54/全域數(shù)字化研究體系·全鏈路運(yùn)營(yíng)地圖YICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)使商家有更多選擇權(quán)。但是一個(gè)商家布局全域面對(duì)著眾多消費(fèi)者價(jià)值分層、消費(fèi)體驗(yàn)分層，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因多元化等現(xiàn)象，讓問(wèn)題變得更加·營(yíng)銷(xiāo)和成交的全域化。沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)只是其他平臺(tái)的收銀機(jī)和種草場(chǎng)，全域·公域和私域的全域化。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，公域是平臺(tái)整體的流量池。但私域是自·內(nèi)容與貨架的全域化。興趣和成交的對(duì)立只是不同平臺(tái)·全鏈路運(yùn)營(yíng)。覆蓋各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，因?yàn)槿腭v多個(gè)平臺(tái)，商家連貫的運(yùn)營(yíng)鏈路·全生命周期。既是產(chǎn)品從研發(fā)期、試售期、打爆期到清倉(cāng)期，也是企業(yè)的創(chuàng)·以一場(chǎng)300分鐘的直播馬拉松，洞察全域時(shí)代下的消費(fèi)趨勢(shì)之變，并且由推動(dòng)數(shù)字商業(yè)的全域發(fā)展升級(jí)，持續(xù)圍繞企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)、全域經(jīng)營(yíng)做學(xué)·以「中國(guó)線(xiàn)上零售全域數(shù)字化研究課題組」與「全域數(shù)字化研究體系·全鏈02YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week03反觀歐美電商市場(chǎng)，集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)筑起壁壘，并逐漸在用戶(hù)滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開(kāi)差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件，后來(lái)者也無(wú)法撼動(dòng)亞馬遜的地位，更別提一個(gè)新誕生的中國(guó)電商平臺(tái)做的實(shí)際是販賣(mài)流量的生意，較量的是信息匹配的效率。誰(shuí)有流量，就有機(jī)會(huì)布局電商。誰(shuí)能提供更高的看起來(lái)，商家有更多選擇權(quán)了。他們或遷徙或擴(kuò)張，其實(shí)是不斷尋找低價(jià)流量的結(jié)果。從前是在淘寶找流量洼地，現(xiàn)在是在全網(wǎng)找。但是，商家要布局全域有諸多障礙——在一個(gè)新平臺(tái)摸索規(guī)則尚且容易，長(zhǎng)期問(wèn)題在于兩點(diǎn)：第全域，并非新詞，但從未被明確定義。近年來(lái)，阿里、騰企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴、全域興趣電商……5個(gè)平臺(tái)紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡，然后彼此相扣，試圖以商家為紐帶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)的流通?？此葡駣W運(yùn)五環(huán)，實(shí)則是競(jìng)技月的快手磁力大會(huì)上，讓商家們關(guān)注直播之外的場(chǎng)域，短一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)方法論。現(xiàn)伴隨全域營(yíng)銷(xiāo)概念而生，不僅串聯(lián)起淘寶天貓、支付寶、2023E-COMMERCEINSIGHTREPORT沉浸在自己的封地；也因?yàn)樘韵惦娚淌橇髁拷K點(diǎn)，它希望消費(fèi)者在線(xiàn)下線(xiàn)上逛出購(gòu)物靈感時(shí)，會(huì)通過(guò)一張圖片或一跨平臺(tái)、跨場(chǎng)域，覆蓋人群洞察、觸達(dá)和沉淀等環(huán)節(jié)，這已經(jīng)是電商平臺(tái)中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業(yè)事實(shí)上，對(duì)很多成熟商家來(lái)說(shuō)，問(wèn)題早已不是是否要做全快手或小紅書(shū)就是他們的全盤(pán)生意，沒(méi)有思考過(guò)、也無(wú)需……全域是商家不斷增加與消費(fèi)者觸點(diǎn)的結(jié)果，也是尋找流量全域布局的范圍與優(yōu)先級(jí)，與品牌人群所在、流量采買(mǎi)成04YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week05當(dāng)商家做全域布局時(shí)，數(shù)據(jù)分析和管理必不可少。但是多平臺(tái)布局成為商家們的主流選擇后，數(shù)據(jù)分散在不同電商平臺(tái)內(nèi)成為新問(wèn)題。不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，由于存在收集和統(tǒng)計(jì)維度的差異，無(wú)法統(tǒng)一，企業(yè)不得不面對(duì)繁雜的數(shù)據(jù)清洗、整理和分析工作，損耗大量人員精力，使企業(yè)決策者隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和復(fù)雜度增加，不僅是前臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)難以整合，前臺(tái)與后臺(tái)財(cái)務(wù)、人力等部門(mén)之間的協(xié)同也更關(guān)系管理）系統(tǒng)等SaaS（SoftwareasaService，即軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)）應(yīng)用，聚焦客戶(hù)在單一場(chǎng)景的效率提升，不僅無(wú)法解決企業(yè)多平臺(tái)布局和多部門(mén)協(xié)同的數(shù)據(jù)壁壘，甚針對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)協(xié)同痛點(diǎn)，阿里巴巴瓴羊可以數(shù)據(jù)思維貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價(jià)值最大化。通過(guò)讓企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的決策和最大化的需求，最大化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的流動(dòng)和應(yīng)用。通過(guò)覆蓋決策管理閉環(huán)和一整套的數(shù)據(jù)分析能力，診斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，提在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，品牌痛點(diǎn)在于不清楚哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作2023年7月，瓴羊又正式發(fā)布全新產(chǎn)品瓴羊One，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)打通多平臺(tái)數(shù)據(jù)，覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路的智能企的創(chuàng)新之處在于，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的一站式整合，破解企業(yè)財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人事等數(shù)據(jù)散落在不同SaaS產(chǎn)品中，導(dǎo)致數(shù)據(jù)體系重復(fù)建設(shè)、前端業(yè)務(wù)與后端管理信息割裂的工作流上，瓴羊One支持關(guān)聯(lián)千牛、釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信等多種辦公協(xié)作系統(tǒng)，自動(dòng)同步業(yè)務(wù)指令，使訂單管理、工單分析、物流履約等工作流程的各環(huán)節(jié)盡可能系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，減少組織協(xié)同節(jié)點(diǎn)中的人工參與，提升工作當(dāng)下大數(shù)據(jù)與人工智能正重塑電商行業(yè)，瓴羊One也依托阿里云的通義千問(wèn)大模型，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)?