CustomerRelationshipmanagement客戶關(guān)系管理第四章：客戶組合分析Customerportfolioanalysis演講人：XXX客戶識別customeridentification01客戶價(jià)值識別

customervalueidentification02客戶組合戰(zhàn)略customerportfoliostrategy03本章要點(diǎn)客戶識別的方法和客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的內(nèi)涵及測算方法客戶組合分析的工具以及對應(yīng)的關(guān)系類型引例凱撒醫(yī)療會(huì)員權(quán)益客戶識別customeridentification01確定目標(biāo)市場具體實(shí)施可以分為五個(gè)大的步驟確認(rèn)企業(yè)所在的行業(yè)/市場確定細(xì)分變量運(yùn)用細(xì)分變量分割市場評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場0102030405確認(rèn)企業(yè)所在的行業(yè)/市場傳統(tǒng)的行業(yè)觀念正逐漸被打破,新技術(shù)的出現(xiàn)使得原本處在不同行業(yè)的企業(yè)彼此之間構(gòu)成強(qiáng)烈的競爭關(guān)系,品牌競爭是以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù),如同樣是滿足顧客的去除頭屑需求的海飛絲、風(fēng)影、雨潔洗發(fā)水之間的競爭行業(yè)競爭是制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司,如都在日化用品行業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華、絲寶、拉芳等的競爭形式競爭是所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司之間的競爭,如航空公司和鐵路企業(yè)都在滿足人或物的空間移動(dòng)的需求。一般競爭是爭取同一消費(fèi)者資金的消費(fèi)項(xiàng)目的競爭,這個(gè)層次的市場邊界最廣泛,汽車制造商可能需要將房地產(chǎn)商視為自己的主要競爭對手之一,因?yàn)橄M(fèi)者在購房之后,買車的欲望可能會(huì)減弱甚至消失。確定細(xì)分變量

選擇合適的細(xì)分變量,有助于了解市場的結(jié)構(gòu)與特征地理因素人口因素心理因素行為因素采購方法行為特點(diǎn)變量合理選擇細(xì)分變量會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)或賣點(diǎn)?！八憋嬃虾图褲嵤垦栏啻蚱苽鹘y(tǒng)行業(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),都將性別作為市場細(xì)分的新變量,分別開發(fā)出女士專用和男士專用的飲料與牙膏,受到部分顧客的青睞。益處運(yùn)用細(xì)分變量分割市場顧客群體顧客需求技術(shù)或產(chǎn)品類型三個(gè)維度吸引力匹配程度兩個(gè)方面吸引力評價(jià)因子得分匹配程度評價(jià)因子得分市場規(guī)模市場增長率競爭者實(shí)力消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度消費(fèi)者的支付能力市場的穩(wěn)定性和可預(yù)測性風(fēng)險(xiǎn)其他

與公司形象的適應(yīng)性與公司目標(biāo)的匹配程度與公司資源的匹配程度分銷渠道的可獲得性需要的投資額成本獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢可能性營銷溝通的可達(dá)性選擇目標(biāo)細(xì)分市場企業(yè)對不同細(xì)分市場評估后,可以選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。密集單一市場是只選擇其中一個(gè)細(xì)分市場,通過生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的高度專業(yè)化來獲得經(jīng)濟(jì)效益。一般而言,密集單一市場的風(fēng)險(xiǎn)比較大,許多企業(yè)更愿意選擇多個(gè)細(xì)分市場以分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)也可以采用完全覆蓋的策略,通過提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品滿足各種顧客群體的要求搜尋潛在客戶

