學(xué)習(xí)任務(wù)二特許經(jīng)營的類型及本質(zhì)特征一、特許經(jīng)營的基本類型根據(jù)特許權(quán)要素的不同組合可以將特許經(jīng)營劃分為生產(chǎn)特許、產(chǎn)品-商標(biāo)特許和經(jīng)營模式特許三大類型；一、特許經(jīng)營的基本類型1）生產(chǎn)特許（productionfranchise）生產(chǎn)特許是指受許人投資建廠或通過OEM（定牌生產(chǎn)）的方式，使用特許人的商標(biāo)/標(biāo)志、專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向經(jīng)銷商或零售商出售，受許人不與產(chǎn)品的最終客戶（消費(fèi)者）直接交易的特許經(jīng)營類型；典型的案例包括前可口可樂灌裝廠、耐克運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)等；一、特許經(jīng)營的基本類型生產(chǎn)特許的基本特征：（1）授權(quán)的內(nèi)容以商標(biāo)、標(biāo)志、專利技術(shù)、特種工藝等知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主，同時(shí)加上產(chǎn)品的分銷權(quán)及其他特許人許可的專屬權(quán)利；（2）特許人一般都是產(chǎn)品專利或強(qiáng)勢品牌的擁有者，對受許人產(chǎn)品的生產(chǎn)組織、工藝流程以及產(chǎn)品的分銷價(jià)格擁有較高的統(tǒng)一要求。同時(shí)，特許人有權(quán)過問受許人對產(chǎn)品的廣告宣傳及推銷方法。受許人有義務(wù)維護(hù)特許人的商標(biāo)、標(biāo)志、專利等不受侵犯；（3）受許人獲利主要依賴單件產(chǎn)品的生產(chǎn)利潤和分銷利潤；一、特許經(jīng)營的基本類型2）產(chǎn)品-商標(biāo)特許（product-trademarkfranchise）產(chǎn)品-商標(biāo)特許是指受許人使用特許人的商標(biāo)/標(biāo)志和銷售方法來批發(fā)或零售特許人產(chǎn)品的特許經(jīng)營類型；此類特許經(jīng)營在汽車、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、石油產(chǎn)品等商品流通領(lǐng)域中被普遍采用，如大眾汽車4S店、中國石油加油站等；一、特許經(jīng)營的基本類型產(chǎn)品-商標(biāo)特許的主要特征：（1）授權(quán)的主要內(nèi)容以產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品銷售方法和服務(wù)方法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主，同時(shí)加上產(chǎn)品的分銷權(quán)及其他特許人許可的專屬權(quán)利；（2）此類特許經(jīng)營中維系特許人與受許人關(guān)系的重要紐帶是產(chǎn)品供應(yīng)和產(chǎn)品價(jià)格。受許人獲利的主要來源是單件產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)；一、特許經(jīng)營的基本類型（3）特許人一般都是將成品或半成品銷售給受許人的產(chǎn)品制造商，對受許人產(chǎn)品的分銷價(jià)格以及內(nèi)部經(jīng)營管理一般沒有嚴(yán)格要求。受許人在其運(yùn)作過程中仍保持其原有的商號，單一的或在銷售其他商品的同時(shí)銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)/標(biāo)志所有權(quán)的產(chǎn)品。受許人在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還負(fù)責(zé)向客戶提供售前和售后服務(wù)，并有義務(wù)維護(hù)特許人的商標(biāo)、標(biāo)志等不受侵犯；一、特許經(jīng)營的基本類型3）經(jīng)營模式特許（businessformatfranchise）經(jīng)營模式特許是指受許人完全按照特許人設(shè)計(jì)好的全套經(jīng)營模式來開展經(jīng)營活動(dòng)的特許經(jīng)營類型；典型案例包括麥當(dāng)勞、肯德基和假日酒店等企業(yè)的特許經(jīng)營；8一、特許經(jīng)營的基本類型經(jīng)營模式特許的主要特征：（1）授權(quán)的主要內(nèi)容是特許人設(shè)計(jì)好的一整套經(jīng)營模式和產(chǎn)品的分銷權(quán)以及其他特許人許可的專屬權(quán)利；（2）受許人獲利雖與單件產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)有關(guān)，但更加依賴于特許人設(shè)計(jì)并提供的經(jīng)營模式；一、特許經(jīng)營的基本類型（3）特許人通常是那些擁有比較全面自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，對受許人的內(nèi)部運(yùn)營管理、市場營銷等方面實(shí)行統(tǒng)一管理，具有高度的控制力。受許人經(jīng)營一個(gè)或多家單店，完全以特許人的形象在公眾中出現(xiàn)，并直接向消費(fèi)者提供有形商品的零售服務(wù)或提供其他無形服務(wù)。