直播帶貨虛假宣傳的法律責(zé)任分配直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，已成為連接供需兩端的核心橋梁，但其高速發(fā)展背后，虛假宣傳問(wèn)題也愈發(fā)突出。從山西老葛商貿(mào)有限公司直播夸大商品功效被罰560萬(wàn)元，到深圳小鵝通平臺(tái)因未防控食品類虛假宣傳被處罰36萬(wàn)元，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)的典型案例清晰揭示了直播帶貨虛假宣傳的多元亂象。此類行為不僅侵害消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)，更擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而糾紛解決的核心癥結(jié)在于：直播電商鏈條中主播、商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等多元主體的法律責(zé)任如何劃分？各主體的責(zé)任邊界在哪里？現(xiàn)有法律框架下如何實(shí)現(xiàn)責(zé)任的精準(zhǔn)分配與有效追責(zé)？本文結(jié)合最新監(jiān)管實(shí)踐與法律規(guī)定，系統(tǒng)剖析直播帶貨虛假宣傳的責(zé)任主體類型，厘清各主體的法律責(zé)任邊界，探索科學(xué)合理的責(zé)任分配機(jī)制，為直播電商行業(yè)的合規(guī)發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供法律指引。一、直播帶貨虛假宣傳的責(zé)任主體與核心亂象直播帶貨虛假宣傳的責(zé)任主體呈現(xiàn)“多鏈條、多元化”特征，涵蓋商品供給端、直播執(zhí)行端、平臺(tái)服務(wù)端等多個(gè)環(huán)節(jié)，各主體通過(guò)分工協(xié)作完成直播流程，也共同構(gòu)成了虛假宣傳的責(zé)任鏈條。當(dāng)前，虛假宣傳亂象主要集中于四類典型場(chǎng)景，且不同主體在其中扮演的角色存在顯著差異。（一）核心責(zé)任主體的類型劃分一是商家（廣告主）。作為商品或服務(wù)的提供者，商家是直播帶貨虛假宣傳的主要發(fā)起者，其核心訴求是通過(guò)夸大宣傳提升銷量。典型行為包括虛構(gòu)商品功效、偽造價(jià)格對(duì)比、隱瞞產(chǎn)品缺陷等，如上海倫倫食品店向老年消費(fèi)者推介保健食品時(shí)，虛假宣稱產(chǎn)品具有“降尿酸”“防癌抗癌”等疾病治療功能。二是主播（廣告代言人/廣告發(fā)布者）。主播是直播宣傳的直接實(shí)施者，根據(jù)其與商家的合作模式，可分為品牌自播主播與合作帶貨主播。部分主播為獲取高額傭金，主動(dòng)配合商家進(jìn)行虛假宣傳，甚至在直播中使用極端承諾性語(yǔ)言，如東營(yíng)榮燦商貿(mào)有限公司委托主播推廣減肥產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)“吃仁和瘦了80斤”“不是吃這個(gè)瘦的出門(mén)死”等違法表述。三是直播平臺(tái)。平臺(tái)作為直播服務(wù)的提供者，承擔(dān)著信息發(fā)布審核、違法內(nèi)容防控的義務(wù)，部分平臺(tái)因未落實(shí)資質(zhì)審核與安全保障義務(wù)，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)虛假宣傳行為泛濫，如深圳小鵝通平臺(tái)未建立食品類虛假宣傳敏感詞庫(kù)，致使大量違規(guī)直播內(nèi)容傳播。四是MCN機(jī)構(gòu)與輔助服務(wù)提供者。此類主體雖不直接參與直播宣講，但為虛假宣傳提供技術(shù)支持或流量造假服務(wù)，如西充順利傳媒有限公司通過(guò)投放千余臺(tái)手機(jī)、購(gòu)買實(shí)名賬號(hào)等方式為直播賬號(hào)虛增粉絲270萬(wàn)個(gè)，幫助商家制造虛假人氣，構(gòu)成虛假宣傳的幫助行為。