引言1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動支付取得了飛速發(fā)展，這種發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量急劇擴(kuò)張，接著引領(lǐng)電商領(lǐng)域進(jìn)入了一個空前繁榮的時代，因?yàn)閮r格有競爭力、商品選擇豐富多樣并且交易流程高效便利，網(wǎng)絡(luò)購物普遍成為了消費(fèi)者首選的購物模式，隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展以及國際交易不斷深入，跨境電商在世界貿(mào)易格局里的地位日益凸顯。不過文化差異、復(fù)雜的物流體系以及信息不透明等挑戰(zhàn)，讓海外購物充滿不確定性，消費(fèi)者在購買過程中大多時候面臨風(fēng)險(xiǎn)，這時他們非常依賴在線評論來獲取產(chǎn)品信息，做出購買決策。在線評論作為彌合信息鴻溝的關(guān)鍵途徑，對提高消費(fèi)者信心和信任起著決定性作用，剖析在線評論怎樣影響消費(fèi)者的購買意愿成了關(guān)鍵的研究課題。在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境之下，在線評論所有的功能性影響不可被輕視，像數(shù)量、質(zhì)量以及情感傾向等量化指標(biāo)，對于消費(fèi)者做出購買選擇發(fā)揮著決定性的參考作用，商家以及電商平臺逐漸認(rèn)識到了這種評論動力，并且積極對評論管理系統(tǒng)給予改進(jìn)，希望可提升銷售額以及用戶滿意度，不過現(xiàn)有的學(xué)術(shù)探討在說明在線評論怎樣具體影響消費(fèi)者的購買意向時存在著局限性，感知有用性這一中介因素的關(guān)鍵作用并未得到充分剖析。1.2研究意義本研究聚焦于進(jìn)口食品展開探討，理論方面著重關(guān)注在線評論的關(guān)鍵屬性，同時融合了感知有用性這一視角，豐富消費(fèi)者購買意向的理論框架，彌補(bǔ)該領(lǐng)域在在線評論特性方面現(xiàn)有研究的欠缺之處，提升跨境電商用戶行為研究的精度與實(shí)踐意義，預(yù)期此項(xiàng)研究可加深對在線評論如何影響消費(fèi)者決策過程的理解，檢驗(yàn)該理論在不同產(chǎn)品類別中的普適性，為相關(guān)理論的發(fā)展提供實(shí)證支撐。從實(shí)踐出發(fā)，探索在線評論對進(jìn)口食品購買者意愿產(chǎn)生的影響，這可幫助消費(fèi)者較快地辨別評論里的關(guān)鍵信息，提高購物決策的可信度與效率，商家可以依據(jù)研究成果優(yōu)化評論管理體系，比如提升評論質(zhì)量、增加評論數(shù)量以及引發(fā)更多正面反饋，以此穩(wěn)固用戶的忠誠度并加強(qiáng)平臺在市場中的地位。本研究揭示的在線評論動態(tài)機(jī)制，為電子商務(wù)平臺構(gòu)建消費(fèi)者保護(hù)策略以及優(yōu)化用戶交互體驗(yàn)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，為制定更加科學(xué)的運(yùn)營方針給予指導(dǎo)。構(gòu)建理論框架并運(yùn)用實(shí)證分析方法，本研究著重探討在線評論對消費(fèi)者購買意向的影響力機(jī)制，期望增進(jìn)對在線評論作用機(jī)理的理解，該研究的發(fā)現(xiàn)可豐富相關(guān)領(lǐng)域理論知識，還可以為消費(fèi)者行為引導(dǎo)、商家策略制定以及電子商務(wù)平臺運(yùn)營提供實(shí)用建議，推動跨境電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展與共贏共存，貢獻(xiàn)關(guān)鍵的理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1在線評論概述在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)購物的大背景當(dāng)中，在線評論所發(fā)揮的作用一天比一天更加明顯突出，它已然成為了消費(fèi)者獲取商品以及服務(wù)相關(guān)信息的最為關(guān)鍵核心的途徑（朱紅燦和段港平，2021）[1]，就好像傳統(tǒng)的那種口口相傳一樣，在線評論借助消費(fèi)者的直接評估以及體驗(yàn)分享，為潛在的購買者指出產(chǎn)品的實(shí)際情況，包括品質(zhì)、效能以及使用者的感受等方面（魏娟，2021）[2]。在跨境電商所處的數(shù)字時代，消費(fèi)者往往會傾向于借助大量的評論來深入透徹地了解洞察商品，以此來降低在購買決策過程當(dāng)中所存在的不確定性，在線評論呈現(xiàn)出豐富多樣的形式，像是文字?jǐn)⑹?、?shí)物圖像以及評分等等，這些多種多樣的信息會影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任程度，而且還會對品牌形象的構(gòu)建起到一種較為微妙的推動作用（薛晨杰等，2023）[3]。研究顯示在線評論的作用不只是簡單的信息傳遞，它對消費(fèi)者購買意愿有著很大影響，評論的數(shù)量能反映一個產(chǎn)品的社會認(rèn)可度，較多的評論大多時候會提高產(chǎn)品的信譽(yù)以及市場接受程度，評論質(zhì)量包含評論的詳細(xì)程度、真實(shí)程度和公正程度，高質(zhì)量的評論可以全面、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，促使消費(fèi)者做出更理性的購買選擇。評論的效價也就是正面或負(fù)面的情感傾向，是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，正面評論就像催化劑，能極大地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，有力推動購買行為發(fā)生，負(fù)面評論則可能讓消費(fèi)者在購買決策時猶豫不決，重新評估產(chǎn)品好壞，謹(jǐn)慎考慮利弊得失。2.1.2感知有用性概述在技術(shù)接受模型也就是TAM的框架范圍之內(nèi)，感知有用性被廣泛認(rèn)可，是用來評估個體是不是相信信息或者技術(shù)可切實(shí)提升工作效率的一種主觀衡量標(biāo)準(zhǔn)（凌斌等，2023）[4]。在在線評論這樣的背景狀況下，它專門指的是消費(fèi)者對于評論內(nèi)容的主觀評價，意思就是消費(fèi)者是否覺得這些評論對形成更優(yōu)質(zhì)的購買決策有幫助，而這種認(rèn)知會直接影響他們對評論的信任程度，間接地塑造購買意向。評論的詳細(xì)程度、可靠性以及評論者的背景等因素，都會對消費(fèi)者的感知有用性造成影響（武雪，2023）[5]。在跨境電商這種復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中，考慮到商品有跨境的特性、存在文化差異以及面臨物流方面的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對于評論的感知有用性的依賴程度更深了（魏玉平等，2024）[6]。