，該產(chǎn)品第一、二年會虧損，在第三年年底開始扭虧為盈。

第一年第二年第三年產(chǎn)品銷售額15．035．560．75