-1-鄉(xiāng)村振興視域下“短視頻+直播”助農營銷模式的現(xiàn)狀及問題研究一、鄉(xiāng)村振興背景下短視頻+直播助農營銷模式概述(1)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農業(yè)發(fā)展面臨著轉型升級的關鍵時期。短視頻和直播作為一種新興的互聯(lián)網營銷方式，為農業(yè)產業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。據統(tǒng)計，截至2022年，我國短視頻用戶規(guī)模已超過10億，直播用戶規(guī)模超過6億。這種龐大的用戶基礎為農產品提供了廣闊的營銷空間。例如，在2020年疫情期間，許多農產品通過短視頻和直播平臺實現(xiàn)了線上銷售，有效緩解了線下市場受限的問題。(2)短視頻+直播助農營銷模式結合了短視頻的視覺沖擊力和直播的即時互動性，能夠更直觀、生動地展示農產品，提高消費者的購買意愿。據《中國短視頻營銷白皮書》顯示，短視頻用戶在觀看農產品相關內容時，購買轉化率較傳統(tǒng)營銷方式高出30%以上。以淘寶直播為例，2020年雙十一期間，農產品直播銷售額同比增長超過300%，成為推動農產品銷售的重要力量。(3)短視頻+直播助農營銷模式不僅有助于拓寬農產品銷售渠道，還能提升農產品的品牌價值。通過直播帶貨，農民可以直接與消費者互動，了解市場需求，調整種植結構。同時，直播過程中可以展示農產品生產過程，增強消費者對產品的信任度。例如，拼多多平臺的“多多買菜”頻道，通過直播帶貨的方式，將優(yōu)質農產品直接送到消費者手中，帶動了大量農村地區(qū)農產品銷售額的增長。二、短視頻+直播助農營銷模式的現(xiàn)狀分析(1)短視頻+直播助農營銷模式在我國近年來得到了迅速發(fā)展，已成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。當前，該模式在農產品銷售、品牌推廣、農民增收等方面取得了顯著成效。首先，在銷售方面，短視頻和直播平臺為農產品提供了全新的銷售渠道，打破了地域限制，使得偏遠地區(qū)的農產品也能走向全國市場。據統(tǒng)計，2021年，我國農產品網絡零售額達到1.7萬億元，同比增長15.8%。其中，短視頻和直播平臺貢獻了相當一部分銷售額。以抖音為例，其農產品直播帶貨銷售額已超過1000億元。(2)在品牌推廣方面，短視頻+直播助農營銷模式通過生動、直觀的方式展示了農產品的品質和特色，有效提升了農產品的品牌形象。許多農產品通過直播帶貨實現(xiàn)了從“賣得出去”到“賣上好價”的轉變。例如，陜西蘋果、新疆核桃等特色農產品，通過知名主播的直播帶貨，實現(xiàn)了品牌溢價，帶動了當地農民增收。此外，直播帶貨還促進了農產品產業(yè)鏈的整合，推動了農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化升級。(3)短視頻+直播助農營銷模式在農民增收方面發(fā)揮了重要作用。通過直播帶貨，農民可以直接與消費者建立聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，提高利潤空間。同時，直播帶貨還帶動了農村電商、物流等相關產業(yè)的發(fā)展，為農民提供了更多就業(yè)機會。然而，當前短視頻+直播助農營銷模式仍存在一些問題，如農產品質量參差不齊、直播內容同質化嚴重、農民直播技能不足等。這些問題需要政府、企業(yè)、農民等多方共同努力，加強監(jiān)管、提升服務、培養(yǎng)人才，以推動短視頻+直播助農營銷模式持續(xù)健康發(fā)展。三、短視頻+直播助農營銷模式存在的問題及原因(1)短視頻+直播助農營銷模式在實際操作中存在農產品質量參差不齊的問題。由于監(jiān)管力度不足，部分農產品在直播過程中存在虛假宣傳、以次充好等現(xiàn)象。據《中國農產品質量安全報告》顯示，2020年，我國農產品質量安全總體合格率為96.7%，但仍有3.3%的產品存在質量問題。例如，某電商平臺在直播過程中，一款標注為有機農產品的蔬菜被檢測出農藥殘留超標，嚴重損害了消費者的利益。(2)直播內容同質化嚴重也是短視頻+直播助農營銷模式面臨的問題之一。許多直播內容缺乏創(chuàng)新，以低價促銷為主要手段，導致消費者審美疲勞。據《2021年中國短視頻營銷報告》顯示，超過60%的消費者表示對直播帶貨的促銷方式感到疲勞。同時，同質化內容也使得直播間的競爭激烈，主播為了吸引觀眾，不得不降低直播質量，進一步加劇了問題。(3)農民直播技能不足是短視頻+直播助農營銷模式發(fā)展的另一個瓶頸。許多農民缺乏直播技巧和專業(yè)知識，導致直播效果不佳。據《中國農村電商人才發(fā)展報告》顯示，2020年，我國農村電商人才缺口達到1000萬人。以某直播平臺為例，一位農民主播在直播過程中因缺乏互動技巧，導致直播間觀眾流失，最終直播效果不佳。此外，農民對互聯(lián)網的接受程度不高，也限制了他們在短視頻+直播助農營銷模式中的發(fā)揮。四、短視頻+直播助農營銷模式優(yōu)化策略與建議(1)為了優(yōu)化短視頻+直播助農營銷模式，首先應加強農產品質量監(jiān)管，確保農產品安全。政府部門應建立健全農產品質量追溯體系，對農產品生產、加工、流通等環(huán)節(jié)進行全程監(jiān)控。同時，加大對違法違規(guī)行為的處罰力度，提高違法成本。例如，通過建立農產品質量信用體系，對誠信經營、質量合格的農產品給予政策扶持，對存在質量問題的農產品進行曝光和限制。(2)針對直播內容同質化問題，建議平臺和主播共同努力，創(chuàng)新直播形式和內容。平臺可以通過舉辦直播培訓活動，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)和直播技能。同時，鼓勵主播結合自身特色，打造個性化直播內容，如故事化講述、互動游戲等，以吸引更多觀眾。此外，平臺可以引入大數據分析，為主播提供精準的用戶畫像和內容推薦，提高直播效果。(3)為了解決農民直播技能不足的問題，建議政府、企業(yè)和社會組織共同參與，開展農民電商培訓。通過培訓，提升農民的互聯(lián)網素養(yǎng)和直播技能，使其能夠更好地適應短視頻+直播助農營銷模式。