研究說明，消費(fèi)者往往更傾向于關(guān)注那些包含豐富實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評價，那些涉及產(chǎn)品性能以及實(shí)際效用方面的詳細(xì)見解，這些評論被視作在消除購買決策過程中產(chǎn)品認(rèn)知不確定性時的關(guān)鍵因素，提高了評論信息所帶來的感知有用性，借助傳遞高質(zhì)量的信息，這類評論可幫助消費(fèi)者在眾多選項(xiàng)里挑選出最佳的選擇，穩(wěn)固其購買意向。2.1.3消費(fèi)者購買意愿概述購買意愿指的是消費(fèi)者在準(zhǔn)備購置商品或者服務(wù)之前所有的一種心理傾向以及預(yù)期情況，在相關(guān)研究領(lǐng)域里，它大多時候被當(dāng)作是對購買行為進(jìn)行預(yù)判的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（彭信梓等，2025）[7]。這種意愿一般會受到個體自身需求、對于價格的感知、對品牌的理解以及評論可信度等多個方面因素的較為深刻的影響。在線評論在塑造消費(fèi)者購買意愿這件事情上發(fā)揮著相當(dāng)關(guān)鍵的作用，這些在線評論可為潛在的購買者提供其他用戶真實(shí)的使用感受以及反饋內(nèi)容，有利于他們對產(chǎn)品實(shí)際有的效能和品質(zhì)展開有效的評估（梁晉淼等，2024）[8]。研究結(jié)果顯示，在線評論對于消費(fèi)者購買意向所產(chǎn)生的影響，主要集中體現(xiàn)在兩個核心維度上面，情感傾向乃是其中的關(guān)鍵因素，正面的評價一般會提高消費(fèi)者的購買意愿，而負(fù)面的評價往往會對購買意愿產(chǎn)生抑制效果，評價的真實(shí)性與可信度也不容小覷，消費(fèi)者一般傾向于信任那些來自權(quán)威渠道且信息豐富的評論（趙艷瑞等，2024）[9]。在電商環(huán)境當(dāng)中，鑒于信息不對稱以及產(chǎn)品陌生性所帶來的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者高度依賴在線評論來獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，減輕決策時的不確定性。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1SOR理論Mehrabian和Russell共同提出的刺激-機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論，闡述了環(huán)境刺激對個體情感與行為的影響機(jī)制（陳笑寒，2025）[10]。在此理論中，外部環(huán)境如評論的量化、質(zhì)性以及情感極性，成為塑造消費(fèi)者情感體驗(yàn)和認(rèn)知框架的關(guān)鍵要素，影響其行為響應(yīng)，像購買意向等。在對在線評論進(jìn)行分析時，評論的豐度、品質(zhì)以及正向情感被視作主要刺激因子，這些因素提升了消費(fèi)者對評論信息的感知有用性，也就是他們在決策過程中對評論內(nèi)容主觀價值的評估，并且在評論特性與購買意愿的動態(tài)關(guān)系中起到中介作用，高質(zhì)量、大量且積極的評論往往會誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的情緒響應(yīng)，推動他們形成購買行為（徐淑媚等，2024）[11]。在跨境電子商務(wù)這樣的大環(huán)境之下，消費(fèi)者大多時候因?yàn)閷ι唐肪唧w情況進(jìn)口食品安全性方面的知識了解不多，使得他們在做決策的時候非常依賴在線評論，這些評論是評估商品的關(guān)鍵信息來源，其數(shù)量和質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度，評論的效價作為一種調(diào)節(jié)機(jī)制，會對消費(fèi)者的感性反應(yīng)產(chǎn)生影響，間接塑造消費(fèi)者的購買意向。2.2.2技術(shù)接受模型理論Davis提出的技術(shù)接受模型也就是TAM，它一開始是為了解釋信息技術(shù)采納現(xiàn)象（何宗霖等，2024）[12]，這個模型強(qiáng)調(diào)了感知有用性和感知易用性在技術(shù)接納里的關(guān)鍵作用。在在線評論的研究中，TAM被用來分析消費(fèi)者對在線評論的接納和信賴機(jī)制，感知有用性這個概念體現(xiàn)了消費(fèi)者主觀評估評論信息對優(yōu)化購買決策的效果，而感知易用性關(guān)注的是評論信息的可讀性、精練度和透徹性，這些特性決定了信息能不能被消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地理解（許恒瑞和周紅利，2024）[13]。在跨境電子商務(wù)的環(huán)境背景之下，消費(fèi)者大多時候?qū)Ξa(chǎn)品信息了解不夠充分，針對進(jìn)口食品而言，產(chǎn)品評論所有的感知有用性變成了影響他們做出購買抉擇的關(guān)鍵要素，處于這樣的情形當(dāng)中，消費(fèi)者會傾向于按照有較高感知有用性的評論去減少購買過程里的認(rèn)知模糊狀況，幫助自身形成購買決定。評論的感知有用性若得到提升，會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生驅(qū)動作用。本研究一開始著重對相關(guān)概念以及理論框架給予詳細(xì)說明，這是為了給后續(xù)的實(shí)證分析打造穩(wěn)固的理論基礎(chǔ)，弄清楚在線評論到底怎樣具體地塑造消費(fèi)者的購買意向以及其內(nèi)在的作用機(jī)制?；诖耍M(jìn)一步提出了基于實(shí)證數(shù)據(jù)的研究假設(shè)，目的在于剖析評論特性和購買意愿之間的定量聯(lián)系，同時深入考察感知有用性在這兩者關(guān)系里所起到的中介效應(yīng)。

3研究模型及研究假設(shè)3.1研究模型的構(gòu)建本研究聚焦于進(jìn)口食品展開相關(guān)探討，構(gòu)建了一個囊括感知有用性的中介模型，以解析在線評論對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生的影響，該模型構(gòu)建所依據(jù)的理論是經(jīng)典的刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架以及技術(shù)接受模型，在線評論的數(shù)量多少、質(zhì)量高低以及情感傾向正負(fù)，都被當(dāng)作關(guān)鍵的外部刺激因素。這些因素會影響消費(fèi)者對評論內(nèi)容的感知有用性，影響其購買意愿的形成。在進(jìn)口食品的購買流程里，在線評論占據(jù)著相當(dāng)關(guān)鍵的位置，畢竟消費(fèi)者大多時候會在獲取這類商品信息時遭遇險(xiǎn)阻，評論的豐富程度以及可靠程度，可借助評論的數(shù)量呈現(xiàn)出來，在進(jìn)口食品市場中，消費(fèi)者大多時候借助這些評論去評判產(chǎn)品的特性以及品質(zhì)保證，評論的質(zhì)量關(guān)系到信息的準(zhǔn)確程度以及信任程度。