上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）上海水星家紡公司銷售模式研究目錄摘要 IABSTRACT II0引言 11上海水星家紡公司現(xiàn)狀 11.1上海水星家紡公司成長(zhǎng)背景 21.2上海水星家紡公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 21.3上海水星家紡公司現(xiàn)有銷售模式 31.4上海水星家紡公司供應(yīng)、生產(chǎn)、物流體系 31.5上海水星家紡公司企業(yè)文化、發(fā)展前景 42上海水星家紡公司外部環(huán)境分析 52.1政治環(huán)境分析 52.2上海水星家紡公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 72.3影響水星家紡公司發(fā)展的社會(huì)文化環(huán)境。 92.3.1社會(huì)文化環(huán)境（socioculturalenvironment） 92.3.2企業(yè)社會(huì)文化環(huán)境因素 102.3.3社會(huì)文化環(huán)境分析 112.3.4社會(huì)文化環(huán)境對(duì)上海水星家紡的影響 122.4技術(shù)環(huán)境對(duì)上海水星家紡的影響 133運(yùn)用SWOT分析法對(duì)上海水星家紡公司進(jìn)行優(yōu)劣分析 143.1上海水星家紡公司SWOT態(tài)勢(shì) 143.1.1上海水星家紡公司優(yōu)勢(shì)（S） 143.1.2上海水星家紡的弱勢(shì)（W） 153.1.3上海水星家紡的機(jī)會(huì)（O） 153.1.4上海水星家紡面臨的威脅（T） 163.2上海水星家紡公司銷售模式存在問(wèn)題 173.2.1總代理制度存在的問(wèn)題 173.2.2銷售手段單一 183.2.3電子商務(wù)和實(shí)體加盟店的利益沖突 193.2.4品牌單一，不適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)眾多的需求 213.2.5經(jīng)銷商對(duì)廠家依賴度很高 213.3小結(jié) 224上海水星家紡公司的銷售模式 224.1第一種就是特許加盟模式 224.2第二種是直銷模式 234.3第三種就是B2C網(wǎng)上銷售模式 234.4店中店模式 244.5總部團(tuán)購(gòu)模式 244.6外銷模式 245上海水星家紡公司的市場(chǎng)營(yíng)銷4P分析 255.1上海水星家紡產(chǎn)品 255.3上海水星家紡公司價(jià)格 265.4上海水星家紡公司銷售渠道 275.5上海水星家紡公司促銷 286上海水星家紡公司銷售模式存在問(wèn)題的對(duì)策分析 296.1廢除總代理終身制，引進(jìn)區(qū)域代理 296.2通過(guò)契約，治理總代理和加盟店訂貨不出貨 306.3培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，克服銷售手段單一性 306.4電子商務(wù)和實(shí)體店加盟店聯(lián)合運(yùn)作，利益共享 316.5實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，搶占不同細(xì)分市場(chǎng) 336.6加強(qiáng)校企聯(lián)合，科技創(chuàng)新 346.7創(chuàng)新模式，走親民路線 347結(jié)束語(yǔ) 35致謝 37參考文獻(xiàn) 38譯文 39原文說(shuō)明 41PAGEIII摘要上海水星家紡有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售床上用品的企業(yè)。家紡行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，水星家紡公司要想在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在經(jīng)營(yíng)管理上有過(guò)人的招數(shù)。該文研究了上海水星家紡有限公司的銷售模式。首先該文對(duì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，外部的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)進(jìn)行評(píng)估和分析，要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，克復(fù)自己的弱點(diǎn)。抓住有利時(shí)機(jī)，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)。上海水星家紡有限公司沿用二十多年的總代理銷售模式已暴露出許多問(wèn)題，電子商務(wù)和實(shí)體加盟店的利益沖突明顯，銷售手段長(zhǎng)依賴于降價(jià)、促銷。這種單一、粗狂式銷售培養(yǎng)了一批品牌逐利者，而不是忠誠(chéng)客戶；經(jīng)銷商盲目訂貨而不及時(shí)出貨造成了水星總部和上游供應(yīng)商數(shù)億元的庫(kù)存壓力。品牌單一，難以適應(yīng)我國(guó)地域遼闊，細(xì)分市場(chǎng)多樣的需求。以上問(wèn)題都有待于解決。該文最后通過(guò)對(duì)以上原因的分析，本文建議上海水星家紡應(yīng)該引進(jìn)區(qū)域代理制度，采用電子商務(wù)接單，實(shí)體加盟店就近發(fā)貨，校企聯(lián)合，研發(fā)新品，不斷滿足消費(fèi)者需求，來(lái)?yè)屨疾煌募?xì)分市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：銷售模式，水星家紡，發(fā)展戰(zhàn)略ShanghaiMercurytextilecompanysellsMode.ABSTRACTShanghaimercuryHomeTextileCo.,Ltd.isaspecializedproductionandsalesofbeddingbusiness.ThetextileindustryisChina'straditionalindustries,thehomogenizationofthecompetitionisquitefierce,mercurytextilecompanytobecompetitiveinthemarket,youmusthavegreatskillinmanagement.ThispaperstudiestheShanghaimercuryHometextileCo.Ltd.salesmodel.First,theinternalstrengthsandweaknesses,externalopportunitiesandchallengesareevaluatedandanalyzed,togivefullplaytotheirownadvantages,overcometheirownweakness.Seizetheopportunity,thecouragetofacethechallenge.ShanghaimercuryHomeTextileCo.Ltdusesthegeneralagentsalesmodelformorethantwentyyearshasexposedmanyproblems,conflictsofinterest,theelectroniccommerceandtheentitystores,salesprice,salespromotionmeanslongdependenton.Thissingle,roughsalestrainingabatchofbrandprofit,ratherthanblindlyloyalcustomers;thedealerorderswithouttimelydeliverycausedbymercuryandtheheadquartersoftheupstreamsupplyquotientbillioninventorypressure.Asinglebrand,itisdifficulttoadapttotheourcountryisvastinterritory,thediverseneedsofmarketsegments.Theaboveproblemsaretobesolved.Inthispaper,throughtheanalysisoftheabovereasons,thispapersuggestedthatShanghaimercuryHometextileshouldintroduceregionalagentsystem,theadoptionofE-Commerceorders,entitystoresnearbydelivery,cooperation,researchanddevelopmentofnewproducts,andcontinuouslymeettheconsumerdemand,toseizethedifferentmarketsegments.Keywords:salesmodel，Mercurytextile，DevelopmentstrategyPAGE25上海水星家紡公司銷售模式研究唐在敏4037112703690引言家紡行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，全國(guó)各大知名家紡公司都在跨地區(qū)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。家紡行業(yè)全社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)值自2000年來(lái)保持20％以上的快速穩(wěn)定發(fā)展，內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大，出口在前幾年較高增幅發(fā)展后，進(jìn)入穩(wěn)固發(fā)展時(shí)期，逐步形成多元化市場(chǎng)格局。2006年家紡行業(yè)繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高，內(nèi)外銷市場(chǎng)同步發(fā)展；規(guī)模企業(yè)全年產(chǎn)銷增速有所減緩；產(chǎn)業(yè)集群保持較快的發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)效益提高明顯。在我國(guó)家紡行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，各地方家紡品牌堅(jiān)守陣地，毫不相讓，促銷、降價(jià)，風(fēng)生水起。近年來(lái)，由于歐美金融危機(jī)影響，消費(fèi)需求下降，我國(guó)外貿(mào)出口受阻，以前一些做布料出口的企業(yè)，都回到國(guó)內(nèi)參與家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡市場(chǎng)推上了風(fēng)口浪尖。為此對(duì)家紡企業(yè)銷售模式進(jìn)行研究。摸清國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀，探究消費(fèi)者需求，以銷售模式創(chuàng)新促進(jìn)消費(fèi)需求。帶動(dòng)家紡行業(yè)繁榮。本文以上海水星家紡公司為實(shí)例，對(duì)其成長(zhǎng)歷程、銷售現(xiàn)狀、發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行研究，以期達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡市場(chǎng)尋找到符合自己的、適應(yīng)社會(huì)大眾的銷售模式，為水星家紡公司新一輪大發(fā)展增添活力。1上海水星家紡公司現(xiàn)狀1.1上海水星家紡公司成長(zhǎng)背景上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團(tuán)下屬主要成員企業(yè)，也是中國(guó)現(xiàn)代家紡業(yè)的重要奠基者。