企業(yè)品牌形象策劃與推廣實(shí)務(wù)案例一、案例背景：傳統(tǒng)品牌的“中年危機(jī)”與破局契機(jī)嶺南佳味作為深耕華南30年的粵式點(diǎn)心品牌，憑借手工制作工藝與經(jīng)典口味積累了穩(wěn)定的中老年客群，但在新消費(fèi)浪潮下，品牌面臨三大困境：認(rèn)知老化：消費(fèi)者將其等同于“長(zhǎng)輩愛(ài)吃的傳統(tǒng)點(diǎn)心”，年輕群體認(rèn)知度不足30%；渠道單一：90%營(yíng)收依賴線下門店，線上僅布局天貓旗艦店，且流量轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)均值；競(jìng)爭(zhēng)加?。盒孪M(fèi)品牌（如“點(diǎn)小粵”“粵潮食集”）以“國(guó)潮+健康”概念分流年輕客群，傳統(tǒng)粵點(diǎn)市場(chǎng)份額年降8%。2023年，品牌啟動(dòng)“守藝新生”戰(zhàn)略，目標(biāo)在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)年輕客群占比提升至60%、線上營(yíng)收占比突破40%。二、品牌診斷與戰(zhàn)略定位：從“傳統(tǒng)供應(yīng)商”到“國(guó)潮輕食品牌”（一）SWOT深度診斷優(yōu)勢(shì)（S）：非遺級(jí)手工工藝、300+經(jīng)典SKU、華南地區(qū)300家門店的渠道基礎(chǔ)；劣勢(shì)（W）：品牌視覺(jué)陳舊（紅金配色+傳統(tǒng)字體）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一（以高糖高油點(diǎn)心為主）、線上運(yùn)營(yíng)能力薄弱；機(jī)會(huì)（O）：國(guó)潮文化興起（Z世代對(duì)傳統(tǒng)文化接受度提升47%）、健康飲食趨勢(shì)（低糖/低卡食品市場(chǎng)年增25%）、即時(shí)零售（美團(tuán)/餓了么）渠道爆發(fā)；威脅（T）：新品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)（茶飲品牌推出“粵點(diǎn)+茶飲”套餐）、消費(fèi)者口味迭代速度加快。（二）戰(zhàn)略定位重構(gòu)核心人群：25-35歲都市白領(lǐng)（注重健康與美學(xué)）、Z世代學(xué)生（追求國(guó)潮與社交屬性）；品牌價(jià)值：“非遺工藝×輕卡健康×國(guó)潮美學(xué)”，打造“可打卡、可分享、可輕食”的粵式點(diǎn)心新物種；差異化口號(hào)：“一籠煙火，輕享國(guó)潮”——既保留傳統(tǒng)粵點(diǎn)的煙火氣，又賦予“輕食、輕負(fù)擔(dān)”的現(xiàn)代屬性。三、品牌形象體系構(gòu)建：用視覺(jué)與文化講好“守藝創(chuàng)新”故事（一）視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)升級(jí)Logo煥新：保留傳統(tǒng)“蒸籠”輪廓，以極簡(jiǎn)線條重構(gòu)，融入粵式窗花紋理；色彩從“暗紅+金”改為“活力橙（代表煙火氣）+墨綠（代表健康）”，增強(qiáng)年輕感；包裝分層設(shè)計(jì)：輕食系列：小份裝（1-2人食）、透明窗口展示食材，標(biāo)注“輕卡配方”（如“紅米腸：350大卡/份”），適配健身人群；國(guó)潮禮盒：插畫風(fēng)格呈現(xiàn)“粵劇花旦包蝦餃”“騎樓街景裝燒賣”，附贈(zèng)非遺傳承人手繪食譜，成為社交送禮新選擇。（二）品牌文化賦能故事化敘事：挖掘第三代傳承人“阿婆的點(diǎn)心鋪”故事，拍攝紀(jì)錄片《一籠煙火的傳承》，記錄從“凌晨3點(diǎn)揉面”到“實(shí)驗(yàn)室研發(fā)輕卡配方”的堅(jiān)守與創(chuàng)新；場(chǎng)景化體驗(yàn)：打造“粵點(diǎn)輕食場(chǎng)景”——早餐（“腸粉能量包”）、下午茶（“蝦餃輕甜盒”）、伴手禮（“國(guó)潮點(diǎn)心盲盒”），覆蓋全時(shí)段消費(fèi)需求。