在選定目標(biāo)市場之后,企業(yè)需要通過各種途徑主動(dòng)發(fā)掘與搜尋目標(biāo)市場中的潛在客戶。一般而言,銷售人員或客戶代表是企業(yè)搜尋潛在客戶的主力軍。

在搜尋潛在客戶的過程中,銷售人員或客戶代表還需要對客戶的類型、角色、購買決策過程有所研究和區(qū)分,連同客戶基本信息一同存儲(chǔ)于客戶信息庫中,方便以后的價(jià)值分析與設(shè)計(jì)活動(dòng)。

產(chǎn)品訴求廣告宣傳促銷個(gè)體大客戶全球通大眾媒體+拜訪VIP積分計(jì)劃、商務(wù)計(jì)劃(提供培訓(xùn)、機(jī)場綠色通道)、全球通俱樂部集團(tuán)客戶集群網(wǎng)、虛擬網(wǎng)(通過推行電話費(fèi)減免、網(wǎng)內(nèi)主叫優(yōu)惠、被叫包月或單向收費(fèi)、發(fā)短信通知等優(yōu)惠方案與固定電話爭奪市場;通過開通手機(jī)銀行服務(wù),方便集團(tuán)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系)專業(yè)媒體+大眾媒體+上門宣傳+網(wǎng)絡(luò)搜尋免費(fèi)建網(wǎng)提供電腦和群發(fā)設(shè)備方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成功要訣信件/直接廣告受眾多,單位成本較低,方便響應(yīng)周期長,反應(yīng)率低,損失較大了解受眾的特點(diǎn),注重質(zhì)量而非數(shù)量,層層推進(jìn)電話成本較低,每次聯(lián)系都可以得到客戶的反應(yīng),每天可進(jìn)行多次聯(lián)系沒有直觀感覺,電話鈴聲意味著打擾,電話容易被拒絕以最現(xiàn)代化的技術(shù)作為基礎(chǔ),采取容易理解的談話方式拜訪互動(dòng)性強(qiáng),容易感染對方,能夠詳細(xì)介紹和說明情況成本高,拜訪次數(shù)有限,耗時(shí)長精心安排會(huì)談過程,會(huì)談內(nèi)容緊密圍繞客戶利益展開非預(yù)約拜訪容易給客戶帶來驚喜,了解客戶的真實(shí)情況容易被拒絕完善的銷售裝備,不故作自信,不做謙卑的解釋中介機(jī)構(gòu)共同銷售,擴(kuò)大客戶搜尋范圍不穩(wěn)定,風(fēng)險(xiǎn)較大對中介進(jìn)行良好的培訓(xùn)和支持,保持密切聯(lián)系博覽會(huì)專業(yè)化、集中,與會(huì)人員的興趣高,存在對后續(xù)工作的信任展會(huì)勞頓,成本較高,信息過多,干擾較大清晰的會(huì)談方案,將主要注意力放在簡短信息上,約定會(huì)談日程,盡快發(fā)感謝信網(wǎng)絡(luò)搜索成本低廉,覆蓋范圍廣信息不夠詳細(xì),有時(shí)難辨真假了解搜索引擎的排名規(guī)律,合理搜索關(guān)鍵詞,快速跟進(jìn)和聯(lián)系公關(guān)活動(dòng)容易給公眾留下長期深刻的印象成本較高,直接效果不明顯選擇合適的主題,有針對性地邀請觀眾社交媒體廣告覆蓋面廣，能夠精準(zhǔn)定位受眾群體，互動(dòng)性強(qiáng)，實(shí)時(shí)反饋高度依賴平臺(tái)算法，廣告成本可能較高，可能面臨廣告過度曝光的情況精準(zhǔn)分析目標(biāo)用戶，創(chuàng)意內(nèi)容與廣告投放相結(jié)合，持續(xù)優(yōu)化廣告策略數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放，提高廣告效果數(shù)據(jù)安全和隱私問題，依賴數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，高度依賴技術(shù)確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和合規(guī)性，定期分析廣告效果并優(yōu)化投放策略顧客價(jià)值識別02customervalueidentification客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的內(nèi)涵客戶直接貢獻(xiàn)價(jià)值客戶直接貢獻(xiàn)價(jià)值是指因客戶與企業(yè)的交易行為而產(chǎn)生的凈收益,也可以稱為財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、直接價(jià)值或原生價(jià)值,它包括保持對公司的購買、增加對公司的開支、服務(wù)成本的降低等。