布魯諾（BrunoLannes）是貝恩公司消費品和零售業(yè)務資深全球合伙人，常聯(lián)系方式：bruno.lannes@.聯(lián)系方式：derek.deng@.李嶸是Worldpanel消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)系方式：rachel.lee@.本報告由貝恩公司（Bain&Company）和Worldpanel消費者指數(shù)共同完成。報告作者特別感謝貝恩公司的本次報告的研究基礎(chǔ)包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準確性或完整性。本次報告所含的市場和財務在貝恩公司看來，它們不應當被視為未來表現(xiàn)或結(jié)果的明確預測或保證。本次報告所包含的信息意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構(gòu)都不必為后果承擔任何責任。本次報告的版權(quán)由貝恩公司和Worldpanel消費者指面授權(quán)的情況下發(fā)表、傳播、散布、復制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便?本冊著作權(quán)歸貝恩公司和WorldpWorldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司1 22025年前三季度回顧 3 6價格動態(tài)：2024年進一步加深的“消費平替”趨勢在2025年持續(xù)，但有所趨緩 24Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司2Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司32025年前三季度回顧中國快速消費品城鎮(zhèn)購物者總支出同比變化 快速消費品整體20%包裝食品和飲料個人和家庭護理(24年前三季度-25年前三季度)0Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3銷售額同比增長率202220232021202220232.4%Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3202420250.8%2.7%0.7%0.4%注：Worldpanel消費者指數(shù)在2022和2023年更新了消費者出入；2024年前三季度=2023年12月30日至2024年9月6日；2025年前三季度=2024年12月28日至2025年9月5日資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析4%,2020–2025年前三季度銷售額城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率銷量城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率平均售價城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率0.8-0.80.0-2.5-2.4-3.4居民消費價格w2020–21w2021–222022–232023–24YTD2024Q3–2025Q3指數(shù)(CPI)居民消費價格價單位為元/100張或元/100抽，其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升資料來源：Worldpanel消費者指5%,25年前三季度vs24年前三季度銷售額銷量平均售價城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率,按城市級別劃分城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率,按城市級別劃分城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率,按城市級別劃分6.03.81.3%0.80.13.8%4.1-2.4%一線二線三線四線五線---整體快速消費品年增長率資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析6）；7%,24年前三季度–25年前三季度個人和家庭護理個人和家庭護理市場銷售額年增長率個人和家庭護理個人和家庭護理市場銷售額年增長率包裝食品和飲料包裝食品和飲料市場銷售額年增長率城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率6.13.4%3.83.33.3%2.7-0.5-3.225Q125Q225Q325Q125Q225Q3Q12025Q22025Q32025---增長率(24年前三季度–25年前三季度)資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析%,2020–2025年前三季度銷售額城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額銷售額城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率6.2城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率3.63.33.63.33.42.72.9-3.0-3.0-3.6平均售價城