四、全鏈路推廣策略：線上線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”破圈（一）線上：社交裂變+內(nèi)容種草小紅書/KOL矩陣：發(fā)起#粵點(diǎn)輕食挑戰(zhàn)#，邀請(qǐng)“健身博主+美食達(dá)人”測(cè)評(píng)輕卡粵點(diǎn)（如“低卡馬拉糕”），產(chǎn)出“辦公室輕食清單”“國(guó)潮禮盒開(kāi)箱”等內(nèi)容，3個(gè)月筆記量突破5萬(wàn)+；跨界聯(lián)名破圈：與國(guó)潮美妝品牌“花西子”推出“粵點(diǎn)·花漾禮盒”，內(nèi)含點(diǎn)心+雕花口紅，借勢(shì)美妝流量觸達(dá)女性客群，禮盒上線72小時(shí)售罄；直播場(chǎng)景創(chuàng)新：在抖音開(kāi)設(shè)“非遺廚房”直播間，傳承人現(xiàn)場(chǎng)演示“手工蝦餃捏褶工藝”，穿插“輕卡配方研發(fā)”幕后故事，單場(chǎng)直播GMV突破50萬(wàn)。（二）線下：體驗(yàn)營(yíng)銷+渠道滲透快閃店“粵潮實(shí)驗(yàn)室”：在廣州天河城打造沉浸式空間，設(shè)置“粵點(diǎn)DIY工坊”（消費(fèi)者可體驗(yàn)“輕卡蝦餃”制作）、“國(guó)潮拍照墻”（粵劇元素背景），日均吸引2000+人次打卡，帶動(dòng)周邊門店客流增長(zhǎng)30%；地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷：在珠三角10城地鐵投放動(dòng)態(tài)海報(bào)，以“一籠煙火，喚醒嶺南”為主題，展示品牌故事與輕食產(chǎn)品，觸達(dá)通勤人群；即時(shí)零售布局：入駐盒馬、美團(tuán)優(yōu)選，推出“30分鐘達(dá)”早餐套餐，聯(lián)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)展“9.9元輕食粵點(diǎn)”秒殺，線上訂單占比從10%升至45%。五、效果評(píng)估與迭代優(yōu)化：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)（一）階段性成果（18個(gè)月周期）品牌認(rèn)知：年輕客群認(rèn)知度從28%升至72%，品牌搜索量同比增長(zhǎng)200%；銷售轉(zhuǎn)化：線上營(yíng)收占比從10%提升至42%，輕食系列貢獻(xiàn)35%銷售額，國(guó)潮禮盒復(fù)購(gòu)率達(dá)28%；用戶反饋：90%消費(fèi)者認(rèn)可“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的品牌定位，但提出“希望增加0糖產(chǎn)品線”“聯(lián)名款補(bǔ)貨慢”等建議。（二）迭代方向產(chǎn)品端：研發(fā)“0糖粵點(diǎn)”系列（如赤蘚糖醇版叉燒包），適配控糖人群；營(yíng)銷端：深化國(guó)潮IP，與“故宮文創(chuàng)”“廣東博物館”聯(lián)名，推出文化限定款；渠道端：布局華東市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)“輕食粵點(diǎn)”主題店，測(cè)試“點(diǎn)心+茶飲”復(fù)合業(yè)態(tài)。六、經(jīng)驗(yàn)啟示：傳統(tǒng)品牌升級(jí)的“三重平衡”1.傳承與創(chuàng)新平衡：保留核心工藝（如手工捏褶），但用現(xiàn)代技術(shù)（如輕卡配方）重構(gòu)產(chǎn)品，避免“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”；2.視覺(jué)與文化平衡：視覺(jué)體系需符合目標(biāo)人群審美（如國(guó)潮插畫），但文化內(nèi)核要真實(shí)可感（如非遺傳承故事）；3.線上與線下平衡：線上做“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”，線下做“體驗(yàn)沉淀+品牌曝光”，形成流量閉環(huán)。>案