格力變頻空調(diào)4P營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u24760格力變頻空調(diào)4P營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析 112040（一）產(chǎn)品策略 131436（二）價(jià)格策略 311223（三）渠道策略 529282（四）促銷(xiāo)策略 8最初的營(yíng)銷(xiāo)組合，也可以說(shuō)是4P，是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授提出。從那時(shí)起，麥卡錫的營(yíng)銷(xiāo)組合就成為營(yíng)銷(xiāo)中最持久和最被廣泛接受的框架之一。因此，本文基于4P理論，對(duì)社區(qū)市場(chǎng)下的格力營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。（一）產(chǎn)品策略實(shí)施有效的產(chǎn)品策略，首先就是要保證產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者信賴(lài)格力空調(diào)。在面向社區(qū)的市場(chǎng)下，格力將根據(jù)市場(chǎng)變化和自身實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)期間盡力調(diào)整產(chǎn)品。在保證質(zhì)量和價(jià)格的條件下，一方面增加同一產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格和設(shè)計(jì)；另一方面，開(kāi)發(fā)一些價(jià)格和質(zhì)量不同的新產(chǎn)品。此外，還需制造了一些類(lèi)似的產(chǎn)品，通過(guò)這些產(chǎn)品形成更廣泛的產(chǎn)品組合，使格力變頻空調(diào)充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的各種要求。產(chǎn)品細(xì)分如表6所示。表6產(chǎn)品細(xì)分表按照安裝方式壁掛式柜式嵌入式按照環(huán)境臥室空調(diào)辦公室空調(diào)廚房空調(diào)在安裝方式上，空調(diào)機(jī)可分為壁掛式、柜式、窗式和嵌入式。每種類(lèi)型都有自己的優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。根據(jù)具體環(huán)境，空調(diào)可分為臥室空調(diào)，辦公室，房間空調(diào)和廚房空調(diào)。畢竟，任何地方都應(yīng)該安裝最適合這個(gè)地方的地方。另外在主要功能上，空調(diào)主要分為：低噪音、睡眠控制、獨(dú)立通風(fēng)、健康殺菌、高效節(jié)能、綠色環(huán)保等。圖1格力壁掛式空調(diào)圖2格力柜式空調(diào)圖3格力嵌入式中央空調(diào)（二）價(jià)格策略?xún)r(jià)格在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中影響最為直接，不僅影響著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)能力和消費(fèi)數(shù)量，而且影響著企業(yè)的收益大小[12]。1.壁掛式空調(diào)表7壁掛式空調(diào)定價(jià)表產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)格（元）Gree/格力KFR-26GW大1匹空調(diào)新三級(jí)能效變頻冷暖節(jié)能掛機(jī)家用云佳￥2399Gree格力KFR-26GW大一匹空調(diào)新一級(jí)能效變頻冷暖家用掛機(jī)云佳￥2699Gree/格力KFR-26GW大1匹空調(diào)掛機(jī)智能變頻新能效一級(jí)節(jié)能云錦II￥3199Gree/格力KFR-26GW大1匹空調(diào)一級(jí)新能效變頻冷暖掛機(jī)智能壁掛式￥4099Gree/格力KFR-50GW新清炫風(fēng)大掛機(jī)X家用2匹掛機(jī)新能效空調(diào)￥4899Gree/格力KFR-35GW大1.5匹掛機(jī)一級(jí)變頻冷暖智能語(yǔ)音兒童空調(diào)￥5899Gree/格力KFR-46GW小2匹空調(diào)1級(jí)新能效變頻冷暖掛機(jī)節(jié)能風(fēng)紀(jì)元￥7299壁掛式空調(diào)一般適用于家庭臥房，學(xué)生宿舍等。不同空調(diào)的價(jià)格差距很大，這是由空調(diào)能效級(jí)別、功率以及是否智能等來(lái)規(guī)定空調(diào)價(jià)格，消費(fèi)者可以根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)能力以及需求來(lái)選擇最合適的產(chǎn)品。2.