（二）虛假宣傳的四類典型亂象從監(jiān)管案例來(lái)看，虛假宣傳亂象主要表現(xiàn)為：一是功效夸大與虛假承諾，常見(jiàn)于食品、保健品、化妝品等品類，如將普通食品宣稱具有“減肥”“降三高”等保健功效，或?qū)ι唐焚|(zhì)量作出“絕對(duì)無(wú)瑕疵”“終身保修”等無(wú)法兌現(xiàn)的承諾；二是價(jià)格欺詐式宣傳，通過(guò)虛構(gòu)原價(jià)、偽造折扣力度等方式誘導(dǎo)消費(fèi)，如標(biāo)注“原價(jià)1999元，直播專享價(jià)99元”，但所謂“原價(jià)”從未實(shí)際成交；三是流量造假與數(shù)據(jù)虛構(gòu)，通過(guò)虛增粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、成交訂單量等方式營(yíng)造熱銷假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買；四是資質(zhì)造假與信息隱瞞，如銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品時(shí)隱瞞侵權(quán)事實(shí)，或未取得食品經(jīng)營(yíng)許可卻直播銷售預(yù)包裝食品。二、各主體法律責(zé)任的邊界厘清與責(zé)任形態(tài)根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《電子商務(wù)法》等核心法律規(guī)定，直播帶貨虛假宣傳的法律責(zé)任主要包括民事責(zé)任、行政責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的還可能涉及刑事責(zé)任。不同主體因法律地位、行為性質(zhì)、主觀過(guò)錯(cuò)的差異，其責(zé)任形態(tài)與承擔(dān)方式也存在顯著區(qū)別。（一）商家：虛假宣傳的首要責(zé)任主體商家作為直播帶貨的發(fā)起者與受益方，是虛假宣傳的首要責(zé)任主體，需承擔(dān)核心法律責(zé)任。在民事責(zé)任層面，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，商家故意告知虛假信息或隱瞞真實(shí)信息，構(gòu)成欺詐的，需向消費(fèi)者承擔(dān)“退一賠三”的懲罰性賠償責(zé)任；若虛假宣傳行為侵害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，還需承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠償損失等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任。在行政責(zé)任層面，若構(gòu)成虛假?gòu)V告，根據(jù)《廣告法》第五十五條，可被處以廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；若構(gòu)成價(jià)格欺詐，根據(jù)《價(jià)格法》相關(guān)規(guī)定，需退還多收價(jià)款，并處五倍以下罰款，山西老葛商貿(mào)有限公司因價(jià)格欺詐與虛假宣傳雙重違法，累計(jì)被罰560萬(wàn)元即屬此類。在刑事責(zé)任層面，若虛假宣傳行為情節(jié)嚴(yán)重，如銷售偽劣商品并通過(guò)直播虛假宣傳的，可能構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，面臨有期徒刑、罰金等刑事處罰。（二）主播：責(zé)任形態(tài)區(qū)分于身份定位主播的法律責(zé)任需根據(jù)其身份定位精準(zhǔn)劃分，核心區(qū)分“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”與“普通銷售輔助者”三類角色。其一，若主播屬于廣告代言人（如明星主播、知名網(wǎng)紅），根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定，明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，需與商家承擔(dān)連帶責(zé)任，且在食品、藥品、醫(yī)療器械等特殊品類中，即使無(wú)過(guò)錯(cuò)也可能承擔(dān)更嚴(yán)格的責(zé)任；其二，若主播為商家員工或受委托直接發(fā)布廣告，屬于廣告發(fā)布者，需承擔(dān)審核廣告內(nèi)容的義務(wù)，未盡審核義務(wù)導(dǎo)致虛假宣傳的，根據(jù)《廣告法》第五十五條，需承擔(dān)罰款等行政責(zé)任；其三，若主播僅提供直播技術(shù)支持，未參與宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)與表述，且無(wú)證據(jù)證明其明知虛假宣傳，則一般不承擔(dān)主要責(zé)任，但需配合監(jiān)管調(diào)查。