第一章618內(nèi)聯(lián)升布鞋市場預熱第二章內(nèi)聯(lián)升布鞋產(chǎn)品創(chuàng)新第三章數(shù)字化營銷體系構(gòu)建第四章線下體驗空間升級第五章跨界合作與IP孵化第六章618活動整體規(guī)劃01第一章618內(nèi)聯(lián)升布鞋市場預熱第1頁618消費趨勢與內(nèi)聯(lián)升品牌機遇2023年618購物節(jié)期間，國潮品牌的銷售額實現(xiàn)了顯著增長，同比增長達到35%。這一數(shù)據(jù)充分顯示出消費者對本土品牌的熱情和支持。內(nèi)聯(lián)升作為民族鞋履的代表，正處于一個絕佳的市場機遇期。根據(jù)市場分析，布鞋細分品類的增長尤為突出，達到了48%。這一增長趨勢表明，消費者不僅愿意為高品質(zhì)的布鞋買單，還愿意為具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付溢價。然而，內(nèi)聯(lián)升的布鞋品類占比僅占總銷售額的18%，遠低于市場平均水平（35%）。這一數(shù)據(jù)揭示了內(nèi)聯(lián)升在布鞋市場中的巨大潛力，同時也指出了當前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化的方向。為了抓住這一市場機遇，內(nèi)聯(lián)升需要制定一系列有效的策略，提升布鞋品類在整體銷售中的占比。通過深入分析消費者需求和市場趨勢，內(nèi)聯(lián)升可以開發(fā)出更符合市場期待的產(chǎn)品，同時通過精準的營銷策略，將品牌形象與國潮文化深度綁定，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。第2頁市場痛點與消費者畫像傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的脫節(jié)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)競品分析傳統(tǒng)布鞋工藝復雜，但設計感不足，難以吸引年輕消費者。85%的90后消費者愿意為‘國潮聯(lián)名款’溢價30%-50%，但現(xiàn)有內(nèi)聯(lián)升聯(lián)名合作僅覆蓋12個品牌。鴻星爾克布鞋在618期間推出‘新中式運動風’系列，銷量突破10萬雙，其營銷活動覆蓋年輕群體占比達63%。第3頁營銷策略框架文化IP聯(lián)動場景化營銷私域轉(zhuǎn)化與故宮文創(chuàng)、漢服品牌開展限時聯(lián)名，提升品牌文化內(nèi)涵。在抖音開設‘布鞋穿搭實驗室’話題，通過短視頻和直播展示布鞋的時尚搭配。通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)‘試穿-定制’閉環(huán)，提高用戶轉(zhuǎn)化率。第4頁營銷效果預測布鞋品類銷售額占比提升新門店開設品牌認知度提升預計布鞋品類銷售額占比提升至25%，實現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化。新開8家‘國潮布鞋體驗店’，擴大品牌影響力。年輕群體好感度提升40%，增強品牌在年輕消費者中的認知度。02第二章內(nèi)聯(lián)升布鞋產(chǎn)品創(chuàng)新第5頁產(chǎn)品現(xiàn)狀與創(chuàng)新需求當前內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品線存在‘經(jīng)典款同質(zhì)化’問題，導致消費者復購率僅為32%，遠低于行業(yè)標桿品牌58%的復購率。