；槍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路的不同場(chǎng)景，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，運(yùn)營(yíng)淘系、拼多多、抖音等不同平臺(tái)的電商團(tuán)隊(duì)之間，能否實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)互通、有效協(xié)同配合，公司管理層能否合從經(jīng)營(yíng)鏈路來(lái)看，產(chǎn)品從研發(fā)到履約，從營(yíng)銷(xiāo)到售后，需客戶(hù)第一的企業(yè)理念背后，是團(tuán)隊(duì)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行工作方式的升級(jí)，從而以更加敏捷的身軀和緊密的配合，快速響應(yīng)用戶(hù)在購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后全鏈路的需求變化，真正釘釘作為一款組織內(nèi)部溝通工具，是商家進(jìn)行組織數(shù)字化全生命周期管理和企業(yè)全鏈路協(xié)同上，都有著豐富的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)提升組織效率，并在這一過(guò)程中通持續(xù)開(kāi)放酷應(yīng)用、連接器和數(shù)據(jù)資產(chǎn)等PaaS底座能力，滿(mǎn)足不同企業(yè)的定制化需求。企業(yè)可以直接將自身已有的包括單點(diǎn)登錄集成，待辦消息集成和工作通知集成，通過(guò)例如，基于釘釘?shù)臄?shù)字化通訊錄與人事管理平臺(tái)，企業(yè)得以將繁雜的人事審批流程線(xiàn)上化，直接在釘釘內(nèi)發(fā)起各項(xiàng)內(nèi)部流程審批與跨組織協(xié)作審批。企業(yè)人事管理部門(mén)可以提升業(yè)務(wù)效率。為便于業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析，釘釘支持在線(xiàn)表單釘釘表格和釘釘文檔支持上千人同時(shí)在線(xiàn)編輯內(nèi)容，保證保證團(tuán)隊(duì)協(xié)作順暢高效。釘釘會(huì)議的智能會(huì)議室預(yù)定系統(tǒng)與釘釘IM能力天然打通，配置智能投屏，將開(kāi)會(huì)與企業(yè)業(yè)提供一站式企業(yè)項(xiàng)目管理平臺(tái)，支持項(xiàng)目從目標(biāo)制定到實(shí)際執(zhí)行全鏈路的可視化，使工作流程更加標(biāo)準(zhǔn)、聚焦和透明，釋放反復(fù)溝通造成的人力浪費(fèi)，同時(shí)沉淀過(guò)程中各務(wù)數(shù)據(jù)，并生成自定義報(bào)表，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與隱提質(zhì)降本增效，明確的結(jié)果才是數(shù)字化提質(zhì)降本增效，明確的結(jié)果才是數(shù)字化aPaaSaPaaSP06-25300分鐘4個(gè)全域全域之聲全域之聲06YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week0708YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week09300分鐘4大全域關(guān)鍵詞搞懂平臺(tái)心理學(xué)洞察全域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)Uni-Week1/4“LiveBroadcast的滲透加深，在內(nèi)容化、私域、價(jià)格力、近場(chǎng)履約等關(guān)鍵環(huán)容力、商品昵稱(chēng)、私域四大關(guān)鍵詞，洞察全域時(shí)代下的消費(fèi)10YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekPrice1Price12023年以來(lái)，價(jià)格力成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的手段，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，甩掉不如自己的對(duì)手。平臺(tái)打響價(jià)格力之戰(zhàn)，實(shí)惠。但是在愈演愈烈的價(jià)格內(nèi)卷中，商家如何自處？平臺(tái)又如何通2）京東的低價(jià)補(bǔ)貼商品池，隔段時(shí)間規(guī)模會(huì)翻倍式增長(zhǎng)；其首屏75%以上的流量位給了低價(jià)但是消費(fèi)者可以買(mǎi)到最具價(jià)格力的商品。因此雙11前，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈控訴超頭主播并獲得初始熱度后，京東3C數(shù)碼、服飾美妝、健康、汽車(chē)等業(yè)務(wù)部門(mén)紛紛在直播間拉起“無(wú)傭出現(xiàn)在京東直播界面首頁(yè)。截至11月11日晚家電直播最高場(chǎng)觀達(dá)1000多萬(wàn)人。京東雖然被低價(jià)確實(shí)能帶來(lái)流量增長(zhǎng)。2023年10月，低價(jià)商品在淘寶的平均流量漲幅達(dá)62.5%。截至品訂單量近9千萬(wàn)。三線(xiàn)以下市場(chǎng)新增超2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，獲得超1.4億筆新增訂單。平臺(tái)獲得流量、商家獲得銷(xiāo)量、消費(fèi)者獲得實(shí)EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up52(京東采銷(xiāo)),3)EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up52(播間觀看人),8)EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up52(數(shù)),億)YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week13會(huì)降低利潤(rùn)，商家需要借助“盈虧平衡的銷(xiāo)盈虧平衡的銷(xiāo)量變化率=原利潤(rùn)率/盈虧平衡的銷(xiāo)量變化率=原利潤(rùn)率/1）推出平臺(tái)定制款，通過(guò)差異化貨盤(pán)或組合錯(cuò)做哪幾件事情？我們提供了4種路徑，商家可要長(zhǎng)周期大投入。淘系將低價(jià)作為5場(chǎng)戰(zhàn)役的曝光成交金額（GPM）和千次曝光成交訂單數(shù)（OPM），都不指向低價(jià)，而是客單價(jià)和單量YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week15Content2視頻號(hào)靠?jī)?nèi)容聚集用戶(hù)，憑借內(nèi)容梳理、匹配供需關(guān)系；淘系、京東、拼多多等貨架電商則用內(nèi)容闡釋商品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，試圖以?xún)?nèi)容發(fā)掘和對(duì)于至少會(huì)選擇入駐一個(gè)以上平臺(tái)的品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是多平臺(tái)布局時(shí)的重要抓手。是一條指引消費(fèi)者貫穿于平臺(tái)之間的動(dòng)線(xiàn)。不論采取何種生也是在2016年的下半年，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)但今天事情已經(jīng)變得很不一樣。有意思的是，度的GMV成績(jī)。貨架電商與內(nèi)容電商不只是在萬(wàn)能的貨架正在逐步成為萬(wàn)能的DVD和需求，即搜即走、找到結(jié)果、成交履約完靠低價(jià)、店鋪信用、買(mǎi)家秀、商品詳情頁(yè)等方轉(zhuǎn)化到電商的轉(zhuǎn)化效率很低，直播只是商家私1）貨架電商可激發(fā)并承載全天購(gòu)物需求，直播2）拼多多的低價(jià)商品可觸達(dá)全網(wǎng)流量，而直播系對(duì)短視頻解決流量困局寄予厚望，2023年雙淘系對(duì)流量的饑渴強(qiáng)烈，2023年淘寶天貓集團(tuán)盛認(rèn)為，這顯示出淘寶"對(duì)DAU和內(nèi)容化的關(guān)16YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week17美國(guó)企業(yè)們也試圖復(fù)制中國(guó)直播電商的成功。美國(guó)企業(yè)們也試圖復(fù)制中國(guó)直播電商的成功。路中效率的體現(xiàn)。隨著TikTok在全球勢(shì)如破竹的發(fā)展，亞馬遜也感覺(jué)到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與Snap進(jìn)行合作。