對于那些十分看重食品安全與質(zhì)量的消費(fèi)者而言，前人所分享的體驗(yàn)，是他們做出決策的關(guān)鍵依據(jù)，評論所蘊(yùn)含的情緒價值，作為一項(xiàng)有影響力的指標(biāo)，有可能在消費(fèi)者形成購買意向的過程里，產(chǎn)生較為微妙且深遠(yuǎn)的作用，這種作用在考慮進(jìn)口食品特有的文化差異以及品牌認(rèn)知時，表現(xiàn)得更為突出。感知有用性充當(dāng)著一種中介機(jī)制，在評論特性和消費(fèi)者購買行為之間構(gòu)建起聯(lián)系，從本質(zhì)上來說它呈現(xiàn)為消費(fèi)者針對信息價值所做出的主觀評價（杜學(xué)美等，2021）[14]。在進(jìn)口食品的選購情形下，消費(fèi)者大多時候依靠評論去評判產(chǎn)品是否符合自身期望，對于此類信息的感知有用性會直接影響其購買決策。本研究構(gòu)建的模型是為了剖析在線評論的不同方面怎樣對消費(fèi)者的認(rèn)知以及行為反應(yīng)產(chǎn)生作用，為電商平臺上評論管理策略的優(yōu)化給予理論方面的支持。所構(gòu)建的模型框架包含三條核心途徑，評論的數(shù)量、品質(zhì)以及情感傾向會直接對感知有用性造成影響；這種感知有用性會作用于消費(fèi)者的購買意向；評論的特性借助感知有用性對購買意向產(chǎn)生間接影響。該有多元化與多層次特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，在理論層面有著創(chuàng)新意義，還提供了一個系統(tǒng)性的實(shí)證研究架構(gòu)。在進(jìn)口食品這一獨(dú)特領(lǐng)域，對于提升電商平臺的評論治理策略，有著深遠(yuǎn)的理論支撐價值與實(shí)踐指導(dǎo)意義。圖1理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1在線評論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系在線評論的規(guī)模被當(dāng)作一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，會對消費(fèi)者的產(chǎn)品評估造成較為深遠(yuǎn)的影響，數(shù)量眾多的評論可提高消費(fèi)者對商品流行程度以及可靠性的認(rèn)識，提升他們對信息的感知價值。依據(jù)彭嵐等（2011）[15]的研究框架，評論數(shù)量增多會讓消費(fèi)者接收到更詳細(xì)的信息，提高他們對評論有用性的認(rèn)可。戴蘭玲（2014）[16]指出，評論數(shù)量提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的關(guān)注度，在購買決策過程中起著決定性作用。在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，由于消費(fèi)者沒辦法實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)口食品，豐富的評論數(shù)量就顯得很關(guān)鍵，它能提供豐富的用戶看法，還可以幫助消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品質(zhì)量與安全的信任，有效提高評論的感知有用性。假設(shè)H1：在線評論數(shù)量對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。電子商務(wù)平臺上的在線評論數(shù)量，屬于用戶生成內(nèi)容的關(guān)鍵要素，對消費(fèi)者的購買意向有著較為關(guān)鍵的影響。研究說明，評論數(shù)量增加會提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的受關(guān)注程度，提高購買傾向。高靜和焦勇兵（2016）[17]指出，評論數(shù)量增加借助提升信息可獲得性和可靠性，直接影響消費(fèi)者購買抉擇，在旅游和快消品等業(yè)態(tài)中較為明顯。羅敏瑤（2019）[18]還提出，增加評論數(shù)量能促進(jìn)消費(fèi)者購買意圖，還可以幫助減輕決策困擾和購買風(fēng)險(xiǎn)。由于進(jìn)口食品有特殊性，消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品，更多的是依據(jù)前人評價形成判斷，大量評論為消費(fèi)者提供多角度產(chǎn)品評估，可幫助他們建立對產(chǎn)品質(zhì)量與安全的信任感，在心理上促使購買行為產(chǎn)生。假設(shè)H2：在線評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。3.2.2在線評論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系在線評論的質(zhì)量對于消費(fèi)者在購買決策過程而言有著十分關(guān)鍵的作用，其質(zhì)量優(yōu)劣直接影響消費(fèi)者對于評論信息的信任感以及所感知到的有用性，會對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響。蔡淑琴等（2017）[19]所做的研究說明，評論質(zhì)量的高低是決定消費(fèi)者是否認(rèn)為評論信息有實(shí)用性的關(guān)鍵因素，負(fù)面評論當(dāng)中的情感強(qiáng)度以及具體描述會對消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生一定影響。朱輝煌和高偉（2020）[20]提出，高質(zhì)量的評論可提供精確的產(chǎn)品信息，還可契合消費(fèi)者的個性化需求與期望，提高其在購買決策時的信心。借助深入分析評論質(zhì)量，消費(fèi)者可獲得更具價值的參考，提升他們對商品的感知有用性。在跨境電子商務(wù)這種環(huán)境之下，進(jìn)口食品的購買行為大多時候會隨著著比較高的決策不確定因素，評論的質(zhì)量對于構(gòu)建消費(fèi)者的信任感以及購買意向而言就顯得特別關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容可以提供豐富的產(chǎn)品特性、使用感受以及真實(shí)的反饋信息，還對消費(fèi)者更準(zhǔn)確地評估商品的實(shí)際價值與可靠性有幫助，有效提高其購買意愿。假設(shè)H3：在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。在線評論質(zhì)量于消費(fèi)者購買決策進(jìn)程里起著關(guān)鍵作用，在提升購買意向方面效果較大，評論質(zhì)量好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解以及信任程度。依據(jù)田甜（2021）[21]的研究成果，優(yōu)質(zhì)評論可提高消費(fèi)者對評論內(nèi)容的信任感與感知價值，有效提高其購買意愿，評論質(zhì)量不光涉及信息全面性，還涉及真實(shí)性、詳盡度以及與消費(fèi)者需求的契合度，這些多元維度共同影響著消費(fèi)者的購買決策過程。優(yōu)質(zhì)的評價往往包含著消費(fèi)者實(shí)際的使用感受以及對產(chǎn)品的詳盡描述，能夠有效減輕消費(fèi)者在購買時存在的顧慮。