第十章品牌推廣效果1

第一節(jié)

品牌推廣效果評(píng)估的內(nèi)涵1

品牌推廣的效果指的是推廣活動(dòng)為品牌帶來的各種益處，這不僅包括基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)效益增長，還涵蓋了品牌潛在資產(chǎn)的累積。品牌推廣的效果通常是多個(gè)因素綜合影響的結(jié)果，因此它具有復(fù)合性和積累性這兩個(gè)主要特性。品牌推廣的效果包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接納、品牌偏好，品牌試用、重復(fù)購買、品牌滿意、品牌忠誠等。一、品牌推廣效果的含義概念闡述二、品牌推廣效果評(píng)估的意義意義（一）對(duì)過去的復(fù)盤（二）對(duì)現(xiàn)狀的剖析（三）對(duì)未來的指引三、品牌推廣效果評(píng)估的方向與內(nèi)容

評(píng)估的方向評(píng)估的內(nèi)容第二節(jié)

品牌推廣效果評(píng)估的模型1品牌推廣效果評(píng)估的模型效果群相互作用模型唐·舒爾茨ROI評(píng)估體系大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型品牌資產(chǎn)評(píng)估模型英特品牌價(jià)值評(píng)估模型品牌資產(chǎn)引擎模型品牌滿意度消費(fèi)者在購買某品牌之后，就會(huì)在產(chǎn)品的試用和消費(fèi)中體驗(yàn)到某種程度的滿意和不滿意。品牌滿意就是指消費(fèi)者試用產(chǎn)品之后擁有的關(guān)于品牌的積極和否定的感覺。定義品牌滿意度是品牌忠誠度基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者在使用過某品牌的產(chǎn)品后，產(chǎn)生滿意的心理感受才可能繼續(xù)購買，才可能對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠和依賴。品牌滿意度日本能率協(xié)會(huì)品牌滿意的三個(gè)測定日本能率協(xié)會(huì)(JapanManagementAssociation)認(rèn)為，品牌滿意的測定需由三個(gè)方面的滿意度來綜合得出：品牌滿意度也就是說，對(duì)品牌滿意度的認(rèn)定既要有綜合滿意度（對(duì)品牌整體的滿意度），又要包括程序滿意度（每一個(gè)與顧客接觸點(diǎn)的滿意度）和行徑滿意度（構(gòu)成各個(gè)程序滿意要素的具體行為，行動(dòng)、場面）。日本能率協(xié)會(huì)品牌滿意的三個(gè)測定品牌滿意度-案例分析“瑞幸咖啡”現(xiàn)狀及其客戶滿意度影響因素品牌游離群：消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，并不忠誠于任何品牌，購買行為具有隨機(jī)性。不太忠誠者：消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)移到忠誠另一品牌。幾個(gè)品牌的忠誠者：消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品的時(shí)候只選擇少數(shù)幾個(gè)品牌，同時(shí)是幾個(gè)品牌的忠誠者。鐵桿忠誠者：消費(fèi)者在任何時(shí)候只購買某一種品牌。品牌忠誠建立品牌忠誠是提高市場份額質(zhì)量的重要因素，而品牌忠誠顯然是品牌傳播的績效之一。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度可將其分為4類：品牌忠誠品牌忠誠度（Brand

Loyalty）

概念闡述品牌忠誠度一般指重復(fù)購買的意圖和行為。

計(jì)算模型

評(píng)估方法提示委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查、分析各銷售終端的客戶資料等第三節(jié)

品牌推廣效果評(píng)估的方法2

接觸效果的評(píng)估方法會(huì)因推廣渠道上的不同而產(chǎn)生本質(zhì)上的區(qū)別，總體而言，大部分的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要集中在推廣渠道上信息的閱讀、觀看、收聽、點(diǎn)擊、訪問、參與和討論的數(shù)量等方面。一、接觸效果的評(píng)估