客戶直接貢獻(xiàn)價(jià)值是交易收益與交易成本的差額凈值,所以客戶的交易量越大、交易價(jià)格越高、交易越頻繁、交易程序越簡單,客戶的直接貢獻(xiàn)價(jià)值就越大?？蛻糸g接貢獻(xiàn)價(jià)值客戶間接貢獻(xiàn)價(jià)值是與直接交易無關(guān)的價(jià)值,也稱為非財(cái)務(wù)價(jià)值,或非經(jīng)濟(jì)價(jià)值、間接價(jià)值、衍生價(jià)值,如正面的口碑傳播導(dǎo)致吸引新顧客成本的降低和交易量的增加等。有時(shí),老客戶與員工的私人感情以及良好互動(dòng),提高了員工工作的積極性和滿意程度,無形中也為企業(yè)的生存與發(fā)展增加了穩(wěn)定的因素。客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法1.VBC法引例：假設(shè)A公司將目標(biāo)客戶群劃分為甲、乙、丙三個(gè)細(xì)分市場,每一個(gè)細(xì)分市場的銷售總額都為100萬元,而它們的直接成本分別為20萬元、30萬元、50萬元,另外公司的管理費(fèi)用是50萬元,銷售費(fèi)用是60萬元(為簡化起見,這里假設(shè)公司的間接費(fèi)用只包括管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用)。依據(jù)VBC法,我們對管理費(fèi)用按照直接成本的比例進(jìn)行匹配,對銷售費(fèi)用按照銷售收入的比例進(jìn)行匹配。VBC法,即基于產(chǎn)量的成本分?jǐn)偡?volume-basedcosting),它的基本原理是:將企業(yè)的間接成本或一般管理費(fèi)用(管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等)按照產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的直接成本(直接人工、直接材料)的比例或產(chǎn)品銷售收入的比例來進(jìn)行匹配。項(xiàng)目合計(jì)細(xì)分市場甲細(xì)分市場乙細(xì)分市場丙銷售額300100100100直接成本100203050管理費(fèi)用50101525銷售費(fèi)用60202020成本合計(jì)210506595利潤9050355客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法1.VBC法優(yōu)勢：由于此時(shí)企業(yè)以生產(chǎn)為主,直接生產(chǎn)成本占據(jù)了企業(yè)全部成本的絕大部分,管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等一般管理費(fèi)用處于依附地位,數(shù)額相對較小;另外客戶的個(gè)性化需求因?yàn)橘u方市場的緣故而受到壓抑,企業(yè)服務(wù)客戶的形式單一、成本低廉,企業(yè)應(yīng)對客戶差異化需求的壓力并不強(qiáng)烈,所以依據(jù)直接成本或銷售收入來分?jǐn)傞g接費(fèi)用不會(huì)有很大的偏差,基本能保證成本匹配的合理性。同時(shí),VBC法還有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)是信息收集容易、操作簡便、運(yùn)作成本低。劣勢：當(dāng)企業(yè)的直接生產(chǎn)成本所占比例越來越低,間接費(fèi)用所占的比例呈直線上升,企業(yè)的成本分布甚至從橄欖形向啞鈴形轉(zhuǎn)變,這時(shí)依據(jù)直接生產(chǎn)成本來匹配間接費(fèi)用的做法可能會(huì)極大地扭曲企業(yè)的真實(shí)成本構(gòu)成。客戶個(gè)性化的需求使得他們不僅在產(chǎn)品的功能、特征、形式等方面產(chǎn)生差異,與產(chǎn)品消費(fèi)配套的服務(wù)方面也有所不同。純粹按照收入來匹配間接費(fèi)用的方法并不能準(zhǔn)確找出真正的高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。