公司成立于2000年，目前已快速發(fā)展為集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，專注于家用紡織品行業(yè)的專業(yè)化、多品牌企業(yè)，公司生產(chǎn)、銷售、渠道規(guī)模及綜合實(shí)力居行業(yè)前三，2009年通過(guò)上海市高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審。公司坐落于上海奉賢綜合工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，下轄上海百麗絲家紡有限公司、上海水星電子商務(wù)有限公司等，擁有“水星”、“百麗絲”兩大著名家紡品牌。水星家紡規(guī)范企業(yè)管理，從2001年開(kāi)始先后導(dǎo)入并在同行業(yè)中率先通過(guò)ISO9001、ISO14001、0HSAS18001管理體系認(rèn)證以及ERP信息系統(tǒng)建設(shè)，在質(zhì)量、環(huán)境、安全、職業(yè)健康、信息管理方面在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。截至2012年6月完成高新技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化項(xiàng)目35個(gè)；獲得1個(gè)上海市重點(diǎn)新產(chǎn)品，1項(xiàng)高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，2個(gè)奉賢區(qū)專利新產(chǎn)品，2個(gè)專利獲得國(guó)家專利金獎(jiǎng)；獲得發(fā)明專利9項(xiàng)，實(shí)用新型專利31項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利數(shù)74項(xiàng)，并有多項(xiàng)專利處于受理和實(shí)審階段；先后被認(rèn)定為“奉賢區(qū)專利試點(diǎn)企業(yè)”、“上海市專利試點(diǎn)(培育)企業(yè)”、“奉賢區(qū)小巨人企業(yè)”、“奉賢區(qū)企業(yè)技術(shù)中心”。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，公司已形成以專賣店為主要銷售方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)，水星銷售網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)31個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，在全國(guó)各大中城市擁有2000多家專賣店，快速的增長(zhǎng)使“水星”成為中國(guó)家紡行業(yè)擁有最大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌1.2上海水星家紡公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)容長(zhǎng)期以來(lái)，水星家紡始終堅(jiān)持“品質(zhì)至上”，以樂(lè)享幸福健康的生活方式為品牌核心訴求，產(chǎn)品以親和現(xiàn)代，時(shí)尚溫馨的風(fēng)格而大受歡迎。在這樣的愿景下，上海水星家紡公司主要生產(chǎn)、銷售床上用品，產(chǎn)品包括床罩多件套、被子、枕芯、單件組合、靠坐墊、兒童用品、夏令用品、床墊沙發(fā)、餐廳衛(wèi)浴、毛毯等十大系列，300多個(gè)品種。如今，水星家紡已成為國(guó)內(nèi)著名的家紡品牌之一，產(chǎn)品領(lǐng)域從當(dāng)初的被芯類，逐漸延伸到套件、枕芯、床墊、毯類、毛巾等多個(gè)領(lǐng)域，在業(yè)界享有很高聲譽(yù)。該品牌已成為追求舒適、健康、高品質(zhì)家居生活的成功人士的首選。1.3上海水星家紡公司現(xiàn)有銷售模式上海水星家紡公司現(xiàn)有銷售模式是交叉銷售業(yè)務(wù)，以銷售網(wǎng)點(diǎn)為中心，利用子公司以及客戶的分銷商制度，其網(wǎng)點(diǎn)已涵蓋我國(guó)行政區(qū)劃的三十一個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。水星家紡公司的交叉銷售活動(dòng)從單變量到多變量，從平面到立體多維度(子公司、客戶、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品)。水星家紡公司，其細(xì)分行業(yè)銷售渠道至少包括傳統(tǒng)的店鋪式網(wǎng)點(diǎn)和代理人銷售渠道，新興的渠道包括電話、網(wǎng)絡(luò)等。如圖所示。圖1.1水星家紡銷售模式圖1.4上海水星家紡公司供應(yīng)、生產(chǎn)、物流體系上海水星家紡公司通過(guò)供應(yīng)商的物流模式，物流采取第三方物流方式，委托物流公司把水星產(chǎn)品發(fā)往全國(guó)城市管理中心以及配送中心，再發(fā)往賣場(chǎng)，最后賣給顧客。水星家紡公司為此成立了自己的車隊(duì)以及物流管理中心，對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行配貨、外協(xié)廠加工的產(chǎn)品拉回公司。圖1.2上海水星家紡公司物流體系圖1.5上海水星家紡公司企業(yè)文化、發(fā)展前景上海水星家紡公司自成立起，就實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略，水星品牌形象深入人心，不僅贏得了諸多追求高品質(zhì)家居生活的成功人士的信賴、還在銷售質(zhì)量、品牌等方面獲得了國(guó)家有關(guān)部門的多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，公司將一如既往堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施品牌提升計(jì)劃和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，通過(guò)塑造水星核心價(jià)值觀：“快速”在保證工作質(zhì)量的前提下快速反應(yīng)、積極落實(shí)、實(shí)現(xiàn)工作效率最大化?！昂椭C”：樹(shù)立大局觀，構(gòu)建和諧團(tuán)隊(duì)，公司與外部互惠互贏、內(nèi)部目標(biāo)一致、行動(dòng)系協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！白吭健保浩髽I(yè)與個(gè)人不斷追求超越、始終朝著更高目標(biāo)邁進(jìn)。人無(wú)信不立。水星家紡公司把誠(chéng)信放在商業(yè)行為準(zhǔn)則的第一位。水星家紡公司堅(jiān)守誠(chéng)信包括三個(gè)層次：公司堅(jiān)守誠(chéng)信。堅(jiān)守誠(chéng)信是水星家紡公司創(chuàng)業(yè)成功的秘訣。作為一家有社會(huì)責(zé)任感的公司，水星家紡公司與社會(huì)講誠(chéng)信，水星家紡公司與企業(yè)講誠(chéng)信，水星家紡公司與消費(fèi)者講誠(chéng)信，水星家紡公司與加盟商講誠(chéng)信，水星家紡公司與員工講誠(chéng)信。企業(yè)家堅(jiān)守誠(chéng)信。一位受人尊敬、具有社會(huì)責(zé)任感、良好公眾形象的企業(yè)家是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。水星家紡公司企業(yè)家公開(kāi)宣稱，將繼續(xù)堅(jiān)守誠(chéng)信，做到言必信，行必果。員工堅(jiān)守誠(chéng)信。一支堅(jiān)守誠(chéng)信、高度敬業(yè)、能征善戰(zhàn)的員工隊(duì)伍是企業(yè)取得成功并持續(xù)發(fā)展的決定性因素。堅(jiān)守誠(chéng)信是公司對(duì)員工的第一要求。我們?cè)谡衅镐浻脝T工時(shí)，將把誠(chéng)信放在第一位。水星家紡公司在產(chǎn)品及品質(zhì)方面為保持時(shí)尚品牌形象，其產(chǎn)品均由世界最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)。作為家飾的時(shí)尚倡導(dǎo)者，她的產(chǎn)品風(fēng)格吻合且代表著世界潮流；豐富的類型能滿足消費(fèi)者的不同需求；合理的價(jià)格會(huì)令人興奮。2上海水星家紡公司外部環(huán)境分析2.1政治環(huán)境分析我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，不斷完善法律制度，建立了較為完整的法律體系。國(guó)家吸取“文革”的教訓(xùn)，提倡以法治國(guó)，以德治國(guó)的理念，把人民的利益當(dāng)成頭等大事，取消各種不合理的稅費(fèi)，通過(guò)立法保障民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、中外合資、中外合作等經(jīng)濟(jì)形式的健康發(fā)展，全國(guó)上下，民族團(tuán)結(jié)，國(guó)泰民安，政通人和。上海水星家紡公司在溫州蒼南龍港鎮(zhèn)從做棉花胎開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，再到上海發(fā)展，再走向全國(guó)加盟連鎖，成為全國(guó)知名家紡企業(yè)。都是在良好的國(guó)家宏觀環(huán)境下完成的，由于國(guó)家建立了完善的法律保障，企業(yè)只要遵紀(jì)守法，就可以海闊憑魚(yú)躍、天高任鳥(niǎo)飛。黨的十八大以后，新一屆領(lǐng)導(dǎo)人更是采取務(wù)實(shí)的態(tài)度、萬(wàn)事民為先、保持政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，全國(guó)上下、政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提倡綠色環(huán)保經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，解決農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員的實(shí)際困難。上海水星家紡公司將抓住新一輪國(guó)家新政的機(jī)遇，從全國(guó)布局，以公司規(guī)劃著眼，做好每一件產(chǎn)品的質(zhì)量，做響，做大“水星”這張名片，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭為實(shí)現(xiàn)水星設(shè)定的中、遠(yuǎn)期目標(biāo)而不懈努力。另外，國(guó)家對(duì)家紡行業(yè)政策扶持力度逐年加大。在國(guó)家的政策支持下，紡織行業(yè)壓錠與結(jié)構(gòu)調(diào)整、兼并破產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，突破口改革取得了決定性勝利。我國(guó)當(dāng)前總體來(lái)說(shuō)紡織行業(yè)總體技術(shù)水平落后，是國(guó)家技改的重點(diǎn)行業(yè)之一。國(guó)家將繼續(xù)對(duì)重點(diǎn)技改項(xiàng)目提供貼息貸款，貸款時(shí)間不限于一年兩年，以使技改真正見(jiàn)效除國(guó)家貼息貸款外，企業(yè)還要利用好自有資金進(jìn)行技術(shù)改造。今后我國(guó)將加快債轉(zhuǎn)股的進(jìn)度。今后紡織行業(yè)還可推薦一些好的企業(yè)將銀行貸款轉(zhuǎn)為股權(quán)，但新增債轉(zhuǎn)股將不再考慮1995年以后的貸款。國(guó)家各相關(guān)部門、協(xié)會(huì)等也在進(jìn)一步加強(qiáng)合作，推出各類產(chǎn)業(yè)用紡織品的國(guó)家統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并扶持新型紡織產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)的建設(shè)，工信部消費(fèi)品工業(yè)司目前正在制定的《加快產(chǎn)業(yè)用紡織品發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》也已經(jīng)出臺(tái)。