品牌推廣心理效果評(píng)估是指對(duì)品牌推廣活動(dòng)所產(chǎn)生的心理影響進(jìn)行評(píng)估和分析的過程。其內(nèi)涵主要可劃分為三個(gè)層次；品牌認(rèn)知度、品牌態(tài)度以及消費(fèi)者的品牌行為。二、心理效果的評(píng)估三、盈利效果的評(píng)估明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）是一家世界領(lǐng)先的市場研究公司，該公司是世界傳播業(yè)巨頭WPP集團(tuán)旗下從事市場洞悉、信息和咨詢的分支機(jī)構(gòu)。利用以綜合研究為導(dǎo)向的定性和定量分析解決方案，明略行市場咨詢公司幫助客戶深入了解廣告效果、戰(zhàn)略傳播、媒體及品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌成長。英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）概念闡述英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）品牌評(píng)價(jià)方法特許費(fèi)率法（包括估計(jì)由品牌所帶來的未來預(yù)期銷售和計(jì)算特許費(fèi)率）特許費(fèi)率是按品牌使用來收費(fèi)的，即假設(shè)品牌在未被使用者擁有的情況下使用者所要支付的款項(xiàng)。品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容

整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值是由其所統(tǒng)轄的數(shù)個(gè)品牌化業(yè)務(wù)構(gòu)成的；品牌化業(yè)務(wù)價(jià)值是從屬于子品牌的單個(gè)品牌化業(yè)務(wù)所帶來的價(jià)值；品牌貢獻(xiàn)是由品牌的業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的總體經(jīng)濟(jì)獲益。英國品牌金融咨詢公司認(rèn)為：英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--品牌評(píng)價(jià)步驟“特許費(fèi)率法”是英國品牌金融咨詢公司在品牌價(jià)值排行榜中計(jì)算其品牌價(jià)值的方法。該方法包括估計(jì)由品牌所帶來的未來預(yù)期銷售和計(jì)算特許費(fèi)率。特許費(fèi)率是按品牌使用來收費(fèi)的，即假設(shè)品牌在未被使用者擁有的情況下使用者所要支付的款項(xiàng)。在1～100分范圍內(nèi)基于一系列屬性諸如情感聯(lián)結(jié)、財(cái)務(wù)績效、可持續(xù)性指數(shù)及其他指標(biāo)來計(jì)算品牌強(qiáng)度。確定各品牌行業(yè)的特許費(fèi)率范圍。計(jì)算特許費(fèi)率。通過估計(jì)母公司由某個(gè)特定品牌帶來的收益來確定品牌特定收益。通過歷史收益、預(yù)期資產(chǎn)分析和經(jīng)濟(jì)成長率來確定預(yù)期品牌特定收益。2143576將特許費(fèi)率應(yīng)用至預(yù)期收益來導(dǎo)出品牌收益。稅后貼現(xiàn)的品牌收益即凈現(xiàn)值，也就是品牌價(jià)值。英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--品牌評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西。優(yōu)點(diǎn)難以衡量即使擁有非常高的知名度和龐大的用戶群體，但其盈利能力有可能在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)是非常差這類的企業(yè)的品牌價(jià)值缺點(diǎn)英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--相關(guān)案例英國品牌金融咨詢公司發(fā)布全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單在過去10年品牌價(jià)值增長最突出的10個(gè)品牌中，中國品牌占據(jù)了9個(gè)名額。從2010年以來，在“英國品牌金融咨詢公司全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”排行榜中，上榜的中國品牌價(jià)值總和躍升了1100％，從10年前的1110億美元增至13340億美元。這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他所有國家與地區(qū)的品牌價(jià)值增長的總和。在這10年中，美國和日本的品牌分別取得了177％和94％的增長。本榜單10年來品牌價(jià)值總體增長了143％，而中國入榜品牌的總價(jià)值增速幾乎是榜單整體品牌價(jià)值增速的8倍。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）是一家世界領(lǐng)先的市場研究公司，該公司是世界傳播業(yè)巨頭WPP集團(tuán)旗下從事市場洞悉、信息和咨詢的分支機(jī)構(gòu)。利用以綜合研究為導(dǎo)向的定性和定量分析解決方案，明略行市場咨詢公司幫助客戶深入了解廣告效果、戰(zhàn)略傳播、媒體及品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌成長。