受許人不僅有義務(wù)維護(hù)特許人的商標(biāo)/標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯，還有義務(wù)服從特許人的統(tǒng)一管理；一、特許經(jīng)營的基本類型二、特許經(jīng)營的本質(zhì)特征1.特許經(jīng)營是一種有效的企業(yè)營銷模式營銷角度看，特許經(jīng)營是企業(yè)的一種營銷模式，一種銷售產(chǎn)品的渠道模式；從營銷渠道方面，企業(yè)銷售產(chǎn)品的基本方式分為兩種：自己銷售和借助外力銷售。后一種方式亦即企業(yè)的市場渠道資源外取的方式，主要包括經(jīng)銷、代理和特許經(jīng)營等。因此，特許經(jīng)營就是一種有效的營銷模式，企業(yè)可以通過特許經(jīng)營的模式來獲取更多的市場資源，銷售更多的商品，擴(kuò)大市場份額，不斷發(fā)展壯大。2.特許經(jīng)營是一種實(shí)用的企業(yè)擴(kuò)張模式從企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展角度看，特許經(jīng)營是一種企業(yè)擴(kuò)張模式和多元化發(fā)展的有效途徑。企業(yè)最基本的擴(kuò)張方式有兩種，一種是內(nèi)生式自我積累擴(kuò)張；另一種是外借式擴(kuò)張。特許經(jīng)營是一種外借式擴(kuò)張模式。特許經(jīng)營的企業(yè)為了發(fā)展自己，必然需要大量的資源，如人力、財(cái)力、物力以及市場資源等等。但是，企業(yè)要在短期內(nèi)靠積累而具備這些必需的資源是比較困難的，特許經(jīng)營通過借用受許人的資源解決了這一問題，使企業(yè)能夠在短期內(nèi)成功地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。3.特許經(jīng)營是一種全新的商業(yè)經(jīng)營模式從經(jīng)營管理角度看，特許經(jīng)營是企業(yè)的一種虛擬經(jīng)營模式所謂虛擬經(jīng)營，就是指企業(yè)向外部借力，利用來自于企業(yè)外部的能力和優(yōu)勢，整合后用來彌補(bǔ)企業(yè)本身的不足和劣勢，從而謀求企業(yè)自身的發(fā)展。所有的單店與總部共同形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模龐大的虛擬企業(yè)。雖然在實(shí)際上，各個(gè)單店都可能是獨(dú)立的法人實(shí)體，但是在這個(gè)虛擬的大企業(yè)中，特許人擔(dān)當(dāng)著開發(fā)和復(fù)制單店模式的角色，而受許人和加盟店則擔(dān)當(dāng)著將復(fù)制過來的模式在實(shí)踐中付諸運(yùn)營的任務(wù)，雙方各司其職、團(tuán)結(jié)協(xié)作資源互補(bǔ)，共同在一個(gè)唯一的企業(yè)品牌下存在和發(fā)展。4.特許經(jīng)營是一種高效的自主創(chuàng)業(yè)方式特許經(jīng)營是一種創(chuàng)業(yè)方式與獨(dú)立創(chuàng)業(yè)相比，參與特許經(jīng)營具有許多優(yōu)勢。加盟一個(gè)成熟的特許企業(yè)，可以大大縮短創(chuàng)業(yè)時(shí)間、減小創(chuàng)業(yè)失敗的概率、擁有更多寶貴資源、節(jié)省創(chuàng)業(yè)成本并迅速打開市場。三、特許經(jīng)營與直營連鎖、自由連鎖的關(guān)系

特許連鎖

直營連鎖連鎖總部與連鎖店的關(guān)系雙方地位平等，權(quán)利與義務(wù)依特許經(jīng)營合同約定。雙方關(guān)系由企業(yè)內(nèi)部的章程、制度來規(guī)范和調(diào)整。所有權(quán)加盟店的有形資產(chǎn)歸被特許人所有，但連鎖總部依特許合同授權(quán)加盟商使用的經(jīng)營資源的所有權(quán)歸總部所有，加盟商只有使用權(quán)。有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)均歸連鎖總部所有。經(jīng)營權(quán)特許連鎖店自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，但必須按照合同約定在連鎖總部統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。經(jīng)營事務(wù)決定權(quán)歸總部。資金和人員需求采取招募獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人加盟來擴(kuò)大體系規(guī)模，利用加盟商的資金、資源和精力投入來快速占領(lǐng)市場，連鎖總部用于開店的資金投入和人員儲(chǔ)備相對較少?？偛啃枰度胱銐虻拈_店資金，并儲(chǔ)備大批門店經(jīng)營管理人員。特許經(jīng)營與自由連鎖的區(qū)別1.特許經(jīng)營是總部和加盟店依照一對一的特許經(jīng)營合同成立的，而自由連鎖是加盟店自發(fā)、自愿共同結(jié)成的組織。2.特許經(jīng)營的加盟店與總部之間存在縱向關(guān)系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系。3.自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還，而特許經(jīng)營中沒有這種總部對加盟店的利潤返還機(jī)制。4.自由連鎖成員店的經(jīng)營自主權(quán)比特許經(jīng)營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。