某銀行信用卡現(xiàn)金分期營銷策略優(yōu)化方案設計目錄TOC\o"1-3"\h\u25440某銀行信用卡現(xiàn)金分期營銷策略優(yōu)化方案設計 160561.1融合消費者和產品策略的營銷模式 115391.2融合成本和價格策略的營銷模式 4302831.3融合便利和渠道策略的營銷模式 473231.4融合溝通和促銷策略的營銷模式 6雖然利潤是每個企業(yè)追求的最終目標，但讓客戶一直滿意才是每個企業(yè)要追求的核心方向，這幾乎決定了企業(yè)的市場份額多少和生命周期的長短。任何產品設計、營銷、廣告甚至具體的服務項目早晚都要經歷時間的磨煉，只有獲取顧客心理的認可，才能使企業(yè)獲得顧客的長期支持。信用卡現(xiàn)金分期付款是消費需求的爆發(fā)、金融技術的推動和新一輪信用卡放款的共同產物。擁有大量優(yōu)質客戶，在全國經濟低迷需要刺激消費、政策支持信用卡發(fā)展的背景下，牢牢把握分期付款的利潤創(chuàng)新點，是商業(yè)銀行最明智的選擇。對ZY銀行而言，當前的信用卡現(xiàn)金分期營銷模式顯然還有很多不足，不僅僅起步晚，相較于成熟的大行在產品設計模式、價格、促銷手段等方面都差了很多。因此本文在這里結合了4Ps和4C市場營銷理論，來對ZY銀行信用卡現(xiàn)金分期營銷模式進行優(yōu)化，以客戶為中心，不斷提升客戶體驗，試圖改善ZY銀行現(xiàn)金分期營銷的現(xiàn)狀。1.1融合消費者和產品策略的營銷模式信用卡現(xiàn)金分期業(yè)務主要針對有工作穩(wěn)定、且現(xiàn)金周轉不開的持卡人，這一類持卡人一般都是有較為重大的事項要使用現(xiàn)金，比如辦婚禮、買汽車、國外旅行還有讀MBA提升學歷、考取AFP/CFP證書等方面，這部分人群只要還款能力較強，征信資質好，信用卡現(xiàn)金分期不乏是一種最好的選擇，因此受到了廣大持卡人的歡迎。（一）鎖定營銷客群，找準市場定位針對辦理過額度外現(xiàn)金分期的客戶，進行行為數(shù)據分析，通過辦理筆數(shù)、授信金額、用卡行為、人行綜合評分、逾期率等多樣數(shù)據進行分析，找出未辦理額度外現(xiàn)金分期但又符合辦理條件的客戶，針對這些客戶做行為分析，找出兩者異同點，確認一下準入模型策略優(yōu)化之處。通過AB測試對比，逐漸優(yōu)化營銷策略，逐步發(fā)現(xiàn)目標客群，在良性發(fā)展的情況下放大敞口，風險可控下收益不減。額度內現(xiàn)金分期也是同樣的情況。同時關注分期滲透率，確認是否也有發(fā)卡數(shù)據的影響，比如發(fā)卡緩慢活躍度低都會影響信用卡交易額，交易額低也間接表示我行卡并不是客戶常用卡，對后續(xù)的營銷也有不利影響。（二）不斷優(yōu)化分期產品，直撲客戶分期需求現(xiàn)金分期產品應持續(xù)迭代，敏捷賦能，快速反應市場，持續(xù)壓縮全流程時間，不斷拉大ZY銀行與同業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，繼續(xù)做大現(xiàn)金分期資產規(guī)模，優(yōu)化思路見圖4-1所示。通過本論文第三章的同業(yè)對比，額度外現(xiàn)金分期金額受限條件還可以放寬，起點金額還可以降低一些，增大最高授信金額；風控過于嚴格，分期門檻略微改變一下，允許更多的持卡人獲取較多的額度可以享受到分期付款業(yè)務的便利和好處；現(xiàn)金分期產品期數(shù)配置方面，根據客戶資質和日常行為習慣，采用差異化分期期數(shù)，適當增長分期期數(shù)的時間，讓客戶自由選擇分期期數(shù)，甚至可以讓客戶自定義分期時間，提高客戶辦理業(yè)務的靈活性；分期產品還款方式多樣化，額度外現(xiàn)金分期支持按月還手續(xù)費最后一月還本金、一次性收取手續(xù)費最后一月還本等方式，銀行結合客戶消費行為、最新人行征信評分數(shù)據等綜合情況，在考慮風險可控的前提下推薦相應的還款方式；轉賬賬戶進行優(yōu)化，優(yōu)化成客戶自主選擇，同時支持本行卡和他行卡轉入，本行卡自動帶入卡號供客戶選擇是否是自己經常使用的卡片，他行卡則通過客戶輸入卡號等信息來通過四要素驗證判斷是否為客戶本人的卡片。