家具行業(yè)家具行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)考試試題及答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填入括號(hào)內(nèi)，每題1分，共15分）1.在家具行業(yè)中，下列哪一項(xiàng)不是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素？A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌認(rèn)知度D.產(chǎn)品價(jià)格2.宜家（IKEA）的商業(yè)模式中，強(qiáng)調(diào)顧客自行組裝家具，這主要體現(xiàn)了其哪種品牌定位策略？A.高品質(zhì)、高價(jià)格定位B.經(jīng)濟(jì)實(shí)用型定位C.創(chuàng)新科技型定位D.個(gè)性化定制型定位3.家具品牌通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的環(huán)保材料、可持續(xù)生產(chǎn)過程來吸引消費(fèi)者，這主要是在構(gòu)建其品牌的哪一維度？A.品牌文化維度B.品牌體驗(yàn)維度C.品牌情感維度D.品牌價(jià)值維度4.“讓·雅各布”(JeanJacques)品牌通常與高端定制家具相關(guān)聯(lián)，其在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想主要是？A.價(jià)格低廉、易于購買B.設(shè)計(jì)獨(dú)特、工藝精湛C.功能實(shí)用、耐用可靠D.時(shí)尚潮流、大眾化5.家具企業(yè)通過開設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和舒適度，這屬于哪種品牌營銷方式？A.廣告宣傳B.公關(guān)活動(dòng)C.銷售促進(jìn)D.品牌體驗(yàn)營銷6.當(dāng)一個(gè)家具品牌推出針對(duì)年輕消費(fèi)者的新系列時(shí)，這屬于哪種品牌策略？A.品牌延伸B.品牌聯(lián)合C.品牌再定位D.子品牌戰(zhàn)略7.家具企業(yè)發(fā)現(xiàn)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更具性價(jià)比的產(chǎn)品，導(dǎo)致自身市場(chǎng)份額下降，此時(shí)企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的核心問題是？A.如何降低生產(chǎn)成本B.如何提升品牌形象C.如何進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)定位D.如何增加廣告投放8.“紅雙喜”品牌在乒乓球器材領(lǐng)域具有很高的知名度和美譽(yù)度，其成功主要依賴于？A.政府支持B.品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)C.成本領(lǐng)先策略D.產(chǎn)品技術(shù)壟斷9.家具品牌在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，依據(jù)消費(fèi)者的收入水平、生活方式等變量進(jìn)行劃分，屬于哪種細(xì)分依據(jù)？A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.人口細(xì)分10.對(duì)于家具品牌而言，以下哪一項(xiàng)不是其品牌延伸可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)？A.稀釋核心品牌形象B.進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域C.提升品牌整體價(jià)值D.損害原有品牌聲譽(yù)11.家具品牌危機(jī)事件處理的首要原則是？A.盡快公開透明B.優(yōu)先追究責(zé)任C.大幅降價(jià)促銷D.隱藏問題等待解決12.在評(píng)估一個(gè)家具品牌的價(jià)值時(shí)，以下哪一項(xiàng)指標(biāo)最能直接反映消費(fèi)者的購買意愿？A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品牌資產(chǎn)13.家具行業(yè)的線上銷售渠道日益重要，這主要得益于？A.生產(chǎn)成本大幅下降B.消費(fèi)者購物習(xí)慣改變C.物流配送體系完善D.政府政策大力扶持14.某個(gè)新進(jìn)入的家具品牌在市場(chǎng)中難以建立差異化優(yōu)勢(shì)，其最可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是？A.成本領(lǐng)先B.差異化C.聚焦D.撇脂15.品牌形象與品牌定位的關(guān)系是？A.品牌定位是品牌形象的基礎(chǔ)B.品牌形象是品牌定位的自然結(jié)果C.兩者相互獨(dú)立，沒有直接聯(lián)系D.品牌形象完全由市場(chǎng)營銷決定二、判斷題（請(qǐng)判斷下列說法正誤，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”，每題1分，共10分）1.品牌延伸一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（）2.家具品牌的忠誠度越高，其品牌資產(chǎn)價(jià)值就一定越高。（）3.任何類型的家具企業(yè)都適合采用高端品牌定位策略。（）4.品牌定位就是為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。（）5.線上渠道的發(fā)展必然導(dǎo)致線下家具店倒閉。（）6.品牌危機(jī)管理的目標(biāo)是徹底消除危機(jī)事件本身。（）7.品牌知名度是品牌成功的唯一要素。（）8.家具企業(yè)可以通過模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功策略來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。（）9.品牌文化是品牌形象的重要組成部分，它賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。