2025年營銷類綜合專業(yè)能力測試試卷(市場營銷執(zhí)行)試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.某快消品企業(yè)在社區(qū)團購渠道推出“滿99元減20元”活動，活動期間該渠道銷售額增長30%，但經(jīng)銷商反饋終端利潤被壓縮，部分門店拒絕陳列新品。此現(xiàn)象屬于渠道沖突中的：A.水平?jīng)_突B.垂直沖突C.多渠道沖突D.交叉沖突2.某美妝品牌通過企業(yè)微信向會員推送“3日試用裝0元領(lǐng)（需到店自提）”活動，活動核心目的是：A.提升客單價B.降低獲客成本C.促進線下門店引流D.清理庫存3.某零食品牌在抖音發(fā)起“10秒挑戰(zhàn)吃辣”話題活動，要求用戶拍攝挑戰(zhàn)視頻并@品牌官方賬號?；顒訑?shù)據(jù)監(jiān)測中，最能反映用戶參與深度的指標(biāo)是：A.話題播放量B.用戶投稿量C.互動率（點贊+評論+分享）D.帶購物車視頻占比4.私域流量運營中，若某社群周活躍率（周內(nèi)發(fā)言用戶數(shù)/總用戶數(shù)）僅為8%，優(yōu)先需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)是：A.社群內(nèi)容價值B.進群門檻設(shè)置C.群成員畫像匹配度D.群管理員響應(yīng)速度5.某3C品牌計劃在雙11期間推出“以舊換新”活動，舊機回收價高于市場均價15%，但要求用戶在官網(wǎng)完成舊機評估后到線下門店兌換新機。該設(shè)計的核心邏輯是：A.提升線上流量轉(zhuǎn)化B.強化線下體驗優(yōu)勢C.降低逆向物流成本D.避免價格戰(zhàn)負面影響6.KOC（關(guān)鍵意見消費者）與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的核心差異在于：A.內(nèi)容創(chuàng)作能力B.粉絲數(shù)量規(guī)模C.信任背書來源D.商業(yè)變現(xiàn)模式7.某母嬰品牌使用AI營銷工具分析用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“加購嬰兒推車后放棄支付”的用戶中，60%在72小時內(nèi)瀏覽過兒童安全座椅頁面。針對此場景，最優(yōu)的自動化營銷策略是：A.向該類用戶推送嬰兒推車限時折扣B.向該類用戶推送“推車+安全座椅”組合優(yōu)惠C.向該類用戶發(fā)送客服人工跟進消息D.降低嬰兒推車詳情頁的加載時長8.某區(qū)域連鎖超市計劃開展“會員日”活動，若目標(biāo)客群為25-40歲家庭主婦，最有效的傳播渠道組合是：A.電梯廣告+抖音本地生活B.短信通知+社群公告C.電視廣告+戶外大牌D.小紅書種草+朋友圈廣告9.促銷活動執(zhí)行中，“買贈策略”與“滿減策略”的主要區(qū)別在于：A.對客單價的提升效果B.對庫存周轉(zhuǎn)的影響C.消費者感知價值的呈現(xiàn)形式D.稅務(wù)處理方式10.OMO（線上融合線下）模式中，“線上下單、線下自提”場景的核心價值點是：A.縮短配送時間B.降低物流成本C.增強用戶體驗確定性D.提升線下門店人效二、多項選擇題（每題3分，共15分，多選、錯選不得分，少選得1分）1.社交媒體營銷活動執(zhí)行前需重點確認的合規(guī)事項包括：A.代言人肖像權(quán)授權(quán)范圍B.用戶UGC內(nèi)容的版權(quán)歸屬C.促銷信息中的“最”“第一”等絕對化用語D.活動抽獎的概率公示2.某食品品牌計劃在便利店渠道推出新品，終端陳列優(yōu)化的關(guān)鍵動作包括：A.與門店協(xié)商黃金堆頭位置（視線平齊層）B.設(shè)計可懸掛的價簽提示“新品嘗鮮價”C.要求門店將競品同類產(chǎn)品調(diào)整至其他貨架D.培訓(xùn)店員掌握“買新品送小包裝試吃”話術(shù)3.用戶生命周期管理（LTV）中，針對“沉默期用戶”（30天未活躍）的喚醒策略可包括：A.推送“專屬回憶”內(nèi)容（如“您上次購買的XX產(chǎn)品已用完，點擊查看復(fù)購優(yōu)惠”）B.降低該群體的營銷觸達頻率，避免騷擾C.提供高價值權(quán)益（如“補簽3張5元無門檻券”）D.通過企業(yè)微信發(fā)送人工關(guān)懷消息（如“最近有什么需要幫忙推薦的嗎？”）4.短視頻平臺信息流廣告優(yōu)化的核心指標(biāo)包括：A.CTR（點擊率）B.CVR（轉(zhuǎn)化率）C.ROI（投資回報率）D.完播率5.