項(xiàng)目合計(jì)細(xì)分市場甲細(xì)分市場乙細(xì)分市場丙銷售額300100100100直接成本100203050管理費(fèi)用50251015銷售費(fèi)用60301515成本合計(jì)210755580利潤90254520客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法2.ABC法步驟：(1)確定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)客戶所包含的活動(dòng)總量;(2)確定每一個(gè)活動(dòng)所消耗的企業(yè)資源數(shù)量。二者的乘積即是產(chǎn)品生產(chǎn)或客戶服務(wù)的總成本。針對VBC的這些缺陷,管理專家從另一個(gè)視角提出了改良的成本分?jǐn)偡椒?即基于活動(dòng)的成本分?jǐn)偡?activity-basedcosting),簡稱ABC法。在新會(huì)計(jì)學(xué)分支——管理會(huì)計(jì)學(xué)中,ABC法又稱為作業(yè)成本法。優(yōu)勢：ABC法使得管理者能夠很好地區(qū)分出哪些客戶或細(xì)分市場在營銷和配套支持方面要求更多,因而需要耗費(fèi)更多的企業(yè)資源;哪些客戶或細(xì)分市場則相反。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合收益的情況,管理者就可以測算出哪些客戶是高價(jià)值的、哪些客戶是低價(jià)值的。ABC法還有一個(gè)極大的益處是它為企業(yè)實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)、業(yè)務(wù)流程重組(BPR)等奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢：ABC法的弊端在于信息收集分析的成本過高,但隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能夠通過智能化數(shù)據(jù)分析工具更加高效地收集、處理和分析海量客戶數(shù)據(jù)，從而顯著降低信息收集和分析的成本?？蛻糌暙I(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法3.RFM法光顧間歇是指客戶最近一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔。距離越近,分值越高。光顧頻率是指客戶在一段時(shí)期內(nèi)光顧的次數(shù)。次數(shù)越多,分值越高。消費(fèi)額是指客戶平均每次購買的金額。金額越大,分值越高?；蚩蛻舴?wù)的總成本。RFM法是根據(jù)每一個(gè)客戶的光顧間歇(recency)、光顧頻率(frequency)和消費(fèi)額(monetary)三個(gè)變量來計(jì)算其價(jià)值大小的一種方法。有的學(xué)者用購買數(shù)量(amountpurchased)代替消費(fèi)額,又可稱為RFA法。RFM法可以采用三分制，五分制,七分制,視企業(yè)細(xì)分的需要而定,但關(guān)鍵在于如何確定分值的界限。產(chǎn)品價(jià)值高、購買數(shù)量小、購買次數(shù)少的行業(yè),其RFM分值界限應(yīng)該明顯不同于產(chǎn)品價(jià)值低、購買數(shù)量大、購買頻繁的行業(yè)。項(xiàng)目1分2分3分汽車專賣店光顧間歇最近一次購買發(fā)生在48個(gè)月以前最近一次購買發(fā)生在12個(gè)月之前最近一次購買離現(xiàn)在不超過12個(gè)月光顧頻率在過去60個(gè)月里只光顧本店一次在過去60個(gè)月里光顧本店兩次在過去60個(gè)月里光顧本店三次或更多消費(fèi)額平均消費(fèi)額少于20萬元平均消費(fèi)額在20萬~40萬元之間平均消費(fèi)額高于40萬元零售藥店光顧間歇最近一次購買發(fā)生在9個(gè)月以前最近一次購買發(fā)生在3個(gè)月之前最近一次購買離現(xiàn)在不超過3個(gè)月光顧頻率在過去12個(gè)月里只光顧本店一次在過去12個(gè)月里光顧本店兩次在過去12個(gè)月里光顧本店三次或更多消費(fèi)額平均消費(fèi)額少于150元平均消費(fèi)額在150~450元之間平均消費(fèi)額高于450元客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法3.RFM法優(yōu)勢：每一個(gè)客戶都有一個(gè)對應(yīng)的RFM值,企業(yè)不僅可以依據(jù)客戶的RFM值對他們進(jìn)行排序、分組,確定價(jià)值高低,還可以從中發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為的動(dòng)向與趨勢,建立市場預(yù)警系統(tǒng)。