在進(jìn)口食品領(lǐng)域，評論的質(zhì)量有著獨(dú)特的意義，因?yàn)橄M(fèi)者一般難以直接接觸到這些商品，全面的評價內(nèi)容可彌補(bǔ)信息上的差距，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴，并激發(fā)他們的購買意愿。假設(shè)H4：在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。3.2.3在線評論效價與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系在線評論所有的情感極性以及強(qiáng)度也就是評論效價會對消費(fèi)者評判其信息價值產(chǎn)生比較大的影響，有研究顯示評論當(dāng)中含有的正面情感傾向一般可強(qiáng)化消費(fèi)者對于商品的信任，并且提升他們對于評論內(nèi)容有用性的認(rèn)知。參考洪菲等（2019）[22]所做的工作，正面效價的評論借助塑造消費(fèi)者的情感反應(yīng)，讓他們對產(chǎn)品品質(zhì)以及可靠度形成積極預(yù)期，提高評論有用性的感知。陳文冬等（2022）[23]指出，高度情感化的評論可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，在購買決策過程里發(fā)揮關(guān)鍵作用。從消費(fèi)者角度看，評論的情感極性被當(dāng)作評估其信息價值的關(guān)鍵因素，在跨境電商情形下，鑒于消費(fèi)者對進(jìn)口食品的信任程度比較低，他們大多時候依靠帶有強(qiáng)烈情感色彩的評論來調(diào)整購買情緒，輔助做出決策。高積極度的評論給出了產(chǎn)品正面的信息反饋，還借助情感共鳴提高了產(chǎn)品的魅力與信服力，提升消費(fèi)者對其有用性的認(rèn)識。假設(shè)H5：在線評論效價對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。在線評論效價，也就是評論所帶有的情感色彩及其濃烈程度，會對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生十分突出的影響。在各類帶有不同情感傾向的評論里，正面效價發(fā)揮著關(guān)鍵作用，它可有效地激起消費(fèi)者對商品的濃厚興趣，在很大程度上提升購買意向。參考周永生等（2021）[24]的研究成果，評論效價借助塑造消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的吸引力以及購買動因。確切來講，正向情感效價可引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提高他們對產(chǎn)品的期待程度，促使購買意愿得以提高。錢黎春（2022）[25]的研究中提出，積極的情緒在評論里表達(dá)出來，可增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，也能提高其購買決心，對于沒辦法直接試用體驗(yàn)的進(jìn)口食品，正面效價的評論尤為重要。這種評價能鞏固商品的正面聲譽(yù)，也能提升消費(fèi)者的信賴感，減少他們在購買時所感受到的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)H6：在線評論效價對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。3.2.4在線評論、感知有用性與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)假設(shè)消費(fèi)者的購買意向大多時候會受到感知有用性的較大影響，在在線環(huán)境下，這個因素有著相當(dāng)關(guān)鍵的地位，要是消費(fèi)者確定在線評論可為自己提供有價值的信息，那么其購買意向一般會呈現(xiàn)出提高的態(tài)勢。就像趙海志（2025）[26]的論斷所說明的，感知有用性能有效增進(jìn)消費(fèi)者對商品的信任程度，提升購買行為發(fā)生的可能性。研究還顯示，一旦消費(fèi)者覺得評論內(nèi)容對優(yōu)化自身決策過程有幫助，他們對相關(guān)商品的喜愛程度以及購買意愿就會迅速上升。李專（2024）[27]在研究中指出，于消費(fèi)者的購買決策進(jìn)程里，評論的效用性評估占據(jù)著關(guān)鍵地位，要是評論內(nèi)容符合消費(fèi)者預(yù)期，能給出有關(guān)產(chǎn)品實(shí)際性能和品質(zhì)的有價值信息，這樣的評論就會被視作有高度效用，促使消費(fèi)者進(jìn)入購買行為。在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，鑒于進(jìn)口食品購買決策往往隨著著不確定性，那些可降低這種不確定性的高感知效用評論，對提高消費(fèi)者的購買決心有著積極作用。假設(shè)H7：感知有用性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。在線評論所有的數(shù)量、質(zhì)量以及情感傾向等特性，被視作在塑造消費(fèi)者購買意愿的進(jìn)程里發(fā)揮著媒介方面的效應(yīng)，主要是借助提升感知有用性這一途徑來達(dá)成的。依據(jù)杜學(xué)美等（2021）[14]所做的分析，評論質(zhì)量與數(shù)量直接和消費(fèi)者對信息的信任程度以及認(rèn)知價值相關(guān)聯(lián)，而且還會借助提高感知有用性間接地推動購買意愿。評論的情感價值借助對消費(fèi)者主觀情緒產(chǎn)生影響，同樣可提升他們對評論的感知有用性，在更深層次上促使購買行為得以發(fā)生。Arndt（1967）[28]所提出的理論說明，消費(fèi)者大多時候會依照他人的評估來做出選擇，在面對大量優(yōu)質(zhì)評論的情形時，這些信息會被看作有很高價值，對購買決策產(chǎn)生積極影響，當(dāng)消費(fèi)者察覺到評論信息有實(shí)用性時，其購買意向一般會呈現(xiàn)出提高的態(tài)勢，可以看出，感知有用性直接作用于購買意愿，還在評論的數(shù)量、質(zhì)量、效價與消費(fèi)者購買意愿之間起到關(guān)鍵的中介作用。假設(shè)H8：感知有用性在在線評論數(shù)量、質(zhì)量、效價與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