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）概念闡述明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）品牌評(píng)價(jià)方法明略行市場咨詢公司利用BrandZ評(píng)價(jià)品牌的方法類似于財(cái)務(wù)分析師和會(huì)計(jì)師評(píng)價(jià)企業(yè)的方法，可以稱之為“經(jīng)濟(jì)用途法”。品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容品牌代表著嵌入當(dāng)代文化和現(xiàn)代人類意識(shí)中遠(yuǎn)多于產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特認(rèn)知，是一種符號(hào)化的存在。明略行市場咨詢公司認(rèn)為：明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）--相關(guān)案例品牌評(píng)價(jià)步驟：計(jì)算品牌財(cái)務(wù)價(jià)值。分為兩部分，即檢視公司品牌結(jié)構(gòu)和計(jì)算品牌倍數(shù)。計(jì)算品牌貢獻(xiàn)。計(jì)算品牌價(jià)值。5品牌評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺BrandZ的評(píng)價(jià)體系是唯一一個(gè)通過大量訪查數(shù)據(jù)從而將消費(fèi)者的意見納入品牌評(píng)價(jià)考量的體系，這使該品牌評(píng)價(jià)的最終數(shù)字具備相對(duì)全面的特征，在公眾傳播中具有更強(qiáng)的說服力。其品牌貢獻(xiàn)率和品牌倍數(shù)的計(jì)算過程在很大程度上依賴內(nèi)部分析師團(tuán)隊(duì)的分析。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）WPP與Kantar今天聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價(jià)值合計(jì)突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室著力于品牌估值、品牌戰(zhàn)略、品牌保護(hù)，并有著來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界一流學(xué)府的專業(yè)顧問，其研究成效被多家企業(yè)并購過程中的無形資產(chǎn)評(píng)估認(rèn)定為重要依據(jù)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）概念闡述世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）品牌評(píng)價(jià)方法收益現(xiàn)值法：基于經(jīng)濟(jì)適用法（EconomicUseMethod），綜合了消費(fèi)者研究、競爭分析以及對(duì)企業(yè)未來收入的預(yù)測。品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容無形資產(chǎn)作為世界品牌實(shí)驗(yàn)室的重要組成部分是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，企業(yè)家在管理和打造品牌方面承擔(dān)著越來越多的責(zé)任。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）品牌評(píng)價(jià)步驟：數(shù)據(jù)收集研究和市場分析研究，做出相關(guān)市場假設(shè)。由BVA工具箱分析得到BI，剔除與品牌因素?zé)o關(guān)的收益額。相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)測分析，基于歷史收益增長率，對(duì)當(dāng)年在內(nèi)的公司前三年的營業(yè)收益預(yù)測未來五年年?duì)I業(yè)收益。計(jì)算品牌加權(quán)平均資本成本根據(jù)七大維度計(jì)算品牌強(qiáng)度系數(shù)品牌評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺適用于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，原因是它可以對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行多個(gè)年份的預(yù)測。使用的企業(yè)樣本是由企業(yè)自身申報(bào)而成的，因此評(píng)價(jià)結(jié)果不能完全包括所有企業(yè)。存在著低估成長期品牌的價(jià)值和高估衰退期品牌價(jià)值的問題。2143576將品牌強(qiáng)度系數(shù)與折現(xiàn)后的收益相乘。BV=E×BI×S世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）--相關(guān)案例世界品牌實(shí)驗(yàn)室2020年中國500最具價(jià)值品牌據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室在2020年發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌分析報(bào)告》顯示，騰訊、華為、阿里進(jìn)入前十名。其中，騰訊以4215.49億元的品牌價(jià)值獲得第四名，華為以3526.82億元的價(jià)值獲得第8名，阿里巴巴則以3251.96億元的成績獲得第十名。