劣勢：(1)不能明顯反映出客戶服務(wù)成本的高低;(2)逐日逐期地計(jì)算,沒有將客戶作為一個(gè)整體來考慮。綜合而言：如表所示,三種方法各有利弊,從估算客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的準(zhǔn)確性而言,ABC法表現(xiàn)最佳,RFM法其次,VBC法比較粗糙。但從操作成本與難度來講,VBC法表現(xiàn)最優(yōu),RFM法和ABC法都需要企業(yè)投入大量的資源。準(zhǔn)確性操作成本操作難度ABC>RFM>VBCABC>RFM>VBCABC>RFM>VBC顧客終身價(jià)值的測算保持顧客十分重要，一個(gè)顧客的流失將是其整個(gè)終身價(jià)值的流失。一般情況下，流失顧客的挽回概率較低或挽回成本較高，因此流失顧客給企業(yè)造成的損失不僅是一次交易額的減少，很可能是未來全部利潤的流失，數(shù)額相對巨大企業(yè)需要樹立關(guān)系營銷的觀念，具有長期性、全局性的戰(zhàn)略眼光，將顧客關(guān)系作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營。為了實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化，企業(yè)必須戰(zhàn)略性地處理與顧客的關(guān)系顧客終身價(jià)值是什么?是指一個(gè)顧客購買某個(gè)品牌或公司的產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期總利潤的凈現(xiàn)值，是該品牌或公司對顧客未來可能貢獻(xiàn)的全部利潤的估算。不僅包括其過去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，還包括其未來價(jià)值。它的重大啟示意義在于：企業(yè)需要注意顧客生命周期、生命階段的變化，不能只根據(jù)顧客眼前的價(jià)值確定與顧客關(guān)系的類型。與顧客建立長期關(guān)系，意味著企業(yè)要照顧顧客終身，為了更好地長時(shí)間滿足顧客的需求，需要企業(yè)密切關(guān)注顧客在不同生命周期和階段的需求變化，根據(jù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整營銷組合策略顧客終身價(jià)值并非一成不變，企業(yè)需要注意營銷戰(zhàn)略/策略對顧客關(guān)系、顧客資產(chǎn)價(jià)值的長遠(yuǎn)影響顧客終身價(jià)值模型顧客生命價(jià)值是顧客未來價(jià)值的一個(gè)貼現(xiàn)值，其經(jīng)典模型如下：CLTV——顧客生命價(jià)值n——顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限pt——指顧客在第t年為企業(yè)帶來的利潤i——貼現(xiàn)率或稱資金成本假設(shè)一個(gè)顧客在未來的四年里每年為企業(yè)帶來100元的利潤,資金成本是10%,那該顧客的生命價(jià)值就是317元。計(jì)算過程見表年限(t)1234顧客利潤(p)100100100100貼現(xiàn)率/資金成本(i)(%)10101010現(xiàn)值91837568顧客生命價(jià)值(CLTV)317確定顧客生命價(jià)值1.顧客利潤pt傳統(tǒng)：比較傳統(tǒng)的做法是用銷售收入代替顧客收入,然后將總成本按照一定的準(zhǔn)則進(jìn)行分類、分?jǐn)?如前所述的VBC法、ABC法等。在ABC法的基礎(chǔ)上對顧客利潤進(jìn)行細(xì)致的動(dòng)態(tài)分析。首先,將顧客成本分為獲取成本(即市場推廣成本,包括對新顧客的推廣成本和對老顧客推廣新產(chǎn)品/服務(wù)的成本)、產(chǎn)品提供成本、服務(wù)成本和關(guān)系成本(即保持顧客所耗費(fèi)的成本)。新興：從顧客讓渡價(jià)值的角度界定顧客收入與顧客成本的內(nèi)涵:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本;顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值;顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本。顧客利潤是顧客收入與顧客成本的差額。至于顧客收入與顧客成本的內(nèi)涵,不同的學(xué)者則給出了不同的分析框架。