這一數(shù)據(jù)表明，內(nèi)聯(lián)升需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提升消費者滿意度和忠誠度。同時，傳統(tǒng)手工制作效率低下，僅相當于工業(yè)化生產(chǎn)的1/8，導致產(chǎn)能瓶頸。為了解決這一矛盾，內(nèi)聯(lián)升需要引入先進技術，提高生產(chǎn)效率，同時保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝特色。某消費者在評價中提到：‘喜歡傳統(tǒng)工藝但無法接受3小時仍不能穿’，這一反饋進一步凸顯了內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品創(chuàng)新上的緊迫性。為了滿足消費者對高品質(zhì)、高效率產(chǎn)品的需求，內(nèi)聯(lián)升必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更符合現(xiàn)代審美和生活方式的布鞋產(chǎn)品。第6頁創(chuàng)新方向與技術突破智能調(diào)節(jié)款模塊化設計款環(huán)保工藝款內(nèi)置可調(diào)節(jié)鞋楦，通過藍牙APP實現(xiàn)3種尺寸切換，滿足不同消費者的需求。推出可拆卸鞋面組件，支持DIY個性化定制，滿足消費者個性化需求。采用竹纖維鞋底，實現(xiàn)可降解設計，符合環(huán)保理念。第7頁產(chǎn)品測試與迭代流程消費者共創(chuàng)每季度邀請100名用戶參與‘新品試穿會’，收集消費者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品設計。實驗室驗證開發(fā)3D足型掃描系統(tǒng)，減少傳統(tǒng)制鞋誤差率，提高產(chǎn)品質(zhì)量。第8頁創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化智能調(diào)節(jié)款模塊化設計款環(huán)保工藝款定價299元，目標人群為商務白領，滿足商務場合的需求。169元，主打年輕學生群體，滿足學生群體的需求。199元，主打環(huán)保理念，滿足追求環(huán)保的消費者的需求。03第三章數(shù)字化營銷體系構(gòu)建第9頁現(xiàn)有營銷渠道評估內(nèi)聯(lián)升當前數(shù)字化渠道占比情況如下：電商平臺占比45%，其中天貓占比60%，京東占比35%；社交媒體占比35%，其中微博互動率僅1.2%，抖音內(nèi)容完播率不足20%；私域流量占比20%，微信粉絲粘性低至15%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)聯(lián)升在數(shù)字化營銷方面存在較大的提升空間。電商平臺雖然占據(jù)了較大的份額，但互動率和轉(zhuǎn)化率仍有待提高。社交媒體方面，微博的互動率較低，而抖音的內(nèi)容完播率也不理想。私域流量方面，微信粉絲粘性較低，需要進一步提升用戶參與度和忠誠度。為了優(yōu)化數(shù)字化營銷體系，內(nèi)聯(lián)升需要從以下幾個方面入手：首先，提升電商平臺的內(nèi)容營銷能力，增加用戶互動和轉(zhuǎn)化。其次，優(yōu)化社交媒體內(nèi)容，提高用戶參與度和完播率。最后，加強私域流量運營，提高用戶粘性和忠誠度。第10頁渠道優(yōu)化方案直播矩陣短視頻生態(tài)私域流量閉環(huán)與李佳琦合作3場專場直播，重點推廣智能調(diào)節(jié)款，通過直播帶貨提升產(chǎn)品銷量。在抖音、快手建立‘匠人IP’，發(fā)布手工制作揭秘視頻，提高品牌知名度和用戶好感度。