也可以基于優(yōu)質客群創(chuàng)設按日計息、可循環(huán)的大額分期產品，在線申請，隨借隨還，線上線下推廣相結合，快速獲取客群。圖4-1ZY銀行信用卡現(xiàn)金分期業(yè)務優(yōu)化思路數(shù)據來源：根據銀行內部資料整理（三）結合消費場景，打包新花樣分期產品互聯(lián)網思維的創(chuàng)新思維，即以用戶為中心、以產品為優(yōu)先方向、以簡約為終極目的，打破了之前“利己主義”的傳統(tǒng)經營理念。依托信用卡消費金融和支付的屬性，以場景為中心為客戶提供金融服務，形成覆蓋大量優(yōu)質客戶的“生活+金融”場景展臺，進一步提升分期規(guī)模。結合不同的消費場景，深入挖掘客戶需求，將現(xiàn)金分期融入場景本身，在風險可控、收益平衡的條件下，滿足持卡人多樣化的消費需求，綜合科技優(yōu)勢，通過人臉識別、生物活體檢測、電子簽名等技術支撐消費場景，可以快速獲得客戶，引爆市場。1.2融合成本和價格策略的營銷模式（一）降低資金定價成本在現(xiàn)有的銀行盈利模式中，依靠傳統(tǒng)VIP客戶“二八定律”的盈利模式正在發(fā)生變化，年輕客戶對銀行利潤的貢獻比例也在逐步提高。這類客群負債相對較高，對銀行信貸產品的接受度高。因此，應改變銀行客戶價值的計量標準，從單純考慮客戶存款轉向更多的利潤貢獻。屬于消費金融的信用卡產品具有覆蓋客戶群廣、小額交易多的特點，是定價高、盈利能力最強的信貸產品，有助于銀行提高持續(xù)盈利能力，增強競爭力。通過同業(yè)調研、行內其他類似產品做同比，信用卡中心應盡快上風險控制會議論現(xiàn)金分期資金定價較高問題，將同業(yè)現(xiàn)有情況與行內客戶做深入分析對比，依據市場需求和環(huán)境條件的改變，不斷深化業(yè)務創(chuàng)新，同時探索差異化的定價收費機制，提升對不同持卡客戶的服務能力。（二）對客戶深入分析，多次營銷，分期價格差異化充分利用大數(shù)據，建立和完善客戶價值模型，結合客戶日常用卡表現(xiàn)、征信評分、日常活動軌跡等綜合情況來確定客戶期望辦理現(xiàn)金分期的額度、期數(shù)和能接受的費率，進行差異化營銷，不同期數(shù)采用不同的折扣費率，并給予客戶推薦的期數(shù)，提高客戶響應度，提升ZY銀行現(xiàn)金分期產品在同類產品中的價格競爭力。并發(fā)揮數(shù)據、科技優(yōu)勢，緊盯客群行為表現(xiàn)，及時調整定價策略，實現(xiàn)客戶風險收益平衡。1.3融合便利和渠道策略的營銷模式操作簡便、實時滿足訴求的業(yè)務流程加上合適的推薦渠道，只要有需求相信業(yè)務的接受度和吸引力會提升很多。不管任何渠道辦理現(xiàn)金分期業(yè)務時，除了確保各渠道辦理業(yè)務的安全性，還需要按照監(jiān)管要求明確展示有些字段，減少客戶的操作頻率。（一）打造專業(yè)化電銷外呼隊伍信用卡分期付款業(yè)務規(guī)模小、頻率多、涉及面廣，屬于專業(yè)化、集中化程度高的業(yè)務。只有專業(yè)的團隊建設才能保證服務水平和效率的不斷提高。通過加強外呼隊伍建設，提高人均專業(yè)能力，通過建立“信用卡管理員”模式實現(xiàn)自上而下的信息快速傳遞，不斷壯大網絡營銷隊伍，形成專業(yè)化的一體化外呼流程和規(guī)范化機制，做大做強階段性業(yè)務，提高分期產品的滲透率。同時利用RFM分析方法做好客戶行為分析，不斷做大分期投放規(guī)模。RFM分析模型是各家銀行用來預測客戶響應表現(xiàn)常用的手段方式，為提高精準營銷效果，該模型主要通過R(Recency)最近辦理時間、F(Frequency)交易頻率和M(MonetaryValue)交易金額三個客戶數(shù)據表現(xiàn)，來判斷客戶對辦理現(xiàn)金分期業(yè)務做出響應的可能性。