2025年廣告學(xué)考研模擬題考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將所選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）1.下列哪一項(xiàng)不屬于傳統(tǒng)廣告媒體的范疇？A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.社交媒體2.“廣告是由特定發(fā)起者以公開(kāi)支付的形式，非個(gè)人性質(zhì)地，對(duì)商品、服務(wù)或某項(xiàng)觀點(diǎn)所作的有說(shuō)服力的推廣活動(dòng)”這一經(jīng)典廣告定義的提出者是美國(guó)廣告學(xué)家：A.伯德·沃森B.艾維·李C.大衛(wèi)·奧格威D.羅伯特·賴克3.在廣告效果層級(jí)理論中，指消費(fèi)者注意到廣告并初步了解其信息，處于效果鏈條的最初步的是：A.提醒效果B.理解效果C.記憶效果D.態(tài)度效果4.將廣告活動(dòng)視為一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互影響，并最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告策劃模式是：A.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式B.系統(tǒng)工程模式C.策略導(dǎo)向模式D.效果導(dǎo)向模式5.通常被認(rèn)為能夠提供深度閱讀、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)等特點(diǎn)的廣告媒介是：A.電視媒介B.廣播媒介C.報(bào)刊媒介D.社交媒體平臺(tái)二、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在答題紙上。）1.廣告創(chuàng)意2.品牌形象3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）4.廣告效果層級(jí)5.數(shù)字廣告三、簡(jiǎn)答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在答題紙上。）1.簡(jiǎn)述廣告策劃的核心流程及其主要環(huán)節(jié)。2.簡(jiǎn)析廣告創(chuàng)意的“表現(xiàn)力”和“信息性”兩個(gè)基本要求。3.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。四、論述題（本大題共1小題，10分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在答題紙上。）結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的發(fā)展，論述廣告公司在進(jìn)行媒介選擇時(shí)應(yīng)考慮的主要因素及其相互關(guān)系。試卷答案一、選擇題1.D2.B3.A4.B5.D二、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指為廣告作品構(gòu)思獨(dú)特的、有意義的且能夠有效傳達(dá)廣告信息的概念或想法的過(guò)程。它要求廣告人能夠洞察消費(fèi)者心理，巧妙結(jié)合產(chǎn)品特性和品牌理念，運(yùn)用創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法，制作出吸引目標(biāo)受眾、易于記憶并能引發(fā)積極聯(lián)想的廣告內(nèi)容。2.品牌形象：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌所形成的整體印象和認(rèn)知，是品牌內(nèi)在特質(zhì)、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及廣告?zhèn)鞑サ人邢嚓P(guān)信息的綜合反映。它是品牌與消費(fèi)者溝通的情感橋梁，直接影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)決策。3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定溝通目標(biāo)，將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等多種傳播方式，在統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，依據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行有效組合與協(xié)調(diào)運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。4.廣告效果層級(jí)：指消費(fèi)者接觸廣告后，在認(rèn)知、情感、行為乃至購(gòu)后體驗(yàn)等方面產(chǎn)生的一系列反應(yīng)順序和程度。常見(jiàn)的層級(jí)模型包括認(rèn)知效果（注意、理解）、情感效果（喜好、信任）、行為效果（意向、購(gòu)買(mǎi)）等，用于衡量廣告活動(dòng)的不同階段成效。5.數(shù)字廣告：指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字平臺(tái)（如搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站等）進(jìn)行的廣告活動(dòng)。它具有互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)、效果可測(cè)、成本靈活等特點(diǎn)，是當(dāng)前廣告發(fā)展的重要方向。三、簡(jiǎn)答題1.廣告策劃的核心流程及其主要環(huán)節(jié)：廣告策劃的核心流程是一個(gè)系統(tǒng)性的思考與行動(dòng)過(guò)程，旨在為廣告活動(dòng)提供明確的方向和策略指導(dǎo)。其主要環(huán)節(jié)通常包括：*市場(chǎng)分析：對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)市場(chǎng)等進(jìn)行深入調(diào)研與分析。*消費(fèi)者分析：研究目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣等。*明確廣告目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，設(shè)定具體的、可衡量的、可達(dá)成的、相關(guān)的、有時(shí)限的（SMART）廣告目標(biāo)。*確立廣告策略：圍繞廣告目標(biāo)，制定創(chuàng)意策略、定位策略、媒介策略、預(yù)算策略等核心策略。*擬定廣告計(jì)劃：將廣告策略具體化，包括廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介組合、時(shí)間安排、預(yù)算分配、實(shí)施步驟、效果評(píng)估方法等。*廣告效果評(píng)估：在廣告活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中和結(jié)束后，對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)、測(cè)量與評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2.廣告創(chuàng)意的“表現(xiàn)力”和“信息性”兩個(gè)基本要求：*信息性：指廣告創(chuàng)意必須清晰地傳達(dá)廣告的核心信息，包括產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、品牌承諾等。