（）10.品牌延伸有助于強(qiáng)化核心品牌形象，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以擴(kuò)大品牌家族的覆蓋面。（）三、簡(jiǎn)答題（請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問題，每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述家具品牌定位的主要步驟。2.簡(jiǎn)述家具品牌形象塑造的主要途徑。3.簡(jiǎn)述家具企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)。4.簡(jiǎn)述家具企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的主要措施。四、論述題（請(qǐng)結(jié)合家具行業(yè)的實(shí)際情況，深入闡述下列問題，共35分）1.試分析中國家具行業(yè)內(nèi)不同層級(jí)品牌（如大眾品牌、中端品牌、高端品牌）在品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營銷推廣等方面的主要差異。（20分）2.結(jié)合具體案例（可選），論述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如電商、大數(shù)據(jù)、智能設(shè)計(jì)等）對(duì)現(xiàn)代家具品牌競(jìng)爭(zhēng)格局帶來的影響。（15分）試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.D解析：品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素通常包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)（如專利、渠道等）。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)格屬性，不是品牌資產(chǎn)本身。2.B解析：宜家通過提供價(jià)格相對(duì)較低、設(shè)計(jì)現(xiàn)代、風(fēng)格多樣的家具，并提供顧客自組裝服務(wù)，以控制成本和滿足年輕、注重性價(jià)比的消費(fèi)者需求，屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型定位。3.D解析：品牌價(jià)值維度涵蓋了品牌所能帶來的所有附加利益，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（如溢價(jià)能力）和象征價(jià)值（如身份象征、情感滿足）。環(huán)保材料、可持續(xù)生產(chǎn)過程能提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可度，最終體現(xiàn)為品牌價(jià)值。4.B解析：“讓·雅各布”作為高端定制家具品牌，其核心價(jià)值在于提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和精湛的手工工藝，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活空間的追求。5.D解析：體驗(yàn)店讓消費(fèi)者能夠親身感受產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能和使用場(chǎng)景，提供沉浸式的購物體驗(yàn)，這正是品牌體驗(yàn)營銷的核心特征。6.A解析：推出針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)（如年輕消費(fèi)者）的新產(chǎn)品線，是在原有品牌概念下拓展產(chǎn)品范圍，屬于品牌延伸策略。7.C解析：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降，企業(yè)需要重新審視自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)位置，調(diào)整品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)策略，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)定位的核心問題。8.B解析：“紅雙喜”在乒乓球器材領(lǐng)域長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位，主要依靠其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和性能上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，形成了難以被模仿的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。9.D解析：依據(jù)消費(fèi)者的收入水平、生活方式等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理變量進(jìn)行細(xì)分，屬于人口細(xì)分和心理細(xì)分。收入水平屬于人口變量，生活方式屬于心理變量。10.C解析：品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括稀釋核心品牌形象、進(jìn)入不熟悉領(lǐng)域可能失敗、損害原有品牌聲譽(yù)等。品牌延伸如果成功，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌整體價(jià)值，C項(xiàng)是其可能帶來的正面效果，而非風(fēng)險(xiǎn)。11.A解析：危機(jī)處理的首要原則是盡快公開透明，及時(shí)與利益相關(guān)者溝通，控制信息傳播，避免謠言和負(fù)面猜測(cè)，這是降低危機(jī)損害的基礎(chǔ)。12.B解析：品牌忠誠度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)偏好和重復(fù)購買行為，這是品牌資產(chǎn)中最具價(jià)值的部分，最能直接預(yù)測(cè)未來的銷售和利潤，從而反映消費(fèi)者的購買意愿。