獲取成本=顧客利潤第一年收入-產(chǎn)品提供成本-服務(wù)成本-關(guān)系成本=第二年收入-產(chǎn)品提供成本-服務(wù)成本-關(guān)系成本=第三年??確定顧客生命價(jià)值2.資金成本基本原則：一般風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司的資金成本高風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司資金成本×(1+風(fēng)險(xiǎn)概率)低風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司資金成本×(1-風(fēng)險(xiǎn)概率)一般的傾向是選用市場利率或預(yù)期的投資報(bào)酬率來做貼現(xiàn)率。實(shí)際上兩者都不合適。市場利率過于一般,并不能反映企業(yè)自身的特殊情況;預(yù)期的投資報(bào)酬率則相對虛幻,不能反映企業(yè)資金的真實(shí)成本。比較明智的選擇是用企業(yè)的資金成本作為貼現(xiàn)率。確定顧客生命價(jià)值3.關(guān)系保持年限由于客戶關(guān)系管理的成效直接影響關(guān)系保持的年限,客戶關(guān)系管理得當(dāng),客戶與企業(yè)保持交易關(guān)系的時(shí)間就長,反之則短,所以關(guān)鍵還在于企業(yè)能否成功運(yùn)作其客戶關(guān)系管理體系。至此,我們的討論都是假設(shè)在一種靜態(tài)的競爭環(huán)境之中,其實(shí),市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭狀況都會(huì)影響顧客的生命價(jià)值。預(yù)測客戶關(guān)系生命周期的長短并不容易,因?yàn)檫@其中不可預(yù)測的變數(shù)太多,比如客戶意外死亡,公司破產(chǎn)、解散等,都不是企業(yè)所能左右和預(yù)見的。所以對關(guān)系保持年限只能做一個(gè)趨勢估算?？偟膩碚f,準(zhǔn)確理解客戶的未來價(jià)值是不可能的,不存在計(jì)算顧客終身價(jià)值的精確方法,只能靠大量的估算和判斷。但這一點(diǎn)并不能抹殺顧客價(jià)值估算的必要性。盡管顧客行為不可預(yù)測,但是通過顧客終身價(jià)值的分析,企業(yè)可以辨別出不同顧客或顧客群的相對吸引力和相對重要性,更清楚地了解盈利的機(jī)會(huì),從而為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略奠定更科學(xué)、更商業(yè)化的決策基礎(chǔ)。顧客資產(chǎn)分析

總量分析:

結(jié)構(gòu)分析：客戶資產(chǎn)總和橫向比較客戶資產(chǎn)總和縱向比較客戶資產(chǎn)均值橫向比較客戶資產(chǎn)均值縱向比較年度整體經(jīng)營績效分析年度獲取顧客工作績效分析年度維系顧客工作績效分析每一個(gè)顧客的終身價(jià)值就是顧客在企業(yè)的資產(chǎn)，而全部顧客的終身價(jià)值加總起來就構(gòu)成了企業(yè)的顧客資產(chǎn)總和。項(xiàng)目顧客數(shù)量(人)人均顧客資產(chǎn)（元）顧客資產(chǎn)(元)初始余額100000282.0028200000流失顧客15000343.005145000小結(jié)85000271.2423055000獲得新顧客20000294.005880000小結(jié)105000275.5728935000CLTV上升的顧客15000305.004575000CLTV下降的顧客15000182.002730000CLTV不變的顧客75000275.5720667857期末余額105000266.4127972857客戶組合戰(zhàn)略03customerportfoliostrategy客戶分層1.二分法二分法是當(dāng)前企業(yè)劃分顧客價(jià)值最普遍采用的一種方法,該方法提供了一個(gè)較好的基準(zhǔn),對顧客進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)顧客重要程度合理分配營銷力量,從全局的角度設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。二分法的理論依據(jù)是公認(rèn)的80/20法則。該法則認(rèn)為企業(yè)利潤中80%的部分是由20%的客戶創(chuàng)造的。根據(jù)80/20法則,可以將企業(yè)的所有客戶大致劃分為兩個(gè)層級:黃金層級和鋼鐵層級?？