4研究設(shè)計(jì)與研究分析4.1問卷設(shè)計(jì)流程及發(fā)放本研究聚焦于跨境電商平臺的進(jìn)口食品，希望能夠剖析在線評論對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生何種影響，并依此構(gòu)建了專門的問卷調(diào)查，問卷構(gòu)建參考了理論先驅(qū)Mehrabian和Russell（1974）提出的刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論框架[29]以及Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型[30]。研究模型與假設(shè)詳細(xì)剖析了評論的數(shù)量、質(zhì)量以及效價對消費(fèi)者感知有用性和購買意愿所產(chǎn)生的效應(yīng)，問卷內(nèi)容圍繞四個核心領(lǐng)域來展開，分別是基本背景信息、評論特性、感知有用性以及消費(fèi)者購買意愿。本研究進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，來探查數(shù)據(jù)，以此來確證各個路徑以及關(guān)聯(lián)在假設(shè)當(dāng)中的有效性，特別是感知有用性在評論特性與購買意愿之間所產(chǎn)生的中介影響。為了保障數(shù)據(jù)有精確性和相關(guān)性，調(diào)查對象被限定為進(jìn)口食品消費(fèi)者，著重關(guān)注那些頻繁借助跨境電商平臺，像天貓國際、京東國際這樣的平臺來進(jìn)行購物的用戶群體。由于這些平臺在國內(nèi)電商市場占據(jù)領(lǐng)先地位，其用戶基礎(chǔ)涉及了大量進(jìn)口食品購買者，該類平臺用戶的特性與本研究目標(biāo)群體的契合度非常高。本研究運(yùn)用混合式方式發(fā)放問卷，同時兼顧線上和線下的廣泛覆蓋范圍，渠道依托微信、微博等社交平臺以及天貓國際、京東國際等電商社區(qū)，這些社交平臺擁有龐大的用戶基數(shù)且活躍度較高，便于問卷快速擴(kuò)散并拓寬覆蓋面，借助天貓國際、京東國際等論壇和群組，可精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提升問卷的針對性以及數(shù)據(jù)質(zhì)量，在該類跨境電商平臺的主要用戶群體當(dāng)中。另外線下問卷憑借進(jìn)口食品店鋪和大學(xué)校園等實(shí)體場所進(jìn)行分發(fā)，以此補(bǔ)充線上調(diào)查的不足之處，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，總共發(fā)放了324份問卷，最終獲得有效回復(fù)308份，回收率達(dá)到95.1%，為后續(xù)的實(shí)證分析提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。4.1.1量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)緊密圍繞研究假設(shè)展開，基于前述的模型和假設(shè)，設(shè)計(jì)的測量項(xiàng)如表1所示：

表1量表設(shè)計(jì)表變量名題項(xiàng)在線評論數(shù)量SL1評論數(shù)量較多的進(jìn)口食品讓我更加信任其質(zhì)量。SL2我傾向于選擇評論數(shù)量更多的商品SL3高評論數(shù)量的商品讓我感到更有保障，購買意愿較高。SL4我會更關(guān)注評論數(shù)量較多的進(jìn)口食品，認(rèn)為這些產(chǎn)品更具可信度。在線評論質(zhì)量ZL1評論內(nèi)容的具體性和詳細(xì)程度提升了我的信任感。ZL2我認(rèn)為評論的可信度直接影響我的購買決策。ZL3如果評論信息充實(shí)且具體，我會更傾向于相信該產(chǎn)品。ZL4評論中詳細(xì)描述產(chǎn)品功能和使用效果的內(nèi)容更能幫助我做出購買決策。在線評論效價XJ1我傾向于購買那些有更多正面評價的進(jìn)口食品。XJ2消極評論讓我對進(jìn)口食品的購買產(chǎn)生猶豫。XJ3我會更關(guān)注那些帶有正面情感評價的評論。XJ4正面評價讓我感到該進(jìn)口食品值得信賴，增加我的購買意愿。感知有用性GZ1在線評論幫助我更好地了解進(jìn)口食品的質(zhì)量和特點(diǎn)。GZ2高質(zhì)量的評論內(nèi)容使我對購買決策更加有信心。GZ3評論提供的信息對我評估產(chǎn)品是否適合我非常有幫助。GZ4真實(shí)的評論能夠讓我感知到該商品的真實(shí)使用體驗(yàn)，這對于我的購買決策至關(guān)重要。消費(fèi)者購買意愿GM1如果進(jìn)口食品的評論較多且評價較好，我會優(yōu)先考慮購買該商品。GM2當(dāng)我看到很多用戶給出正面評價時，我會對進(jìn)口食品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。GM3好評讓我更容易相信該進(jìn)口食品的質(zhì)量和效果，從而增強(qiáng)購買意愿。GM4當(dāng)我看到很多用戶給出正面評價時，我會對進(jìn)口食品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。4.1.2調(diào)查問卷說明本研究借助問卷星平臺開展線上問卷調(diào)查，還在實(shí)體食品店鋪以及校園等地進(jìn)行問卷分發(fā)，所有調(diào)查條目依據(jù)RensisLikert（1932）提出的量表模式[31]來設(shè)計(jì)，以此保障數(shù)據(jù)比較有合理性，符合分析規(guī)范，問卷結(jié)構(gòu)包含五個核心部分，其一為受訪者的基本信息，像性別、年齡以及收入等級，其二是關(guān)于在線評論的相關(guān)內(nèi)容，涉及評論的數(shù)量、質(zhì)量以及效價，其三是對信息感知有用性的評估，其四是消費(fèi)者購買意愿的分析。4.1.3問卷發(fā)放與收集本研究采用便利抽樣方法，借助電商平臺社區(qū)以及社交媒體開展線上調(diào)查，在校園以及進(jìn)口食品專賣店進(jìn)行線下數(shù)據(jù)收集，以此來保證樣本有代表性和多樣性，回收問卷之后，經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗流程，把無效數(shù)據(jù)排除掉，最終得到了308份有分析意義的有效問卷，為后續(xù)的研究提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。4.2數(shù)據(jù)分析在數(shù)據(jù)解析這個階段，本研究運(yùn)用了一系列較為綜合的統(tǒng)計(jì)方法，像描述性統(tǒng)計(jì)、信度評估、效度驗(yàn)證、相關(guān)性分析以及回歸建模等都囊括在內(nèi)，主要是為了對收集的問卷數(shù)據(jù)展開探索，以此來確證研究模型以及其假設(shè)有科學(xué)性和適用性，接下來會詳細(xì)講述這些分析手段在驗(yàn)證研究假設(shè)過程中的具體實(shí)施步驟和分析流程。4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是將樣本的基本屬性進(jìn)行綜合呈現(xiàn)，以此幫助研究人員對數(shù)據(jù)的分布格局有更深入的認(rèn)識，憑借對樣本里如性別、年齡以及收入層次等關(guān)鍵人口學(xué)指標(biāo)展開剖析，可對受訪者群體的構(gòu)成特性做初步評估，評估樣本的代表性，這些分析把樣本的平衡性與異質(zhì)性指出出來，為后續(xù)假設(shè)測試奠定了所需的數(shù)值基礎(chǔ)。下面的圖表呈現(xiàn)的是樣本在性別、年齡以及收入等核心變量方面的描述性統(tǒng)計(jì)情況：圖1呈現(xiàn)出了性別分布的具體情形，其中男性參與者所占的比例為56.2%，女性參與者所占比例為43.8%，從這些數(shù)據(jù)可看出，在該樣本當(dāng)中，雖然男性的占比稍微多一些，但女性也占據(jù)了一定的份額，這使得性別分布有了代表性。