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｜以“Kawaii”為基的共情型IP商業(yè)模式——《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》讀書手記2

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2摘要?

一、什么是幸福度營銷？“幸福度管理”要實現(xiàn)用戶生命周期價值（LTV，LifeTimeValue）和社會價值的經(jīng)濟價值雙輪驅(qū)動，以此構(gòu)筑企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。“客戶的長期心理慣性”與“世界觀?價值觀”是2大關(guān)鍵的營銷維度。?

二、什么是Kawaii？（1）與幸福相關(guān)的情感?！罢J為自己可愛的人幸福度更高”“認為身邊人可愛的人幸福度更高”“認為對方覺得自己可愛的人幸福度更高”；（2）親近感。Kawaii是不受性別和年代限制的貼近生活的情感。（3）與心理安全性相關(guān)的情感。Kawaii與“心理安全性”存在顯著聯(lián)系，體現(xiàn)出親和、親切、討喜、活潑、治愈等特性。（4）多元聯(lián)動的情感。Kawaii也包含著“討厭、惡心、可怕”等看似矛盾的含義，蘊含著廣泛的情感內(nèi)涵。（5）日本本土情感。Kawaii在世界范圍內(nèi)傳播，很大程度上得益于日本的“可愛文化”的影響力。?

三、Kawaii營銷策略：市場戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略。（1）15個Kawaii關(guān)聯(lián)市場：女性、年輕群體更看重商品服務(wù)的可愛屬性。在服裝飾品、主題樂園、護理保育等領(lǐng)域，一定比例的群體格外重視Kawaii。Kawaii和醫(yī)療、教育的關(guān)聯(lián)值得關(guān)注。（2）8類Kawaii顧客群體：全域高感受性群體、優(yōu)先角色偶像類的高感受性群體、不擅長聲音類的中感受性群體、沉迷可愛萌系的中感受性群體、愛好音樂的中感受性群體、優(yōu)先嬰幼兒主題的中感受性群體、僅喜歡嬰兒風(fēng)的低感受性群體、全域低感受性群體。?

四、Kawaii營銷策略：用戶體驗戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略。通過Kawaii實現(xiàn)“自然而然”的用戶體驗和商品：自身適配層級的課題設(shè)定；通過量表把握現(xiàn)狀；可“競爭”的環(huán)境；完成課題可獲得的“報酬”；與其他玩家的“交流”。Kawaii蘊含著超越顧客期待、能給予感動的潛在可能性，其本質(zhì)是一種蘊含驚喜的概念。藝術(shù)思考追的5個要素在于：“哲學(xué)?思想的表達”、“新領(lǐng)域”、“設(shè)計思維”、“絕技”、“感動”。?

五、投資建議：看好可愛消費，期待大IP及其商業(yè)化?？蓯凼窍M主義時代的核心美學(xué)，在現(xiàn)代主義與大眾文化的融合中扮演重要角色?？春肐P行業(yè)投資價值，期待大IP及其商業(yè)化。3個方向值得關(guān)注：（1）IP2C：推薦泡泡瑪特，關(guān)注TOPTOY、52TOYS；（3）IP2B2C：推薦大麥娛樂，關(guān)注巨星傳奇；（2）內(nèi)容商：關(guān)注榮信文化、閱文集團、嗶哩嗶哩、上海電影。?

風(fēng)險提示：IP生命周期存續(xù)風(fēng)險、全球宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險、政策與合規(guī)風(fēng)險、測算偏差和研報信息更新不及時風(fēng)險。2引言：借力Kawaii，提升世間幸福度、傳遞美好?

Kawaii絕非僅限于“年輕女性群體”，實際上涵蓋了包括“中高齡男性群體”在內(nèi)的廣泛人群，具有極高的普適價值。Kawaii無疑是商業(yè)的主流（而非邊緣）所具備的重要特質(zhì)，從這個時代起，更應(yīng)將其視作“商業(yè)核心”來考量。?

本書以“腦科學(xué)×幸福學(xué)×Kawaii研究”的發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，圍繞“Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略”在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用思路與路徑展開論述。旨在構(gòu)建一個

“提升世間幸福度，傳遞可愛美好”的高確定性世界觀，而非僅停留在空想層面。制

角

從解

幸讀

福“

學(xué)、·實施、分析Kawaii×幸福度調(diào)查·通過MRI診斷大腦健康狀態(tài)（BHQ）·分析Kawaii×幸福度調(diào)查的關(guān)聯(lián)性腦科”的機學(xué)的視·復(fù)雜、多義且因人而異的Kawaii

是由怎樣的情感構(gòu)成的？·因消費者的屬性不同，對Kawaii

的理解方式和表現(xiàn)方式有怎樣的差異？·Kawaii

與幸福度、大腦健康狀態(tài)有怎樣的關(guān)聯(lián)？·通過Kawaii

能實現(xiàn)怎樣的健康提升？傳

量

希遞

，

望溫

提

借柔

升

助世

“間·通過書籍等向世界發(fā)布·在今后的公園運營中，送上更上一層的笑容·“Kawaii”世界觀的設(shè)計及“Kawaii”物品的開發(fā)的·以“Kawaii”為起點，設(shè)計提高安心感的護理/

保育/

教育場所·以日本獨特的“Kawaii”概念為主軸，設(shè)計城市及觀光景點·確立以“Kawaii”、“可愛風(fēng)格”為基礎(chǔ)的共情型領(lǐng)導(dǎo)力商業(yè)模式等幸”的力福度，：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所3“幸?！睘槠瘘c的新時代經(jīng)營理念：何為幸福度營銷1一、“幸?！睘槠瘘c的新時代經(jīng)營理念：何為幸福度營銷?