政府給予了一定的財(cái)政支持，從而最終有利于促進(jìn)包括無(wú)紡布在內(nèi)的各類產(chǎn)業(yè)用紡織品以及整個(gè)紡織行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2009年2月國(guó)務(wù)院審議通過(guò)了紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)劃”），明確提出“紡織工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)，在繁榮市場(chǎng)、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用”。規(guī)劃的出臺(tái)，對(duì)于改善企業(yè)發(fā)展環(huán)境，緩解企業(yè)融資難問(wèn)題，加快優(yōu)勢(shì)企業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)具有積極的促進(jìn)作用。更為重要的是，規(guī)劃明確了未來(lái)幾年調(diào)整振興的目標(biāo)和重要任務(wù)，將有力的推動(dòng)家紡行業(yè)加快調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高競(jìng)爭(zhēng)力。2.2上海水星家紡公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)要成長(zhǎng)壯大，它必須置身于大的良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，上海水星家紡公司二十幾年的發(fā)展歷程，以證明了這一點(diǎn)，正因?yàn)橛袊?guó)家的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境、水星公司才有今天，我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，1978年我國(guó)GDP為3645億美元，改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)掙脫發(fā)展束縛，多種所有制經(jīng)濟(jì)，各種新生事物和機(jī)制的引入，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)生機(jī)盎然，繼1986年GDP突破1萬(wàn)億美元以后，1991年突破2萬(wàn)億美元，鄧小平南巡講話和黨的十四大確立了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)后，到1997年，中國(guó)GDP已達(dá)到74462億，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，GDP已初具規(guī)模的中國(guó)憑借多年的經(jīng)濟(jì)稅累，實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。GDP仍然保持7%~8%速度。2002年GDP突破10萬(wàn)億大關(guān)。2003年中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新一輪周期增長(zhǎng)，GDP達(dá)到11669億元，人均GDP達(dá)到1000美元。到2012年，我國(guó)GDP總量達(dá)到519322億美元，增長(zhǎng)速度仍保持7%~8%。2012年前三季度失業(yè)率持穩(wěn)于4.1%、低于4.6%這一全年失業(yè)率目標(biāo)，1-9月城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口1024萬(wàn)人、900萬(wàn)人全年就業(yè)目標(biāo)提前完成。2012年全國(guó)城鎮(zhèn)居民支配收入人均達(dá)到36469元。2012年居民消費(fèi)價(jià)格水平同比上漲1.8%，其中城市上漲1.9%，農(nóng)村上漲1.5%，食品價(jià)格上漲2.4%，非食品價(jià)格上漲1.5%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲2%，衣著價(jià)格上漲3.3%，綜觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，平穩(wěn)而有序，這是企業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇。另外，家紡行業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了另外一個(gè)春天。隨著近年來(lái)家居業(yè)“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品越來(lái)越由實(shí)用性的作用提升到裝飾性的作用，家紡行業(yè)被前所未有的“激活”了。2006年全社會(huì)家紡行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到6540億元，比上年增長(zhǎng)了20%。2006年家紡產(chǎn)品出口185.57億美元，同比增長(zhǎng)20.63%。進(jìn)口13.01億美元，同比增長(zhǎng)2.80%。2007年上半年家紡行業(yè)繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，全行業(yè)產(chǎn)、銷、效益等方面繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，九個(gè)產(chǎn)業(yè)集群利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)18.55％。2008年1-10月紡織原料及紡織制品進(jìn)口數(shù)量為9,771,963,709.00，用匯金額為21,221,665,258.00美元，出口數(shù)量為82,635,282,450.00，創(chuàng)匯金額為148,811,255,267.00美元。未來(lái)幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000億-3000億元的市場(chǎng)。作為紡織行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的三大板塊之一的家紡行業(yè)面貌，正在悄然改變著人們的生活和市場(chǎng)的格局。上海水星家紡公司但1987年創(chuàng)業(yè)到2000年搬廠到上海從零做起到年產(chǎn)值3個(gè)億用了十三年時(shí)間，而從2000年到2012年，同樣花了十三年時(shí)間，水星家紡公司的年產(chǎn)值從3個(gè)億做到了16個(gè)億，水星家紡的發(fā)展正是跟著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，把一艘家紡小船做成了一艘家紡航空母艦。圖2.1我國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)值（單位：億元）2.3影響水星家紡公司發(fā)展的社會(huì)文化環(huán)境。2.3.1社會(huì)文化環(huán)境（socioculturalenvironment）社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最安全的變量。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的。它主要有特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念需求欲望及購(gòu)買行為和生活方式、。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。另外，以居民住房、賓館飯店、旅游交通、醫(yī)療衛(wèi)生等為代表的投資型和公共服務(wù)型消費(fèi)熱點(diǎn)，都將成為促進(jìn)中國(guó)家紡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的因素，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和上海世博會(huì)也為家紡行業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。其次，中國(guó)人生活質(zhì)量的提高對(duì)家紡產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大；最后，當(dāng)前中國(guó)每年有近1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，因結(jié)婚產(chǎn)生的家紡產(chǎn)品的消費(fèi)額將十分可觀。其次，中國(guó)的人口基數(shù)大。中國(guó)人口數(shù)量全世界第一，擁有超過(guò)10億以上的消費(fèi)人群，如此龐大的市場(chǎng)，難怪會(huì)吸引眾多品牌的關(guān)注。中國(guó)人民的收入水平上升。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，使人們的生活水平不斷提升，收入也不斷增加。人們有了錢，就希望改善自己的生活，與那些發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，擁有自己優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。這樣的需求將國(guó)際品牌引入到中國(guó)市場(chǎng)，這些家紡品牌的先進(jìn)理念以及品牌效應(yīng)，讓國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者緊隨其后，欲成為他們的忠實(shí)客戶群。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的家用紡織品占比小、市場(chǎng)集中度低，這就意味著家紡行業(yè)仍然具有廣闊的增長(zhǎng)空間。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，喬遷型需求仍是刺激家紡消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，受益于剛性需求釋放以及略為寬松的貨幣環(huán)境，逐漸回溫的房產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于目前低迷的家紡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)非是個(gè)積極的訊號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，家紡消費(fèi)滯后房地產(chǎn)銷售6個(gè)月至12個(gè)月左右，因此，可以預(yù)見(jiàn)最遲半年，家紡業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。目前，可以算是家紡業(yè)黎明前的最黑暗的時(shí)分。2.3.2企業(yè)社會(huì)文化環(huán)境因素文化作為一個(gè)社會(huì)歷史范濤、涵蓋面很廣，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平程度和質(zhì)量的狀態(tài)，但在這里，文化主要是指那些在一定文明基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)，一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式。