柜式空調(diào)表8柜式空調(diào)定價(jià)表產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)格（元）Gree/格力KFR-50LW/NhGk3BAt大2匹節(jié)能變頻智能柜式空調(diào)云逸II￥5599Gree/格力KFR-72LW/NhGk3BAt3匹節(jié)能變頻智能柜式空調(diào)客廳云逸II￥6599Gree/格力KFR-50LW新能效2匹節(jié)能變頻一級(jí)柜式空調(diào)客廳云逸II￥6799柜式空調(diào)一般適用于客廳、商鋪、教室、辦公場(chǎng)所等，不同空調(diào)的價(jià)格差距不太大，這是由于柜式空調(diào)功率都較大，僅在能效以及是否智能上有些許差別，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的場(chǎng)所以及是否需要智能調(diào)控來(lái)選擇合適的產(chǎn)品。3.中央空調(diào)表9中央空調(diào)定價(jià)表產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)格（元）Gree/格力中央空調(diào)家用大1.5匹一拖一冷暖變頻新能效臥室風(fēng)管機(jī)C3￥5899Gree/格力中央空調(diào)家用2匹C3FGR5Pd/C3Nh-N2新能效風(fēng)管機(jī)￥6899Gree/格力中央空調(diào)家用3匹FGR7.2Pd/C3Nh-N2新能效風(fēng)管機(jī)C3￥7999Gree/格力中央空調(diào)冷暖變頻新能效多聯(lián)機(jī)一拖四大5匹三室一廳雅居￥29599Gree/格力中央空調(diào)冷暖變頻新能效多聯(lián)機(jī)一拖五大6匹三室兩廳雅居￥36188Gree/格力中央空調(diào)冷暖變頻新能效多聯(lián)機(jī)一拖六大7匹超大戶(hù)型雅居￥43199中央空調(diào)主要適用于房間較多的居民住房、商場(chǎng)、醫(yī)院、超市、辦公大樓等，由于中央空調(diào)的技術(shù)以及安裝都更加復(fù)雜，且中央空調(diào)在性能上優(yōu)于普通的壁掛式以及柜式空調(diào)，因此價(jià)格較高。中央空調(diào)由于功率以及一拖多的不同，所以各產(chǎn)品之間的價(jià)格也不同，社區(qū)消費(fèi)者可以根據(jù)房間數(shù)量以及對(duì)空調(diào)的不同要求來(lái)選擇合適的產(chǎn)品。（三）渠道策略對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，渠道和品牌是最重要的部分，這將直接影響最終的利潤(rùn)。分銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的相互依存的組織。目前格力的渠道主要是實(shí)體店鋪以及線(xiàn)上店鋪。在成立初期，格力創(chuàng)立了區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式，由各區(qū)域股份制銷(xiāo)售公司，分銷(xiāo)至商場(chǎng)、家電連鎖、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等，再由經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)至格力專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)了解,格力之前的“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司”模式,將廠(chǎng)商利益與格力公司利益結(jié)合在一起,打造格力公司與廠(chǎng)商命運(yùn)共同體的局面,這樣廠(chǎng)商利于其有力的渠道優(yōu)勢(shì),為格力打開(kāi)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額創(chuàng)造了巨大的便利,并為之后格力公司的穩(wěn)步發(fā)展提供了持續(xù)的動(dòng)力支持[13]。1.實(shí)體店鋪對(duì)于格力變頻空調(diào)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店鋪相對(duì)于線(xiàn)上店鋪有幾大優(yōu)勢(shì)。第一，消費(fèi)者在實(shí)體店鋪的體驗(yàn)較好。用戶(hù)可以親眼所見(jiàn)空調(diào)實(shí)物，并且有較為舒適的環(huán)境來(lái)挑選心儀的產(chǎn)品，另外店內(nèi)銷(xiāo)售人員服務(wù)周到，耐心細(xì)致地現(xiàn)場(chǎng)講解空調(diào)產(chǎn)品信息，并且把各類(lèi)空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)有清晰的認(rèn)知，方便選購(gòu)最適合，最優(yōu)惠的空調(diào)，不必在線(xiàn)上店鋪費(fèi)力地辨別眼花繚亂的信息。