“幸福度管理”是以“幸福（福利）”為指標，從顧客、從業(yè)者、社會這三個維度的價值實現(xiàn)出發(fā)，以全流程經(jīng)營為手段，構(gòu)建新時代的經(jīng)營理念。具體來說，就是要實現(xiàn)用戶生命周期價值（LTV，Life

TimeValue）和社會價值的經(jīng)濟價值雙輪驅(qū)動，以此構(gòu)筑企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。?

營銷進化與幸福的關(guān)系：從最初的交易型營銷（營銷1.0），發(fā)展到以客戶為中心的營銷（營銷2.0），再到關(guān)注價值與人性的營銷（營銷3.0、4.0、5.0），每一次演變都讓營銷與客戶的聯(lián)系更加緊密且富有深度。具體而言，有兩個關(guān)鍵的營銷維度：“客戶的長期心理慣性”與“世界觀?價值觀”。從客戶的角度看，幸福是滿足客戶長期心理慣性的要素之一。同時，幸福的程度需要企業(yè)明確界定，因此也與“世界觀?價值觀”緊密相連。從這個角度觀察，幸福與營銷的結(jié)合形成了一個全新的“營銷生態(tài)”。從消費者行為的視角看，Z世代年輕人在內(nèi)心深處將“世界觀?價值觀”與企業(yè)的營銷理念深度綁定。他們作為消費者，在選擇企業(yè)時，會將自身的“幸?！斌w驗融入對企業(yè)的認知中。在當今的市場環(huán)境下，企業(yè)若想脫穎而出，必須在多個領(lǐng)域深耕，如美食、化妝品、日用品、住宅、汽車、服裝、小商品、科技產(chǎn)品等。企業(yè)需要在這些領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，從消費者的視角出發(fā)，打造具有“幸?！眱?nèi)涵的“存在意義”型營銷理念和經(jīng)營策略，以此在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。5幸福感在消費行為的體現(xiàn)?

1、幸福感高的人在消費上較為積極：在“旅行?休閑”、“運動?健身”、“與家人的交流”等領(lǐng)域，幸福感高的人群消費意愿更強。尤其在旅游休閑方面，幸福度高的人群的消費意愿幾乎是幸福度低的人群的2倍。幸福感高的人傾向于積極地將金錢投入到能帶來幸福感的消費場景中，從企業(yè)角度來看，這類人群可被視為具有高消費價值（LTV）的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。?

2、幸福感高的人大多是“新奇愛好者（創(chuàng)新達人?冒險達人?嘗鮮者）”：在關(guān)于“對新商品?新服務(wù)的關(guān)注程度”的調(diào)查中，對“新商品?新服務(wù)非常敏感，會比他人更早使用”（創(chuàng)新達人）、“對新商品?新服務(wù)敏感，能做出良好判斷后積極使用”（冒險達人）的回答者，幸福感有顯著提升的趨勢，意味著這類人群有可能嘗試新商品和新服務(wù)。圖：高幸福度群體消費欲望圖：高幸福度人群嘗鮮度休閑旅行與家人交流體育運動50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%45%40%35%30%25%20%15%10%5%35%30%25%20%15%10%5%創(chuàng)新采納者（%）

早期采用者（%）4035302520151050%0%0%0~910~14

15~19

20~24

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30~～9

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30～：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所6幸福感在消費行為的體現(xiàn)?

3、幸福感高的人，往往對事物的狂熱程度也較高：以平均年齡為橫軸、平均幸福度為縱軸，將工作、學(xué)習(xí)、游戲等多個項目的狂熱者群體出現(xiàn)概率進行可視化呈現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)：無論針對哪個項目，狂熱者群體的平均幸福度都高于非狂熱者群體。這意味著，提升顧客的幸福度，能讓企業(yè)與顧客建立更緊密的聯(lián)系，進而促使更多顧客產(chǎn)生購買行為。而顧客的購買行為越頻繁，企業(yè)就能最大化提升LTV（客戶終身價值）。如今，單一客戶的購買行為影響已不再局限于自身，而是通過SNS等社交平臺輻射至更廣泛的范圍。因此，僅讓一位顧客成為“狂熱者”是不夠的，通過狂熱顧客向其他顧客的推薦，周邊顧客也能從中獲益，其連帶效果值得期待。如此一來，所有的“狂熱”都會與幸福緊密相連。?

4、幸福度高的人，更傾向于關(guān)心社會課題的解決并采取行動：幸福度的高低，與“是否意識到問題存在并付諸行動”的占比有關(guān)。這一結(jié)果意味著：企業(yè)不應(yīng)只追求經(jīng)濟利潤，而應(yīng)在創(chuàng)造社會價值的過程中，讓自身的顧客與員工獲得幸福。如此一來，才有可能促使員工采取社會性行動，進而贏得各方的尊重。：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所7什么是Kawaii？2Kawaii在文化層面的廣泛內(nèi)涵?

特征1：與幸福相關(guān)的情感。PWC“全國Kawaii實態(tài)?幸福度調(diào)查2021”從幸福學(xué)的視角探究Kawaii的相關(guān)情況。該調(diào)查針對日本全國15~79歲的男女，就性別、年代、居住區(qū)域的人口動態(tài)等方面進行了涵蓋5000人以上的大規(guī)模問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，在與Kawaii相關(guān)的多個維度中，幸福度的關(guān)聯(lián)特性得以明確。?