跨部門協(xié)作執(zhí)行營銷活動時，需重點明確的責(zé)任邊界包括：A.市場部負責(zé)創(chuàng)意設(shè)計與用戶觸達B.銷售部負責(zé)渠道庫存調(diào)配與終端執(zhí)行C.客服部負責(zé)活動咨詢與客訴處理D.技術(shù)部負責(zé)活動頁面開發(fā)與數(shù)據(jù)監(jiān)測三、案例分析題（每題20分，共40分）案例1：傳統(tǒng)調(diào)味品品牌的直播轉(zhuǎn)型困境某成立20年的醬油品牌（年銷售額15億）2024年啟動直播電商，首年投入3000萬搭建自播團隊，簽約2名腰部主播，上線抖音、視頻號雙平臺。但半年數(shù)據(jù)顯示：抖音直播間場均觀看量8000，轉(zhuǎn)化率1.2%（行業(yè)均值2.5%）；視頻號直播間場均觀看量2500，轉(zhuǎn)化率0.8%；自播團隊月均離職率25%，主播反饋“產(chǎn)品講解缺乏亮點，用戶互動問題重復(fù)率高”；經(jīng)銷商反映“直播間低價促銷導(dǎo)致線下渠道價格體系混亂，部分終端拒絕進貨”。問題：1.分析該品牌直播執(zhí)行中存在的核心問題（10分）2.提出3條針對性優(yōu)化建議（10分）案例2：新消費品牌的用戶留存難題某智能手環(huán)品牌（成立3年，累計用戶200萬）2024年Q4數(shù)據(jù)顯示：新用戶首月留存率僅42%（行業(yè)均值55%），用戶調(diào)研反饋集中在：“APP功能復(fù)雜，找不到運動數(shù)據(jù)匯總?cè)肟凇薄吧鐓^(qū)互動內(nèi)容質(zhì)量低，多為廣告”“客服響應(yīng)慢，售后問題處理需3天以上”；同時，用戶生命周期價值（LTV）僅為獲客成本（CAC）的1.8倍（行業(yè)健康值為3倍以上）。問題：1.從用戶體驗地圖角度分析留存率低的關(guān)鍵觸點（10分）2.設(shè)計一套“30天用戶留存提升計劃”（10分）四、方案設(shè)計題（25分）任務(wù)：為某國產(chǎn)智能健身鏡品牌（目標(biāo)客群：25-35歲一線城市職場女性，月收入1.5萬+）設(shè)計“2025年618大促執(zhí)行方案”要求：1.包含核心目標(biāo)設(shè)定（需量化）2.明確“預(yù)售期（5.24-5.31）-爆發(fā)期（6.1-6.3/6.15-6.20）-返場期（6.21-6.24）”三階段的關(guān)鍵動作3.設(shè)計至少2個創(chuàng)新用戶互動玩法（需說明玩法規(guī)則與目的）4.列出核心數(shù)據(jù)監(jiān)測指標(biāo)（至少5個）答案及解析一、單項選擇題1.B（垂直沖突指不同層級渠道成員間的矛盾，如品牌方與經(jīng)銷商）2.C（到店自提直接引導(dǎo)用戶到線下，提升門店客流）3.B（用戶投稿量反映主動參與創(chuàng)作，比播放量更能體現(xiàn)深度）4.A（活躍率低核心是內(nèi)容無法激發(fā)用戶發(fā)言，需優(yōu)化社群內(nèi)容價值）5.B（線下兌換強化體驗，避免純線上的“比價”劣勢）6.C（KOC的信任來自“同好用戶”身份，KOL來自“專業(yè)權(quán)威”）7.B（關(guān)聯(lián)商品組合優(yōu)惠可提升跨品類轉(zhuǎn)化，符合用戶瀏覽軌跡）8.B（家庭主婦高頻接觸短信和社群，精準且成本低）9.C（買贈通過實物贈送傳遞價值，滿減通過價格直降）10.C（自提讓用戶明確收貨時間，減少不確定性焦慮）二、多項選擇題1.ABCD（全選，均為常見社交媒體合規(guī)風(fēng)險點）2.ABD（C選項強制調(diào)整競品陳列可能涉及不正當(dāng)競爭）3.ACD（沉默期用戶需主動喚醒，降低觸達會加速流失）4.ABCD（信息流廣告需同時優(yōu)化點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI及內(nèi)容質(zhì)量（完播率））5.ABCD（跨部門協(xié)作需明確各模塊責(zé)任，避免執(zhí)行真空）三、案例分析題案例1答案：1.核心問題：（1）直播內(nèi)容同質(zhì)化：產(chǎn)品講解缺乏差異化（如未突出“20年工藝”“零添加”等賣點），用戶互動問題重復(fù)說明未建立常見問題庫；（2）平臺定位模糊：抖音側(cè)重興趣電商需強內(nèi)容，視頻號側(cè)重私域需強信任，雙平臺策略未區(qū)分運營重點；（3）價格體系沖突：直播間低價未與線下渠道做區(qū)隔（如未推出“直播專供規(guī)格”），導(dǎo)致經(jīng)銷商利益受損；（4）團隊穩(wěn)定性差：自播團隊離職率高，反映培訓(xùn)體系與激勵機制缺失（如僅考核GMV，未設(shè)置互動率等過程指標(biāo)）。