包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。正是這些天形成的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的文化。是影響人們的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為，購(gòu)買行為的基本因素之一。任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，存在于特定社會(huì)文化的環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式，行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀等都會(huì)有別于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。例如，由于價(jià)值觀不同，使得人們對(duì)周圍事物的是非、善惡和重要性的評(píng)價(jià)不同。同一種款式的商品。甲民族認(rèn)為是美的。乙民族也許認(rèn)為是丑的。同一種色彩的商品，農(nóng)村居民十分喜愛(ài)，城市居民卻很少問(wèn)津，同一種消費(fèi)行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能被認(rèn)為是不可以思議的。再如，由于民風(fēng)習(xí)俗，禮儀交往等方面的差異往往影響到銷售的內(nèi)容與形式。致使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈獻(xiàn)與眾不同的特點(diǎn)，如此等等，因此，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)必須了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境、以至于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)至關(guān)重要。另外，家紡產(chǎn)業(yè)技術(shù)觀念日益濃厚。新建配套基地和工業(yè)城的投產(chǎn)使行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備和產(chǎn)品水平發(fā)生巨大變化;二是一批國(guó)有老企業(yè)的社會(huì)保障體系不斷完善，負(fù)擔(dān)相對(duì)減輕，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量?jī)?yōu)化；三是90年代興起的民營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展成為上海家紡行業(yè)的一支生力軍。上海家紡協(xié)會(huì)積極大力推進(jìn)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作，比如楊浦區(qū)與東華大學(xué)合作建設(shè)“上海國(guó)際家用紡織品發(fā)展中心”。加速打造家紡行業(yè)“信息和咨詢、設(shè)計(jì)和展示、研發(fā)和推廣、物流和服務(wù)、全球貿(mào)易和洽談、標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)、人才培訓(xùn)、政策咨詢和服務(wù)”等八個(gè)子中心，走“頭腦型”的發(fā)展道路，為家紡行業(yè)提供技術(shù)、服務(wù)的支撐平臺(tái)。此外，大批國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛落戶園區(qū)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的交流合作，有利于推進(jìn)家紡行業(yè)的快速發(fā)展。2.3.3社會(huì)文化環(huán)境分析（1）教育狀況分析：受教育程度的高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對(duì)附加內(nèi)容也有一定的要求，因此企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)展的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)和促銷活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低、采取不同的策略。（2）宗教信仰分析：宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買行為影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌，某些宗教組織甚至在教徒購(gòu)買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要的公關(guān)對(duì)象，在營(yíng)銷活中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)?yè)p失。（3）價(jià)格觀念分析：價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異、消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。（4）消費(fèi)習(xí)俗的分析：消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生活與銷售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌習(xí)慣避違等是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。2.3.4社會(huì)文化環(huán)境對(duì)上海水星家紡的影響上海水星家紡公司在營(yíng)銷過(guò)程中，受社會(huì)文化環(huán)境的影響很大，它銷售的產(chǎn)品涉及千家萬(wàn)戶，它加盟網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)三十一個(gè)省市，南北風(fēng)情各異，東部西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不平衡。城市和農(nóng)村的品味和習(xí)慣差異很大、漢族、少數(shù)民族對(duì)家居用品各有講究，上海水星家紡公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要充分研究銷售目標(biāo)市場(chǎng)的民族風(fēng)情。生產(chǎn)目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品。要成立專門的文化環(huán)境研究機(jī)構(gòu)。對(duì)加盟商的所在地的習(xí)俗、傳統(tǒng)文化、人口數(shù)量、居住地人均收入。當(dāng)?shù)厝藗兾幕逃竭M(jìn)行全面考察。做到營(yíng)銷對(duì)路。2.4技術(shù)環(huán)境對(duì)上海水星家紡的影響上海水星家紡公司也是技術(shù)要求比較密集的企業(yè)，對(duì)布料、被芯、枕芯填充物的新材料開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，不僅解決了棉花稀缺的難題，而且可以降低成本，對(duì)人體的適應(yīng)性都有益處。2009年水星家紡公司通過(guò)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審，并獲得上海市專利培育企業(yè)，專利試點(diǎn)企業(yè)稱號(hào)。近幾年來(lái)，上海水星家紡公司不斷科技創(chuàng)新，推出記憶枕、太空枕、阻燃床墊、慢回彈床墊等一系列新產(chǎn)品。在面料的研發(fā)上研制出了牛奶蛋白纖維、大豆纖維、玉米纖維等。我國(guó)使用的家紡面料多以100%純棉為主，這主要因?yàn)槊蘩w維及其制品具有吸濕透氣性好，不易霉變蟲(chóng)蛀及柔軟舒適等特點(diǎn)，因此，為消費(fèi)者首選。但純棉也有難以克服的缺點(diǎn)，即容易起皺和多次洗滌后影響美觀，隨著消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品性能要求及對(duì)自身健康關(guān)注的日益提高。家紡企業(yè)都投入巨資研發(fā)新產(chǎn)品，象牛奶纖維因其親膚性較高，更好地滿足了人們對(duì)家紡產(chǎn)品舒適化、保健化、時(shí)尚化的追求。這不僅為水星家紡創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也提高了家紡企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。另外，隨著手機(jī)的普及，智能手機(jī)客戶端也會(huì)對(duì)水星家紡造成影響。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展和不斷完善，手機(jī)終端消費(fèi)也成為商家挖掘的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。越來(lái)越多的家紡品牌也開(kāi)始引進(jìn)APP應(yīng)用，不管現(xiàn)狀如何，APP終將是市場(chǎng)消費(fèi)的一大趨勢(shì)。作為擁有全球最大消費(fèi)人群的中國(guó)，在國(guó)內(nèi)家紡用品消費(fèi)觀念不斷釋放的情況下，中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)指出，未來(lái)幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000億-3000億元的市場(chǎng)，可以想見(jiàn)中國(guó)家紡市場(chǎng)的潛力十分龐大。其中，年輕人的消費(fèi)能力占據(jù)其中的大頭，尤其是婚慶以及時(shí)尚追求的需求，品牌家紡已經(jīng)成為一種文化和潮流元素，與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用人群有著極大的重合點(diǎn)：同樣追求時(shí)尚，同樣對(duì)新的產(chǎn)品消費(fèi)的欲望，而且他們更喜歡通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的分享和推薦，來(lái)決定所選的家紡品牌。因此這一領(lǐng)域越來(lái)越成為一些品牌的商機(jī)追逐地，特別是一些時(shí)尚品牌，將消費(fèi)定位于年輕一族，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)趨勢(shì)。家紡品牌可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)會(huì)更多地去了解客戶的需求與喜愛(ài)，從消費(fèi)習(xí)慣等方面迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。所以，家紡行業(yè)不應(yīng)該忽視手機(jī)終端市場(chǎng)，在渠道的開(kāi)拓中，適當(dāng)加強(qiáng)手機(jī)終端市場(chǎng)的開(kāi)掘，不要總是坐等復(fù)制其他品牌的發(fā)展模式。3運(yùn)用SWOT分析法對(duì)上海水星家紡公司進(jìn)行優(yōu)劣分析3.1上海水星家紡公司SWOT態(tài)勢(shì)3.1.1上海水星家紡公司優(yōu)勢(shì)（S）（1）中國(guó)馳名商標(biāo)，上海著名品牌、中國(guó)500最具價(jià)值品牌（2）加盟店遍及全國(guó)三十一個(gè)省市，4000多家網(wǎng)點(diǎn)。（3）建立了完善的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)作體系。