具體而言，“認為自己可愛的人幸福度更高”“認為身邊人可愛的人幸福度更高”“認為對方覺得自己可愛的人幸福度更高”。圖：Kawaii與幸福度的關(guān)系對自己的

Kawaii情感對親近之人的

Kawaii情感對對方的

Kawaii自我認知4540353025201510505~910~1415~1920~2425~2930~35：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所9Kawaii在文化層面的廣泛內(nèi)涵?

特征2：親近感。首先，以自身及周邊人為對象，詢問對Kawaii情感的感知頻率，結(jié)果顯示：整體上，約4成的人幾乎每日都持有Kawaii情感；約7成的人每周至少有一次持有該情感。從年齡性別維度觀察，女性群體中多數(shù)人頻繁持有Kawaii情感。10代女性中，超7成幾乎每日都有Kawaii情感體驗，超9成每周至少一次持有該情感。對Kawaii情感最不敏感的是70代男性，僅16.7%的人幾乎每日持有Kawaii情感，每周一次及以上次數(shù)的占比也僅51.9%。Kawaii是一種貼近生活的情感，它不受性別和年代的限制。在同一項調(diào)查中，按性別和年代劃分，“覺得自己與Kawaii有關(guān)”的程度，女性群體和年輕群體整體占比更高。由此可知，10代到30代的女性更傾向于認為自己與Kawaii相關(guān)。另一方面，覺得自己“很少覺得與Kawaii有關(guān)”的人群，50代男性占比很高，不過也有4成左右的人偶爾（每月1次+每周1次+每月不到1次）覺得自己與Kawaii有關(guān)。圖：認為Kawaii的程度幾乎每天（%）

每周數(shù)次（%）

每周一次（%）

每月一次（%）

每月未滿一次（%）

幾乎沒有（%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所10Kawaii在文化層面的廣泛內(nèi)涵?

特征3：與心理安全性相關(guān)的情感。針對Kawaii以及其他17類情感，選取15個描述情感的詞匯進行分析，“可愛（Kawaii）”與“親切、美好、華貴、哥特風(fēng)”等詞匯聯(lián)系緊密，而與“可怕”的關(guān)聯(lián)較弱。“可愛”與“心理安全性”存在顯著聯(lián)系，體現(xiàn)出親和、親切、討喜、活潑、治愈等特性。圖：希望被認為Kawaii的程度圖：Kawaii關(guān)聯(lián)的共現(xiàn)關(guān)系圖常被認為可愛（%）

視情況被認為可愛（%）

稍微被認為可愛也不錯（%）

不想被認為可愛（%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所11Kawaii在文化層面的廣泛內(nèi)涵圖：Kawaii關(guān)聯(lián)的情感3因子?

特征4：多元聯(lián)動的情感。一方面，它關(guān)聯(lián)著與心理安全性相關(guān)的詞匯，親和性較高；另一方面，也包含著“討厭、惡心、可怕”等看似矛盾的含義，蘊含著廣泛的情感內(nèi)涵。“親和力因子”是魅力的關(guān)鍵要素：“可愛因子”定義源于動物行為學(xué)家康拉德?洛倫茨提出的“嬰兒圖式”，即人類和動物幼崽所具有的身體特征，如較大的頭部、向前突出的額頭、位于面部中央或偏下位置的大眼睛、短而粗的四肢，以及整體呈現(xiàn)的圓潤感。這些特征與“高額頭、圓臉”等最能喚起“幼小、治愈、可愛、想要守護”等感受的項目關(guān)聯(lián)性極強。此外，“哥特式因子”、“野性因子”中同時也存在

“惡心、可怕”等看似矛盾的親和性因子。圖：與Kawaii的關(guān)聯(lián)度（單位：%）9080706050403020100?

特征5：日本本土情感。Kawaii之所以能在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，且沒有與之完全對應(yīng)的外語詞匯，很大程度上得益于日本的“可愛文化”的影響力。：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所Kawaii營銷策略：市場戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略315個Kawaii關(guān)聯(lián)市場圖：按商品和服務(wù)劃分重視可愛的比例?

針對5000余名受訪者，就“衣類?服飾小物（例如：包袋、鞋子、配飾等）”、“游樂園?主題公園?酒店”等15類商品或服務(wù)，詢問“在購買以下商品或服務(wù)時，你會在多大程度上重視可愛這一屬性？”，并統(tǒng)計回答“總是或經(jīng)常重視這一點”的人數(shù)占比，再按性別、年代進行分類后發(fā)現(xiàn)，整體呈現(xiàn)出“女性、年輕群體更看重商品或服務(wù)的可愛屬性”的趨勢。從這張圖表也能看出，在“衣類?服飾小物”領(lǐng)域，全體受訪者中12%的人非常重視“可愛”，而在10代女性群體中，這一比例更是高達57%。?

此外，在

“衣類?服飾小物”、“游樂園?主題公園?酒店”、“護理?保育”等領(lǐng)域，存在一定比例的群體格外重視“可愛”。一方面，像“衣類?服飾小物”這類商品，人們很容易聯(lián)想到其與“可愛”的關(guān)聯(lián)性；另一方面，如“護理?保育”、“醫(yī)療服務(wù)設(shè)施”、“教科書?學(xué)習(xí)參考書”等領(lǐng)域，“可愛”也被賦予了“安心、安全”的情感價值，這類將“可愛”與“安全性”關(guān)聯(lián)起來的情況也值得關(guān)注。?