值得注意的是，即使是合作主播，若在直播中使用極端貶損或虛假承諾語(yǔ)言，如東營(yíng)榮燦商貿(mào)有限公司委托的主播作出“死全家”式承諾，也需與商家共同承擔(dān)責(zé)任。（三）直播平臺(tái)：過(guò)錯(cuò)責(zé)任下的差異化擔(dān)責(zé)直播平臺(tái)的法律責(zé)任以“過(guò)錯(cuò)責(zé)任”為核心，關(guān)鍵在于其是否履行了法定的審核、防控與管理義務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定，平臺(tái)若明知或應(yīng)知平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者存在虛假宣傳行為，未采取必要措施的，需與商家承擔(dān)連帶責(zé)任；若未履行資質(zhì)審核義務(wù)，導(dǎo)致無(wú)資質(zhì)商家通過(guò)直播銷售商品并實(shí)施虛假宣傳的，需承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。實(shí)踐中，平臺(tái)的責(zé)任邊界主要通過(guò)“是否盡到合理注意義務(wù)”判斷：如深圳小鵝通平臺(tái)作為私域直播服務(wù)提供者，未建立針對(duì)保健品、食品類虛假宣傳的敏感詞庫(kù)，致使大量違規(guī)內(nèi)容傳播，被認(rèn)定為未履行安全保障義務(wù)，最終被罰36萬(wàn)元；反之，若平臺(tái)已建立完善的審核機(jī)制、及時(shí)刪除違規(guī)內(nèi)容，則可免除或減輕責(zé)任。此外，平臺(tái)若參與直播分成、對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)策劃，則可能被認(rèn)定為共同廣告主，需承擔(dān)更重的責(zé)任。（四）MCN機(jī)構(gòu)與輔助服務(wù)提供者：幫助行為的連帶責(zé)任MCN機(jī)構(gòu)與流量造假機(jī)構(gòu)等輔助服務(wù)提供者，雖不直接參與商品宣傳，但為虛假宣傳提供幫助的，需承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為，否則需與被幫助方承擔(dān)共同責(zé)任。如西充順利傳媒有限公司通過(guò)虛增粉絲、制造虛假人氣等方式幫助電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳，被認(rèn)定為幫助侵權(quán)，最終被罰沒(méi)27萬(wàn)元。MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任認(rèn)定則需結(jié)合其與主播、商家的合作模式：若MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)直播內(nèi)容策劃、腳本設(shè)計(jì)，并主導(dǎo)虛假宣傳行為，需與商家、主播承擔(dān)連帶責(zé)任；若僅提供主播經(jīng)紀(jì)服務(wù)，且對(duì)虛假宣傳不知情，則無(wú)需擔(dān)責(zé)，但需舉證證明其已盡到合理注意義務(wù)。二、直播帶貨虛假宣傳責(zé)任分配的核心爭(zhēng)議當(dāng)前，直播帶貨虛假宣傳責(zé)任分配的核心爭(zhēng)議集中于“責(zé)任邊界模糊”“過(guò)錯(cuò)認(rèn)定困難”“責(zé)任承擔(dān)比例失衡”三大問(wèn)題，這些問(wèn)題源于直播業(yè)態(tài)的特殊性與法律規(guī)定的原則性，導(dǎo)致實(shí)踐中追責(zé)難度較大。（一）主體身份界定模糊，責(zé)任基礎(chǔ)難以確定直播鏈條中各主體的身份往往存在交叉重疊，導(dǎo)致責(zé)任基礎(chǔ)難以精準(zhǔn)界定。一方面，主播的身份可能同時(shí)兼具“廣告代言人”與“廣告發(fā)布者”雙重屬性，如明星主播既為商品作推薦，又直接策劃直播宣傳內(nèi)容，此時(shí)其責(zé)任應(yīng)按何種身份認(rèn)定，法律未作出明確規(guī)定；另一方面，平臺(tái)與商家的身份邊界可能模糊，若平臺(tái)深度參與直播策劃、商品選品與利潤(rùn)分成，其是否構(gòu)成“共同廣告主”存在爭(zhēng)議，部分平臺(tái)通過(guò)“服務(wù)協(xié)議”規(guī)避自身責(zé)任，但司法實(shí)踐中仍可能根據(jù)其實(shí)際行為認(rèn)定責(zé)任。