CustomerRelationshipmanagement客戶關(guān)系管理公司文化\市場培訓(xùn)\客戶維護(hù)\宣傳介紹Buildacustomerinformationbase第五章：構(gòu)建客戶信息庫客戶信息庫概述Overviewcustomerinformationbase01客戶信息庫的構(gòu)建buildacustomerinformationbase02客戶信息庫的運(yùn)用useofcustomerinformationbase03本章要點(diǎn)●客戶信息庫的內(nèi)涵●客戶信息庫所需的重要信息內(nèi)容●客戶信息庫的作用與意義●如何構(gòu)建客戶關(guān)系管理決策所依賴的信息平臺引例泡泡瑪特客戶信息庫概述overviewofthecustomerinformationbase01客戶信息庫概述客戶信息庫可以看成一個中央數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),它運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來傳遞和存儲有關(guān)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的所有信息。其目的在于規(guī)劃個性化的溝通,以創(chuàng)造銷售業(yè)績,具有整合與業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶所有資料,并增加客戶生命價值的能力。科學(xué)的客戶信息庫應(yīng)該具有結(jié)構(gòu)化、明晰化、開放、動態(tài)、共享、目的明確等特征。1.客戶信息庫的內(nèi)涵客戶信息庫概述1.客戶信息庫的內(nèi)涵010203客戶信息庫的構(gòu)建必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致?？蛻粜畔毂仨毥Y(jié)構(gòu)化、明晰化。客戶信息庫必須開放、動態(tài)和共享。客戶信息庫概述有效的客戶信息庫就是一座真正的富金礦,市場、客戶、機(jī)會、利潤都蘊(yùn)藏在企業(yè)的客戶信息庫之中。通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),企業(yè)可以從客戶信息庫中提煉出準(zhǔn)確反映客戶消費(fèi)特點(diǎn)的信息,從而有針對性地為客戶提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù),最大限度地滿足客戶需求,與客戶建立持久、良好的交換關(guān)系,為企業(yè)確立難以模仿的競爭力。2.客戶信息庫的作用客戶信息庫概述2.客戶信息庫的作用短期作用便利性延續(xù)性及時性交互性客戶信息庫概述有助于鞏固企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢地位。有助于提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的能力。有助于提高客戶的忠誠度。有助于降低企業(yè)的運(yùn)營成本,提高企業(yè)的營銷效率和效果。有助于培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。0102030405長期作用2.客戶信息庫的作用客戶信息庫的構(gòu)建Constructionofcustomerinformationbase02客戶信息庫的構(gòu)建客戶信息庫與CRM運(yùn)作對接示意圖客戶信息庫的構(gòu)建明確數(shù)據(jù)庫的功能確定所需信息類型確定信息來源選擇數(shù)據(jù)庫技術(shù)和支持平臺建設(shè)和更新信息庫0102030405客戶信息庫構(gòu)建的五個步驟客戶信息庫的構(gòu)建1.支撐日常業(yè)務(wù)運(yùn)作為操作型功能,如呼叫中心服務(wù)人員接受客戶咨詢或投訴時需要了解客戶的基本情況以及投訴歷史;前臺服務(wù)人員處理客戶訂單時需要了解客戶的過往交易情況;銷售人員交易時需要了解處理客戶透支額度等。2.分析數(shù)據(jù)以支持決策為分析型功能,主要是進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)分析,為決策提供信息和知識支持。如客戶投訴分析、交易時段與規(guī)模分析、客戶盈利性分析和營銷測試等。

1.明確數(shù)據(jù)庫的功能客戶數(shù)據(jù)庫一般具備兩種功能：客戶信息庫的構(gòu)建聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(onlinetransactionprocessing,OLTP)聯(lián)機(jī)事務(wù)處理是一類程序,它們簡化和管理面向事務(wù)的應(yīng)用,最新的在線事務(wù)處理需要支持幾個公司的跨網(wǎng)絡(luò)的事務(wù)?；谶@個原因,新的OLTP軟件使用客戶端/服務(wù)器模型,事務(wù)能在網(wǎng)絡(luò)中不同平臺的計算機(jī)上處理。聯(lián)機(jī)分析處理(onlineanalyticalprocessing,OLAP)聯(lián)機(jī)分析處理是傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的主要應(yīng)用模式,主要面對基本的、日常的事務(wù)處理;是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的主要應(yīng)用,支持復(fù)雜的分析操作,側(cè)重決策支持,并且提供直觀、易懂的查詢結(jié)果。

