《廣告學教程》教案REPORTING1目錄課程介紹與教學目標廣告基本原理與策略廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧媒介選擇與投放策略品牌建設(shè)與推廣策略法律法規(guī)與職業(yè)道德規(guī)范2PART01課程介紹與教學目標REPORTING3廣告學定義及發(fā)展歷程廣告學的定義廣告學是一門探索廣告活動發(fā)展歷程、理論基礎(chǔ)、策略運用、制作流程及經(jīng)營管理的學科。廣告學的發(fā)展歷程廣告學從古老的叫賣、招牌演變至現(xiàn)今的整合營銷傳播，其發(fā)展歷程悠長，已逐步構(gòu)建起完善的學科框架。4掌握廣告學的基本概念和原理，了解廣告的歷史、現(xiàn)狀和未來趨勢。知識目標具備運用廣告學理論分析廣告案例的能力，同時擁有廣告策劃、創(chuàng)意實施及執(zhí)行的操作技巧。能力目標塑造學生的創(chuàng)新與批判思考模式，增強交流技巧及團隊合作效能。素質(zhì)目標教學目標與要求5課程安排本課程由理論、實務(wù)及案例三大模塊組成，涵蓋廣告概念、廣告學理論、廣告戰(zhàn)略、廣告構(gòu)思、廣告渠道以及廣告成效評估等關(guān)鍵要素?？己朔绞讲捎镁C合平時成績與期末成績的方法評估，其中平時成績占比40%，涵蓋課堂表現(xiàn)、作業(yè)以及小組討論等；期末成績占比60%，通過閉卷考試進行考核。課程安排及考核方式6PART02廣告基本原理與策略REPORTING7

廣告?zhèn)鞑ピ韽V告?zhèn)鞑サ亩x與特點廣告?zhèn)鞑ハ抵咐锰囟ㄇ老蝾A(yù)定的觀眾群體傳達信息的活動，其特點在于目的性、策略性和指向性。廣告?zhèn)鞑サ囊睾w廣告主、廣告代理商、廣告媒體、目標客戶群體以及廣告成效等方面。廣告?zhèn)鞑サ倪^程包括信息編碼、信息傳播、信息接收和信息反饋等環(huán)節(jié)。803消費者心理與行為的影響因素包括文化、社會、個人和心理等因素。01消費者心理特征涵蓋認知、教育、存儲、情緒及觀念等心理活動，同時包括性格、信念與生活習慣等心理特性。02消費者行為模式涵蓋認知問題、搜尋資訊、評估挑選、購買決定及后續(xù)消費行為等環(huán)節(jié)。消費者心理與行為分析9123廣告策略是廣告主為實現(xiàn)營銷目標而制定的廣告計劃和行動方案，旨在提高品牌知名度、美譽度和忠誠度等。廣告策略的定義與目標涵蓋產(chǎn)品方針、營銷計劃、媒體戰(zhàn)略和宣傳策略等多個層面，包括廣告主旨、創(chuàng)意設(shè)計、媒體挑選及經(jīng)費規(guī)劃等關(guān)鍵要素。廣告策略的類型與內(nèi)容涵蓋廣告執(zhí)行、效果監(jiān)控與評價等步驟，并依據(jù)反饋信息對策略進行調(diào)整與完善。廣告策略的實施與評估廣告策略制定與實施10PART03廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧REPORTING11創(chuàng)意概念廣告靈魂在于創(chuàng)意，此為賦予廣告生機與活力的核心。憑借獨到見解、巧妙構(gòu)想以及極具感染力的表現(xiàn)手法，創(chuàng)意將廣告信息精準傳遞至目標群體，激發(fā)其情感共鳴與行動動力。思維方法廣告創(chuàng)意的核心方法涵蓋了發(fā)散思考、聚合思考、反向思考以及聯(lián)想思考等多種形式。運用這些方法，有助于激發(fā)創(chuàng)新火花，創(chuàng)造出獨具特色且引人入勝的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意概念及思維方法12表現(xiàn)手法廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式豐富多變，涵蓋直接呈現(xiàn)、強調(diào)特點、對比映襯、適度夸張、運用比喻、詼諧幽默、情感寄托、懸念設(shè)置、偶像選擇和趣味模仿等多種技巧。這些技巧既可獨立運用，亦能相互結(jié)合，以實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。技巧運用在廣告設(shè)計中，掌握一定的技巧對提升廣告的吸引力與感染力至關(guān)重要。比如，運用鮮明奪目的色彩和圖像，設(shè)計簡短易記的廣告文案，以及運用與目標受眾心理和情感相協(xié)調(diào)的表現(xiàn)手法。表現(xiàn)手法與技巧運用13案例二某汽車品牌廣告巧妙融合創(chuàng)意構(gòu)思與獨特表現(xiàn)手法，將速度激情與時尚品味融為一體，給觀眾留下了難以忘懷的印象。案例一某品牌飲料廣告，通過運用清新自然的色彩和圖像，以及輕松愉悅的音樂和氛圍，成功塑造了品牌形象，并引發(fā)了受眾的情感共鳴。案例三該公益廣告憑借動人故事情節(jié)和真摯情感，有效傳達了公益理念，激發(fā)了觀眾深切的共鳴和積極行動。優(yōu)秀廣告案例賞析14PART04媒介選擇與投放策略REPORTING15包括報紙、雜志、電視、廣播等，具有廣泛的受眾覆蓋和較高的公信力，但互動性較差。傳統(tǒng)媒介涵蓋搜索引擎、社交平臺、電子郵件及各類網(wǎng)站，具備強烈的互動性及精確的目標群體定位功能，并能提供深入的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。