身份界定的模糊性直接導(dǎo)致責(zé)任形態(tài)混亂，如部分案件中平臺(tái)究竟應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任還是補(bǔ)充責(zé)任，爭(zhēng)議較大。（二）主觀過(guò)錯(cuò)認(rèn)定困難，舉證責(zé)任分配失衡過(guò)錯(cuò)認(rèn)定是責(zé)任分配的核心前提，但直播帶貨的虛擬性與信息不對(duì)稱性，導(dǎo)致各主體的主觀過(guò)錯(cuò)難以舉證。對(duì)于主播而言，如何證明其“明知或應(yīng)知”宣傳內(nèi)容虛假，實(shí)踐中缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，主播常以“不知情”“僅按腳本宣讀”為由抗辯，而消費(fèi)者與監(jiān)管部門(mén)難以獲取直播策劃、溝通記錄等核心證據(jù)；對(duì)于平臺(tái)而言，“合理注意義務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)模糊，何種程度的審核義務(wù)屬于“合理”，不同案件的裁判尺度存在差異，部分平臺(tái)雖建立了審核機(jī)制，但因未覆蓋全部違規(guī)場(chǎng)景仍被認(rèn)定為存在過(guò)錯(cuò)。舉證責(zé)任的失衡進(jìn)一步加劇了追責(zé)難度，消費(fèi)者往往因無(wú)法舉證商家、主播的過(guò)錯(cuò)而難以獲得賠償。（三）責(zé)任承擔(dān)比例模糊，多主體追責(zé)協(xié)同不足當(dāng)多個(gè)主體共同實(shí)施虛假宣傳行為時(shí)，各主體的責(zé)任承擔(dān)比例缺乏明確依據(jù)，導(dǎo)致責(zé)任分配失衡。實(shí)踐中，部分案件僅對(duì)商家或主播進(jìn)行處罰，而未追究平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的連帶責(zé)任；部分案件則對(duì)所有參與主體處以同等罰款，未考慮各主體在虛假宣傳中的作用大小、獲利多少等因素。此外，多主體追責(zé)的協(xié)同機(jī)制不足，不同監(jiān)管部門(mén)對(duì)同一虛假宣傳行為的查處可能存在標(biāo)準(zhǔn)差異，且民事追責(zé)、行政追責(zé)與刑事追責(zé)之間缺乏有效銜接，導(dǎo)致責(zé)任追究的威懾力不足，難以形成監(jiān)管合力。三、直播帶貨虛假宣傳法律責(zé)任的精準(zhǔn)分配路徑實(shí)現(xiàn)直播帶貨虛假宣傳法律責(zé)任的精準(zhǔn)分配，需立足“權(quán)責(zé)一致”核心原則，通過(guò)明確身份界定標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化過(guò)錯(cuò)認(rèn)定規(guī)則、完善責(zé)任追究機(jī)制，構(gòu)建“主體清晰、邊界明確、追責(zé)精準(zhǔn)”的責(zé)任分配體系。（一）明確主體身份界定標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)責(zé)任分配基礎(chǔ)應(yīng)結(jié)合各主體的實(shí)際行為與權(quán)利義務(wù)，制定清晰的身份界定標(biāo)準(zhǔn)。其一，區(qū)分主播身份：以“是否直接參與宣傳內(nèi)容策劃”“是否獲取高額代言費(fèi)”為核心標(biāo)準(zhǔn)，若主播主導(dǎo)內(nèi)容設(shè)計(jì)、收取代言費(fèi)用并向公眾推薦商品，認(rèn)定為“廣告代言人”；若僅按商家要求宣讀腳本、無(wú)獨(dú)立策劃?rùn)?quán)，認(rèn)定為“廣告發(fā)布者”；若為商家員工，認(rèn)定為“商家行為延伸”，責(zé)任由商家承擔(dān)。其二，區(qū)分平臺(tái)身份：以“是否參與直播盈利分配”“是否主導(dǎo)直播策劃”為標(biāo)準(zhǔn)，若平臺(tái)僅提供技術(shù)服務(wù)、未參與盈利分配，認(rèn)定為“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”；若參與選品、策劃并獲取分成，認(rèn)定為“共同廣告主”，需承擔(dān)連帶責(zé)任。