可見(jiàn)所有堅(jiān)定的立場(chǎng)都禁不住搜索為主的貨架電商場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)貨架+內(nèi)容雙音電商FACT+S的全域邏輯，本質(zhì)上也是通過(guò)體現(xiàn)在兩個(gè)指標(biāo)上——內(nèi)容場(chǎng)做GPM（千次曝），OPM（千次曝光成交訂單數(shù)），關(guān)注有多少人經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)洞察研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)種草搜索承接經(jīng)營(yíng)診斷經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)洞察研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)種草搜索承接經(jīng)營(yíng)診斷商業(yè)化工具羅盤(pán)策略、巨量算數(shù)商業(yè)化工具羅盤(pán)策略、巨量算數(shù)羅盤(pán)策略、巨量算數(shù)站內(nèi)：品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)廣告等羅盤(pán)策略、巨量算數(shù)站內(nèi)：品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)廣告等達(dá)人合作-內(nèi)容加熱-抖抖音站外：抖音CID站外：抖音CID達(dá)人合作-蒲公英廣場(chǎng)Feed流投放-商業(yè)化工具達(dá)人合作-蒲公英廣場(chǎng)Feed流投放-商業(yè)化工具/小紅書(shū)小紅書(shū)商業(yè)化工具站內(nèi)：達(dá)人合作-光合平臺(tái)搜索推薦-萬(wàn)相臺(tái)商業(yè)化工具站內(nèi)：達(dá)人合作-光合平臺(tái)搜索推薦-萬(wàn)相臺(tái)站內(nèi)：直通車(chē)淘系電商淘系電商站外：效果廣告站外：效果廣告-萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界站外：品效寶小紅書(shū)已經(jīng)形成明確的種草心智，讓商家不僅看到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還有作為電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。2023年以來(lái)，小紅書(shū)為解決此前被詬病為“種（TrueInterest實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知價(jià)值的關(guān)聯(lián)和其次，借鑒其他平臺(tái)的人群方法論，小紅書(shū)提出可追溯的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑：AIPS，即認(rèn)（Purchase）-分享（Share讓種家在轉(zhuǎn)化后讓用戶(hù)產(chǎn)生想在平臺(tái)上分享的欲在可量化的投放方法論上，小紅書(shū)的KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略——即KOL（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效+Search（搜索廣告），強(qiáng)化搜索攔截的核心策以前人們認(rèn)為內(nèi)容場(chǎng)中的新供給、新商家在挖1）內(nèi)衣品類(lèi)需要在不可觸碰、不可感、不可碰2）內(nèi)衣的目標(biāo)人群是女性群體，女性群體熱衷3）內(nèi)衣行業(yè)涌現(xiàn)出許多新品牌，已經(jīng)接受通過(guò)4）內(nèi)衣屬于私密話(huà)題，暗含了特定人群的私語(yǔ)18YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week19Nickname3商品昵稱(chēng)(又稱(chēng)nickname)原外號(hào)，成為購(gòu)買(mǎi)代號(hào)，如資生堂紅腰子、SKII神仙水。如今，品牌會(huì)有意為商品起昵稱(chēng)，吸引消費(fèi)者的注意，借此拉近距離。使用昵稱(chēng)搜在全域場(chǎng)景下，商品昵稱(chēng)是一個(gè)非常小的切口，卻成了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)寶貴的獨(dú)木橋，在全域的四個(gè)劃分象限（內(nèi)容到貨架、線(xiàn)下到線(xiàn)上、營(yíng)銷(xiāo)到成交、公域到私域都因?yàn)橛羞@樣一個(gè)對(duì)接暗號(hào)，構(gòu)建了消費(fèi)意愿和內(nèi)容需求隨最短信息流動(dòng)的便利條件，能夠讓人們找到彼此，商品昵稱(chēng)早已有之，并不是在平臺(tái)上被創(chuàng)造出來(lái)的。在全域時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代，昵稱(chēng)的價(jià)值被品牌發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可，大致經(jīng)歷了1）標(biāo)品化強(qiáng)，昵稱(chēng)可以幫助產(chǎn)品從同質(zhì)化商品2）單品是帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的抓手，企業(yè)可以將流618的短短兩個(gè)月種草時(shí)間內(nèi)，電商平臺(tái)GMV超1300萬(wàn)、搜索量增長(zhǎng)415%，在小紅昵稱(chēng)最早是用戶(hù)用嘴投票的結(jié)果，有時(shí)品牌并不接受，認(rèn)為它與品牌調(diào)性背離。但在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌必須遵從消費(fèi)者的選擇。青島啤酒最早款小瓶裝、棕色瓶的啤酒，獲得了消費(fèi)者起的昵稱(chēng)——小棕金，清晰地刻畫(huà)出產(chǎn)品的顏色、個(gè)頭和品質(zhì)，也讓通過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者分享，短視頻平臺(tái)上的植入和貨架電商上的搜索，2）達(dá)人：消費(fèi)者與品牌的橋梁達(dá)人也參與進(jìn)昵稱(chēng)的命名，他們既是消費(fèi)者需求的代言人，同時(shí)是商家渠道的表達(dá)者，是過(guò)往平臺(tái)所無(wú)法扮演不僅形象、清晰傳遞了使用體驗(yàn)，還足夠有梗，這是平臺(tái)工具的算法邏輯無(wú)法捕捉的，也是品牌在設(shè)定目標(biāo)人平臺(tái)對(duì)昵稱(chēng)的重視程度不同，不是因?yàn)槟芰Σ蛔?，而是共?chuàng)昵稱(chēng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值不同。比如淘寶和小紅書(shū)是品牌昵稱(chēng)的平臺(tái)推手，利用數(shù)據(jù)洞察或平臺(tái)資源，幫助商家捕捉消費(fèi)者需求，找到昵稱(chēng)的價(jià)值點(diǎn)，而抖音則不鼓勵(lì)·淘系：寫(xiě)入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打法它迫切地需要來(lái)自外部的種草流量，場(chǎng)景、跨平臺(tái)、跨場(chǎng)域的標(biāo)志。消費(fèi)者在線(xiàn)下或者內(nèi)容平臺(tái)被種草后，往往會(huì)在淘寶進(jìn)行一系列加購(gòu)、下單動(dòng)作。連接和貫穿這個(gè)動(dòng)作的，可能是因此對(duì)淘系來(lái)講，做好昵稱(chēng)數(shù)據(jù)的基淘寶很早就將昵稱(chēng)寫(xiě)入行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)打開(kāi)啟第一個(gè)起名項(xiàng)目，為歐萊雅一款前后，昵稱(chēng)作為重要的行業(yè)運(yùn)營(yíng)工具·小紅書(shū)：與種草結(jié)合研發(fā)階段。小紅書(shū)聯(lián)合BeBeBus舉往往會(huì)看淘寶的數(shù)據(jù)后臺(tái)。比如特定時(shí)期內(nèi)，查看搜索昵稱(chēng)詞進(jìn)入品牌店決定它后續(xù)的廣告投入。盡管現(xiàn)在小紅書(shū)也在打造電商閉環(huán)，但目前主流·抖音：不鼓勵(lì)昵稱(chēng)抖音上商品昵稱(chēng)的作用并不明顯，甚至?xí)趸唐逢欠Q(chēng)的存在。因?yàn)槎兑粢虼硕兑舨还膭?lì)昵稱(chēng)代替商品的完整標(biāo)識(shí)，給消費(fèi)者構(gòu)建跳轉(zhuǎn)至其他貨架關(guān)鍵詞在全網(wǎng)多平臺(tái)的攔截和承接，CPT（按時(shí)牌設(shè)想的既定路線(xiàn)走，這容易讓品牌陷入“昵稱(chēng)20YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekNickname Nickname22YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week23基礎(chǔ)設(shè)施，組織進(jìn)行反復(fù)升級(jí)迭代……這些打法基礎(chǔ)設(shè)施，組織進(jìn)行反復(fù)升級(jí)迭代……這些打法很多知識(shí)付費(fèi)達(dá)人都說(shuō)，2023年是私域爆發(fā)的元年，因?yàn)榇蠹以谫u(mài)貨不work、營(yíng)銷(xiāo)不work的情況下，都開(kāi)始做個(gè)人IP，積累粉絲，不斷形態(tài)，比如微信群、QQ群，將人群更加封閉地貓貓”促進(jìn)電商場(chǎng)景的裂變，是不是也在用私域提起私域，人們似乎明白它的含義，卻又總是語(yǔ)焉不詳。從微商在微鼓勵(lì)品牌經(jīng)營(yíng)店鋪私域，私域在各種電商場(chǎng)景下被不斷使用，造成了雖然私域的經(jīng)營(yíng)主體和場(chǎng)域多樣龐雜，但本質(zhì)上遵循著相同的提起私域，人們似乎明白它的含義，卻又總是語(yǔ)焉不詳。