（4）在科技創(chuàng)新方面和東華大學(xué)、蘇州大學(xué)建立校企研發(fā)基地。（5）經(jīng)營(yíng)理念是一業(yè)做大，專注家紡、傳承百年。（6）電子商務(wù)以先聲奪人，并取得實(shí)踐性，規(guī)模化的經(jīng)驗(yàn)，在成立不到3年的時(shí)間里，年銷售額已超過(guò)3億多元，而且年增長(zhǎng)率保持在50%以上。（7）布局全國(guó)的戰(zhàn)役已經(jīng)展開(kāi)，上海水星家紡分別在河北：設(shè)立河北水星家用紡織品公司。北京：北京銀尚家用紡織品有限公司。南通：海南水星家用紡織品有限公司。海安：海安水星家用紡織品有限公司。浙江：銀貴家紡有限公司。（8）在眾多企業(yè)資金緊張的情況下，上海水星家紡有充足的資金保障。3.1.2上海水星家紡的弱勢(shì)（W）（1）上海水星家紡是勞動(dòng)密集型制造業(yè)，上海總部用人就達(dá)3000多人，尤其在上海這樣人力成本很高的城市，成本高，壓力大。（2）上海水星家紡處于快速跨越式發(fā)展階段。高速度發(fā)展，勢(shì)必造成質(zhì)量管理上出現(xiàn)失誤。（3）在銷售模式上太依賴于粗狂式降價(jià)、促銷。（4）對(duì)遠(yuǎn)在全國(guó)各地的總代理及加盟商缺乏有效監(jiān)管。（5）企業(yè)管理和運(yùn)作還依靠創(chuàng)業(yè)一代人支撐，在人才培養(yǎng)上缺乏前瞻性和緊迫性。3.1.3上海水星家紡的機(jī)會(huì)（O）（1）上海水星家紡的發(fā)展正逢我國(guó)提出的“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”和“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)”戰(zhàn)略機(jī)遇期。上海水星家紡要利用好這樣的機(jī)會(huì)。（2）上海水星家紡是中國(guó)現(xiàn)代家紡業(yè)的奠基者。在全國(guó)有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹?，在氣?shì)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)二、三線品牌。（3）水星在全國(guó)三十一個(gè)省市自治區(qū)開(kāi)設(shè)加盟店數(shù)量同行業(yè)中居首。已占先入為主之機(jī)。（4）上海水星家紡是較早仗用品牌代言人的公司，劉嘉玲和廣告語(yǔ)“戀一張床、愛(ài)一個(gè)家”已深入人心。（5）上海水星家紡有二十幾年的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從采購(gòu)到生產(chǎn)、銷售都建立了完整體系。（6）在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，銀行資金收緊的背景下，上海水星家紡可利用手中握有充足現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，對(duì)一些二線品牌進(jìn)行并購(gòu)，（7）通過(guò)與東華大學(xué)、蘇州大學(xué)聯(lián)合研制新產(chǎn)品，為更大客戶群服務(wù)。（8）上海水星家紡利用已有的實(shí)力，逐步在一線城市布局，增加擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。（9）我國(guó)城市化建設(shè)加速，進(jìn)城人數(shù)增加，家紡市場(chǎng)需求量大，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。3.1.4上海水星家紡面臨的威脅（T）（1）面臨強(qiáng)大一線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）面臨各地方品牌的圍堵。（3）面臨人才流失的危機(jī)。（4）面臨國(guó)際，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買力下降的威脅。（5）面臨行業(yè)供大于求，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降的威脅。（6）面臨人力成本增長(zhǎng)過(guò)快，用人成本過(guò)高的威脅。（7）面臨供應(yīng)商和客戶議價(jià)能力提高，企業(yè)產(chǎn)、供、銷成本增高的壓力。圖3.1上海水星家紡公司SWOT分析圖3.2上海水星家紡公司銷售模式存在問(wèn)題3.2.1總代理制度存在的問(wèn)題上海水星家紡公司成立二十幾年，主要銷售模式就是以我國(guó)行政規(guī)劃為框架，設(shè)立總代理特許加盟制度，由總代理代理水星家紡公司在這一區(qū)域內(nèi)的銷售，水星家紡公司必須保證總代理的利益，所以，總代理一般能拿到的價(jià)格都是最低的，水星家紡公司給予總代理的支持也是最大的?？偞砗退羌壹徆局g的關(guān)系是唇齒相依的關(guān)系。但這種制度的缺陷是區(qū)域獨(dú)家代理，缺少有效的相互競(jìng)爭(zhēng)性，因此消極因素明顯。第一，轄區(qū)內(nèi)的加盟商盲目訂貨，而銷售不理想時(shí)，就不及時(shí)從水星家紡公司出貨。而水星家紡公司和上游供應(yīng)商按照總代理和加盟商的訂單，一般在每年的七月底和八月初基本備貨完畢，而這個(gè)時(shí)候，出貨的主動(dòng)權(quán)全在加盟商和總代理手中。他們賣掉什么產(chǎn)品，就通知出什么產(chǎn)品。滯銷的產(chǎn)品全壓在水星家紡公司倉(cāng)庫(kù)和上游的供應(yīng)商手中。這不僅占用資金，倉(cāng)儲(chǔ)空間，而且直接影響下一步生產(chǎn)計(jì)劃。造成水星家紡公司和上游供應(yīng)商非常被動(dòng)。第二，自己做品牌或代銷其他品牌。有些總代理為了追求利益最大化，自己搞一個(gè)攤子，生產(chǎn)自己的品牌，或者用代替品來(lái)代替水星產(chǎn)品，這樣繞開(kāi)水星家紡公司，進(jìn)更便宜貨。已獲取高額利潤(rùn)。第三，沒(méi)有按職責(zé)對(duì)轄區(qū)加盟商專賣店進(jìn)行監(jiān)管，以致有些專賣店偷偷摸摸賣假水星產(chǎn)品。3.2.2銷售手段單一家紡行業(yè)產(chǎn)品的差異性不大。同質(zhì)化很強(qiáng)，促銷手段大同小異。每年抓住幾個(gè)節(jié)日和季節(jié)變換進(jìn)行促銷，每年有規(guī)律性做促銷方式，讓老百姓了然于胸，這樣培養(yǎng)不了忠誠(chéng)客戶，反而培養(yǎng)了一批逐利者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家紡行業(yè)2011年銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司數(shù)據(jù)顯示，這幾家公司廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2012年年報(bào)中，盡管廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有宣傳費(fèi)用，然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用已成為銷售費(fèi)用中的大頭。由于家紡生產(chǎn)技術(shù)含量較低、成分簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重，一般而言都不會(huì)存在較大問(wèn)題。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊往往只是想要在旺季來(lái)臨前打亂對(duì)方的銷售節(jié)奏，乘虛而入搶占市場(chǎng)份額。另外，總體來(lái)說(shuō)，水星家紡省會(huì)百貨商場(chǎng)千店一面、同質(zhì)化嚴(yán)重。表面原因是省會(huì)是比較開(kāi)放城市，許多政府行政干預(yù)的手段由市場(chǎng)說(shuō)了算；另一方面是各大水星家紡百貨為了沖刺年度業(yè)績(jī)，幾乎都大規(guī)模舉辦低折促銷，如果哪家不做就會(huì)失去市場(chǎng)份額。而從深層次原因看，目前省會(huì)的百貨均沿襲“聯(lián)營(yíng)模式”。由于品牌代理區(qū)域限制，目前一些銷售較好的品牌掌握在少數(shù)代理商手里，這就造成百貨聯(lián)營(yíng)招商時(shí)，品牌重疊率很高，百貨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致頻頻開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，百貨對(duì)品牌供應(yīng)商依存度過(guò)高，失去了議價(jià)能力。其實(shí)，由于價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)頻頻開(kāi)打，導(dǎo)致近年來(lái)水星家紡的利潤(rùn)越攤越薄。日前，有調(diào)查報(bào)告顯示，受通脹及人工成本增加，新店鋪虧損，融資成本上升，令快速水星家紡公司的利潤(rùn)率受壓。因此可以預(yù)見(jiàn)，單一的銷售模式，此起彼伏的打折潮還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里存在，并有愈演愈烈之勢(shì)。3.2.3電子商務(wù)和實(shí)體加盟店的利益沖突現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物已成了客戶購(gòu)物的主渠道之一，網(wǎng)上物品由于節(jié)約了房租等環(huán)節(jié)費(fèi)用，它們價(jià)格就相當(dāng)便宜，這是吸引客戶購(gòu)買的重要原因之一，而開(kāi)實(shí)體店要店面裝修、交房租、營(yíng)業(yè)員工資、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)。這樣產(chǎn)生的費(fèi)用都要加到商品的價(jià)格里去。同樣的商品網(wǎng)上價(jià)格低。實(shí)體店價(jià)格高，而電子商務(wù)面對(duì)全國(guó)各地。水星電子商務(wù)在天貓，京東，號(hào)店，淘寶等主流網(wǎng)上都有搞活動(dòng)。這樣對(duì)實(shí)體加盟店沖擊很大。體驗(yàn)店的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)商城的價(jià)格難以統(tǒng)一。從價(jià)格層面理解，消費(fèi)者不管通過(guò)哪種渠道購(gòu)買價(jià)格都是一樣的。但是，不管是網(wǎng)上商城的還是實(shí)體店的，水星家紡產(chǎn)品的價(jià)格都降低了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)商城的展示把實(shí)體店壓縮了。原來(lái)平均實(shí)體店可能是五百到七百個(gè)，現(xiàn)在是二百到三百。場(chǎng)地成本是省下來(lái)了，其他的人力、管理等費(fèi)用也省下來(lái)，可以把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。線上渠道對(duì)線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓，讓線下渠道怎能不對(duì)線上渠道懷有敵意而進(jìn)行強(qiáng)烈抵制。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的特性和優(yōu)勢(shì)，線上渠道銷售的水星家紡商品由于不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開(kāi)店和傳統(tǒng)物流相比，水星家紡的店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)完全正常。