13.B解析：隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物普及，消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了根本性改變，從線下走向線上，這是線上銷售渠道日益重要的根本原因。14.A解析：新進(jìn)入者如果難以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，往往會(huì)選擇成本領(lǐng)先策略，通過降低成本來提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。15.A解析：品牌定位是企業(yè)有目的地在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，它是品牌形象塑造的起點(diǎn)和基礎(chǔ)；品牌形象是品牌定位在消費(fèi)者心中的最終反映和結(jié)果。二、判斷題1.×解析：品牌延伸并非總能成功，如果延伸產(chǎn)品與核心品牌形象不符，或進(jìn)入市場(chǎng)不當(dāng)，可能會(huì)損害核心品牌形象，帶來風(fēng)險(xiǎn)。2.×解析：品牌資產(chǎn)價(jià)值受多種因素影響，忠誠度是重要組成部分，但并非唯一要素，知名度、聯(lián)想、形象等也至關(guān)重要。高忠誠度不必然帶來高資產(chǎn)價(jià)值，若其他方面存在短板仍可能限制整體價(jià)值。3.×解析：并非所有家具企業(yè)都適合高端定位。企業(yè)的資源、能力、目標(biāo)市場(chǎng)等因素決定了其適合的品牌定位策略，可以是大眾化、中端、高端或細(xì)分市場(chǎng)定位。4.√解析：品牌定位的核心就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特且有吸引力的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5.×解析：線上渠道的發(fā)展對(duì)線下渠道造成沖擊，但短期內(nèi)不會(huì)必然導(dǎo)致所有線下店倒閉。線上線下融合（O2O）成為趨勢(shì)，線下店可承擔(dān)體驗(yàn)、服務(wù)、收藏等功能。6.×解析：品牌危機(jī)管理的目標(biāo)不僅僅是消除事件本身，更重要的是管理危機(jī)對(duì)品牌聲譽(yù)和利益相關(guān)者關(guān)系的影響，降低負(fù)面影響，并從中恢復(fù)，甚至提升品牌形象。7.×解析：品牌成功需要多方面因素，包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、差異化優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。知名度只是基礎(chǔ)，并非唯一要素。8.×解析：模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功策略可能短期內(nèi)有效，但難以建立長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功往往源于創(chuàng)新和差異化。9.√解析：品牌文化是品牌的核心內(nèi)涵，它賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性和精神面貌，是品牌形象的重要組成部分，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感連接。10.√解析：成功的品牌延伸能夠?qū)⒑诵钠放频穆曌u(yù)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌家族的影響力，從而有助于強(qiáng)化整體品牌形象并提升品牌價(jià)值。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述家具品牌定位的主要步驟。解答要點(diǎn)：(1)分析市場(chǎng)與環(huán)境：了解行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求變化等。(2)評(píng)估自身資源與優(yōu)勢(shì)：明確品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特資源（如設(shè)計(jì)、技術(shù)、渠道、成本等）。(3)確定目標(biāo)消費(fèi)者：細(xì)分市場(chǎng)，明確品牌要服務(wù)的核心客戶群體及其需求。(4)提煉差異化優(yōu)勢(shì)：基于分析，找出品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、且能為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的獨(dú)特之處。(5)明確品牌價(jià)值主張：用簡(jiǎn)潔、清晰、有吸引力的語言表達(dá)品牌能為目標(biāo)消費(fèi)者提供的核心價(jià)值。(6)傳播與鞏固定位：通過營銷溝通活動(dòng)，將品牌定位信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并在市場(chǎng)中不斷強(qiáng)化。2.簡(jiǎn)述家具品牌形象塑造的主要途徑。解答要點(diǎn)：(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過獨(dú)特、美觀、實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞品牌風(fēng)格和品質(zhì)感。(2)質(zhì)量控制：提供穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品是塑造可靠、可靠品牌形象的基礎(chǔ)。(3)品牌命名與標(biāo)識(shí)：設(shè)計(jì)易于識(shí)別、記憶，并能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的名稱和Logo。(4)廣告與宣傳：通過各種廣告媒介傳遞品牌故事、價(jià)值和個(gè)性。(5)銷售環(huán)境與服務(wù)：打造符合品牌形象的銷售空間（如展廳、店鋪），提供優(yōu)質(zhì)的銷售和售后服務(wù)。