另外，“可愛”與“心理醫(yī)療服務(wù)設(shè)施”、“教科書?學(xué)習(xí)參考書”的關(guān)聯(lián)性之深，也值得關(guān)注。這類對“可愛”有一定需求的領(lǐng)域，“可愛”被賦予了“安心、安全”的情感價值，這類將“可愛”與“安全性”關(guān)聯(lián)起來的情況也值得關(guān)注。通過“可愛”拉近與“教育”類領(lǐng)域的親近感、激發(fā)興趣，這類案例正逐漸增多。：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所1415個Kawaii關(guān)聯(lián)市場規(guī)模品類基準市場規(guī)模對Kawaii的重視程度Kawaii市場規(guī)模2.6萬億日元男士服裝·西式服飾（2.5萬億日元）/女士服裝·西式服飾（10.5萬億日元）兒童·嬰兒服裝（0.9萬億日元）/包袋（13萬億日元）

24.70%2019財年常選：100%×6%／幾乎不選：80%×9%／普通：50%×15%偶爾選：20%×23%／完全不選：0%×48%衣裝?服飾小物10.5萬億日元常選：100%×4%／幾乎不選：80%×9%／普通：50%×17%偶爾選：20%×24%／完全不選：0%×46%游園地?主題公園?酒店點心?糖果3.2萬億日元2.3萬億日元2.6萬億日元主題公園（0.3萬億日元）/酒店旅館（2.9萬億日元）24.30%0.8萬億日元0.6萬億日元0.6萬億日元常選：100%×3%／幾乎不選：80%×7%／普通：50%×15%偶爾選：20%×33%／完全不選：0%×42%日式糕點、西式糕點、甜點類、冰淇淋類（2.3萬億日元）2019財年

22.60%化妝品(1.2萬億日元)、美發(fā)類(0.6萬億日元)、男士化妝品(0.1萬億日元)、脫毛類(0.03萬億日元)2019財年常選：100%×6%／幾乎不選：80%×9%／普通：50%×15%偶爾選：20%×23%／完全不選：0%×48%美容商品?服務(wù)21.90%電影(0.1萬億日元)、演唱會(0.2萬億日元)、體育賽事(0.2萬億日元)、美食(23萬億日元)、攝影器材(0.1萬億日元)常選：100%×6%／幾乎不選：80%×9%／普通：50%×15%偶爾選：20%×23%／完全不選：0%×48%娛樂場所23.6萬億日元20.00%4.7萬億日元樂器(1.5萬億日元)、相機?攝像機(0.05萬億日元、美術(shù)用品(0.3萬億日元)、文具(0.06萬億日元)常選：100%×3%／幾乎不選：80%×8%／普通：50%×13%偶爾選：20%×19%／完全不選：0%×57%娛樂用具家具家電2.3萬億日元7.3萬億日元44.3萬億日元4.9萬億日元29.7萬億日元2.4萬億日元2.3萬億日元33.8萬億日元1.2萬億日元0.04萬億日元19.90%13.50%13.10%12.60%12.40%12.30%12.20%11.40%10.70%10.40%0.4萬億日元1.0萬億日元5.8萬億日元0.6萬億日元3.7萬億日元0.3萬億日元0.3萬億日元3.9萬億日元0.1萬億日元木材家具(0.1萬億日元)、冷藏庫、洗衣機、空調(diào)、吸塵器等家電(7.2萬億日元)常選：100%×2%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×10%偶爾選：20%×18%／完全不選：0%×66%常選：100%×2%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×9%偶爾選：20%×16%／完全不選：0%×69%住宅不動產(chǎn)服務(wù)(44.3萬億日元)保育服務(wù)(3.4萬億日元)2018財年(預(yù)計)2019財年、介護服務(wù)關(guān)聯(lián)(1.5萬億日元)常選：100%×2%／幾乎不選：80%×5%／普通：50%×9%偶爾選：20%×11%／完全不選：0%×73%介護?保育?醫(yī)療服務(wù)?保險食品常選：100%×2%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×8%偶爾選：20%×15%／完全不選：0%×70%加工食品(29.7萬億日元)游戲?社交類等(1.5萬億日元)、動畫?娛樂(0.3萬億日元)、電子書籍(0.4萬億日元)、音樂內(nèi)容(0.1萬億日元)常選：100%×2%／幾乎不選：80%×3%／普通：50%×9%偶爾選：20%×17%／完全不選：0%×69%應(yīng)用程序常選：100%×2%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×9%偶爾選：20%×15%／完全不選：0%×71%PC?智能手機移動手段電腦(1.4萬億日元)、智能手機(0.8萬億日元)汽車(33.6萬億日元)、自行車(0.2萬億日元)常選：100%×2%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×8%偶爾選：20%×13%／完全不選：0%×74%健康食品(0.9萬億日元)、功能性表示食品(0.3萬億日元)2019財年常選：100%×1%／幾乎不選：80%×3%／普通：50%×9%偶爾選：20%×11%／完全不選：0%×76%寵物?健康食品常選：100%×1%／幾乎不選：80%×4%／普通：50%×7%偶爾選：20%×11%／完全不選：0%×76%教科書?留學(xué)參考書語言學(xué)習(xí)類書籍教材(390億日元)2019財年170萬億日元0.004萬億日元25.4萬億日元（參考）合計14.9%（※加重平均值）15：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所8類Kawaii顧客群體?