20%的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動(dòng)蕩，傳統(tǒng)線下渠道商苦心經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店面系統(tǒng)和勵(lì)精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無(wú)策，這是非?？膳碌模彩蔷€下渠道商們反應(yīng)最激烈的癥結(jié)所在，將會(huì)制約水星家紡營(yíng)銷的發(fā)展。無(wú)論是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪還是價(jià)格的沖擊，這些歸根到底都是利益的沖突。所以，涉足電子商務(wù)的中國(guó)企業(yè)，目前急需解決的主要矛盾也是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。3.2.4品牌單一，不適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)眾多的需求我國(guó)地域遼闊，民族眾多，南北風(fēng)俗習(xí)慣差異很大，要想用一個(gè)品牌來(lái)涵蓋所有客戶的需求，這是一件比較困難的事情，水星家紡公司中、遠(yuǎn)期目標(biāo)要做到年產(chǎn)值50億、100億，如果沒(méi)有多渠道，多品牌全面開(kāi)花式的發(fā)展，很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。多品牌運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)分別使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。多品牌戰(zhàn)略并不是什么新鮮的戰(zhàn)略，在許多家紡行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌中都有涉及，多品牌戰(zhàn)略不僅能讓企業(yè)快速占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，同樣也能使企業(yè)過(guò)多的分散精力，如果運(yùn)營(yíng)不好，還容易導(dǎo)致“竹籃打水一場(chǎng)空”的下場(chǎng)。家紡品牌不管是在消費(fèi)群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。為了能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)，水星家紡以品牌運(yùn)營(yíng)專家寶潔等企業(yè)為標(biāo)桿，也將多品牌經(jīng)營(yíng)作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)策略之一，通過(guò)多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助水星家紡瞄準(zhǔn)和覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費(fèi)者的喜好。3.2.5經(jīng)銷商對(duì)廠家依賴度很高作為廠家的家紡店其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置經(jīng)銷商自身的品牌形象則無(wú)處體現(xiàn)廠家也不允許體現(xiàn)當(dāng)前當(dāng)?shù)氐募壹徥袌?chǎng)僅集團(tuán)式的家紡經(jīng)銷商對(duì)于區(qū)域的景家紡經(jīng)銷商在差異化的營(yíng)銷過(guò)程中就出現(xiàn)了很大的阻礙尤其是對(duì)于一些在同一地區(qū)同一品牌多家家紡店并存的情況。很多家紡經(jīng)銷商一旦放棄了某種品牌后其企業(yè)原來(lái)的信譽(yù)價(jià)值就蕩然無(wú)存。3.3小結(jié)通過(guò)SWOT分析對(duì)比，上海水星家紡公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)比較明顯，外部機(jī)會(huì)值得充分利用。內(nèi)部劣勢(shì)通過(guò)人為努力，可以得到修補(bǔ)和完善。外部威脅以屬于正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)戰(zhàn)勝威脅?？傮w上講，上海水星家紡屬于健康發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)。上海水星家紡公司應(yīng)該充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)資源，把水星家紡做大做強(qiáng)。在規(guī)劃眼下水星發(fā)展藍(lán)圖時(shí)，要立足于現(xiàn)在，放眼未來(lái)，為未來(lái)水星大發(fā)展留有空間，儲(chǔ)存資源。4上海水星家紡公司的銷售模式4.1第一種就是特許加盟模式公司總部公司總部各省級(jí)總代理全國(guó)各大型綜合批發(fā)市場(chǎng)地級(jí)市分銷商（加盟店）縣市級(jí)分銷商（加盟店）中心鎮(zhèn)分銷商（加盟店）圖4.1上海水星家紡公司加盟模式主要有總代理特許加盟。這是上海水星家紡公司從一開(kāi)始延續(xù)至今的主要銷售方式。上海水星家紡公司的總代理特許加盟以我國(guó)行政區(qū)劃為基礎(chǔ)。在省，自治區(qū)，直轄市設(shè)立總代理。由總代理負(fù)責(zé)轄區(qū)分銷商。分銷商加盟特許要經(jīng)水星總部批準(zhǔn)。水星總部要對(duì)申請(qǐng)加盟的分銷商進(jìn)行店鋪考察，資金實(shí)力考察，周圍消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，購(gòu)買力調(diào)查。批準(zhǔn)后要安排工程隊(duì)統(tǒng)一裝修，配貨，培訓(xùn)，開(kāi)店指導(dǎo)計(jì)劃。在以后的經(jīng)營(yíng)中，水星總部會(huì)安排節(jié)日，換季促銷。整個(gè)總代理特許加盟制度已形成了成熟體系。4.2第二種是直銷模式各省級(jí)總代理各省級(jí)總代理各自專賣店大型商場(chǎng)專賣店中心鎮(zhèn)專賣店圖4.2上海水星家紡公司直銷模式這主要集中在一線城市、重要原因是一線城市，尤其是市區(qū)地段房租昂貴，一般加盟商很難頂住，另外一個(gè)原因是水星品牌是從三線城市做起，一線城市推廣普及需要時(shí)間考驗(yàn)。再者，水星家紡?fù)ㄟ^(guò)在一線城市開(kāi)直營(yíng)店，有利于掌握一手信息，摸清一線城市的消費(fèi)傾向，為日后在一線城市全面開(kāi)店積累豐富經(jīng)驗(yàn)。4.3第三種就是B2C網(wǎng)上銷售模式各省級(jí)總代理各省級(jí)總代理京東號(hào)店淘寶特賣天貓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)淘寶團(tuán)購(gòu)網(wǎng)圖4.3上海水星家紡公司網(wǎng)上銷售模式家紡在網(wǎng)上賣的比較好的當(dāng)屬水星家紡。水星家紡幾乎和所有網(wǎng)上主流銷售品牌合作，天貓，京東，1號(hào)店，淘寶特賣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等。而見(jiàn)賣的特別好。4.4店中店模式上海水星家紡公司在一線城市或省會(huì)城市，選擇一些在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋嫦蚋叨丝蛻羧旱拇笊虉?chǎng)租借場(chǎng)地，在大商場(chǎng)中開(kāi)水星家紡專柜或?qū)?chǎng)，這種銷售模式一是直接銷售，二是推廣品牌作用，展示水星家紡實(shí)力，推薦水星家紡公司每年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，起到廣告和銷售雙重功能，到這些商場(chǎng)的客戶多數(shù)都是高端消費(fèi)者，水星家紡公司也把一些代表著公司頂級(jí)產(chǎn)品向他們推薦，像幾萬(wàn)元的套件，幾萬(wàn)元一條被子，在一般鄉(xiāng)下不可能賣得出去，而在這些大商場(chǎng)就是一般商品，沒(méi)有什么大驚小怪。上海水星家紡公司在上海主要選擇港匯廣場(chǎng)，東方商廈、第一百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、南方商城等知名商場(chǎng)作為水星店中店專柜，而在北京則選擇燕莎商廈、王府井百貨等高端商廈。4.5總部團(tuán)購(gòu)模式上海水星家紡公司設(shè)有總部團(tuán)購(gòu)室，專門接待一些大公司團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)要有一定的起訂量，有些包裝和花型根據(jù)訂量的不同比如套件，被子10000套以上，可以定做包裝，像上海電氣、中石化、郵政系統(tǒng)、中國(guó)移動(dòng)等大公司。他們?cè)诟阋恍c典或福利品發(fā)放時(shí)，就可以像水星家紡公司團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)價(jià)格會(huì)有優(yōu)惠，一般在總代理價(jià)之上，零售價(jià)之下。4.6外銷模式上海水星甲方公司設(shè)有外貿(mào)業(yè)務(wù)部，外貿(mào)業(yè)務(wù)部主要從事兩次工作，一是把水星家紡公司的產(chǎn)品出口到國(guó)外去，二是根據(jù)國(guó)外客戶的要求，給國(guó)外客戶做貼牌加工。上海水星外貿(mào)雖然成立較晚，但業(yè)務(wù)拓展迅速，目前出口沙特阿拉伯等西亞國(guó)家產(chǎn)值連年翻翻。出口美國(guó)的產(chǎn)值迅速增長(zhǎng)。俄羅斯主要貼牌加工比例較大。5上海水星家紡公司的市場(chǎng)營(yíng)銷4P分析4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)。其意思是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。以渠道拓展擴(kuò)大規(guī)模以渠道拓展擴(kuò)大規(guī)模以產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新為核心以促銷拉動(dòng)刺激消費(fèi)以消費(fèi)價(jià)格為導(dǎo)向圖5.1上海水星家紡公司市場(chǎng)營(yíng)銷4P分析圖5.1上海水星家紡產(chǎn)品上海水星家紡公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性的研制開(kāi)發(fā)多品種，多規(guī)格的家用紡織品。以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。比如上海水星家紡在被子的種類開(kāi)發(fā)上。就是同行業(yè)中品種最多，規(guī)格最全。上海水星家紡公司根據(jù)不同地點(diǎn)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同消費(fèi)者需求，提供不同的產(chǎn)品。針對(duì)地方冬季比較長(zhǎng)比較冷的特點(diǎn)。上海水星家紡公司投放到地方的被子都加厚加重。填充物增加了一些熱得快的成份。使消費(fèi)者在使用水星被子時(shí)，真正享受到一秒鐘變暖的樂(lè)趣。而對(duì)南方溫度一般較高、但潮濕氣比較大特點(diǎn)。上海水星家紡公司研制一些輕柔但吸濕性較好的被子。以滿足南方人的需要；上海水星家紡公司在面料的研發(fā)上，根據(jù)不同季節(jié)，安放不同的面料。像冬天比較冷。接觸人皮膚的面料盡量用質(zhì)地比較厚實(shí)磨毛面料。它能壓住風(fēng)，而且保暖性能非常好，消費(fèi)者皮膚接觸磨毛面料不感到?jīng)鲆?。而春夏秋天，一般向市?chǎng)投放。全棉印花、貢緞?wù)娼z等面料。使消費(fèi)者用的時(shí)候感覺(jué)透氣、爽滑、現(xiàn)代人長(zhǎng)期坐在電腦前，脖子會(huì)感到酸痛，上海水星家紡公司研發(fā)一些磁療枕。