從微商在微鼓勵(lì)品牌經(jīng)營(yíng)店鋪私域，私域在各種電商場(chǎng)景下被不斷使用，造成了雖然私域的經(jīng)營(yíng)主體和場(chǎng)域多樣龐雜，但本質(zhì)上遵循著相同的商業(yè)邏在他眼里，私域就是自有App，在別的平臺(tái)上有女生”小程序里才是私域。團(tuán)長(zhǎng)們認(rèn)為自己的1）品牌是用戶(hù)資產(chǎn)的數(shù)據(jù)所有者。平臺(tái)雖然提2）私域本質(zhì)上用于維護(hù)用戶(hù)關(guān)系。不論品牌在3）品牌可以免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)。這是校驗(yàn)平臺(tái)4）形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。我們會(huì)把提純24K對(duì)大量案例進(jìn)行研究之后，提出4種適合做私1）有足夠大的公域潛客基礎(chǔ)。私域是從公域的2）高復(fù)購(gòu)品類(lèi)。一次性購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率較低，4）企業(yè)資源投入。私域看起來(lái)節(jié)省了投放和拉私域人群資產(chǎn)歸屬人群資產(chǎn)歸屬用戶(hù)觸達(dá)方式及頻次獲客/運(yùn)營(yíng)成本24YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week25完善。良品鋪?zhàn)赢?dāng)年曾選擇做獨(dú)立App的私域標(biāo)壓力巨大。因此淘寶天貓始終看重商業(yè)化指淘外人氣是希望推動(dòng)商家將其他平臺(tái)上的私體系，在所有平臺(tái)發(fā)力私域的過(guò)程中是一定但是2023年京東出于擴(kuò)大平臺(tái)有效供給的需臨近雙11供給不足時(shí)又重新開(kāi)放，很好地體現(xiàn)私域經(jīng)營(yíng)的好處是降低投放和拉新成本，更高效地喚醒復(fù)購(gòu)，但是如果抱著節(jié)流的心態(tài)做私域，效1）流量反哺。帶動(dòng)直播間和店鋪銷(xiāo)量，增加公域渠道的流量權(quán)重，或助推新品上市冷啟動(dòng)階2）內(nèi)容反哺。在產(chǎn)品的全生命周期，私域用戶(hù)都可以反向提供有價(jià)值的品牌內(nèi)3）數(shù)據(jù)反哺。品牌私域積累的大量精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)數(shù)據(jù)，包括人群畫(huà)像、份個(gè)全域之鑒全域之聲28YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week29194個(gè)企業(yè)調(diào)研OfflineEventUni-Week2/4Dialogue隨著中國(guó)數(shù)字商業(yè)生態(tài)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。在經(jīng)營(yíng)全域化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的背景下，品牌通過(guò)DTC模式（DirecttoConsumer）進(jìn)行消費(fèi)者全渠道洞察，推動(dòng)品牌在全域營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈提效、私域運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)決策等環(huán)節(jié)的精基于此背景，上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司聯(lián)合上海一財(cái)數(shù)智信息咨詢(xún)有限公司，攜手浙江大學(xué)管理學(xué)院王小毅教授團(tuán)隊(duì)，對(duì)中國(guó)當(dāng)下基于全域DTC的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行深入研究，并調(diào)研了多家全域DTC轉(zhuǎn)型11《中國(guó)企業(yè)全域DTC洞察白皮書(shū)》//2023E-COMMERCEINSIGHTREPORT/30YICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week30YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week31我們會(huì)問(wèn)管理者，在2023年數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中，你覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)是什么？大部分人的回答與我們的預(yù)設(shè)非常不同，比如組織管理、渠道治理、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)我們?nèi)チ艘患铱煜芳瘓F(tuán)，這個(gè)集團(tuán)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是高端美妝護(hù)膚品牌，一個(gè)是新銳口腔護(hù)理品牌，客單價(jià)在二十塊錢(qián)左右。數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人說(shuō)，從2023年上半年開(kāi)始到618前，一款漱口水在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率從5%-6%這家公司有非常強(qiáng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、全域營(yíng)銷(xiāo)能力和電商運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)數(shù)據(jù)他們發(fā)現(xiàn)，投放沒(méi)有問(wèn)題，人群也是產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)人群，大量消費(fèi)者有多次瀏覽、收藏、公司采用大促破價(jià)行為，才成功把銷(xiāo)量做上來(lái)。但618結(jié)另一個(gè)高端美妝品牌，當(dāng)時(shí)小紅星還開(kāi)著，可以直接從小紅書(shū)看到流轉(zhuǎn)到各大電商平臺(tái)的人群數(shù)據(jù)。從站外種草，到平臺(tái)內(nèi)搜索品類(lèi)、品牌詞、產(chǎn)品詞的大概占比，轉(zhuǎn)化成妝的售后人群數(shù)據(jù)拉通后發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌雖然不同，人群在2023年，尤其是中產(chǎn)和Z世代人群中，出現(xiàn)一種不穩(wěn)定的消費(fèi)現(xiàn)象——同一個(gè)人身上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和消型社會(huì)下，還有一個(gè)小M，就是中產(chǎn)在不穩(wěn)定的情況下，一般快消品會(huì)比價(jià)，在乎性?xún)r(jià)比，但對(duì)于能夠帶來(lái)情緒價(jià)這就是為什么很多品牌覺(jué)得消費(fèi)群體越來(lái)越難以研判。我們做用戶(hù)數(shù)據(jù)打通的過(guò)程中，會(huì)做用戶(hù)歸因，對(duì)用戶(hù)的整個(gè)行為進(jìn)行分析。再結(jié)合平臺(tái)的算法模型以及標(biāo)簽倉(cāng)庫(kù)給消費(fèi)者打標(biāo)簽。但如果一個(gè)人在一個(gè)平臺(tái)上，既追求極致我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者碎片化需求的時(shí)候，沒(méi)辦法像歐美的必然要面對(duì)復(fù)雜的數(shù)字商業(yè)生態(tài)，包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平的觀點(diǎn)我很認(rèn)可——如果企業(yè)的根本戰(zhàn)略不是基業(yè)常青，而是為了快速賣(mài)貨，它不會(huì)考慮DTC，而要考慮渠道。比如一個(gè)達(dá)人直播間的帶貨數(shù)據(jù)很好，他的數(shù)據(jù)能否沉淀在我的平臺(tái)上無(wú)關(guān)緊要，只要能賣(mài)貨就可以，不會(huì)去關(guān)注DTC。如果企業(yè)真正想做一個(gè)品牌，DTC就是原始動(dòng)力，的識(shí)別洞察和后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)。按照這種邏輯，中國(guó)的數(shù)消費(fèi)者識(shí)別和洞察的？平臺(tái)什么時(shí)候能夠通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)幫助品牌探索消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方法論和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具。我們品牌并不清楚如何分析數(shù)據(jù)。因此，這個(gè)階段出現(xiàn)了圍繞數(shù)字商業(yè)平臺(tái)的規(guī)?；M(fèi)者運(yùn)營(yíng)生態(tài)集群。