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）成立于1999年，是一家全球性的品牌設(shè)計(jì)與咨詢公司，總部位于英國倫敦，并在全球25個(gè)城市保持運(yùn)營。未來品牌咨詢公司致力于關(guān)注實(shí)際生活中的實(shí)時(shí)消費(fèi)者趨勢、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）概念闡述未來品牌咨詢公司（FutureBrand）品牌評(píng)價(jià)方法未來品牌咨詢公司的評(píng)價(jià)方法以品牌感知度排名為重點(diǎn)。品牌感知度排名以6個(gè)維度下屬18個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建。品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容未來品牌咨詢公司對(duì)品牌的理解涵蓋視覺、性格、消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字、創(chuàng)新、雇員體驗(yàn)、產(chǎn)品與服務(wù)等領(lǐng)域，并認(rèn)為這些元素是現(xiàn)代商業(yè)品牌的核心組成部分。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）品牌評(píng)價(jià)步驟未來品牌咨詢公司品牌感知度排名的方法論非常直觀，主要通過單選題形式的問卷調(diào)查收集調(diào)查結(jié)果，然后進(jìn)行定量分析及數(shù)據(jù)排序，即可得出雷達(dá)圖。品牌評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)未來品牌咨詢公司品牌感知度排名的核心關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)維度的印象，該排名體系為各企業(yè)追蹤自己的業(yè)務(wù)運(yùn)營和品牌建設(shè)情況提供了最直觀的依據(jù)，為其實(shí)際業(yè)務(wù)調(diào)整指明方向。優(yōu)缺此排名體系對(duì)B2B業(yè)務(wù)品牌難以評(píng)價(jià)，因?yàn)锽2B品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性門檻相對(duì)較高，絕大部分普通消費(fèi)者對(duì)B2B品牌的印象也只是泛泛而談，其調(diào)查問卷采集無法完全真實(shí)反映B2B品牌給企業(yè)級(jí)客戶的最真實(shí)體驗(yàn)。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）--相關(guān)案例根據(jù)未來品牌咨詢公司公布的《2018年全球品牌100強(qiáng)排行榜》顯示，迪士尼是全球未來最成功的公司。此指數(shù)對(duì)普華永道全球100強(qiáng)（全球市值最大的100家公司）按照品牌感知力重新排序，并對(duì)每家公司采集了3000個(gè)樣本的“最具未來潛力因素”（這些因素決定著公司未來的成功）。排名靠前的公司具備以下特質(zhì):“讓人們想工作”、“讓人們想購買”和“讓人們想投資”，本年度榜單最主要的主題是：未來最成功的公司是那些目標(biāo)與體驗(yàn)相結(jié)合的公司。未來品牌咨詢公司全球品牌100強(qiáng)排行榜聲譽(yù)研究所（ReputationInstitute）是一家以聲譽(yù)研究為基礎(chǔ)的世界級(jí)咨詢和顧問公司。聲譽(yù)研究所幫助許多世界一流企業(yè)通過更為自信的商業(yè)決策來開發(fā)和保護(hù)聲譽(yù)資本，分析風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)議題，提升競爭優(yōu)勢。聲譽(yù)研究所（ReputationInstitute）概念闡述聲譽(yù)研究所（ReputationInstitute）品牌評(píng)價(jià)方法聲譽(yù)研究所主要通過四項(xiàng)感性認(rèn)知描繪公司聲譽(yù)，分別是好感、信任、欣賞、尊重。品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容從競爭的角度看，品牌一般僅面對(duì)消費(fèi)市場，是營銷傳播的主導(dǎo)工具之一，其核心價(jià)值在于強(qiáng)化消費(fèi)方認(rèn)同，為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)。從傳播的角度看，品牌突出企業(yè)訴求，卻不體現(xiàn)其他利益相關(guān)方的訴求更難以確立雙向溝通。從聲譽(yù)的角度看，品牌的價(jià)值、作用可以通過聲譽(yù)來體現(xiàn)。聲譽(yù)研究所（ReputationInstitute）品牌評(píng)價(jià)步驟：從聲譽(yù)情報(bào)數(shù)據(jù)庫中挑選出符合條件的公司。對(duì)全球15個(gè)最大經(jīng)濟(jì)體的近十萬名受訪者進(jìn)行在線調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。綜合分析聲譽(yù)得分，形成最終排名。5品牌評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)1.覆蓋范圍廣，有利于企業(yè)進(jìn)行自身品牌定位的再認(rèn)知，及時(shí)做出品牌策略的調(diào)整。2.該評(píng)價(jià)方法還考慮了品牌的盈利能力，涉及了品牌實(shí)際意義上的價(jià)值。聲譽(yù)研究所（Reputatio