通過客戶細分，企業(yè)能更精準地把握不同群體對Kawaii的需求差異，從而制定更具針對性的營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品服務(wù)策略。通過對約5000人進行的全國Kawaii實態(tài)?幸福度調(diào)查2022”，可識別出8類Kawaii客戶群體：全域高感受性群體、優(yōu)先角色偶像類的高感受性群體、不擅長聲音類的中感受性群體、沉迷可愛萌系的中感受性群體、愛好音樂的中感受性群體、優(yōu)先嬰幼兒主題的中感受性群體、僅喜歡嬰兒風(fēng)的低感受性群體、全域低感受性群體。：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所16全域高感受性群體?

出現(xiàn)率：4.7%成長經(jīng)歷性別寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

無論是線下還是線上，都極其積極地與人交流，充滿挑戰(zhàn)意愿和領(lǐng)導(dǎo)力的群體。?

積極認為“未來光明且令人期待”，幸福度得分中高評價者的比例極高。48.80%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗48.80%54.40%54.40%狗貓49.70%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住30.10%33.70%30.10%33.70%男性女性47.80%16.40%16.40%21.90%28.40%其他哺乳類鳥類21.90%28.40%27.40%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗27.40%10.50%15.60%43.30%44.40%藝術(shù)類興趣班44.40%魚類50.30%10.50%喜歡戶外玩耍爬行類/兩棲類昆蟲31.60%44.40%52.20%15.60%喜歡和朋友一起勝過獨自一人20.90%31.60%34.40%?

與“顯得可愛”相關(guān)的所有指標均高于整體平均。年齡熱衷的興趣價值觀?

在所有集群中，20多歲及以下人群的比例極高，參加過小學(xué)入學(xué)考試和藝術(shù)類興趣班的比例相較于整體更高。平均年齡：36.8歲（整體：48.4歲）。18.40%16.40%14.80%品嘗美食、探店瀏覽SNS21.20%～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲41.50%賭博26.90%23.80%15.30%20.40%投資（股票、房地產(chǎn)等）在SNS上28.40%27.70%9.90%6.80%18.10%16.70%15.40%追逐偶像或名人與人見面43.30%35.20%22.10%21.80%20.80%發(fā)布內(nèi)容角色周邊商品的收集與欣賞10.40%10.50%11.20%18.80%9.80%8.10%3.00%享受自然31.60%23.50%15.90%14.10%工作、學(xué)習(xí)婚姻狀況有無子女為顯得可愛的舉措幸福度綜合得分64.50%77.40%3.50%外表30~3525~2920~2415~1910~145~931.20%42.70%54.40%13.30%10.20%未婚沒有子女45.60%44.40%71.60%80.50%聲音、說話方式舉止、氛圍24.80%55.4015.90%14.80%14.10%30.10%37.50%已婚離婚喪偶有1個子女有2個子女41.60%58.80%65.90%30.10%31.10%笑容奉承、說好話20.80%17.00%18.40%4.10%4.10%29.90%23.00%11.90%57.60%10.40%8.50%依賴、撒嬌80.50%79.20%9.30%5.90%11.50%7.80%有3個及以上子女55.20%自我表露、展現(xiàn)真實的一面：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所優(yōu)先角色偶像類的高感受性群體?

出現(xiàn)率：8.0%性別成長經(jīng)歷寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

對未來持有樂觀看法，喜好與周圍和諧的群體。因受到他人感謝而感到喜悅。?

幸福度得分中高評價者的比例較高。?

與“顯得可愛”相關(guān)的所有指標均高于整體平均水平。?

在所有集群中，20多歲女性的比例較高，未婚率也較高。3.80%2.60%48.80%43.90%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗狗貓49.70%50.30%10.10%9.00%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住男性女性30.10%28.40%24.30%36.80%28.10%28.90%31.00%16.40%19.50%其他哺乳類鳥類鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗34.00%23.00%29.50%32.00%藝術(shù)類興趣班43.30%49.10%魚類57.90%喜歡戶外玩耍63.20%59.40%61.80%10.50%14.00%爬行類/兩棲類喜歡和朋友一起勝過獨自一人70.60%年齡熱衷的興趣價值觀18.40%未來光明且令人期待因受到他人感謝而感到喜悅低調(diào)20.90%32.50%～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲21.20%22.60%39.70%品嘗美食、探店玩游戲36.40%15.30%16.00%10.60%46.20%57.70%18.10%15.60%16.00%44.70%54.20%欣賞動漫、漫畫、小說、電影與人見面27.90%15.40%10.30%喜好與周圍和諧共處重視結(jié)果11.20%9.90%22.70%31.10%18.80%22.80%21.50%9.90%14.10%41.80%48.70%瀏覽SNS8.60%婚姻狀況有無子女為顯得可愛的舉措幸福度綜合得分57.60%3.50%5.90%外表聲音、說話方式舉止、氛圍30～3525～2920～2415～1910～145～931.20%42.70%53.90%71.50%未婚已婚離婚喪偶沒有子女44.30%55.20%74.60%10.20%14.70%55.40%46.50%15.90%15.60%64.50%79.70%有1個子女有2個子女30.10%29.40%71.60%81.90%笑容20.80%20.40%4.10%3.50%29.90%21.90%14.10%20.60%奉承、說好話17.00%17.10%30.10%43.20%依賴、撒嬌9.30%5.70%11.50%8.60%有3個及以上子女18.40%37.50%51.40%自我表露、展現(xiàn)真實的一面12.50%：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所不擅長聲音類的中感受性群體?