最突出的表現(xiàn)是，品牌不斷構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中心，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員在平臺(tái)和品牌的伴生關(guān)系中，產(chǎn)生了一些新的生態(tài)玩家，包括幫助品牌做私域運(yùn)營(yíng)的SaaS產(chǎn)品和私域服務(wù)公司。一個(gè)新的生態(tài)集群誕生并逐漸發(fā)展成熟，這就是DTC2.03.0階段是幫助品牌構(gòu)建看板，提升人員能力，真正讓品牌數(shù)字化能力應(yīng)用在經(jīng)營(yíng)全流程當(dāng)中。我們認(rèn)為從2016-2017年天貓推出數(shù)據(jù)銀行、AIPL的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具和模型后，到現(xiàn)在發(fā)展到3.0階段，很多做得好的品牌，已經(jīng)能有效通過(guò)DTC提升運(yùn)營(yíng)效率。我們調(diào)研的194家企業(yè)中，已經(jīng)在做全域DTC經(jīng)營(yíng)并且有3年以上經(jīng)驗(yàn)的占比道，問(wèn)他們按照個(gè)人理解，在直營(yíng)門(mén)店、天貓和抖音等平應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。出乎預(yù)料的是，很多品牌認(rèn)為直營(yíng)門(mén)店態(tài)和質(zhì)量？品牌們認(rèn)為有五個(gè)維度：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主動(dòng)搜尋品牌、消費(fèi)者對(duì)品牌有特定心智、消費(fèi)者主動(dòng)在內(nèi)容平臺(tái)分享使用心得、消費(fèi)者主動(dòng)加入品牌會(huì)員、消費(fèi)者關(guān)3232YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week33在白皮書(shū)里有沒(méi)有可以拿出當(dāng)做指引的一套地圖？有的。通過(guò)對(duì)194個(gè)企業(yè)案例的萃取，最終沉淀下來(lái)通用的模型其中30%是自營(yíng)門(mén)店，70%是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)有非常好的組織基礎(chǔ)，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始分銷(xiāo)商模式是一種托管的投資模式方式，良品鋪?zhàn)优扇诉\(yùn)營(yíng)店鋪，這就規(guī)避了渠道治理的難題，即經(jīng)銷(xiāo)商不是品牌員工，門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)解決數(shù)據(jù)中臺(tái)問(wèn)題；第三步解決組織內(nèi)部問(wèn)題；第四步把第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。不是標(biāo)簽越細(xì)，新品創(chuàng)新就會(huì)更加科學(xué)和準(zhǔn)確。以豬肉脯為例，甜度與硬度眾口難調(diào)，他們認(rèn)為從數(shù)據(jù)中來(lái)尋找評(píng)判維度，是新產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域里最重要的占比40%。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)一般是總部出方司去落地執(zhí)行，甚至細(xì)化到連廣告公司的文案、視覺(jué)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。但良品鋪?zhàn)硬煌?，武漢門(mén)店和杭州門(mén)店的消費(fèi)人群標(biāo)簽不同，畫(huà)像不同，良品鋪?zhàn)诱蠣I(yíng)銷(xiāo)的路徑是線(xiàn)上全域營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)算拆解、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、全域種草、電商轉(zhuǎn)化線(xiàn)下?？偛恐贿M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，分公司區(qū)域店鋪進(jìn)行數(shù)據(jù)洞第三，企微做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。把天貓、京東、抖音、美團(tuán)、餓全部打通，為私域運(yùn)營(yíng)沉淀非常好的基礎(chǔ)。此外良品鋪?zhàn)芋w系。把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下放到每一個(gè)區(qū)域，最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域會(huì)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)供應(yīng)鏈體系標(biāo)靶圖。這個(gè)標(biāo)靶圖的邏輯就是全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也是全域用戶(hù)洞察、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新、全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化私//2023E-COMMERCEINSIGHTREPORT/22在平臺(tái)快速求變和不確定性增強(qiáng)的背景下，品牌必然要尋找確定性品牌達(dá)到一定規(guī)模后，從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到客戶(hù)運(yùn)營(yíng)都需要進(jìn)行全域DTC布局。第一步是基于平臺(tái)方法論和產(chǎn)品做好消費(fèi)者洞察，例如天貓的AIPL經(jīng)營(yíng)方法論、京東的4聚合全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者洞察和觸達(dá)種草。一些全渠道數(shù)據(jù)整合服務(wù)商，可以一站鏈接多電商平臺(tái)及企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)鏈路，將牌通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，將各渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，制訂統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和格式，確保數(shù)據(jù)可以互通互用。洞察出來(lái)的人群資產(chǎn)可2）數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為，識(shí)別出新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和潛在需求，開(kāi)發(fā)新包含四大重要節(jié)點(diǎn)，在推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)方面·全域趨勢(shì)洞察。幫助品牌準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，了解目標(biāo)人群的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)偏好。發(fā)現(xiàn)和校驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)，確保產(chǎn)品·共創(chuàng)開(kāi)發(fā)。企業(yè)與消費(fèi)者及其他相關(guān)利益方展開(kāi)合作，確保充分理解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，或許可成為擺脫產(chǎn)品趨同現(xiàn)·概念和專(zhuān)業(yè)測(cè)試。對(duì)潛在產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，確保產(chǎn)品質(zhì)·試銷(xiāo)優(yōu)化。分為定義目標(biāo)市場(chǎng)、明確試銷(xiāo)目標(biāo)和衡量指標(biāo)、進(jìn)行34YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week35用戶(hù)可洞察用戶(hù)可觸達(dá)全域種草拆解用戶(hù)可洞察用戶(hù)可觸達(dá)全域種草拆解電商場(chǎng)景下的全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)字化能力，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)和成交轉(zhuǎn)化，已經(jīng)形成了非常完整的體系。