1.明確數(shù)據(jù)庫的功能支撐這兩種功能的數(shù)據(jù)庫技術(shù)：客戶信息庫的構(gòu)建1.明確數(shù)據(jù)庫的功能OLTP與OLAP的主要區(qū)別：項(xiàng)目OLTPOLAP用戶操作人員,低層管理人員決策人員,高級管理人員功能日常操作處理分析決策面向性面向應(yīng)用面向主題數(shù)據(jù)當(dāng)前的,最新的,細(xì)節(jié)的,二維的,分立的歷史的,聚集的,多維的,集成的,統(tǒng)一的存取讀/寫數(shù)十條記錄讀上百萬條記錄工作單位簡單的事務(wù)復(fù)雜的查詢用戶數(shù)上千個上百個數(shù)據(jù)庫容量100MB~GB級100GB客戶信息庫概述不同的企業(yè),其自身資源能力情況的差異以及所處行業(yè)環(huán)境與市場環(huán)境的迥異,導(dǎo)致其戰(zhàn)略目標(biāo)和定位亦有不同。所以其對信息的要求和信息關(guān)注的重點(diǎn)也會有所差異。一般來講,為了保證客戶信息庫的完整性,至少應(yīng)該在其中存儲四種類型的客戶相關(guān)信息。2.確定所需信息類型1.人口統(tǒng)計信息/2.地址信息/3.財務(wù)信息/4.行為信息（1）人口統(tǒng)計信息個人消費(fèi)者。包括姓名、身份證號碼、出生年月、性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、收入階層、就業(yè)狀況、工作性質(zhì)、生活方式、心理特征,以及其他相關(guān)描述。企業(yè)消費(fèi)者。包括企業(yè)名稱、企業(yè)簡介、經(jīng)營領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品或服務(wù)、信用狀況等級、法人代表或采購負(fù)責(zé)人(也就是采購的最終決策者),以及關(guān)于企業(yè)位置的社會經(jīng)濟(jì)分析等?？蛻粜畔祜@然應(yīng)該包含所有客戶和潛在客戶的姓名。除客戶名單外,還必須盡量記錄所有客戶的相關(guān)信息,來幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)行為分析。典型的客戶信息庫應(yīng)包含客戶和潛在客戶以下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(資料):客戶信息庫概述（2）地址信息個人消費(fèi)者：包括詳細(xì)的通信地址、郵政編碼、地址類型(城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村等)、地區(qū)代碼、銷售區(qū)域、電話號碼、電子郵件地址、媒體覆蓋區(qū)域代碼等。企業(yè)消費(fèi)者：包括公司名稱、公司名稱的縮寫、詳細(xì)通信地址、郵政編碼、主要電話號碼、傳真號碼、電子郵件地址、網(wǎng)址、公司類型代碼、地區(qū)代碼等。地址信息是與客戶和潛在客戶聯(lián)系的關(guān)鍵。同時,它還有助于分析喜歡特定產(chǎn)品或服務(wù)的人群的區(qū)域分布。下面是應(yīng)掌握的有關(guān)客戶的一些地址信息:客戶信息庫概述（3）財務(wù)信息企業(yè)需要清楚客戶能否付出貨款及是否愿意付款。主要涉及客戶的信用卡購物、分期付款及支付記錄等方面的情況。財務(wù)信息應(yīng)包括:賬戶類型、開戶銀行、賬號、第一次訂貨(購買)日期、最近一次訂貨(購買)日期、平均訂購價值、供貨余額、平均付款期限、信用狀況等級等?？蛻粜畔旄攀觯?）行為信息購買習(xí)慣、品牌偏好、媒體偏好、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間。每次與客戶進(jìn)行接觸的時間和方式(信件、電話、人員往來、參加展覽會、在線溝通等)。行為信息是有關(guān)客戶和潛在客戶與企業(yè)交往的歷史記錄。行為信息能告訴我們客戶過去做過什么、喜歡什么、每次購買多少及購買頻率等,是客戶信息庫中最重要的一類信息。行為信息包括:回應(yīng)類型(包括訂購,詢問,對調(diào)查活動、廣告活動、促銷活動等的反應(yīng))、回應(yīng)的日期、回應(yīng)的頻率、回應(yīng)價值、回應(yīng)方式(電話、傳真、郵政、電子郵件、社交媒體等)。每次客戶的抱怨及其解決的記錄、售后服務(wù)的記錄等方面的詳細(xì)資料?？蛻粜畔旄攀觯?）行為信息在客戶信息庫中每個現(xiàn)在或潛在客戶都要作為一個單獨(dú)記錄存儲起來,只有了解每個個體的信息才能細(xì)分市場,并可通過匯總信息發(fā)現(xiàn)市場總體特征。每個客戶的記錄還要包含客戶是否能接觸針對特定市場開展的營銷活動的信息,以及客戶與公司或競爭對手的交易信息。在客戶信息庫中裝載客戶信息時,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):每個客戶的記錄不但要包含客戶的一般信息如姓名、地址、電話等,還要包含一定范圍的市場營銷信息,即客戶需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。信息庫中應(yīng)包含客戶對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應(yīng)的信息。存儲的信息應(yīng)有助于營銷策略制定者制定營銷政策,如針對目標(biāo)市場或細(xì)分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù),或針對每個產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合等?？蛻粜畔旄攀觯?）行為信息另外,在收集和存儲客戶信息時,還應(yīng)該保證客戶信息的質(zhì)量能夠達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量的客戶信息是整個客戶關(guān)系管理運(yùn)作體系的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。