第二，店內(nèi)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者面對(duì)面地進(jìn)行溝通，比與線(xiàn)上客服的文字溝通效果更好，這是由于中國(guó)人向來(lái)不愛(ài)弗他人面子，不善于明確拒絕他人?；茨仙鐓^(qū)消費(fèi)者的主要購(gòu)物場(chǎng)所為社區(qū)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)店以及商場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商將以二線(xiàn)批發(fā)商的價(jià)格向商場(chǎng)和格力專(zhuān)賣(mài)店供應(yīng)美菱全面薄冰箱，終端特許經(jīng)營(yíng)店和商場(chǎng)可以通過(guò)制作醒目的促銷(xiāo)優(yōu)惠展板吸引消費(fèi)者走入店內(nèi)，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的能力留住消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，以此提高格力變頻空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。圖4線(xiàn)下門(mén)店的格力變頻空調(diào)實(shí)物圖2.電子商務(wù)渠道線(xiàn)上渠道相對(duì)于線(xiàn)下渠道來(lái)說(shuō)，有著更大的流量效應(yīng)。目前，格力的線(xiàn)上渠道包括淘寶天貓以及京東，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，格力變頻空調(diào)還需不斷拓寬自身的線(xiàn)上渠道。（1）網(wǎng)站隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，格力變頻空調(diào)還需不斷拓寬自身的線(xiàn)上渠道。目前格力已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的內(nèi)容還比較簡(jiǎn)陋，尤其是網(wǎng)站并不能直接購(gòu)買(mǎi)，這就不利于格力變頻空調(diào)的銷(xiāo)售。首先，格力的官方網(wǎng)站應(yīng)該增加有關(guān)格力的企業(yè)文化的內(nèi)容，這部分可以用故事與圖畫(huà)結(jié)合的方式表現(xiàn)，更加生動(dòng)直觀(guān)；其次，還要顯示出格力的科技創(chuàng)新能力，這部分可以用小視頻來(lái)展示，震撼人心的音樂(lè)加上實(shí)打?qū)嵉母窳υ诳萍挤矫娴墨@獎(jiǎng)證書(shū)圖像，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象；最后，還可以加上解答板塊，由專(zhuān)業(yè)人士解答顧客提出的有關(guān)格力變頻空調(diào)的問(wèn)題，以及有關(guān)產(chǎn)品的基本常識(shí)。圖5格力官方網(wǎng)站（2）微信首先，可以建立淮南社區(qū)市場(chǎng)的微信小程序，通過(guò)小程序向社區(qū)居民展示格力變頻空調(diào)的各系列產(chǎn)品，以及正在進(jìn)行的秒殺活動(dòng)和拼單活動(dòng)等，讓消費(fèi)者能夠清晰地了解各產(chǎn)品的具體信息，包括價(jià)格、性能，產(chǎn)品參數(shù)等。其次，可以建立淮南市的社區(qū)微信公眾號(hào)，推送淮南市社區(qū)最新的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者，還可以推送有關(guān)格力的大新聞，例如，2021年4月30號(hào)格力榮獲全球制冷技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)，格力推出的十年免費(fèi)維修等，在消費(fèi)者心里建立格力品牌注重科技創(chuàng)新，具備前沿科技能力，以及關(guān)注消費(fèi)者需求，實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者考慮的形象。圖6格力微信小程序圖7格力微信公眾號(hào)（四）促銷(xiāo)策略對(duì)格力公司來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是以適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者傳遞有關(guān)家用電器的信息，目的是激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，還要不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并選擇適當(dāng)?shù)那溃奖憧蛻?hù)獲得他們需要的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，過(guò)于單一的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法達(dá)到公司的收入目標(biāo)，因此要高度重視促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于格力公司來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)活動(dòng)具有以下功能：提供市場(chǎng)情報(bào)和產(chǎn)品信息，了解客戶(hù)需求，提升企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌。1.人員推銷(xiāo)一般來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)更適合銷(xiāo)售復(fù)雜的產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更多的問(wèn)題和說(shuō)服時(shí)，推銷(xiāo)一個(gè)更好的選擇。空調(diào)產(chǎn)品是具有上述特點(diǎn)的非常一致的產(chǎn)品。對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)是公司營(yíng)銷(xiāo)人員直接與潛在客戶(hù)聯(lián)系和溝通促進(jìn)公司產(chǎn)品質(zhì)量、性能和客戶(hù)服務(wù)保障，在此期間，推銷(xiāo)員或售貨員提供一些產(chǎn)品知識(shí)作為指導(dǎo)，以提高格力公司在客戶(hù)心目中的品牌意識(shí)，進(jìn)而提高格力電器的銷(xiāo)售量。2.廣告廣告宣傳是指通過(guò)電視，廣播，報(bào)紙等公共媒體向公眾宣傳格力產(chǎn)品，傳播服務(wù)信息的活動(dòng)。在宣傳過(guò)程中，著力傳達(dá)“卓越、專(zhuān)業(yè)、貼心”的品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌形象，宣傳其專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力和高素質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，格力也積極將網(wǎng)絡(luò)或折頁(yè)宣傳中，注重其產(chǎn)品信息的完整性、吸引力和合規(guī)性，以提高推廣策略的成功率。（1）平面廣告格力臻新風(fēng)健康空調(diào)主打雙向新風(fēng)，整體綠色調(diào)的設(shè)計(jì)突出空調(diào)打造健康環(huán)境的特點(diǎn)，“雙向新風(fēng)，雙重除菌”的醒目字眼，提煉臻新風(fēng)空調(diào)的主要優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)柔白色的風(fēng)的圖像，分別表示空調(diào)將新風(fēng)輸送至室內(nèi)，將污濁的空氣排除室外，表現(xiàn)雙向新風(fēng)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)密閉空氣與室外新鮮空氣的相互循環(huán)交換，提升室內(nèi)空氣的新鮮度，降低房間內(nèi)的二氧化碳濃度。運(yùn)用科技感滿(mǎn)滿(mǎn)的空調(diào)內(nèi)部示意圖，綠色的風(fēng)的圖像進(jìn)一步突顯雙重除菌，為室內(nèi)帶來(lái)潔凈健康空氣。在這方面設(shè)計(jì)了相關(guān)宣傳圖，如圖圖8格力臻新風(fēng)空調(diào)宣傳圖圖9格力臻新風(fēng)空調(diào)雙向新風(fēng)宣傳圖圖10格力臻新風(fēng)空調(diào)雙重除菌宣傳圖（2）視頻廣告制作格力變頻空調(diào)的宣傳視頻，在央視及各大衛(wèi)視投放，在售賣(mài)的商場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店、以及社區(qū)的視頻播放器等場(chǎng)所播放。讓人們了解格力變頻空調(diào)。另外，目前的短視頻異?；鸨?，各種帶貨博主層出不窮且營(yíng)銷(xiāo)效果良好，因此不僅可以制作格力變頻空調(diào)的宣傳小視頻在各大短視頻軟件投放，還可以與短視頻網(wǎng)紅合作，讓其為格力變頻空調(diào)做營(yíng)銷(xiāo)。圖11格力十年免費(fèi)保修宣傳視頻3.公共關(guān)系格力變頻空調(diào)在社區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公共關(guān)系要通過(guò)協(xié)調(diào)公司與公共環(huán)境的關(guān)系來(lái)促進(jìn)公眾對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和了解，提高營(yíng)銷(xiāo)水平，擴(kuò)大銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額。公關(guān)的主要功能是促進(jìn)公司與公眾的溝通、理解和合作，為公司