出現(xiàn)率：8.5%性別寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗成長經(jīng)歷?

因受到他人感謝而感到喜悅，認為未來光明且令人期待的群體。追求穩(wěn)定，能靈活應(yīng)對各種事情。?

幸福度得分略高于整體平均。?

為了顯得可愛，會在外表和舉止上用心。48.80%47.20%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗3.80%3.30%狗貓49.70%50.30%10.10%9.70%30.10%28.60%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住男性女性37.10%28.10%31.10%31.00%16.40%其他哺乳類鳥類23.80%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗33.50%28.40%26.10%29.504%1.00%藝術(shù)類興趣班43.30%48.40%魚類57.90%喜歡戶外玩耍62.90%60.00%61.80%10.50%13.70%爬行類/兩棲類歡和朋友一起勝過獨自一人69.20%?

在所有集群中，20～30多歲女性的比例較高。傾向于將美食、音樂、SNS相關(guān)活動作為愛好。年齡熱衷的興趣價值觀18.40%15.30%～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲21.20%17.90%外表聲音、說話方式舉止、氛圍笑容32.50%品嘗美食、探店享受音樂、樂器追逐偶像或名人瀏覽SNS57.60%36.60%28.60%64.10%22.40%55.20%54.70%18.10%16.60%15.40%6.80%64.50%67.10%15.50%11.60%9.90%18.80%18.20%18.20%71.60%78.20%9.50%14.10%10.60%奉承、說好話玩游戲14.10%9.90%7.50%有無子女幸福度綜合得分婚姻狀況為顯得可愛的舉措3.50%30.10%26.70%30～3525～2920～2415～1910～145～910.20%10.10%42.70%外表舉止、氛圍31.20%沒有子女有1個子女有2個子女未婚已婚離婚喪偶50.50%40.00%20.80%20.00%10.40%15.90%55.40%51.30%17.00%18.50%30.10%33.10%13.30%18.40%28.60%30.10%20.80%19.70%29.90%4.10%2.90%25.70%奉承、說好話3.50%1.70%17.00%17.40%10.20%4.40%11.50%10.60%9.30%5.80%有3個及以上子女18.40%15.90%自我表露、展現(xiàn)真實的一面26.70%：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所沉迷可愛萌系的中感受性群體?

出現(xiàn)率：7.1%性別成長經(jīng)歷寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

喜好與人交流，能靈活處理事務(wù)，具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)的群體。因擁有遠大抱負而感到幸福，并進行各種挑戰(zhàn)。?

幸福度得分中高評價者的比例較高。?

傾向于在注意外表和說話方式的同時，通過奉承和依賴他人來試圖顯得可愛。?

在所有集群中，30～40多歲男性的比例較高，小學(xué)、初中入學(xué)考試經(jīng)驗者的比例相較于整體更高。3.80%5.90%48.80%53.30%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗狗貓49.70%58.70%10.10%12.30%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住男性女性30.10%32.40%28.10%28.00%31.00%16.40%其他哺乳類鳥類15.70%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗29.50%29.50%28.40%30.20%藝術(shù)類興趣班50.30%26.30%43.30%42.30%魚類57.90%喜歡戶外玩耍41.30%18.40%52.30%61.80%10.50%12.00%爬行類/兩棲類喜歡和朋友一起勝過獨自一人57.70%年齡價值觀熱衷的興趣～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲18.20%13.40%3.50%積極與人交流具有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)賭博享受自然20.10%6.40%15.30%18.70%18.10%17.00%15.90%18.70%23.60%24.30%19.70%4.70%6.90%對任何事情都靈活應(yīng)對15.40%13.00%其他興趣30.70%18.80%16.50%21.20%

因遠大的野心感到幸福22.90%10.50%品嘗美食、探店在SNS上發(fā)布內(nèi)容16.70%14.10%14.00%18.70%24.80%4.30%5.70%挑戰(zhàn)各種事物為顯得可愛的舉措幸福度綜合得分婚姻狀況有無子女57.60%58.40%3.50%2.00%外表30～3525～2920～2415～1910～145～931.20%31.90%42.70%43.20%未婚已婚（初婚）已婚（再婚）離婚/喪偶沒有子女55.20%58.40%聲音、說話方式10.20%12.50%64.50%55.40%56.50%15.90%16.00%舉止、氛圍笑容61.10%71.60%有1個子女有2個子女30.10%34.40%68.60%20.80%17.00%27.50%4.10%3.70%29.90%30.20%14.10%24.20%奉承、說好話30.10%36.20%11.50%12.00%依賴、撒嬌9.30%7.90%11.50%10.60%個及以上子女37.50%42.70%18.40%自我表露、展現(xiàn)真實的一面20：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所愛好音樂的中感受性群體?

出現(xiàn)率：9.1%成長經(jīng)歷性別寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

追求穩(wěn)定且性格謹慎的群體，能堅持不懈完成一件事并重視結(jié)果。?

在集群內(nèi)部，幸福度得分分為高分組和低分組。3.80%3.80%48.80%53.10%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗狗貓49.70%49.80%30.10%34.80%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住10.10%7.70%男性女性28.10%16.40%16.90%其他哺乳類鳥類26.90%31.00%28.40%30.80%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗35.00%43.30%49.20%藝術(shù)類興趣班29.50%28.80%魚類50.30%50.20%10.50%9.40%喜歡戶外玩耍57.90%64.60%?

與"顯得可愛"相關(guān)的各項指標整體偏高。爬行類/兩棲類昆蟲31.60%喜歡和朋友一起勝過獨自一人61.80%68.70%40.80%?