圖1性別比例圖從圖2可看出，受訪者的年齡呈現(xiàn)出較為十分突出的分布特征，在這些受訪者當(dāng)中，年齡處于26至35歲這個區(qū)間的群體所占比例相對較高，達(dá)到了47.1%，具體人數(shù)總計(jì)為145名受訪者，排在第二位的是年齡在18至25歲的群體，該群體所占比例為28.9%，總共涉及89人。年齡處于36至45歲的受訪者占比為17.9%，人數(shù)總計(jì)有55人，這樣的分布情況為相關(guān)研究給予了多樣的年齡層次樣本，針對年輕消費(fèi)者群體而言，有較高的代表性。圖2年齡段分布圖如圖3呈現(xiàn)的那樣，月收入處于6000-10000元區(qū)間的受訪者形成了最大比例，占比達(dá)到38.9%，人數(shù)總計(jì)為120人，緊隨其后的是月收入在3000-6000元的群體，占比為29.5%，共有91人參與，月收入超過10000元的受訪者占據(jù)了21.1%的比例，人數(shù)是65人，而月收入不足3000元的受訪者占比最少，僅為10.4%，總計(jì)32人。這樣的收入分布狀況顯示，調(diào)查樣本里的消費(fèi)者多數(shù)有著中等偏上的收入水準(zhǔn)，呈現(xiàn)出相對較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。圖3收入分布圖這些初步的描述性統(tǒng)計(jì)分析為后續(xù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證探討以及假設(shè)檢驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以此深入研究在線評論怎樣對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生有效的塑造作用。4.2.2信度分析本研究運(yùn)用Cronbach'sAlpha系數(shù)來評估問卷量表的內(nèi)部一致性情況，以此保證分析結(jié)果的可靠性，從表2可看出，各個變量的Cronbach'sAlpha均值都超過了0.8，這種情況說明量表有著良好的內(nèi)部一致性，為后續(xù)的分析奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。表2變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)表變量測量項(xiàng)數(shù)Cronbach'sAlpha在線評論數(shù)量30.812在線評論質(zhì)量40.841在線評論效價30.824感知有用性40.857消費(fèi)者購買意愿30.831所有測量項(xiàng)的信度指標(biāo)都超過了0.8閾值，量表有較高的可靠性，保證了本研究結(jié)果的可復(fù)制性與穩(wěn)定性，這種情況提高了后續(xù)對研究模型假設(shè)檢驗(yàn)的穩(wěn)健程度。4.2.3效度分析內(nèi)容效度所指的是測量工具可在多大程度上精確反映出研究者想要剖析的概念，在本研究里，我們所使用的用于測量在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、效價、消費(fèi)者感知有用性以及購買意愿的評估量表，均源自國際和國內(nèi)都認(rèn)可的權(quán)威量表，并且已經(jīng)在我國歷經(jīng)了多輪專家驗(yàn)證以及實(shí)際操作，為了保障這些量表在我國背景下的適應(yīng)性，本研究開展了初步的考察，以此提高了所使用量表在內(nèi)容效度方面的可靠性。執(zhí)行該方法時要保證KMO值不低于0.8，bartlett的球形度檢驗(yàn)的P值達(dá)到較大性水平0.000，從表3數(shù)據(jù)分析可知，樣本的KMO測量值為0.921，大大超過0.8的最低要求，其P值是0.000，這些結(jié)果都符合預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，可繼續(xù)開展后續(xù)的因子分析步驟。表3各變量KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。0.921巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方11884.907自由度210顯著性0.0004.2.4相關(guān)分析相關(guān)分析用于探討不同變量之間的關(guān)系強(qiáng)度和方向。本研究采用皮爾森相關(guān)分析方法，去剖析在線評論特征，像數(shù)量、質(zhì)量、效價以及感知有用性與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度和方向，從表4能看出，各變量之間呈現(xiàn)出正相關(guān)性，其中感知有用性與購買意愿的關(guān)聯(lián)性在所有相關(guān)系數(shù)里是最強(qiáng)的，為0.698，這意味著感知有用性對購買意愿有較大的預(yù)測影響力。表4相關(guān)分析表購買意愿在線評論數(shù)量在線評論質(zhì)量在線評論效價感知有用性購買意愿1在線評論數(shù)量0.505***1在線評論質(zhì)量0.656***0.564***1在線評論效價0.651***0.363***0.642***1感知有用性0.698***0.545***0.768***0.797***14.2.5在線評論對購買意愿的回歸分析本研究采用回歸分析法，對在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、效價以及感知有用性給購買意愿帶來的影響展開考察，借此來確證研究假設(shè)是否合理適用，依靠這一分析手段，可對各變量間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行解析，并以比較直觀的方式呈現(xiàn)和解讀統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表5在線評論對購買意愿的回歸結(jié)果未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta(常量)-0.0570.136-0.4160.677在線評論數(shù)量0.3100.0490.2306.2870.000在線評論質(zhì)量0.3170.0460.3086.9150.000在線評論效價0.4150.0410.39910.1000.000R20.612F222.568（<0.001）表5所開展的回歸分析可揭示出，在線評論所有的量化、質(zhì)性以及情感維度，均會對購買意向產(chǎn)生正面影響，展開來說，在線評論數(shù)量、評論質(zhì)量以及評論效價，與購買意愿都呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，在線評論效價的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.399，其p值小于0.01，在線評論的正負(fù)極性對于消費(fèi)者的購買行為有著關(guān)鍵影響。在線評論數(shù)量和質(zhì)量所產(chǎn)生的正面效應(yīng)也較為明顯，只是在影響力方面稍弱于效價，模型的整體解釋度為0.612，再加上較大的F統(tǒng)計(jì)量，二者共同證實(shí)了在線評論在消費(fèi)者購買決策形成過程中占據(jù)著關(guān)鍵地位。