該體系建立在用戶(hù)可識(shí)別、用戶(hù)可洞察、用戶(hù)可觸達(dá)的三大支柱上，支撐起了品牌的全域拉新策略，大幅提升品牌的拉新聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)用戶(hù)可識(shí)別合一貨架電商轉(zhuǎn)化貨架電商轉(zhuǎn)化034）數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)公域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在拉新上取得的巨大成功，往往成為私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的枷鎖，因?yàn)槠溆脩?hù)洞察深度無(wú)法滿(mǎn)足私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)要求。私域運(yùn)營(yíng)需要精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每一位用戶(hù)的個(gè)性·私域用戶(hù)可識(shí)別——打通私域用戶(hù)全平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并·私域用戶(hù)可觸達(dá)——在用戶(hù)需要的時(shí)候以合適的方式與基于此，白皮書(shū)總結(jié)出私域運(yùn)營(yíng)的三大標(biāo)準(zhǔn)：能否直接預(yù)測(cè)用戶(hù)未來(lái)需求？能否自動(dòng)生成個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略？能否精數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智慧供應(yīng)鏈，是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈管理方式，涉及銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、供應(yīng)商管理、智慧生產(chǎn)、量產(chǎn)上市、質(zhì)量管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策和操作，來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和反饋，以及優(yōu)化庫(kù)存管理和減少風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更高效、更精確的供應(yīng)鏈一是數(shù)字化思維能力，即非專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和非專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析人員具備通用的數(shù)字思維能力和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，主要表現(xiàn)在了解數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，從而可以高效地與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)協(xié)作；業(yè)務(wù)部門(mén)的管理人員需要對(duì)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng)用有相應(yīng)的規(guī)劃和推動(dòng)能力。二是數(shù)據(jù)解讀和應(yīng)用能力，需自上而下分層級(jí)讓員工了解數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景和使用2）組織數(shù)字化變革力而傳統(tǒng)的線(xiàn)下分銷(xiāo)體系，從銷(xiāo)售通路變?yōu)閿?shù)字化渠道的核心是契約重建，打破固有的治理體系，統(tǒng)一構(gòu)建數(shù)字化·柔性組織。企業(yè)全域DTC戰(zhàn)略下，組織形式核心邏輯是·數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。這是橫亙?cè)诤芏喙芾碚呙媲暗膯?wèn)題，也是組織數(shù)字化變革的重要能力指標(biāo)。要避免如下誤區(qū)：040436YICAI36YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week3733/2023E-/2023E-COMMERCEINSIGHTREPORT/丹尼爾·貝爾在幾十年前說(shuō)過(guò)——新的趨勢(shì)，就是經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式。什么樣的平臺(tái)展現(xiàn)的生活方式更生動(dòng)、更鮮活、用戶(hù)更有粘性，用戶(hù)基菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，marketing一天就可以學(xué)會(huì)，但是需要用一輩子才能真正去掌握，因?yàn)樗桥c時(shí)俱進(jìn)的過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)主要是貨架，進(jìn)了沃爾瑪這樣的渠道，可以通過(guò)占有貨架把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出來(lái)；但今天貨架是數(shù)字化平臺(tái)上一個(gè)無(wú)限的概念。所以創(chuàng)業(yè)者直接獲得用戶(hù)信息，通過(guò)互很多人理解的DTC，是用什么方法最快速到達(dá)消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者反饋、提煉產(chǎn)品概念、共創(chuàng)、marketing就是他一直只有這一款產(chǎn)品，在打造的過(guò)程中，用特別小的批量和用戶(hù)共創(chuàng)，用戶(hù)有一些反饋再去修改，覺(jué)得概念沒(méi)有問(wèn)這種做法有兩個(gè)好處，第一，在跟用戶(hù)不斷互動(dòng)的過(guò)程中能深度把握用戶(hù)需求，最終形成了非常有獨(dú)特性的定位。第二，形成一批非常忠實(shí)的粉絲，會(huì)幫助他真正進(jìn)入市場(chǎng)現(xiàn)在企業(yè)并不是只有通過(guò)直營(yíng)才能獲得消費(fèi)者洞察，比如喜茶在河南開(kāi)封、四川德陽(yáng)等下沉市場(chǎng)開(kāi)店，單店坪效甚至好于個(gè)別一二線(xiàn)城市的店，說(shuō)明企業(yè)確定的商業(yè)模式，不一定完全按照城市類(lèi)型區(qū)分。在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，企業(yè)自找到用戶(hù)并滿(mǎn)足用戶(hù)需求是營(yíng)銷(xiāo)的最基本的定義。在杰面。在小而美的自然主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，雜貨店可能是最好法，特別是寶潔最早成立的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，到現(xiàn)在差不多但在中國(guó)過(guò)去的20多年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，最突出的特征是在線(xiàn)。前一段時(shí)間和服裝企業(yè)交流，他們反思光是價(jià)格問(wèn)題就花了很長(zhǎng)時(shí)間去解決。這個(gè)時(shí)候，整個(gè)全域的概念已經(jīng)發(fā)生很大變化。第二，錯(cuò)過(guò)了線(xiàn)下在大商場(chǎng)開(kāi)店，變成傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的街邊店，無(wú)論是流量還是品牌形直接到達(dá)消費(fèi)者是容易的，但產(chǎn)生好的體驗(yàn)并不容易。大概三四年前，我加入了超過(guò)十個(gè)新消費(fèi)品品牌的私域群，想看看他們?cè)趺醋鏊接蜻\(yùn)營(yíng)，我發(fā)現(xiàn)大部分私域運(yùn)營(yíng)，最往不一致，所以要防止對(duì)消費(fèi)者理解的簡(jiǎn)單化和淺表化，要防止把DTC變成一種簡(jiǎn)單的刺激跟反應(yīng)。討論DTC，許多人習(xí)慣了過(guò)去幾十年的高增長(zhǎng)，無(wú)論是負(fù)債驅(qū)動(dòng)，還是收入需求增長(zhǎng)帶動(dòng)，美好的黃金時(shí)代確實(shí)不太會(huì)來(lái)了，在一個(gè)越來(lái)越卷的市場(chǎng)，如何更好地生存和創(chuàng)新。這當(dāng)中2）聚焦小類(lèi)目把它做透。過(guò)去大家覺(jué)得市場(chǎng)足夠大要抓但是中國(guó)地大物博，有大量區(qū)域性、個(gè)性化的需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，區(qū)域化市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大，風(fēng)險(xiǎn)小，能夠更好在小類(lèi)4）異業(yè)抱團(tuán)。這也是區(qū)域化帶來(lái)的最大好處。通過(guò)整合意味著壁壘會(huì)變小，利潤(rùn)的提高不是靠削減成本，有時(shí)候8）聚焦生活方式。很多人受過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)理論的影響，總是希望做品類(lèi)拓展，但是忘了消費(fèi)者要什么，不是品類(lèi)的整9）科技賦能。