電銷系統(tǒng)增加客戶畫像及標簽，豐富客戶立體性，提升外呼產能。（二）充分營銷宣傳渠道ZY銀行信用卡現(xiàn)有的營銷渠道除了電銷外呼、手機銀行、微信、短信、客服呼入還有行內網頁版，還有合作機構的京東金融APP、銀聯(lián)云閃付APP、支付寶生活公眾號都可以辦理現(xiàn)金分期業(yè)務。目前只有微信公眾號會有微信消息推廣還有主動外呼會提醒到客戶，名下已有ZY銀行信用卡現(xiàn)金分期額度，其他渠道的利用程度亟待開發(fā)。將自助渠道開展分層分群營銷，圍繞產品功能/營銷活動/渠道觸點等維度進行差異化展示。另互聯(lián)網的發(fā)展使得各種消息滿天飛，人們接受內容越來越多，也變得越來越浮躁，應把更多的資源投入到互聯(lián)網中，對外宣傳的內容貼近百姓的日常生活關心和感興趣的話題，以此來短時間內吸引客戶的眼球，在短時間內了解到銀行想主推的產品，這樣階段性營銷活動的信息就能傳播得更廣、更快。（三）建立專業(yè)型分期業(yè)務網點與其他金融機構相比，商業(yè)銀行龐大的線下網點和客戶資源是典型優(yōu)勢，特別是在人口眾多的城市，網點分布密度大，服務更專業(yè)。信用卡的高頻支付給零售銀行帶來了數(shù)據積累和有效接觸客戶的機會。網點通過信用卡把顧客介紹到銀行，依托信用卡大數(shù)據，銀行對客戶的服務能力得到極大提升。信用卡分期付款產品作為主要的消費性金融產品，為消費者提供嵌入各種消費場景的分期付款金融服務。要想建設好專業(yè)型分期業(yè)務網點，首先要加強分支行業(yè)務人員培訓，通過講解清楚現(xiàn)金分期與其他類似產品的異同處和營銷賣點，同時加大行內員工營銷費用，不斷刺激其積極性，加大分期業(yè)務投放。1.4融合溝通和促銷策略的營銷模式以客戶為中心，產品優(yōu)化多維度考慮客戶訴求，并通過不定期線下網點調研和客服外呼回訪形式了解客戶對信用卡現(xiàn)金分期產品的建議，聽取客戶對同業(yè)銀行現(xiàn)金分期對比，聆聽客戶心聲，了解客戶實際訴求及未選擇ZY銀行分期產品的真正原因。通過匯總客戶價值建議，不斷優(yōu)化分期產品，來提升客戶體驗，增強客戶吸引力。（一）開展新產品促銷活動結合支付場景新包裝信用卡分期付款產品的推出，深入了解客戶需求，利用互聯(lián)網資源營銷宣傳，同時開展辦分期獲取積分兌換實物、辦分期送抵扣券等活動，吸引更多的客戶了解并愿意辦理?；顒娱_展一段時間后進行效果評估，發(fā)現(xiàn)美中不足之處再不斷豐富優(yōu)化。為了進一步挖掘目標群體的需求，可以考慮通過打折的加油券營銷車主，通過打折的衣食住行家庭等營銷優(yōu)秀工薪員工，進行有針對性的推廣。同時挑選優(yōu)質的B端合作商戶，齊心協(xié)力服務信用卡持卡客戶，最終不管是對B端商戶還是銀行都是利好的局面。（二）行內客戶交叉銷售銀行獲客并不局限于公司業(yè)務或者零售業(yè)務，銀行金融產品適用于客戶生命周期各個階段，在產品交叉營銷方面，銀行應充分利用銀行現(xiàn)有資源，多維度全方面評估客戶行為習慣，結合客戶借記卡和信用卡的行為數(shù)據，以及所屬公司的情況，全方位勾勒出所有客戶的360客戶視圖，并給客戶都打上標簽，做好客戶分群，充分利用大數(shù)據技術做好精準營銷。此外，一些銀行更傾向于采用MGM（customerintroduction）模式，通過老客戶推薦客戶，推薦成功雙方都可以獲得相應獎勵（比如積分兌換實物、抽獎等），在存量客戶的經營中，尤其注意對銀行利潤貢獻高的客戶做好日常管理工作，比如獲得推廣、客戶挽留和換卡管理等日常服務工作，盡量減少優(yōu)質客戶的流失。（三）精準營銷，擴大分期規(guī)模通過接入外部數(shù)據，不斷豐富ZY銀行對客戶行為習慣、消費能力等日常行為數(shù)據，這對營銷非常有利，建立一個全面、準確的客戶關系模型多維客戶畫像，利用前沿的建模方法和技術優(yōu)化模型，不斷搜集客戶訴求，結合客戶行為習慣針對性通過微信、手機和短信推送營銷內容，做好精準營銷