創(chuàng)意不能只追求形式上的新穎獨(dú)特而犧牲信息的有效傳遞。好的創(chuàng)意應(yīng)在吸引注意力的同時(shí)，讓受眾準(zhǔn)確、快速地理解想要表達(dá)的內(nèi)容。*表現(xiàn)力：指廣告創(chuàng)意能夠生動(dòng)、形象、富有感染力地表現(xiàn)主題，引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴或思考。它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的獨(dú)特性、藝術(shù)性和審美價(jià)值，能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?hào)、故事、畫(huà)面、語(yǔ)言等手段，創(chuàng)造令人印象深刻的廣告體驗(yàn)，增強(qiáng)廣告的記憶度和傳播力。信息性是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，表現(xiàn)力是創(chuàng)意的魅力所在，兩者相輔相成。3.廣告目標(biāo)的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)：*認(rèn)知目標(biāo)：指通過(guò)廣告活動(dòng)，使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的存在、特性、優(yōu)勢(shì)或品牌信息。這是廣告活動(dòng)的初級(jí)目標(biāo)，側(cè)重于“告知”。例如，提高品牌知名度、介紹新產(chǎn)品等。*情感目標(biāo)：指通過(guò)廣告活動(dòng)，在目標(biāo)受眾心中建立對(duì)產(chǎn)品或品牌的積極情感，如產(chǎn)生好感、偏好、信任、喜愛(ài)等。這是介于認(rèn)知和行動(dòng)之間的目標(biāo)，側(cè)重于“說(shuō)服”。例如，建立品牌形象、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等。*行為目標(biāo)：指通過(guò)廣告活動(dòng)，直接或間接地促使目標(biāo)受眾采取特定的行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、試用服務(wù)、訪問(wèn)網(wǎng)站、咨詢了解、分享推薦等。這是廣告活動(dòng)的最終目標(biāo)，側(cè)重于“行動(dòng)”。例如，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加網(wǎng)站流量、引導(dǎo)預(yù)約登記等。四、論述題結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的發(fā)展，論述廣告公司在進(jìn)行媒介選擇時(shí)應(yīng)考慮的主要因素及其相互關(guān)系。當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境以其互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、可衡量性、多樣性等特征，深刻改變了廣告公司的媒介選擇邏輯。廣告公司在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，應(yīng)綜合考量以下主要因素：第一，廣告目標(biāo)與策略。媒介選擇必須服務(wù)于整體的廣告目標(biāo)。是為了提升品牌知名度，可能需要選擇覆蓋面廣的社交媒體平臺(tái)或搜索引擎；是為了深化品牌形象，可能需要選擇垂直類(lèi)社區(qū)或與品牌調(diào)性相符的KOL合作；是為了促進(jìn)直接銷(xiāo)售，可能需要選擇電商平臺(tái)或效果廣告投放平臺(tái)。廣告策略（如創(chuàng)意策略、定位策略）也會(huì)影響媒介選擇，例如，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新科技的廣告可能更傾向于選擇科技類(lèi)媒體或進(jìn)行直播推廣。第二，目標(biāo)受眾特征與媒介接觸習(xí)慣。精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾是媒介選擇的核心。廣告公司需要深入分析目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、收入、教育程度、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等人口統(tǒng)計(jì)和心理特征，更重要的是要了解他們?cè)跀?shù)字環(huán)境下的媒介使用習(xí)慣，他們活躍在哪些社交平臺(tái)？常用的APP有哪些？獲取信息的渠道偏好是什么？只有選擇了目標(biāo)受眾聚集且愿意接觸的媒介，廣告才能產(chǎn)生有效溝通。第三，媒介本身的特性與資源。不同數(shù)字媒介具有不同的特性：搜索引擎強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞匹配和效果導(dǎo)向；社交媒體側(cè)重內(nèi)容分享、互動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)；短視頻平臺(tái)擅長(zhǎng)視覺(jué)沖擊和情緒感染；直播平臺(tái)突出實(shí)時(shí)互動(dòng)和即時(shí)轉(zhuǎn)化；內(nèi)容平臺(tái)（如公眾號(hào)、知乎）適合深度內(nèi)容和知識(shí)傳播。廣告公司需要根據(jù)廣告信息和目標(biāo)選擇最能承載和傳遞信息的媒介。同時(shí)，還要考慮媒介提供的資源，如數(shù)據(jù)支持、投放工具、創(chuàng)意合作空間、目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)等。第四，預(yù)算約束。媒介選擇必須在預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行。不同數(shù)字媒介的投放成本差異巨大。廣告公司需要根據(jù)整體預(yù)算，在不同媒介之間進(jìn)行資源分配。通常需要平衡媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率與成本效益。效果類(lèi)媒介（如搜索引擎PPC、信息流廣告）通常提供更透明的成本控制和效果追蹤，適合預(yù)算有限但追求直接效果的廣告主；而品牌類(lèi)媒介（如社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作）可能需要更高的投入，但重在長(zhǎng)期品牌建設(shè)。第五，技術(shù)發(fā)展與數(shù)據(jù)整合能力。數(shù)字媒體技術(shù)不斷迭代，如程序化購(gòu)買(mǎi)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、程序化視頻等，為媒介選擇和投放提供了更智能、更高效的工具。廣告公司需要具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合和分析能力，能夠跨平臺(tái)追蹤用戶行為，評(píng)估媒介組合效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化調(diào)整。選擇那些能夠提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)、支持深度定制化投放和技術(shù)支持的媒介，是提升媒介效率的關(guān)鍵。這些因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響