在所有集群中，50多歲及以上男性的比例較高。傾向于在幼年時期有鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗，并喜歡與朋友戶外玩耍。年齡熱衷的興趣價值觀18.40%16.00%喜好穩(wěn)定、熟悉的事物因受到他人感謝而感到喜悅低調(diào)～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲17.90%23.70%59.10%67.70%享受音樂、樂器15.30%15.80%22.50%27.50%44.20%54.80%觀看/聲援體育比賽品嘗美食、探店18.10%18.80%21.20%24.00%44.70%52.50%15.40%20.00%18.80%堅持不懈完成一件事重視結(jié)果6.90%9.60%43.00%50.80%追逐偶像或名人15.00%14.10%14.60%16.00%17.70%41.80%49.20%欣賞動漫、漫畫、小說、電影婚姻狀況有無子女為顯得可愛的舉措幸福度綜合得分57.60%62.70%3.50%3.70%外表30～3525～2920～2415～1910～145～931.20%30.00%42.70%38.70%未婚已婚離婚喪偶沒有子女55.20%66.70%聲音、說話方式10.20%14.00%55.40%58.50%15.90%15.40%舉止、氛圍笑容64.50%70.30%有1個子女有2個子女30.10%25.20%71.60%81.60%20.80%22.10%4.10%4.60%29.90%31.20%14.10%13.50%奉承、說好話17.00%17.50%30.10%32.50%依賴、撒嬌9.30%6.90%11.50%14.80%3個及以上子女37.50%42.10%18.40%17.50%自我表露、展現(xiàn)真實的一面：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所優(yōu)先嬰幼兒主題的中感受性群體?

出現(xiàn)率：17.3%性別成長經(jīng)歷寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

傾向于從謹慎、樸素的幸福中感受快樂的群體。期望與周圍保持和諧，喜好穩(wěn)定。?

在集群內(nèi)部，幸福度得分分為高分組和低分組。3.80%3.80%48.80%44.50%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗狗貓49.70%10.10%7.70%30.10%31.60%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住男性女性42.30%16.40%28.10%其他哺乳類鳥類26.90%31.00%14.80%28.40%27.70%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗35.00%43.30%35.20%藝術(shù)類興趣班29.50%28.80%魚類50.30%57.70%?

與"顯得可愛"相關(guān)的各項指標整體偏低。爬行類/兩棲類昆蟲10.50%9.80%喜歡戶外玩耍57.90%64.60%31.60%23.50%61.80%68.70%喜歡和朋友一起勝過獨自一人?

在所有集群中，30~40多歲女性的比例較高。已婚者較多，擁有2個及以上子女的比例較高。年齡熱衷的興趣價值觀從樸素的幸福中感到快樂低調(diào)18.40%22.50%23.90%49.10%54.70%～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲旅行9.70%15.30%19.90%18.10%10.60%10.60%44.70%48.60%玩游戲21.50%喜好與周圍和諧共處喜好穩(wěn)定、熟悉的事物重視性能9.50%22.70%26.40%觀看/聲援體育比賽品嘗美食、探店9.40%15.40%17.80%21.20%21.00%58.10%61.50%18.80%18.80%16.00%15.00%28.60%31.80%14.10%12.30%欣賞動漫、漫畫、小說、電影幸福度綜合得分婚姻狀況有無子女為顯得可愛的舉措3.50%3.70%30～3525～2920～2415～1910～145～957.60%50.30%外表聲音、說話方式舉止、氛圍31.20%26.60%42.70%36.80%未婚已婚（初婚）已婚（再婚）離婚/喪偶沒有子女有1個子女有2個子女10.20%55.20%49.70%10.50%30.10%55.40%59.20%15.90%16.70%64.50%61.10%29.60%71.60%70.30%20.80%20.30%笑容4.10%3.80%29.90%34.90%14.10%8.20%奉承、說好話17.00%18.50%30.10%依賴、撒嬌24.40%18.40%17.40%9.30%10.40%11.50%11.60%有3個及以上子女37.50%32.20%自我表露、展現(xiàn)真實的一面22：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所僅喜歡嬰兒風(fēng)的低感受性群體?

出現(xiàn)率：20.4%性別寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗成長經(jīng)歷?

與整體相比，男性比率稍高，老年層的年齡比率較高。已婚比率和有子女比率都較高。?

傾向于從樸素的幸福中感受快樂，或許也因為人生經(jīng)驗豐富，擁有堅持自己信念的價值觀的人較多。48.80%50.40%狗貓3.80%3.20%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗48.00%女性男性30.10%10.10%10.60%初中入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住50.30%29.10%28.10%16.40%27.80%31.00%其他哺乳類鳥類13.50%鄉(xiāng)村居住經(jīng)驗28.40%29.90%29.50%30.20%52.00%藝術(shù)類興趣班27.50%43.30%42.30%魚類49.70%57.90%喜歡戶外玩耍61.10%61.80%10.50%8.00%爬行類/兩棲類喜歡和朋友一起勝過獨自一人63.00%?

可能由于男性、老年層比率較多，對于“為了顯得可愛的舉措”相關(guān)項目比整體要低，但有一定數(shù)量存在。?