2.優(yōu)化建議：（1）內(nèi)容差異化：提煉“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代質(zhì)檢”雙核心賣點，設(shè)計“車間溯源”“廚師推薦”等場景化直播內(nèi)容；建立用戶問題SOP庫，主播提前背誦高頻問題答案；（2）平臺分策：抖音側(cè)重“興趣引流”，投放“家庭烹飪教學(xué)”短視頻導(dǎo)流，設(shè)置“9.9元試吃裝”低門檻轉(zhuǎn)化；視頻號側(cè)重“私域沉淀”，通過企業(yè)微信社群推送“老用戶專屬折扣”，強調(diào)“線下門店自提享額外贈品”；（3）渠道協(xié)同：推出“直播定制裝”（如1.25L大容量裝），與線下500ml裝形成規(guī)格區(qū)隔，避免直接比價；對經(jīng)銷商承諾“直播銷量的10%計入?yún)^(qū)域任務(wù)”，平衡利益。案例2答案：1.用戶體驗地圖關(guān)鍵觸點問題：（1）激活期（首次使用APP）：功能路徑復(fù)雜（運動數(shù)據(jù)匯總?cè)肟陔[藏），導(dǎo)致用戶“找不到核心價值”，產(chǎn)生挫敗感；（2）互動期（使用7-15天）：社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量低（廣告泛濫），缺乏“達人經(jīng)驗分享”“用戶挑戰(zhàn)賽”等優(yōu)質(zhì)UGC，降低用戶參與意愿；（3）留存期（使用30天）：客服響應(yīng)慢（售后處理3天），關(guān)鍵問題（如數(shù)據(jù)同步失?。┪醇皶r解決，削弱用戶信任。2.30天留存提升計劃：（1）0-7天：簡化APP首屏設(shè)計，將“運動數(shù)據(jù)匯總”置于底部導(dǎo)航欄首位；上線“新手任務(wù)”（如連續(xù)3天同步數(shù)據(jù)送會員周卡），引導(dǎo)用戶完成核心操作；（2）8-15天：啟動“21天運動打卡挑戰(zhàn)賽”（用戶上傳運動記錄可參與抽獎，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦至首頁）；招募100名種子用戶（贈送周邊），定期輸出“健身日記”“手環(huán)使用技巧”等內(nèi)容；（3）16-30天：開通“專屬客服通道”（企業(yè)微信1對1，響應(yīng)時間≤30分鐘），針對售后問題承諾“24小時內(nèi)給出解決方案”；推送“用戶成長報告”（如“您本月運動時長超80%用戶，點擊領(lǐng)取定制勛章”），強化成就感。四、方案設(shè)計題（示例）核心目標(biāo)：-大促期間GMV目標(biāo)5000萬（較2024年618增長60%）；-新客占比≥45%（拓展一線城市新用戶）；-直播間粉絲增長10萬（為后續(xù)私域運營蓄水）。三階段關(guān)鍵動作：1.預(yù)售期（5.24-5.31）：-內(nèi)容種草：聯(lián)合健身KOC（如瑜伽教練、普拉提達人）發(fā)布“健身鏡5大場景實測”短視頻（居家、辦公間隙、親子互動等），評論區(qū)引導(dǎo)“點擊購物車鎖定預(yù)售，付定金送定制瑜伽墊”；-私域蓄水：企業(yè)微信向老用戶推送“推薦新客下單，雙方各得200元配件券”活動，同步在社群發(fā)起“618心愿清單”投票（用戶投票選擇最想要的贈品，最終按TOP3配置）。2.爆發(fā)期（6.1-6.3/6.15-6.20）：-直播間玩法：設(shè)置“整點挑戰(zhàn)”（如“第88/188名下單用戶免單”）“互動抽獎”（評論“我要變美”抽健身鏡1年會員）；邀請明星教練連麥（如劉畊宏團隊），演示“健身鏡+直播課”聯(lián)動場景；-線下快閃：在北上廣深核心商圈設(shè)置“健身鏡體驗艙”（掃碼體驗10分鐘送定制毛巾），引導(dǎo)用戶現(xiàn)場下單享“線下自提額外減100元”。3.返場期（6.21-6.24）：-補單激勵：針對“加購未支付”用戶推送“最后48小時，加贈運動水杯”；-口碑沉淀：發(fā)起“618曬單大賽”（用戶上傳健身鏡使用場景圖，點贊前50名送品牌周邊），優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步至小紅書、抖音。創(chuàng)新互動玩法：1.“21天健身打卡返現(xiàn)”：用戶下單后加入專屬社群，連續(xù)21天上傳健身鏡使用記錄（需帶品牌水印）