其三，明確MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任邊界：若MCN機(jī)構(gòu)參與直播內(nèi)容策劃或流量造假，認(rèn)定為“幫助侵權(quán)主體”；僅提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的，不承擔(dān)宣傳責(zé)任。（二）細(xì)化過(guò)錯(cuò)認(rèn)定規(guī)則，優(yōu)化舉證責(zé)任分配應(yīng)結(jié)合直播業(yè)態(tài)特點(diǎn)，制定差異化的過(guò)錯(cuò)認(rèn)定規(guī)則，并合理分配舉證責(zé)任。在過(guò)錯(cuò)認(rèn)定方面，對(duì)于主播，可采用“客觀推定+主觀反駁”模式，若主播宣傳的內(nèi)容明顯超出商品實(shí)際功效、使用極端承諾性語(yǔ)言，或未核實(shí)商品資質(zhì)即進(jìn)行宣傳，推定其存在過(guò)錯(cuò)，主播需舉證證明其已盡到合理核實(shí)義務(wù)；對(duì)于平臺(tái)，以“是否建立針對(duì)性防控機(jī)制”為核心，如對(duì)食品、保健品等高危品類，平臺(tái)未建立專項(xiàng)敏感詞庫(kù)、未開(kāi)展實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的，即認(rèn)定為存在過(guò)錯(cuò)。在舉證責(zé)任方面，適度減輕消費(fèi)者的舉證負(fù)擔(dān)，對(duì)于主播與商家的溝通記錄、平臺(tái)的審核記錄等核心證據(jù)，實(shí)行“舉證責(zé)任倒置”，由主播、平臺(tái)、商家承擔(dān)舉證義務(wù)，無(wú)法舉證的則認(rèn)定為存在過(guò)錯(cuò)。（三）構(gòu)建梯度化責(zé)任體系，實(shí)現(xiàn)責(zé)任比例精準(zhǔn)匹配應(yīng)根據(jù)各主體在虛假宣傳中的作用大小、獲利多少、過(guò)錯(cuò)程度，構(gòu)建梯度化的責(zé)任體系，避免責(zé)任分配失衡。其一，劃分責(zé)任層級(jí)：商家作為核心受益方與發(fā)起方，承擔(dān)主要責(zé)任；主播根據(jù)身份不同承擔(dān)連帶責(zé)任或補(bǔ)充責(zé)任，廣告代言人的責(zé)任重于普通廣告發(fā)布者；平臺(tái)未盡審核義務(wù)的，承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任，構(gòu)成共同廣告主的承擔(dān)連帶責(zé)任；MCN機(jī)構(gòu)等幫助方承擔(dān)連帶責(zé)任，但責(zé)任比例不超過(guò)其幫助行為所起作用的范圍。其二，細(xì)化處罰標(biāo)準(zhǔn)：行政罰款數(shù)額應(yīng)與違法所得、違法情節(jié)掛鉤，如商家的罰款可按虛假宣傳帶來(lái)的銷售額比例確定，平臺(tái)的罰款可結(jié)合其未履行義務(wù)的程度與平臺(tái)規(guī)模確定；民事賠償責(zé)任應(yīng)根據(jù)各主體的過(guò)錯(cuò)比例分配，確保消費(fèi)者損失得到全面彌補(bǔ)。（四）完善多維度追責(zé)機(jī)制，強(qiáng)化監(jiān)管協(xié)同發(fā)力應(yīng)構(gòu)建“行政監(jiān)管+民事賠償+刑事追責(zé)”的多維度追責(zé)機(jī)制，強(qiáng)化各部門(mén)協(xié)同發(fā)力。在行政監(jiān)管層面，推行“穿透式監(jiān)管”，對(duì)直播鏈條各環(huán)節(jié)開(kāi)展全流程監(jiān)管，建立跨區(qū)域監(jiān)管協(xié)作機(jī)制，及時(shí)共享違法線索；在民事賠償層面，鼓勵(lì)消費(fèi)者集體訴訟，簡(jiǎn)化維權(quán)流程，降低維權(quán)成本；在刑事追責(zé)層面，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的虛假宣傳行為，如銷售偽劣商品并通過(guò)直播大規(guī)模虛假宣傳、騙取巨額財(cái)物的，依法追究刑事責(zé)任。同時(shí)，建立監(jiān)管部門(mén)與直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假宣傳行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與精準(zhǔn)打擊，提升追責(zé)效率。四、結(jié)語(yǔ)直播帶貨虛假宣傳的法律責(zé)任分配，本質(zhì)是平