(6)公關(guān)活動(dòng)與事件營銷：參與社會(huì)活動(dòng)、贊助賽事、舉辦品牌活動(dòng)等，提升品牌知名度和美譽(yù)度。(7)品牌文化塑造：構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，并融入企業(yè)文化。3.簡(jiǎn)述家具企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)。解答要點(diǎn)：(1)稀釋核心品牌形象：延伸產(chǎn)品或品牌與核心品牌形象不符，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)核心品牌認(rèn)知模糊或負(fù)面。(2)資源分散：將資源投入到新的領(lǐng)域，可能削弱在原有核心業(yè)務(wù)上的投入和優(yōu)勢(shì)。(3)市場(chǎng)進(jìn)入失?。簩?duì)新的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域了解不足，可能導(dǎo)致延伸失敗，甚至損害品牌聲譽(yù)。(4)內(nèi)部管理沖突：延伸可能帶來新的業(yè)務(wù)模式和管理挑戰(zhàn)，若處理不當(dāng)，影響內(nèi)部運(yùn)營效率。(5)消費(fèi)者認(rèn)知混亂：如果延伸策略溝通不清，可能導(dǎo)致現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。4.簡(jiǎn)述家具企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的主要措施。解答要點(diǎn)：(1)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制：提前識(shí)別潛在危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，制定預(yù)防計(jì)劃。(2)快速反應(yīng)與決策：危機(jī)發(fā)生時(shí)，迅速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，成立危機(jī)處理小組，果斷決策。(3)信息公開與溝通：及時(shí)、準(zhǔn)確、透明地向公眾、媒體和利益相關(guān)者發(fā)布信息，主動(dòng)溝通，管理預(yù)期。(4)承擔(dān)責(zé)任與道歉：如果品牌存在過失，應(yīng)誠懇道歉，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。(5)采取補(bǔ)救措施：根據(jù)危機(jī)性質(zhì)，采取有效措施消除影響，彌補(bǔ)損失，如召回產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)、賠償損失等。(6)監(jiān)控輿論與評(píng)估：持續(xù)關(guān)注危機(jī)處理效果和輿論反饋，及時(shí)調(diào)整策略，并評(píng)估危機(jī)對(duì)品牌的影響。(7)危機(jī)后恢復(fù)與改進(jìn)：危機(jī)過后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，修復(fù)品牌形象，改進(jìn)內(nèi)部管理，提升品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。四、論述題1.試分析中國家具行業(yè)內(nèi)不同層級(jí)品牌在品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營銷推廣等方面的主要差異。解答要點(diǎn)：(1)大眾品牌（如宜家、一些區(qū)域性品牌）：*品牌戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，追求規(guī)模效益，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。*目標(biāo)市場(chǎng)：廣大消費(fèi)者，特別是價(jià)格敏感型、年輕消費(fèi)者。*產(chǎn)品設(shè)計(jì)：注重實(shí)用、功能、性價(jià)比，款式更新快，系列化設(shè)計(jì)。*渠道建設(shè)：廣泛覆蓋線上線下渠道，如大型賣場(chǎng)、電商、加盟店。*營銷推廣：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、便捷性，大規(guī)模廣告投放，促銷活動(dòng)頻繁。(2)中端品牌（如一些知名國內(nèi)品牌、進(jìn)口品牌的中端線）：*品牌戰(zhàn)略：差異化或聚焦戰(zhàn)略，在價(jià)格和質(zhì)量之間取得平衡。*目標(biāo)市場(chǎng)：有一定購買力，注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌形象的消費(fèi)者。*產(chǎn)品設(shè)計(jì)：強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感、舒適度、材質(zhì)和工藝，提供多樣化選擇。*渠道建設(shè)：線上線下結(jié)合，注重體驗(yàn)店建設(shè)，渠道相對(duì)集中。*營銷推廣：注重品牌形象塑造，通過專業(yè)媒體、口碑營銷、體驗(yàn)活動(dòng)等方式進(jìn)行。(3)高端品牌（如曲美家居的頂級(jí)系列、國際高端品牌）：*品牌戰(zhàn)略：高端化、差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、獨(dú)特性和稀缺性。*目標(biāo)市場(chǎng)：高收入、高消費(fèi)力，追求品味、身份象征的消費(fèi)者。*產(chǎn)品設(shè)計(jì)：強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、精湛工藝、環(huán)保材質(zhì)、個(gè)性化定制。*渠道建設(shè)：精選渠道，如高端商場(chǎng)、旗艦店、設(shè)計(jì)師渠道，注重體驗(yàn)氛圍。*營銷推廣：通過專業(yè)雜志、高端展會(huì)、藝術(shù)贊助、圈層營銷等方式，塑造奢華、獨(dú)特的品牌形象。分析