太空記憶枕。為了提高睡眠效果。改善臥室環(huán)境，研發(fā)了一些蕎麥定型枕。薰衣草枕、玫瑰花香枕頭等。為適應(yīng)現(xiàn)代人的生活水平提高，對(duì)新家或新婚臥室的裝飾要求，上海水星家紡公司成立專門分公司，專攻婚慶市場(chǎng)，以適應(yīng)婚慶市場(chǎng)的需求，總之，上海水星家紡公司注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能放在第一位。以贏得市場(chǎng)的需求。5.3上海水星家紡公司價(jià)格上海水星家紡公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的目的樹(shù)立和維護(hù)水星品牌和品質(zhì)形象。具體定價(jià)策略點(diǎn)：撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)與產(chǎn)品對(duì)太多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高、以便從份額較少但對(duì)價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。如專利或股權(quán)、各牌的榮譽(yù)，稀缺資源的使用權(quán)，最傳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。上海水星家紡公司定價(jià)的原則：產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品所值，而不是價(jià)格。上海水星家紡的定價(jià)策略以來(lái)都不是單純賣產(chǎn)品策略。二十依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同僚的尊重和敬佩，更贏得了市場(chǎng)。上海水星家紡公司定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，早在2003，上海水星家紡公司就香港演藝巨星劉嘉玲擔(dān)當(dāng)代言人，進(jìn)過(guò)十幾年的努力，上海水星家紡公司不僅在年銷總額比上年翻了一翻，而在創(chuàng)品牌過(guò)程中，也屢獲殊榮，不僅獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、上海市著名品牌，中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、中國(guó)游泳隊(duì)合作伙伴，楊威金牌品質(zhì)代言人、上海市高新企業(yè)、奉賢區(qū)名營(yíng)企業(yè)家，通過(guò)央視、各地方如上海地鐵，高速戶外廣告，上海水星家紡公司已擠身同行企業(yè)全國(guó)之甲。品牌鑄就品質(zhì)、品質(zhì)決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格。5.4上海水星家紡公司銷售渠道上海水星外貿(mào)公司上海水星外貿(mào)公司上海水星總部團(tuán)購(gòu)上海水星家紡公司總部省級(jí)總代理市級(jí)分銷商縣級(jí)分銷商大型鎮(zhèn)級(jí)分銷商上海水星電子商務(wù)有限公司圖5.2上海水星家紡有限公司銷售渠道上海水星家紡公司從一開(kāi)始就重視銷售渠道建議，通過(guò)建立”省長(zhǎng)“總代理，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，在同行都把眼光盯著大城市消費(fèi)者的時(shí)候，上海水星家紡則采用“農(nóng)村包圍城市”，自下而上逐步想一線城市推進(jìn)。上海水星家紡公司還采取特許加盟的形式，建立加盟或自營(yíng)品牌專賣店，通過(guò)品牌專賣店建議，達(dá)到會(huì)面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高水星品牌的知名度和信譽(yù)度。同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。上海水星家紡設(shè)專賣店有利于品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品。保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了產(chǎn)品造成的沖擊。專賣店有加盟商自己的投資，按照水星家紡公司同意裝修標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)際上就是用上海水星家紡公司的品牌價(jià)值。水星家紡試圖以品牌就勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏。自己節(jié)省開(kāi)支，而經(jīng)銷商借水星提升形象，上海水星家紡加盟店、專營(yíng)店在社區(qū)、郊區(qū)、中心鎮(zhèn)、不拘一格、深入城鄉(xiāng)開(kāi)店、真正和老百姓打成一片。5.5上海水星家紡公司促銷企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者。以短期的行為如讓利買一送一、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的氣勢(shì)等。來(lái)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)。吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)者來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。上海水星家紡公司舍得在廣告方面的投入，不僅請(qǐng)劉嘉玲做品牌代言人，而且結(jié)合市場(chǎng)的需求，分層次做企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、產(chǎn)品性能廣告。企業(yè)形象廣告主要通過(guò)央視和各地方以視來(lái)宣傳，通過(guò)電視臺(tái)的其他節(jié)目，比如：湖南衛(wèi)視《我們結(jié)婚吧》電視劇，就是水星家紡和電視臺(tái)的合作項(xiàng)目。通過(guò)電視劇，推廣水星家紡企業(yè)和品牌形象。產(chǎn)品功能廣告旺旺在產(chǎn)品包裝或唐內(nèi)海報(bào)中宣傳，比如：太空記憶枕、磁療枕、羽絨被、蠶絲被、竹纖維、玉米纖維、大豆纖維、牛奶纖維，把他們的好處和功能介紹給客戶增加消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。而水星品牌形象則通過(guò)和大型活動(dòng)或家喻戶曉的體育明星合作來(lái)推廣自己的品牌。2008年奧運(yùn)會(huì)，上海水星甲方通過(guò)和中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作，推出奧運(yùn)年，2010年上海世博會(huì)，上海水星家紡?fù)ㄟ^(guò)和世博會(huì)合作，推廣上海水星家紡的知名度，2012年上海水星家紡?fù)ㄟ^(guò)和愛(ài)云冠軍楊威合作，推出奧運(yùn)質(zhì)量，金牌產(chǎn)品，金字招牌推廣年活動(dòng)，2008年，通過(guò)和國(guó)家跳水隊(duì)的合作，逐步提升上海水星家紡的知名度。上海水星家紡公司每年從總部到總代理再到各級(jí)分銷商進(jìn)行三到四次促銷活動(dòng)，日期一般是五一換季促銷、十一中秋黃金周促銷，“雙十一”光棍節(jié)促銷，元旦春節(jié)促銷。這是家紡行業(yè)的“四大金剛”促銷季。銷售收入占全年80%上海水星家紡公司運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論，以產(chǎn)品研發(fā)為核心，以產(chǎn)品價(jià)格為導(dǎo)向，廣開(kāi)銷售渠道，加大促銷力度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不煩戰(zhàn)績(jī)，銷售總量和企業(yè)規(guī)模都躋身全國(guó)同行業(yè)前三名。6上海水星家紡公司銷售模式存在問(wèn)題的對(duì)策分析6.1廢除總代理終身制，引進(jìn)區(qū)域代理上海水星家紡公司分散在全國(guó)各地的總代理，基本上都和水星家紡公司一起走過(guò)了二十年，從既得利益，人情關(guān)懷都有著割不斷的情意，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。對(duì)一些有問(wèn)題的總代理要?jiǎng)又郧椋瑫灾岳?，要掙自己該掙的錢，要為水星發(fā)展壯大提供正能量。要明確大家是利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，要放眼未來(lái)，和水星共同發(fā)展。才能得到利益最大化。對(duì)屢教不改的總代理，可以廢除總代理資格，另在該地區(qū)設(shè)立區(qū)域代理制度。區(qū)域代理制度不同于總代理制度，它在同一個(gè)地區(qū)可以設(shè)置多個(gè)區(qū)域代理，讓他們互相良性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。比如，安徽總代理出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，那么可以取消安徽總代理，設(shè)立合肥，蕪湖，六安，銅陵等等區(qū)域代理，接受水星總部區(qū)域代理管理部安徽分部管理。把總代理的優(yōu)惠待遇轉(zhuǎn)讓區(qū)域代理，這樣，會(huì)大大提高區(qū)域代理的積極性。同時(shí)，平行關(guān)系的區(qū)域代理之間進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，可以互相監(jiān)督。6.2通過(guò)契約，治理總代理和加盟店訂貨不出貨總代理訂貨不出貨，給水星家紡公司和上游供應(yīng)商造成整個(gè)供應(yīng)鏈的秩序混亂，不僅占用大量資金，而且影響上游企業(yè)的正常生產(chǎn)，總代理和加盟商訂貨是按照自己預(yù)期的最理想的銷售業(yè)績(jī)訂貨，如果市場(chǎng)需求和他們預(yù)期的相吻合。甚至好于預(yù)期，那么他們訂的貨就會(huì)一銷而光。這就不存在庫(kù)存積壓的事情，像2010年上海世博會(huì)，市場(chǎng)一片火爆，供不應(yīng)求，而多數(shù)情況下，對(duì)市場(chǎng)需求的判斷沒(méi)有那么準(zhǔn)確，訂貨少了，假如賣的好怎么辦人做事一般都是往好處想，因此大膽訂貨，今年賣不掉，明年接著賣，反正沒(méi)拿貨也就沒(méi)付錢，庫(kù)存在水星，經(jīng)銷商沒(méi)有資金和庫(kù)存壓力，這就把方便留給自己，把壓力丟給別人。做生意要兼顧雙方利益。水星家紡公司要在每年的訂貨會(huì)上和總代理、加盟商簽購(gòu)貨合同。明確出貨時(shí)間，不按時(shí)出貨者要付一定的違約金，如果限期不出貨，水星家紡公司可以把此批貨配發(fā)給其它需要加盟店，造成不及時(shí)出貨方斷貨，水星家紡公司不承擔(dān)違約責(zé)任，對(duì)長(zhǎng)期不出貨者，要收取違約金和滯庫(kù)費(fèi)。6.3培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，克服銷售手段單一性客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意中引出的概念。是指客戶滿意后，從而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品的品種成公司的信賴。維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。供應(yīng)客戶最需要的產(chǎn)品是最好的培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的方法。要想客戶忠誠(chéng)，首先就要自己對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)。