最大的壁壘紅利一定來(lái)自科技賦能，要不零售行業(yè)亙古不破的鐵律——車(chē)輪率，使零售業(yè)態(tài)從分散走向集中，又重新變得分散。推動(dòng)車(chē)輪率的根本原因是零售租金的漲幅。如果流量成本的邏輯還存在，互聯(lián)網(wǎng)也走不出車(chē)輪率。只有走出一條非流量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，才可中國(guó)商業(yè)發(fā)展史中，營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段是經(jīng)銷(xiāo)商模式，企業(yè)沒(méi)有能力對(duì)接終端用戶(hù)，將商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。但這種模式的缺陷是基于庫(kù)存推動(dòng)，所以壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商是營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，再層層往下分解轉(zhuǎn)移成本。過(guò)去30多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量產(chǎn)能過(guò)剩，但是沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)體系分散了產(chǎn)能過(guò)剩壓力?；テ仁蛊髽I(yè)演化出通過(guò)廣告投放建立品牌的的營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，廣告投放千人千面，實(shí)現(xiàn)更高未來(lái)的第四階段，我們稱(chēng)為大數(shù)字時(shí)代，需要快速試錯(cuò)機(jī)制，以快打慢。但是如果企業(yè)都采用這種方式，商貿(mào)流通體系會(huì)變得更加不穩(wěn)定，我們將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加不確定的中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)單來(lái)看是3加10的市場(chǎng)（3億中高端用戶(hù)和），過(guò)去企業(yè)從供應(yīng)鏈的角度，更多考慮履約成本，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，考慮更多是信息成本，也就是買(mǎi)家和賣(mài)家之間做精準(zhǔn)匹配。未來(lái)企業(yè)需要同時(shí)具備全產(chǎn)業(yè)鏈的更低成本和即時(shí)零售提高的是履約體驗(yàn)效率，但是人均勞動(dòng)效率沒(méi)有提升。倉(cāng)儲(chǔ)零售體現(xiàn)出供應(yīng)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)，社區(qū)零售在局部但是平臺(tái)做這件事意味著更大的數(shù)據(jù)消耗，從這個(gè)邏輯上講，容忍毛細(xì)血管式的商貿(mào)零售存在，對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)驗(yàn)抽象轉(zhuǎn)為算法規(guī)則、打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精益運(yùn)營(yíng)能力；長(zhǎng)期保持價(jià)格力，將商品毛利讓渡給消費(fèi)者；持續(xù)為消費(fèi)者P38-498個(gè)4所4個(gè)全域全域之辯全域之聲40YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week418大名師與8大名師與4大名校4大全域熱門(mén)話(huà)題OfflineEvent林陽(yáng)晴、梁志發(fā)、吳杰、吳雨晨、鄭雁云和張振，以及全域?qū)W派Uni-Week3/4“一個(gè)實(shí)事求是的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該以什么立場(chǎng)研發(fā)課程，看待不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、不同商家的訴求？我想一定不是站在某個(gè)我希望一財(cái)商學(xué)院的老師能夠跟我們一起，中立客觀地看待多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；以商家為中心，走實(shí)事求是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方法的真理之路。他們不只是一財(cái)商學(xué)院的講師，還應(yīng)該有一個(gè)與眾不同的身份——全域?qū)W派。學(xué)派代表一種立場(chǎng)，一種看問(wèn)題目前，已有45名一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專(zhuān)家正式升級(jí)為全域?qū)W派林陽(yáng)晴、韓呈豪、張振、焦超、吳雨晨、吳杰與北京大學(xué)、中山大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)四大高校的頂尖辯論隊(duì)圍繞四大電商熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)辯論，讓真理越辯越明、邏輯越42YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week43全域經(jīng)營(yíng)，DebateQuestions1爭(zhēng)環(huán)境和商家成長(zhǎng)特點(diǎn)共同決定的，不僅適對(duì)于剛?cè)刖稚碳遥茈y馬上找準(zhǔn)發(fā)力渠道，實(shí)踐檢據(jù)論證是找到生意切入點(diǎn)的最快方法，應(yīng)對(duì)多渠道快貨，快速驗(yàn)證不同平臺(tái)對(duì)于商品的銷(xiāo)售表現(xiàn)和效率成長(zhǎng)中商家，多平臺(tái)布局是抓住平臺(tái)紅利的最好辦法。成生意增長(zhǎng)陷入瓶頸，是因?yàn)閱吻赖母?jìng)爭(zhēng)格局已需要提前進(jìn)行多渠道的生意布局。對(duì)于品牌才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的教育和消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，有效多數(shù)，從人員結(jié)構(gòu)、資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力等各方面商家擅長(zhǎng)的平臺(tái)各有不同。為了利潤(rùn)最大化，大多數(shù)商家力，獲取相應(yīng)的投資回報(bào)。所以并不是平臺(tái)布局越全越好。其次是產(chǎn)品的局限性。部分產(chǎn)品不適合在全域如果不盈利，平臺(tái)對(duì)于品牌的價(jià)值是什么？如何實(shí)現(xiàn)成交最后是平臺(tái)的局限性。每個(gè)平臺(tái)的屬性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不一樣，京東、淘寶是貨架經(jīng)營(yíng)，拼多多是低價(jià)，小紅書(shū)種草，抖音的爆發(fā)不可控，所以一個(gè)平臺(tái)不可能適合所有綜上所述，為了保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)效率，大多數(shù)擇聚焦在擅長(zhǎng)的平臺(tái)，而不是越全越好，畢戶(hù)畫(huà)像臃腫？對(duì)方一直在強(qiáng)調(diào)一定要做全，才叫真域，但這得建立在有足夠的資源和能力適配平臺(tái)。反的道理大家都懂，單點(diǎn)集中的價(jià)值在大多數(shù)商家身第二對(duì)方忽略了各平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)品牌方來(lái)講不暇。沒(méi)有什么比集中資源辦大事兒更有價(jià)值，如沒(méi)法在每個(gè)平臺(tái)上提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品，只是先第三，商家經(jīng)營(yíng)各個(gè)平臺(tái)，保證金加起來(lái)差不多要十幾二十萬(wàn)，放到單一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上能產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和具體GMV，遠(yuǎn)大于保證金本身。我們確實(shí)要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，但絕第一，廣告學(xué)里面有一條理論，一個(gè)品牌要被一個(gè)用戶(hù)記住需要七次曝光。按照對(duì)方的理論，絕大多數(shù)品牌肯定做不起廣告投放，那按照我方的理論，在小紅書(shū)、抖音做一次曝光可能只需要一分錢(qián)。阿里提出AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)鏈路，其實(shí)就是鏈路打通以后，從一分兩分，最后加到第二，人的方面，大家不要夸大不同平臺(tái)之間的差異，天貓的推廣和京東的推廣有多少差異？