表6在線評論對感知有用性的回歸結(jié)果未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta(常量)-0.1080.098-1.1010.271在線評論數(shù)量0.2020.0350.1635.6970.000在線評論質(zhì)量0.3280.0330.3459.9370.000在線評論效價0.4950.0300.51616.7530.000R20.765F457.798（<0.001）表6的回歸分析說明，在線評論對感知有用性的提升有十分突出的正面作用，展開來說，在線評論的數(shù)量、質(zhì)量以及效價都和感知有用性呈正相關(guān)，其中在線評論效價的影響力更為突出，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.516，p值小于0.01，這突出了評論的正負(fù)情緒偏向?qū)οM(fèi)者評判產(chǎn)品有用性的關(guān)鍵影響。雖說在線評論數(shù)量和質(zhì)量也對感知有用性產(chǎn)生十分突出的正向影響，不過其作用程度不如在線評論效價，模型的擬合優(yōu)度較高，R2等于0.765，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的較大性證實(shí)了模型的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，有力地說明了在線評論在塑造消費(fèi)者對產(chǎn)品有用性的認(rèn)知里所起的核心作用。表7感知有用性對購買意愿的回歸結(jié)果未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta(常量)0.6820.1145.9810.000感知有用性0.7990.0350.73822.5370.000R20.543F507.904（<0.001）表7呈現(xiàn)出了感知有用性與購買意愿回歸分析的具體情況，當(dāng)中感知有用性的系數(shù)為0.738，所對應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量是22.537，有非常高的統(tǒng)計(jì)較大性（p<0.001），這一結(jié)果說明，感知有用性對購買意愿有著十分突出的正向作用，也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的了解程度越深，購買意愿就越強(qiáng)烈。模型的決定系數(shù)R2為0.543，意味著感知有用性可解釋購買意愿變化中的54.3%，經(jīng)由F統(tǒng)計(jì)量507.904（p<0.001）的檢測，我們可證實(shí)整個模型有統(tǒng)計(jì)較大性。4.2.6感知有用性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表8呈現(xiàn)的中介效應(yīng)分析，揭示出感知有用性于在線評論數(shù)量和購買意愿二者關(guān)系里的情況，模型1初步顯示，在線評論數(shù)量對購買意愿有著十分突出的正面作用（β=0.739，p<0.01），之后在模型2里引入感知有用性變量，能看到在線評論數(shù)量的直接影響變小了（β=0.282，p<0.01），而感知有用性對購買意愿呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)（β=0.675，p<0.01）。這些結(jié)果證實(shí)，感知有用性在在線評論數(shù)量與購買意愿的聯(lián)系中起到了中介作用。表8感知有用性在在線評論數(shù)量對購買意愿影響中的中介效應(yīng)變量模型1模型2在線評論數(shù)量0.739**0.282**感知有用性0.675**R20.3010.575F183.427（<0.001）287.139（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)表9呈現(xiàn)出在線評論質(zhì)量借助感知有用性對購買意愿產(chǎn)生的中介效應(yīng)分析結(jié)果，從模型1可看出，在線評論質(zhì)量和購買意愿之間存在十分突出的正向聯(lián)系（β=0.715，p<0.01），當(dāng)在模型2中引入感知有用性后，我們發(fā)現(xiàn)在線評論質(zhì)量的直接影響有所減弱（β=0.321，p<0.01），同時感知有用性對購買意愿呈現(xiàn)出較大的正向作用（β=0.540，p<0.01）。這些研究結(jié)果充分證實(shí)了在購買意愿形成進(jìn)程里，感知有用性起到了在線評論質(zhì)量影響的中介作用。表9感知有用性在在線評論質(zhì)量對購買意愿影響中的中介效應(yīng)變量模型1模型2在線評論質(zhì)量0.715**0.321**感知有用性0.540**R20.4820.584F395.818（<0.001）297.829（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)從表10可以看出，其呈現(xiàn)了關(guān)于感知有用性在在線評論效價與購買意愿二者關(guān)系當(dāng)中的中介效應(yīng)分析情況，模型1說明，在線評論效價對于購買意愿有著積極的影響作用（β=0.707，p<0.01），之后在模型2里考慮感知有用性后，能發(fā)現(xiàn)評論效價的影響力有所下降（β=0.264，p<0.01），而感知有用性對于購買意愿呈現(xiàn)出較大的正向貢獻(xiàn)（β=0.579，p<0.01）。這樣的結(jié)果說明，在這種情境下，感知有用性成為了在線評論效價影響購買意愿的中介變量。表10感知有用性在在線評論效價對購買意愿影響中的中介效應(yīng)變量模型1模型2在線評論效價0.707**0.264**感知有用性0.579**R20.4630.568F366.986（<0.001）278.834（<0.001）注：**（P<0.001)*(P<0.05)4.3實(shí)證小結(jié)本研究采用回歸分析方法，去探索和驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)評論的量化指標(biāo)也就是數(shù)量、質(zhì)性屬性即質(zhì)量、情感傾向即效價以及用戶對信息的主觀評價即感知有用性對消費(fèi)者購買意向所有的決定性作用，借助嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，對本文的假設(shè)驗(yàn)證如下表11所示，得出本文的8個假設(shè)均成立。表11實(shí)證小結(jié)序號假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1在線評論數(shù)量對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。成立H2在線評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。成立H3在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。成立H4在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。成立H5在線評論效價對消費(fèi)者的感知有用性具有顯著正向影響。