幸福度得分與整體情況類似，20～24分和15～19分是主要集中區(qū)間。年齡熱衷的興趣價值觀18.40%15.30%6.40%5.90%～20多歲30多歲投資（股票、房地產(chǎn)等）其他興趣堅持自己的信念從樸素的幸福中感到快樂享受獨自一人的愛好8.40%10.60%34.60%37.60%4.70%4.00%49.10%52.00%18.10%17.80%40多歲9.00%8.20%進行體育運動賭博53.00%15.40%16.90%55.40%50多歲3.50%2.60%堅持不懈完成一件事43.00%45.50%18.80%60多歲25.40%8.40%

對任何事情都計劃性地著手14.10%工作、學(xué)習(xí)29.40%31.40%70多歲～6.80%20.90%有無子女婚姻狀況為顯得可愛的舉措幸福度綜合得分57.60%48.60%42.70%外表3.50%2.80%31.20%沒有子女30～3525～2920～2415～1910～145～9未婚已婚離婚喪偶29.40%18.60%55.20%43.20%聲音、說話方式10.20%8.50%15.90%18.60%64.50%58.40%55.40%65.00%有1個子女有2個子女舉止、氛圍笑容30.10%32.90%71.60%65.50%29.90%37.00%20.80%21.40%4.10%4.70%14.10%8.00%奉承、說好話17.00%17.10%30.10%18.80%依賴、撒嬌11.50%15.10%9.30%11.70%有3個及以上子女37.50%26.00%18.40%17.30%自我表露、展現(xiàn)真實的一面：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所全域低感受性群體成長經(jīng)歷?

出現(xiàn)率：24.9%性別寵物飼養(yǎng)經(jīng)驗?

與整體相比，男性比例較高，中老年層的年齡構(gòu)成比例偏高。?

未婚比例相較于整體更高，因此沒有子女的人較多。?

由于男性比例和年齡構(gòu)成比例較高，對于“被認為可愛的舉措”的反應(yīng)雖然相較于整體較低，但實踐者仍有一定數(shù)量存在。?

幸福度得分在5~9點的比例極高，目前未能實際感受到幸福，且認為未來具有不確定性和不安的群體比例較整體更高。31.60%23.50%小學(xué)入學(xué)考試經(jīng)驗與祖父母同住48.80%44.50%狗貓33.90%37.70%30.10%31.60%49.70%50.30%10.50%男性女性10.90%16.40%14.80%其他哺乳類鳥類53.00%53.10%28.40%27.70%藝術(shù)類興趣班14.30%14.00%43.30%35.20%爬行類/兩棲類魚類13.10%62.90%11.10%43.30%35.20%喜歡和朋友一起勝過獨自一人48.80%37.10%44.50%10.50%9.80%昆蟲價值觀年齡熱衷的興趣未來不確定且令人不安33.90%37.70%18.40%19.10%16.40%14.80%～20多歲30多歲40多歲50多歲60多歲70多歲15.40%賭博因遠大的野心感到幸福14.60%10.50%10.90%投資28.40%27.70%（股票、房地產(chǎn)等）在SNS上15.30%18.80%享受獨自一人的愛好43.30%35.20%53.00%53.10%13.70%發(fā)布內(nèi)容角色周邊商品的收集與欣賞21.00%18.10%10.50%9.80%喜好變化與革新14.30%14.00%14.10%31.60%23.50%19.30%工作、學(xué)習(xí)12.30%因勝過他人而感到喜悅13.10%11.10%婚姻狀況為顯得可愛的舉措有無子女幸福度綜合得分30.10%26.70%31.20%外表舉止、氛圍未婚已婚離婚喪偶42.70%55.00%沒有子女38.70%20.80%20.00%3.50%1.70%30~3525~2920~2415~1910~145~955.40%46.40%17.00%18.50%10.20%15.90%13.80%有1個子女有2個子女4.40%18.40%30.10%26.70%28.60%30.10%4.10%4.40%29.90%22.90%3.50%奉承、說好話20.80%20.00%1.70%10.20%4.40%17.00%18.50%9.30%10.50%11.50%8.30%有3個及以上子女自我表露、展現(xiàn)真實的一面26.70%18.40%28.60%：《Kawaii經(jīng)營戰(zhàn)略》，中泰證券研究所Kawaii營銷策略：用戶體驗戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略4通過Kawaii實現(xiàn)“自然而然”的用戶體驗和商品?

以Kawaii為媒介，能在教育、護理等“一看就覺得很自然”的領(lǐng)域，構(gòu)建起心理層面的橋梁。以“輕松推進”的方式促進行為改變，這一點至關(guān)重要。推動不良行為習(xí)慣的改變不僅能提升人的幸福度，更能在人際關(guān)系、商業(yè)場景中為Kawaii的應(yīng)用創(chuàng)造廣闊空間。?

構(gòu)建深度滲透的機制。以Kawaii為媒介構(gòu)建“自然而然”的體驗后，從游戲化（Gamification）的視角設(shè)計CX就變得至關(guān)重要。游戲化的核心在于像游戲一樣，從自身出發(fā)率先沉浸于其架構(gòu)中，這一思路也適用于游戲之外的領(lǐng)域。游戲化的構(gòu)成要素形式多樣，以下5

個要素是必不可少的：（1）自身適配層級的“課題設(shè)定”；（2）通過量表把握“現(xiàn)狀”；（3）可“競爭”的環(huán)境；（4）完成課題可獲得的“報酬”；（5）與其他玩家的“交流”。需設(shè)定難度適中的課題，使自身為解決課題所付出的努力能被可視化，進而能高度集中精力解決課題。此外，解決課題時若能獲得報酬，可激發(fā)強烈的動機。也就是說，與其他玩家的