天貓的推廣專(zhuān)員會(huì)開(kāi)直通車(chē)，會(huì)萬(wàn)相臺(tái)，請(qǐng)問(wèn)他不會(huì)小紅書(shū)的投放嗎？search難道不會(huì)做嗎？都會(huì)做，只是愿不愿意的問(wèn)題。第三，我們一直在強(qiáng)調(diào)入駐更多的平臺(tái)，最大會(huì)成本。如果只做單一平臺(tái)，死了怎么辦？二零一幾年的時(shí)候，很多淘寶五金冠的店鋪，有多少今天還活著44YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week45DebateQuestions2DebateQuestions2它的貢獻(xiàn)已經(jīng)在過(guò)去15年完成，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有必要讓更多的雙11再出現(xiàn)。給我們的商家好好放個(gè)假，讓我們第二，消費(fèi)者現(xiàn)在也非常疲憊。15年的貨架電商時(shí)代，雙11，第一感覺(jué)是非常期待，希望能買(mǎi)到很多東西。15一定要等在雙11的固定節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，這樣的購(gòu)物方式無(wú)論最后總結(jié)，讓我們放過(guò)正方的一辯二辯，讓他在雙11大促期間，消費(fèi)者可以以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，商家可以通過(guò)大促帶來(lái)高GMV以及品牌影響力的我們都知道雙11期間訂單會(huì)集中爆發(fā)，物流公司被迫升代IT系統(tǒng)，現(xiàn)在甚至變成一家科技公司，在很多技術(shù)方面遙遙領(lǐng)先。第三，雙11也在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也可以通過(guò)雙11買(mǎi)到很多國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌也雙11就像一艘大船在海上航行，我們不能因?yàn)橛幸稽c(diǎn)點(diǎn)隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化，雙11也會(huì)不斷更新迭代。我合適的東西，能便宜就便宜。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不想卷合適的東西，能便宜就便宜。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不想卷對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，希望不僅維護(hù)商家，也維護(hù)消費(fèi)如果平臺(tái)要持續(xù)發(fā)展，它一定會(huì)有個(gè)節(jié)日，不管還是誰(shuí)。這個(gè)持續(xù)了15年的節(jié)日，用戶(hù)心智已經(jīng)達(dá)成，為什么要放棄？平臺(tái)可以通過(guò)很多措施，比如一些簡(jiǎn)單的雙11有必要存在，因?yàn)樗且粋€(gè)生態(tài)。不僅僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也有購(gòu)物節(jié)，如果現(xiàn)在把它取消了，它其實(shí)還會(huì)存在?，F(xiàn)在大家已經(jīng)感覺(jué)到，電商行業(yè)確實(shí)是寒冬，從消費(fèi)者端來(lái)說(shuō)，我們必須正視雙11帶來(lái)的消費(fèi)扭曲，在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中，消費(fèi)者陷入過(guò)度消費(fèi)的深淵，最終導(dǎo)致大量的物資浪費(fèi)和個(gè)人財(cái)務(wù)壓力的增加復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則和價(jià)格游戲。這種價(jià)格游戲損害了消費(fèi)者從商家端來(lái)看，頭部玩家享受流量加持，中小商家還有巨大的備貨和清庫(kù)存壓力，一不小心就會(huì)面臨資金鏈斷裂的后果。但是不參加平臺(tái)活動(dòng)，店鋪幾乎沒(méi)有綜上所述，雙11大促雖然看起來(lái)很繁榮，實(shí)際負(fù)面影響46YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week47當(dāng)下電商更應(yīng)該DebateQuestions3打通供應(yīng)鏈、節(jié)省店面房租來(lái)降低成本是電商相比實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上與線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合的年代，通過(guò)價(jià)格策略打通供應(yīng)鏈、節(jié)省店面房租來(lái)降低成本是電商相比實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上與線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合的年代，通過(guò)價(jià)格策略反之，服務(wù)本就在線(xiàn)上受限的情況下，強(qiáng)行完善服務(wù)體驗(yàn)，事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)是對(duì)體驗(yàn)感的破壞。我們總是識(shí)地覺(jué)得，現(xiàn)在電商仍是服務(wù)不足，可是仔細(xì)想商服務(wù)已經(jīng)過(guò)度到打擾到我們了，我知道電商銷(xiāo)量至我方認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值的角度，當(dāng)下電商更優(yōu)秀的公司盈利策略，是用品牌賺取溢價(jià)，卷價(jià)城河，有錢(qián)投入尖端研發(fā)，做新一代高技術(shù)產(chǎn)品低價(jià)誘導(dǎo)下，消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，換一個(gè)品牌打折我為他們突破芯片封鎖的努力動(dòng)容。我愛(ài)這個(gè)品牌，一味降低價(jià)格反而有可能降低品牌的調(diào)性。品牌價(jià)值體價(jià)格策略是讓東西更低價(jià)，吸引大家來(lái)買(mǎi)，服務(wù)策供更好的服務(wù)。我方認(rèn)為，商家和消費(fèi)者之間要建立情感關(guān)系。但當(dāng)我們采取價(jià)格策略時(shí)，會(huì)傷害商家和消費(fèi)者之間感情，今天剛花500元買(mǎi)了這個(gè)東西，明天降價(jià)到服務(wù)策略則是在建立商家和消費(fèi)者之間的感情。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我很喜歡樓下老奶奶開(kāi)的面館，每天只轉(zhuǎn)涼的時(shí)候，就會(huì)給我多添一勺湯。我在跟她交往中，感到被關(guān)心，她在嘗試給我提供更好的體驗(yàn)，在這個(gè)老奶奶想要打價(jià)格戰(zhàn)，看誰(shuí)的面條賣(mài)的更便宜，味道的。我們希望這個(gè)行業(yè)未來(lái)能夠長(zhǎng)出扎在土壤里他方講的事情叫情感聯(lián)系?？墒菍?duì)什么有情感因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比就是你的服務(wù)價(jià)格。服務(wù)應(yīng)該是獨(dú)立于分了兩種人群，一種在線(xiàn)上以最快的速度、最方便買(mǎi)到就行。線(xiàn)上不只有購(gòu)買(mǎi)的人群，還有體驗(yàn)的當(dāng)下大家手機(jī)上的存儲(chǔ)都是GB、甚至TB量級(jí)。這來(lái)源于我們始終在向內(nèi)尋求力量，這叫做有限中的48YICAIBUSINESSSCHOOLUni-WeekYICAIBUSINESSSCHOOLUni-Week49相比傳統(tǒng)電商，DebateQuestions4直播帶貨是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直播技術(shù)，直播帶貨利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的巨大流量和直播自身的高轉(zhuǎn)化率，挖掘新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于品牌占有市場(chǎng)，獲利益。坐擁百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，所消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖主播的信任會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)移到主播所推薦的品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。直播帶貨高轉(zhuǎn)化率在于，主播的講解結(jié)合直播本身的實(shí)時(shí)互動(dòng)、多維立體特性象應(yīng)該通過(guò)具體的場(chǎng)景和人與人的交互實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)電商以圖文展示商品為主，而直播帶貨則是通過(guò)流量以及全網(wǎng)低價(jià)的廣告，吸引大眾購(gòu)買(mǎi)商