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率-0.6-0.5-2.9-3.8-4.6包裝食品飲料包裝食品飲料包裝食品包裝食品飲料包裝食品飲料2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析8%,2020–2025年前三季度銷售額城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率8.76.0-2.3-4.8-2.0銷量城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率4.84.20.1平均售價城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率0.70.00.7-0.1-3.9-2.5-3.9-2.5-6.8-3.3個人護理家庭護理個人護理家庭護理個人護理家庭護理2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析9Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司各品類銷售額CAGR變化幅度(百分點,25年前三季度vs24年前三季度)高增長品類低增長品類60%5240282024200-3-3-5-5-5-6-6-6-3-3成人功能飲料食品芝麻油成人功能飲料食品芝麻油香腸和紙尿褲清新劑清新劑資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析價格動態(tài)：2024年進一步加深的“消費平替”趨勢在2025年持續(xù)，但有所趨緩Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司各季度城鎮(zhèn)快速消費品平均售價增長率,21年一季度–25年三季度)··年增長率(%)20-4-–3.8–3.0–3.0–2.8–3.3–3.2–3.3–4.4–2.5%–0.04%–3.4%–2.4%–4.4–2.5%–0.04%–3.4%–2.4%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3–0.8%Q1Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q320212022202320242025年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析平均售價同比增長率(%,25年前三季度vs24年前三季度)2025年三季度CPI:-0.4%-102025年三季度CPI:-0.4%-10持續(xù)下降止升反降止降反升糖果果汁方便面牙膏持續(xù)上升沖泡咖啡配方奶粉巧克力護發(fā)素酸奶嬰兒紙尿褲彩妝衣物洗滌用品衛(wèi)生巾/。牛奶洗發(fā)水.衣物洗滌用品衛(wèi)生巾/。牛奶衛(wèi)生紙"個人清潔用品·衛(wèi)生紙"個人清潔用品··即飲茶護膚品面巾紙營養(yǎng)保健品碳酸飲料餅干包裝食品飲料家庭護理.個人護理資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司各品類中不同價位層級產(chǎn)品銷售額增長率,24年前三季度–25年前三季度)消費升級38消費平替消費升級38牙膏是唯—實現(xiàn)高端化的非牙膏是唯—實現(xiàn)高端化的非食品飲料品類8666666654444444433333222-3-3-3-3-3-3-3-3-30.7%0.7%0.7%0.7%牙膏0.4%果汁洗滌用品瓶裝水面巾紙營養(yǎng)保健品個人彩妝護膚品洗發(fā)水清潔用品護發(fā)素酸奶平均售價增長率(25年前三季度vs24年前三季度)高端中端大眾品類銷售額增長率資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司W(wǎng)orldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司各渠道在城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額中的占比(十億元)CAGR24年前三季度–25年前三季度其他-3%35%36%折扣店零食集合店 0.2% 0.4% 倉儲會員店40%專賣店-8%便利店雜貨店-5%30%30%大賣場超市/小超市24年前三季度25年前三季度整體線下渠道資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析倉儲會員店業(yè)態(tài)持續(xù)增長核心增長品類倉儲會員店占大賣場渠道快速消費品銷售額比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%5023年前三季度24年前三季度25年前三季度銷售額比例銷售額比例滲透率+43%x購買頻次x滲透率+43%25年前三季度vs24年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析品類名稱品類名稱餅干增長率增長率(24年前三季度-25年前三季度)+184%果汁+41%酸奶+64%營養(yǎng)保健品+48%零食集合店業(yè)態(tài)持續(xù)增長核心增長品類零食集合店占專賣店渠道快速消費品銷售額比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%20%5023年前三季度24年前三季度25年前三季度銷售額比例0.3%0.6%0.8%銷售額比例滲透率+24%x購