成立H6在線評論效價對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。成立H7感知有用性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。成立H8感知有用性在在線評論數(shù)量、質(zhì)量、效價與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。成立本文的研究得出，線上評論的量化指標(biāo)、評估以及情感傾向這三個方面，都會對購買意向產(chǎn)生正面效應(yīng)，其中情感傾向也就是評論的正負(fù)極性，對消費(fèi)者決策有著比較大的影響，能起到十分突出的導(dǎo)向作用，雖然評論的數(shù)量和質(zhì)量也會產(chǎn)生正向影響，不過相比之下，情感傾向的影響作用更突出。這一證據(jù)讓我們對在線評論在塑造消費(fèi)者購買行為時的核心作用有了更深的理解。在在線評論對于購買意愿所產(chǎn)生的影響力方面，感知有用性發(fā)揮著中介變量的關(guān)鍵作用，借助回歸分析手段，我們得以發(fā)現(xiàn)，不管是評論的數(shù)量這一量化指標(biāo)、質(zhì)量方面的質(zhì)化評估，還是情感傾向方面的效價，在引入感知有用性之后，它們對購買意愿的直接影響均呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，與之相反，感知有用性對購買意愿體現(xiàn)出十分突出的正面作用。這一發(fā)現(xiàn)說明，在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程中，他們往往更傾向于依據(jù)評論的實(shí)際有用程度來評判產(chǎn)品或服務(wù)的好壞，將其當(dāng)作關(guān)鍵的決策參考依據(jù)。

5結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論本研究采用實(shí)證辦法剖析在線評論特性跟消費(fèi)者購買意愿的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在評論數(shù)量、質(zhì)量、效價以及感知有用性方面有影響力，研究模型以刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，依靠問卷調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)，分析發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量、質(zhì)量和效價直接影響購買意愿，感知有用性作為中介變量很關(guān)鍵。評論質(zhì)量對購買意向影響強(qiáng)烈，顯示消費(fèi)者傾向依賴高質(zhì)量評論做購買決定，評論數(shù)量增加能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品信賴感，影響購買決策，正面情感傾向評論能提高消費(fèi)者購買意愿，感知有用性提升評論信息價值感知，間接推動購買決策，顯示評論在跨境電商里的核心地位，回歸分析和相關(guān)性分析結(jié)果支持假設(shè)，確認(rèn)評論數(shù)量、質(zhì)量、效價及感知效用是關(guān)鍵影響因素。感知有用性在評論特性和購買意向間的中介效應(yīng)較大，突出評論實(shí)用價值對決策過程的關(guān)鍵性，本研究為跨境電商平臺在線評論管理和優(yōu)化策略提供實(shí)證依據(jù)。5.2對策與建議針對在線評論效價對消費(fèi)者購買意愿的顯著影響，電商平臺及商家應(yīng)高度重視評論的情感傾向管理。首先，鼓勵消費(fèi)者撰寫正面評價，可以通過設(shè)置激勵機(jī)制，如積分獎勵、優(yōu)惠券贈送等，提高正面評論的比例。其次，對于負(fù)面評論，商家應(yīng)積極回應(yīng)，及時解決問題并展示改進(jìn)措施，以展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，減輕負(fù)面評論對潛在消費(fèi)者的負(fù)面影響。同時，商家可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，監(jiān)控評論的情感傾向變化，及時發(fā)現(xiàn)并調(diào)整營銷策略，以優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增強(qiáng)購買意愿。鑒于在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買決策的重要性，電商平臺應(yīng)加強(qiáng)對評論質(zhì)量的審核與管理。一方面，可以引入人工智能技術(shù)，自動識別并過濾低質(zhì)量、重復(fù)或虛假的評論，確保評論的真實(shí)性和有用性。另一方面，商家應(yīng)鼓勵消費(fèi)者提供詳細(xì)、具體且真實(shí)的評價內(nèi)容，可以通過設(shè)置最佳評論獎、邀請專業(yè)評論員等方式，提高評論的參考價值。此外，平臺還可以對高質(zhì)量評論進(jìn)行加精、置頂?shù)炔僮?，增加其曝光度，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。在線評論數(shù)量作為提升產(chǎn)品信譽(yù)度和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素，商家應(yīng)采取措施增加評論數(shù)量。首先，可以通過舉辦促銷活動、新品試用等方式，吸引更多消費(fèi)者參與評價。其次，利用社交媒體和線下活動進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)用戶到電商平臺留下評論。同時，商家可以與意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅合作，通過他們的推薦和評價，帶動更多消費(fèi)者關(guān)注并購買產(chǎn)品，從而間接增加評論數(shù)量。最后，商家應(yīng)定期評估評論數(shù)量的增長情況，并根據(jù)市場反饋調(diào)整策略，確保評論數(shù)量的持續(xù)穩(wěn)定增長。感知有用性在在線評論與消費(fèi)者購買意愿之間起到了重要的中介作用。因此，電商平臺和商家應(yīng)致力于提升評論的感知有用性。一方面，可以通過優(yōu)化評論展示方式，如按時間、評分或熱度排序，使消費(fèi)者更容易找到有價值的信息。另一方面，商家可以鼓勵消費(fèi)者對評論進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏或分享，提高評論的社交影響力和有用性感知。此外，平臺還可以開發(fā)智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和偏好，個性化推薦相關(guān)評論，進(jìn)一步提升評論的針對性和有用性。通過這些措施，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者對評論的信任感，從而推動購買決策的形成。

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