數(shù)字媒介涉及廣告牌、公交車體、地鐵廣告等領(lǐng)域，具備顯著的曝光率和地域性特征，然而目標受眾界定較為籠統(tǒng)。戶外媒介媒介類型及特點分析16針對產(chǎn)品或服務(wù)的特性，確定廣告的針對性觀眾群體，涵蓋他們的年齡、性別、地域和興趣等多樣化特征。確定目標受眾選擇媒介類型制定投放計劃執(zhí)行投放計劃根據(jù)目標受眾的特點和廣告預(yù)算，選擇合適的媒介類型進行投放，可以考慮多種媒介的組合使用。確保廣告發(fā)布的時間節(jié)點、播出頻率、覆蓋區(qū)域等關(guān)鍵指標，并實現(xiàn)不同傳播媒介間的協(xié)同效應(yīng)。按照計劃進行廣告的投放，確保廣告內(nèi)容的準確傳達和媒介資源的有效利用。媒介計劃制定與執(zhí)行17收集廣告投放后的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等，進行詳細的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)收集與分析依據(jù)數(shù)據(jù)剖析，對廣告推廣成效進行綜合評價，涵蓋目標群體的觸及范圍、廣告素材的吸引力以及廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出比等維度。效果評估基于效果評測數(shù)據(jù)，對廣告發(fā)布計劃實施調(diào)整，涉及媒體形式變革、廣告素材改進以及投放設(shè)置優(yōu)化。優(yōu)化策略在廣告投放過程中持續(xù)進行監(jiān)測和調(diào)整，確保廣告效果的持續(xù)改進和最大化。持續(xù)監(jiān)測與調(diào)整投放效果評估與優(yōu)化18PART05品牌建設(shè)與推廣策略REPORTING19視覺識別系統(tǒng)設(shè)計獨特的品牌標識、標準字、標準色等視覺元素，形成易于識別的品牌形象。公關(guān)活動通過公關(guān)策略，包括舉辦新聞發(fā)布、贊助賽事、參與公益等方式，增強品牌的公眾形象與承擔社會責任的意識。廣告?zhèn)鞑ネㄟ^廣告創(chuàng)意和投放，將品牌形象傳遞給目標受眾，提高品牌知名度和美譽度。品牌形象定位鎖定品牌目標消費群，塑造個性鮮明且極具吸引力的品牌形象定位，諸如高端、時尚或親民。品牌形象塑造與傳播途徑20品牌推廣活動策劃與執(zhí)行活動策劃根據(jù)品牌定位和目標受眾需求，策劃具有創(chuàng)意和吸引力的品牌推廣活動，如線上線下互動、促銷、新品發(fā)布等?；顒訄?zhí)行保證活動按預(yù)定計劃順利進行，涵蓋場地安排、物資籌備、人員搭配等各方面工作。媒介合作與各類媒體合作，擴大活動傳播范圍，提高品牌曝光度。效果評估全面審視活動成效，歸納經(jīng)驗與教訓，以供未來品牌宣傳活動借鑒。21ABCD品牌價值評估采用專業(yè)的品牌評估技術(shù)，例如Interbrand評估和BrandZ評估，對品牌價值實施精確的數(shù)值剖析。品牌聯(lián)盟與其他知名品牌建立聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提升品牌整體競爭力。品牌創(chuàng)新不斷推動品牌革新，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)及營銷等多個領(lǐng)域，以維持品牌的生命力和吸引力。品牌延伸通過品牌延伸策略，將品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，拓展品牌市場份額和影響力。品牌價值評估及提升方法22PART06法律法規(guī)與職業(yè)道德規(guī)范REPORTING23廣告法律法規(guī)的核心內(nèi)容保護消費者合法權(quán)益，維護公平競爭的市場秩序，規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。廣告法律法規(guī)的適用范圍適用于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等廣告活動主體。廣告法律法規(guī)的體系結(jié)構(gòu)包括《廣告法》、《廣告管理條例》等法律法規(guī)，以及相關(guān)部門發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件。廣告法律法規(guī)概述24行業(yè)自律要求遵守行業(yè)規(guī)則，自覺接受行業(yè)監(jiān)管，加強自律管理，提高廣告質(zhì)量。職業(yè)道德與行業(yè)自律的關(guān)系職業(yè)道德是行業(yè)自律的基礎(chǔ)，行業(yè)自律是職業(yè)道德的具體體現(xiàn)。二者相互促進，共同維護廣告行業(yè)的良好形象。職業(yè)道德規(guī)范誠信為本、公正競技、重視知識產(chǎn)權(quán)、維護消費者利益等方面。職業(yè)道德規(guī)范及行業(yè)自律要求25案例一某企業(yè)發(fā)布含有虛假產(chǎn)品功能和效果的廣告，誤導消費者。依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該公司受到了罰款處罰，并被要求立即停止發(fā)布此類虛假廣告。案例二不正當競爭行為處理。兩家同行業(yè)公司在廣告中互相攻擊、詆毀對方產(chǎn)品聲譽。根據(jù)《反