開發(fā)微信小程序‘內(nèi)聯(lián)升智造工坊’，實現(xiàn)‘內(nèi)容種草-預約定制-售后回訪’全流程，提高用戶轉(zhuǎn)化率。第11頁內(nèi)容營銷規(guī)劃文化系列推出‘故宮布鞋復原計劃’紀錄片，通過文化內(nèi)容提升品牌形象。科技系列制作‘3D足型掃描黑科技’科普短視頻，展示產(chǎn)品科技含量。第12頁效果追蹤與優(yōu)化日監(jiān)控每天監(jiān)控直播GMV轉(zhuǎn)化率、短視頻完播率、小程序下單轉(zhuǎn)化率等關鍵指標。周復盤每周復盤營銷效果，分析數(shù)據(jù)，及時調(diào)整投放策略。04第四章線下體驗空間升級第13頁現(xiàn)有門店痛點分析全國300家門店存在以下問題：門店同質(zhì)化率高達82%，缺乏品牌辨識度，難以吸引年輕消費者。年輕消費者進店率不足15%，平均停留時間僅3分鐘，表明門店氛圍和體驗有待提升。體驗式營銷活動覆蓋率僅28%，大部分門店缺乏吸引消費者的互動環(huán)節(jié)。此外，年投訴中關于“店鋪氛圍沉悶”的比例高達23%，說明門店在營造消費體驗方面存在明顯不足。為了解決這些問題，內(nèi)聯(lián)升需要從門店設計、氛圍營造、互動體驗等多個方面進行升級，提升門店的品牌形象和消費體驗，從而吸引更多年輕消費者進店消費。第14頁新空間設計理念匠心工坊區(qū)潮流搭配區(qū)定制沙龍區(qū)展示傳統(tǒng)手工制作全流程，設置VR體驗裝置，讓消費者感受傳統(tǒng)工藝的魅力。提供3D虛擬試穿系統(tǒng)，搭配國潮服飾道具，滿足消費者個性化搭配需求。設立DIY工作坊，提供鞋面刺繡、配色服務，讓消費者體驗個性化定制。第15頁門店運營創(chuàng)新場景化數(shù)據(jù)化社交化在門店設置‘布鞋文化沙龍’，每周末舉辦，提升門店文化氛圍。通過客流分析系統(tǒng)優(yōu)化商品陳列，提高動銷率，提升門店運營效率。發(fā)起‘我的布鞋故事’征集活動，通過社交平臺傳播門店文化，提升品牌影響力。第16頁城市營銷聯(lián)動與上海合作在成都設立聯(lián)名店與旅游平臺合作推出‘外灘布鞋打卡’活動，吸引游客進店消費。與成都熊貓主題聯(lián)名，提升品牌在成都的知名度。聯(lián)合開發(fā)‘布鞋文化之旅’路線，提升品牌在城市中的影響力。05第五章跨界合作與IP孵化第17頁跨界合作現(xiàn)狀梳理內(nèi)聯(lián)升當前跨界合作情況如下：已與12個品牌進行聯(lián)名，但多為快消品，缺乏文化內(nèi)涵，聯(lián)名款生命周期短，平均銷售周期不足30天。這一數(shù)據(jù)表明，內(nèi)聯(lián)升的跨界合作在提升品牌形象和銷售業(yè)績方面效果有限。為了提升跨界合作的效果，內(nèi)聯(lián)升需要選擇更具文化內(nèi)涵的品牌進行合作，同時延長聯(lián)名款的生命周期，從而實現(xiàn)更大的品牌效益。第18頁跨界合作策略升級文化IP矩陣新消費品牌藝術家合作與敦煌研究院、國家博物館等深度合作，提升品牌文化內(nèi)涵。與元氣森林、完美日記等開展聯(lián)名，提升品牌在年輕消費者中的影響力。邀請畢加索后人參與設計限量款，提升品牌的藝術價值。第19頁IP孵化計劃IP挖掘孵化支持推廣資源每季度評選‘最具潛力布鞋文化符號’，挖掘和培養(yǎng)布鞋文化IP。提供200萬設計基金和設計師工作室，支持布鞋文化IP的孵化和成長。將獲獎IP納入618核心營銷資源位，提升IP的知名度和影響力。第20頁合作效果評估文化維度商業(yè)維度用戶維度評估聯(lián)名款在博物館的展出次數(shù)，提升品牌文化內(nèi)涵。評估單品銷售額與投入比，確?？缃绾献鞯慕?jīng)濟效益。評估社交媒體話題討論量，提升品牌在用戶中的影響力。