買頻次x滲透率+24%+22%-2%25年前三季度vs24年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析品類名稱品類名稱膨化點心增長率增長率(24年前三季度-25年前三季度)+53%酸奶+57%+62%果汁+89%方便面+69%Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司折扣店業(yè)態(tài)持續(xù)增長核心增長品類折扣店占超市/小超市渠道快速消費品銷售額比例(%,24年前三季度–25年前三季度)10.7%024年前三季度25年前三季度0.2%0.4%銷售額比例0.2%0.4%滲透率+70%x購買頻次x滲透率+70%25年前三季度vs24年前三季度資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析品類名稱增長率品類名稱增長率(24年前三季度-25年前三季度)食用油+236%食用油酸奶果汁米冷凍食品+123%鮮奶+92%Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司各平臺占中國快速消費品電商市場份額,按平臺銷售額劃分淘寶/天貓京東拼多多抖音快手其他100%80604020023%26%23%26%47%39%36%43%47%39%36%28%24Q3202020212022202324Q325Q3CAGR23-2435%-8%CAGRCAGRYTD24Q3-25Q324Q3-25Q328%-5%-5%25%23%-3%淘寶/天貓平臺降幅有所放緩;得益于4月淘寶閃購的上線,驅(qū)動8月前三周APP日活用戶數(shù)增長25%資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析）：電商相對滲透率變化(%,2025年前三季度vs2024年前三季度)320糖果牙膏 衛(wèi)生巾果汁瓶裝水餅干\方便面護發(fā)素洗發(fā)水衣物洗滌用品面巾紙衛(wèi)生紙個人嬰兒配方奶粉清潔用品營養(yǎng)保健品嬰兒紙尿褲彩妝//巧克力廚房清潔用品碳酸飲料牛奶即飲茶酸奶2024年前三季度平均電商滲透率:37%沖泡咖啡護膚品2025年前三季度平均電商滲透率:39%510152025303540455055606570758085%電商相對滲透率(%,2025年前三季度)0%●包裝食品和飲料個人和家庭護理資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析）：就處于較高水平，2025年進一步擴大。例如，洗發(fā)水滲透率從2024年購服務因內(nèi)嵌于淘寶APP內(nèi)運行，當前World20O2O渠道2025年二季度實現(xiàn)反彈,三季度增長尤為強勁O2O渠道快速消費品銷售額同比變化,不包括社區(qū)團購渠道銷售額(23–25年三季度)44渠道滲透率從—季度的19%提升至三季度的23%,購買頻次從4.7次提升至5.5次,但客單價從67元下降至53元0.6%0.6%00-4-6.3%-82023202425Q125Q225Q3非生鮮食品飲料品類(如面包)增長迅速,營養(yǎng)保健品雖然消費者購買頻次較低,但仍實現(xiàn)增長O2O渠道(不包括社區(qū)團購)銷售額增長率(%，24年前三季度–25年前三季度)36%30%25%68%36%30%25%68%面包白酒/米酒果汁營養(yǎng)保健品功能飲料餅干資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)；貝恩分析各季度滲透率(滲透家庭百分比,23年一季度–25年三季度)20%CAGR23Q3vs25Q350綜合性平臺綜合性平臺因淘寶閃購服務內(nèi)嵌于淘寶APP內(nèi)運行,無法被統(tǒng)計在內(nèi);自2025年4月底上線以來,該業(yè)務顯著推動了即時零售O2O流量增長(8月前三周淘寶日活用戶數(shù)增長25%)線下零售商前置倉/線下零售商前置倉/23Q123Q223Q323Q423Q123Q223Q323Q424Q224Q324Q425Q225Q3其他數(shù)字平臺領(lǐng)先綜合性平臺:餓了么京東到家美團餓了么京東到家美團領(lǐng)先線下零售商自營平臺:大潤發(fā)盒馬大潤發(fā)盒馬領(lǐng)先前置倉/閃電倉平臺:樸樸超市小象超市叮咚買菜樸樸超市小象超市叮咚買菜其他領(lǐng)先數(shù)字平臺:抖音小時達多點抖音小時達多點資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)Worldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司W(wǎng)orldpanel消費者指數(shù)|貝恩公司23食品飲料家外消費占比略高于2024年前三季度中國1–5線城市食品飲料家內(nèi)和家外消費占比(按渠道劃分,23年前三季度–25年前三季度)47%48%家外49%53%23年前三季度24年前三季度25年前三季度消費者家內(nèi)家外食品飲料消費的渠道偏好有所不同中國1–5線城市食品飲料家內(nèi)和家外消費占比(按渠道劃分,25年前三季度)零食集合店餐廳9%大賣場/超市/小超市18%便利店24%雜貨店36% 專賣店零食集合店餐廳9%大賣場/超市/小超市18%便利店24%雜貨店36% 專賣店 雜貨店5%電商20%超市/小超市42%家內(nèi)家外同比變化:-3到+3%-3到-10%+3到+15%15%以上家外消費占雜貨店和便利店渠道銷售額比重達86%中國1–5線城市食品飲料消費占比(