衡量客戶信息質(zhì)量一般可從以下幾個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行:精準(zhǔn)性相關(guān)性時效性共享性安全性確定信息類型客戶信息庫中的信息可以從企業(yè)內(nèi)部與外部兩個渠道獲得。從信息的精準(zhǔn)性和收集成本的角度考慮,內(nèi)部信息往往優(yōu)于外部信息,所以企業(yè)應(yīng)該首先考慮從內(nèi)部挖掘各種所需信息,在確保信息的針對性與精準(zhǔn)性的同時降低信息收集的成本;只有當(dāng)內(nèi)部渠道無法提供企業(yè)決策所需信息時,再考慮從企業(yè)外部搜尋各種信息。確定信息來源選擇數(shù)據(jù)庫技術(shù)和支持平臺除了價格因素外,企業(yè)在選擇合適的應(yīng)用平臺時還要考慮數(shù)據(jù)庫容量要求和用戶數(shù)量與地點(diǎn)。客戶數(shù)量眾多,并且每個客戶規(guī)定的字段也比較多,自然要求數(shù)據(jù)庫容量必須比較龐大,存儲客戶數(shù)據(jù)的物理空間必須充足。支持平臺必須滿足多個用戶同時使用數(shù)據(jù)信息的需要,并且是來自世界不同角落、使用不同語言、有著不同信息需求的用戶。隨著企業(yè)經(jīng)營國際化、全球化進(jìn)程的不斷加快,企業(yè)選擇數(shù)據(jù)庫支持平臺的時候,必須考慮兼容性。建設(shè)和更新信息庫在建立客戶信息庫的過程中,需要注意防范各種導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真的情況。首先,要對信息的來源進(jìn)行認(rèn)真的校驗(yàn),確保信息來源的真實(shí)性與可靠性,并且準(zhǔn)確地將獲取的信息沒有絲毫偏差地輸入信息庫。其次,要仔細(xì)解決信息的重復(fù)性問題。有時,需要將特定項(xiàng)目(產(chǎn)品、顧客、職員)的全部相關(guān)信息從多個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)合并到一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。合并過程必須解決不同系統(tǒng)間的編碼差別問題。客戶信息庫的運(yùn)用Useofcustomerinformationbase03客戶信息庫的運(yùn)用客戶信息庫與CRM運(yùn)作對接示意圖客戶信息庫的運(yùn)用客戶信息庫以每一個客戶為信息收集的主體,對每一個客戶的基本特征、行為特征和交易情況進(jìn)行詳細(xì)的記載,因此每一個客戶的現(xiàn)期和歷史時期的交易總額都可以很容易地統(tǒng)計出來。另外,根據(jù)客戶的基本特征和行為特征的記載,按照作業(yè)成本法(ABC法),也能比較容易地將企業(yè)的成本分?jǐn)偟矫恳粋€客戶的身上,從而可以計算出每一個客戶現(xiàn)期和歷史時期為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤。更為突出的是,企業(yè)可以從客戶信息庫中挖掘出每一個客戶的偏好、忠誠程度和行為取向,推測出客戶的長期利潤總額以及口碑價值大小,從而真正全面地評估出一個客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的價值大小。1.在客戶價值識別方面的對接客戶信息庫的運(yùn)用客戶信息庫為企業(yè)發(fā)掘客戶的個性化需求提供了切實(shí)的基礎(chǔ)。一方面,信息庫中關(guān)于客戶特征的詳細(xì)記錄是對其進(jìn)行一對一營銷或個性化營銷/定制化營銷的信息源泉,企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷組合策略,同時,還可以從中預(yù)測出每一個客戶未來的行為模型,據(jù)此調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。另一方面,交互式的客戶信息庫為客戶與企業(yè)之間的雙向互動交流提供了接口,客戶可以直接說出自己的需求,甚至參與到營銷政策的制定過程中來,在互動、反復(fù)的溝通中擴(kuò)充了價值設(shè)計的源泉,為客戶提供更加全面、完善的價值。2.在價值設(shè)計方面的對接客戶信息庫的運(yùn)用客戶信息庫由于能夠?qū)崟r地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息,并在客戶每次交易完成后自動補(bǔ)充新的信息,因而為企業(yè)營銷活動安排的自動化提供了可能。3.在價值傳遞方面的對接一線服務(wù)人員可以利用客戶信息庫更好地為客戶提供人性化的服務(wù)?？蛻粜畔斓倪\(yùn)用客戶生命周期管理包括一系列的客戶管理活動,如識別和獲取有價值客戶、保持和開發(fā)客戶、再次獲取流失的有價值客戶等。4.在客戶生命周期管理方面的對接客戶信息庫可以使客戶生命周期管理更加有效,在客戶生命周期的各個階段提高企業(yè)關(guān)系管理的能力?？蛻粜畔斓倪\(yùn)用企業(yè)一方面可以通過匯總客戶信息庫中每一個客戶的投訴情況,判定該客戶的滿意程度;另一方面,可以通過實(shí)時監(jiān)測客戶的交易行為,建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)。5.在客戶滿意監(jiān)測方面的對接客戶信息庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料,對客戶的異常購買行為(購買周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時)做出警示,使決策者及早做出補(bǔ)救對策。案例分享

討論題網(wǎng)商銀行的獨(dú)特優(yōu)勢在哪里?你認(rèn)為網(wǎng)商銀行的客戶信