06第六章618活動整體規(guī)劃第21頁活動主題與時間軸活動主題‘織造新潮，履履生花’，時間安排如下：預熱期：5月20日-6月5日，開展‘尋找最潮布鞋人’征集活動，通過社交媒體和線下門店進行宣傳，吸引消費者關注。爆發(fā)期：6月1日-6月18日，全渠道聯(lián)動促銷，通過電商平臺、社交媒體和線下門店進行全方位的營銷推廣。延展期：6月19日-6月30日，發(fā)布活動總結(jié)報告，總結(jié)活動效果，為后續(xù)的營銷活動提供參考。關鍵節(jié)點：6月6日故宮文創(chuàng)聯(lián)名款首發(fā)，6月12日李佳琦直播專場，通過這些關鍵節(jié)點，提升活動的曝光度和影響力。第22頁營銷資源整合媒體資源與央視新聞、人民日報合作，提升活動的媒體曝光度。線下資源與200家門店聯(lián)動促銷，提升線下銷售業(yè)績。用戶資源通過會員積分兌換活動，提升用戶參與度和忠誠度。渠道資源與天貓、京東合作，獲取首頁資源位，提升活動曝光度。第23頁消費者互動機制線上互動參與‘布鞋DIY設計’贏限量款，通過線上互動提升消費者參與度。線下互動在門店打卡集章兌換禮品，通過線下互動提升消費者參與度。社交互動分享穿搭筆記獲優(yōu)惠券，通過社交互動提升消費者參與度。公益互動每售出10雙布鞋捐贈一雙給山區(qū)兒童，通過公益互動提升消費者參與度。第24頁效果預估與預案總銷售額新用戶增長社交媒體曝光預估5億元銷售額，布鞋占比40%，實現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化。預估新增用戶200萬，提升品牌影響力。預估社交媒體曝光2億次，提升品牌知名度。07第七章預算與執(zhí)行保障第25頁營銷預算分配總預算8000萬元，分配明細：產(chǎn)品研發(fā)2000萬（創(chuàng)新款布鞋生產(chǎn)），營銷推廣5000萬（線上線下整合傳播），渠道建設1500萬（門店改造），團隊激勵500萬。成本控制：要求各環(huán)節(jié)費用不超預算的105%。通過合理的預算分配和成本控制，確保營銷活動的順利進行，實現(xiàn)預期的品牌效益。第26頁執(zhí)行團隊分工成立‘618專項工作小組’，下設五部：產(chǎn)品部負責新品研發(fā)與庫存管理，營銷部統(tǒng)籌線上線下推廣活動，渠道部協(xié)調(diào)門店運營與物流配送，數(shù)據(jù)部監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)與用戶反饋，公關部處理輿情與媒體關系?？己藱C制：設立日例會制度，關鍵指標每日通報。通過明確的分工和考核機制，確保營銷活動的順利進行，實現(xiàn)預期的品牌效益。第27頁風險管理計劃天氣風險準備雨天促銷方案，確?；顒硬皇芴鞖庥绊?。政策風險提前與市場監(jiān)管部門溝通，確?；顒臃险咭蟆＜夹g風險備用服務器與直播設備，確保技術穩(wěn)定性。執(zhí)行風險制定詳細執(zhí)行手冊與應急預案，確?；顒禹樌M行。第28頁預期收益分析預計通過該方案實現(xiàn)以下目標：直接收益：5億元銷售額，毛利1.5億元；品牌收益：品牌知名度提升35%，增強品牌在年輕消費者中的認知度；用戶收益：新增會員200萬，會員復購率提升20%。通過合理的營銷策略，實現(xiàn)預期的品牌效益，提升品牌價值和市場競爭力。08第八章總結(jié)與展望第29頁活動總結(jié)框架從“目標-執(zhí)行-結(jié)果”三維度進行復盤：目標達成：對比計劃與實際數(shù)據(jù)，分析偏差原因；執(zhí)行亮點：總結(jié)成功經(jīng)驗，提煉可復制模式；問題改進：識別不足之處，制定優(yōu)化方案。復盤機制：活動結(jié)束后7天內(nèi)完成詳細報告，次日召開總結(jié)會。通過活動總結(jié)，為后續(xù)的營銷活動提供參考，確保持續(xù)提升品牌效益。第30頁未來展