蛻舴謱?.四分法受80/20分布的客戶金字塔模型的啟發(fā),一些學(xué)者發(fā)展了擴(kuò)大的客戶金字塔模型,它將客戶劃分為四個(gè)層級。盈利能力最強(qiáng)的客戶為鉑金層級,其次是黃金層級,再次是鋼鐵層級,盈利能力最差的客戶稱為重鉛層級?？蛻舴謱?.矩陣分析法其中評估客戶戰(zhàn)略重要性的指標(biāo)有:客戶購買數(shù)量或金額客戶的潛力和聲望客戶的市場地位在對抗競爭、進(jìn)入新市場、改善技術(shù)和技巧和其他評估客戶關(guān)系管理難度的指標(biāo)有:產(chǎn)品特征客戶特征市場特征客戶盈利能力可以分解為客戶收益和客戶服務(wù)成本兩個(gè)角度。矩陣分析法從客戶戰(zhàn)略重要性和客戶關(guān)系管理難度兩個(gè)維度出發(fā),將客戶分為關(guān)鍵-容易、關(guān)鍵-困難、不關(guān)鍵-容易和不關(guān)鍵-困難四個(gè)層級,分別對應(yīng)四分法中的鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級和重鉛層級,更加具體深入地剖析客戶的構(gòu)成。戰(zhàn)略匹配有學(xué)者從當(dāng)前價(jià)值和增值價(jià)值的高低來界定這四類客戶層級。重鉛層級的客戶是最沒有吸引力的一類客戶，重鉛層級的客戶是最沒有吸引力的一類客戶，黃金層級的客戶有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力，鉑金層級的客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力,是最有吸引力的一類客戶,也有學(xué)者綜合運(yùn)用客戶終身價(jià)值、心理因素和使用頻率等細(xì)分變量來描述這四類客戶。鉑金層級的客戶代表那些盈利能力最強(qiáng)的客戶，。黃金層級的客戶希望獲得價(jià)格折扣，黃金層級的客戶希望獲得價(jià)格折扣，重鉛層級的客戶不能給企業(yè)帶來盈利。我們認(rèn)為客戶層級的劃分應(yīng)該與企業(yè)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略選擇緊密聯(lián)系起來,項(xiàng)目高一般低直接價(jià)值突出盈利的大客戶有增值潛力的客戶低價(jià)值客戶間接價(jià)值突出忠誠的老客戶有戰(zhàn)略意義的客戶客戶關(guān)系的種類售后服務(wù)五種類型:基本型(產(chǎn)品售出后不再與客戶聯(lián)系);反應(yīng)型(鼓勵(lì)客戶若有問題就與之聯(lián)系);可靠型(產(chǎn)品售出后不久就與客戶聯(lián)系);主動(dòng)型(經(jīng)常與客戶聯(lián)系);合伙型(與客戶一直相處在一起)。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源、能力和市場競爭環(huán)境來確定合適的服務(wù)類型價(jià)值創(chuàng)造和傳遞四種類型:以價(jià)格為中心的關(guān)系(通過每天低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和良好的購物體驗(yàn)為一般客戶創(chuàng)造價(jià)值）;以產(chǎn)品為中心的關(guān)系(通過定制產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值);以需求為中心的關(guān)系(通過個(gè)性化服務(wù)和渠道為客戶創(chuàng)造價(jià)值);以價(jià)值為中心的關(guān)系企業(yè)關(guān)系投入將企業(yè)與客戶之間的關(guān)系分為無關(guān)系、松散型關(guān)系、一般關(guān)系、密切型關(guān)系和伙伴型關(guān)系五種?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略高價(jià)值客戶是企業(yè)盈利能力最強(qiáng)的客戶,是企業(yè)利潤的基石,企業(yè)也是花了很大的代價(jià)才使彼此的關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài),所以對其關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)該突出“保持”二字。高價(jià)值客戶關(guān)系戰(zhàn)略有增值潛力的客戶當(dāng)前交易價(jià)值比較低，對于