要使產(chǎn)品“物有所值”，要通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，推出別人沒(méi)有，而客戶急需的產(chǎn)品。促銷、降價(jià)的手段，不能提高客戶對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)，只會(huì)使品牌逐利客戶增多。時(shí)間一久，只會(huì)做爛自己的品牌，不利企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，摸清當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，收入水平，有針對(duì)性地向該地區(qū)投放本地人需要的花型、花色品種。要對(duì)本地氣候環(huán)境、季節(jié)變換、人文環(huán)境、人口數(shù)量進(jìn)行調(diào)研，適時(shí)配送不同質(zhì)地的布料產(chǎn)品，這樣會(huì)減少盲目訂貨，盲目促銷，真正做到營(yíng)銷對(duì)路。6.4電子商務(wù)和實(shí)體店加盟店聯(lián)合運(yùn)作，利益共享水星家紡公司總部創(chuàng)立的電子商務(wù)公司業(yè)績(jī)傲人，本是一件令人欣慰的事情，但實(shí)體加盟店坐不住了，認(rèn)為水星公司總部在網(wǎng)上鋪天蓋地傾銷自己的產(chǎn)品，誰(shuí)還會(huì)來(lái)我店里買東西？尤其網(wǎng)上價(jià)格一但低于實(shí)體店價(jià)格，實(shí)體店就無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。為了解決這個(gè)問(wèn)題本文建議電子商務(wù)與實(shí)體加盟店聯(lián)手。一起來(lái)分享這塊未來(lái)很有前景的大蛋糕。電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)上接單，而實(shí)體加盟店負(fù)責(zé)就近發(fā)貨。這不僅節(jié)約了物流、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)公司的員工開(kāi)支。而且達(dá)到送貨及時(shí)，利益共享，和諧發(fā)展。共塑水星家紡公司的正面形象。實(shí)際上，在如今的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營(yíng)銷思考模式都應(yīng)該面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，分銷渠道不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者決定何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需要的商品。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。所以在決定是否構(gòu)筑線上渠道的時(shí)候，需要從“渠道策略”向“消費(fèi)者購(gòu)物便利”轉(zhuǎn)化，然后以“消費(fèi)者購(gòu)物是否便利”作為決策的一個(gè)依據(jù)。線上線下沒(méi)有絕對(duì)的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購(gòu)物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。只有建立在線上線下互動(dòng)互通的零售渠道的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有實(shí)效意義的。而要真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。水星家紡應(yīng)該以線下為主，線上與線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。目前看來(lái)，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過(guò)度恐慌而反水。同時(shí)，也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大水星家紡的銷售份額。水星家紡線上與線下要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，和諧共贏。線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)，線下再交錢取貨、享受相應(yīng)的服務(wù)，可以讓消費(fèi)者更放心、得到更多便利。這一模式可以參照成立于1901年的美國(guó)服裝公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家專賣店，也通過(guò)目錄冊(cè)及互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。2008年，Nordstrom公司有效融合了電子商務(wù)平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)與實(shí)體店庫(kù)存系統(tǒng)。在該公司的線上和線下渠道就有了統(tǒng)一的庫(kù)存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始推出“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”（buyonline/pick-upinstore）的服務(wù)。這樣，形成了線上線下的融合優(yōu)勢(shì)，給客戶帶來(lái)更多的便利，充分發(fā)揮了多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。該公司2008年電子商務(wù)收入6.8億美元，比前一年增長(zhǎng)了8.4%。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)刻，能取得如此成績(jī)，“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”服務(wù)的推出可以說(shuō)是功不可沒(méi)，在一定程度上也說(shuō)明了這種融合模式的實(shí)效性，水星家紡可以借鑒。6.5實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，搶占不同細(xì)分市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，近些年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛采用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在科技高度發(fā)達(dá)，信息快速傳播的今天，產(chǎn)品，技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一但樹(shù)立，則不但有價(jià)值，而且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)的認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)識(shí)和感覺(jué)不能被輕易模仿。上海水星家紡公司已經(jīng)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“上海市著名品牌”，“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，網(wǎng)點(diǎn)布局全國(guó)三十一個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。代言人劉嘉玲和廣告語(yǔ)“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”深入人心。但中國(guó)幅員遼闊，民族眾多，貧富差距很大，要讓一個(gè)品牌產(chǎn)品適應(yīng)所有人的需求，是一件比較困難的事情，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)立與之相適應(yīng)的品牌、再根據(jù)這個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)群體，研制出系列產(chǎn)品，由于設(shè)立了多種品牌。在開(kāi)店加盟時(shí)就有針對(duì)性，比如“水星”是高端品牌，那么在上海就選擇港匯廣場(chǎng)，梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)，南京東路，古北社區(qū)這些高收入、追求品牌人多的地段開(kāi)店。而上海郊區(qū)則可以用“百麗絲”中、低端品牌去競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距很大，像一些貢緞提花，100%蠶絲被，貴重牛皮席，朵朵絨羽絨被通過(guò)高端品牌在省會(huì)城市，直轄市銷售。而對(duì)一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，投放中，低端品牌，同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略已可彌補(bǔ)單一品牌“一榮俱榮，一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)”。6.6加強(qiáng)校企聯(lián)合，科技創(chuàng)新上海水星家紡公司一向注重科技創(chuàng)新，2009年就通過(guò)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審，并獲得上海市專利培育試點(diǎn)企業(yè)稱號(hào)。近幾年上海水星家紡公司通過(guò)科技創(chuàng)新，推出了記憶枕，太空枕，阻燃床墊，慢回彈床墊，玉米纖維被，大豆纖維被，牛奶纖維被等一系列新產(chǎn)品。通過(guò)和紡織院校東華大學(xué)，蘇州大學(xué)聯(lián)手，研制的牛奶纖維因親膚性好，滿足了消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品，保健化，時(shí)尚化的追求。這不僅為上海水星家紡公司創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也提高了上海水星家紡公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。6.7創(chuàng)新模式，走親民路線現(xiàn)在家紡行業(yè)存在“三比”現(xiàn)象：一比代言人名氣，二比產(chǎn)品檔次，三比加盟店裝修豪華程度。這種理念離老百姓實(shí)實(shí)在在的需求越來(lái)越遠(yuǎn)。在生活的人群中，85%還是靠掙工資消費(fèi)的，床上用品是家庭生活必需品，也是日常用品，關(guān)鍵在于它的實(shí)用性和舒適性，所以抓住大部分消費(fèi)者，還是需走親民路線。本文設(shè)想在水星家紡品牌下面創(chuàng)立一個(gè)子品牌。如“水星一樂(lè)萬(wàn)家”床上用品社區(qū)體驗(yàn)館。就是要把店開(kāi)得離老百姓越近，裝修的越樸素，產(chǎn)品價(jià)格越實(shí)惠。目標(biāo)市場(chǎng)：城市社區(qū)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目標(biāo)受眾：普通百姓。價(jià)格定位：自用型160-260元套、220-320元套。送禮：300-380元套、400-800元套?；閼c用品：1000-1600元套。這些價(jià)格都是現(xiàn)在市面價(jià)格的一半。選擇地址：一般老百姓居住區(qū)。裝修要求：樸實(shí)、大方、衛(wèi)生、實(shí)用。經(jīng)營(yíng)策略：提倡三比：和品牌產(chǎn)品