第一章活動(dòng)背景與目標(biāo)設(shè)定第二章目標(biāo)用戶畫像與市場(chǎng)分析第三章活動(dòng)創(chuàng)意方案與執(zhí)行細(xì)節(jié)第四章活動(dòng)推廣與傳播策略第五章活動(dòng)預(yù)算與資源需求第六章活動(dòng)復(fù)盤與效果評(píng)估01第一章活動(dòng)背景與目標(biāo)設(shè)定虎年許愿活動(dòng)背景概述2024年甲寅虎年的到來(lái)，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化，虎象征著力量、勇氣和吉祥。隨著新年臨近，各大商場(chǎng)、社區(qū)及企業(yè)紛紛籌備特色活動(dòng)，吸引民眾參與，營(yíng)造節(jié)日氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)期間，線上許愿類活動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，其中以“虎年許愿墻”形式最受歡迎，平均每100人中有35人參與互動(dòng)。本活動(dòng)計(jì)劃在社區(qū)廣場(chǎng)搭建許愿墻，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)?；顒?dòng)面向18-45歲都市青年及家庭，預(yù)計(jì)參與人數(shù)3000-5000人，通過(guò)線下打卡與線上傳播結(jié)合，提升品牌曝光率，同時(shí)增強(qiáng)社區(qū)凝聚力?；顒?dòng)目標(biāo)拆解品牌目標(biāo)用戶目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)提升XX品牌在春節(jié)期間的提及率，目標(biāo)從目前的12%提升至25%實(shí)現(xiàn)人均參與2項(xiàng)互動(dòng)，總許愿數(shù)量突破10000條通過(guò)公益活動(dòng)環(huán)節(jié)，捐贈(zèng)2000元用于流浪動(dòng)物救助目標(biāo)達(dá)成邏輯鏈活動(dòng)設(shè)計(jì)執(zhí)行傳播包括AR拍照區(qū)、任務(wù)系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，確保用戶參與度配備20名現(xiàn)場(chǎng)工作人員，分設(shè)引導(dǎo)、拍照、禮品發(fā)放3組通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音等渠道進(jìn)行預(yù)熱與宣傳預(yù)期效果評(píng)估參與度指標(biāo)品牌指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)（目標(biāo)3000-5000人）活動(dòng)相關(guān)話題閱讀量（目標(biāo)100萬(wàn)+）禮品兌換率（目標(biāo)30%），后續(xù)活動(dòng)參與率提升5%02第二章目標(biāo)用戶畫像與市場(chǎng)分析用戶群體細(xì)分虎年許愿活動(dòng)需精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，不同年齡層對(duì)活動(dòng)的偏好差異顯著。青年群體（18-25歲）是社交媒體重度用戶，追求個(gè)性化體驗(yàn)，偏好AR、拍照等互動(dòng)形式；占比28%，人均分享3次活動(dòng)內(nèi)容。家庭群體（25-40歲）注重親子互動(dòng)，傾向于參與傳統(tǒng)儀式感強(qiáng)的環(huán)節(jié)；占比42%，2023年家庭參與場(chǎng)景中，70%會(huì)帶兒童參與。競(jìng)品分析表XX商場(chǎng)“虎年心愿樹(shù)”XX社區(qū)“電子許愿瓶”XX品牌“掃碼許愿墻”紙質(zhì)掛繩，簡(jiǎn)單易參與，但缺乏科技感AR互動(dòng)，傳播性強(qiáng)，但設(shè)備故障率高成本低，但互動(dòng)單一，重復(fù)參與率僅15%用戶需求場(chǎng)景化分析情侶許愿兒童許愿企業(yè)團(tuán)建設(shè)置“情侶許愿角”，提供蠟燭與手寫卡片配備卡通模板許愿紙，設(shè)置涂鴉墻提供企業(yè)專屬許愿板，完成任務(wù)可獲得團(tuán)隊(duì)積分市場(chǎng)空白點(diǎn)挖掘公益結(jié)合可持續(xù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)化留存用戶許愿時(shí)需承諾完成一項(xiàng)小公益，增強(qiáng)社會(huì)價(jià)值感許愿紙采用環(huán)保材質(zhì)，許愿結(jié)束后可兌換種子包，實(shí)現(xiàn)“種愿望”概念每個(gè)許愿編號(hào)唯一，活動(dòng)后可掃碼查看愿望實(shí)現(xiàn)進(jìn)度03第三章活動(dòng)創(chuàng)意方案與執(zhí)行細(xì)節(jié)核心創(chuàng)意概念整體活動(dòng)圍繞“虎躍生財(cái)，心愿成真”主題，通過(guò)科技與傳統(tǒng)結(jié)合實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。主視覺(jué)采用虎年元素（如銅錢、竹子）與全息投影技術(shù)結(jié)合，打造動(dòng)態(tài)許愿墻?；?dòng)邏輯通過(guò)掃碼→填寫愿望→AR生成虛擬虎年吉祥物→分享傳播4個(gè)步驟參與?；?dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)表AR許愿手機(jī)APP+全息投影，用戶掃碼生成虛擬虎，點(diǎn)擊虎耳許愿集章打卡定制印章+打卡本，完成指定任務(wù)蓋章愿望漂流帶編號(hào)漂流瓶，許愿后投入河流，后期可掃碼追蹤公益承諾承諾墻+電子屏，許愿時(shí)同步記錄公益計(jì)劃技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案AR開(kāi)發(fā)全息投影數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用Unity引擎，提前測(cè)試200組數(shù)據(jù)，確保手機(jī)兼容性使用Pico4眼鏡作為載體，投影面積控制在3m2，避免眩暈感搭建云數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)同步用戶數(shù)據(jù)至APP與后臺(tái)管理現(xiàn)場(chǎng)布置與流程區(qū)域劃分入口區(qū)：掃碼簽到+任務(wù)發(fā)布；互動(dòng)區(qū)：AR許愿墻+集章打卡；分享區(qū)：拍照打卡+愿望漂流；休息區(qū)：提供虎年茶飲+定制零食時(shí)間節(jié)點(diǎn)10:00-11:00預(yù)熱階段；11:00-14:00高峰互動(dòng)；14:00-16:00慢速互動(dòng)+公益環(huán)節(jié)04第四章活動(dòng)推廣與傳播策略推廣渠道矩陣結(jié)合線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)多維度觸達(dá)。線上渠道包括微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告+AR體驗(yàn)預(yù)告（曝光量目標(biāo)50萬(wàn)）、抖音投放15條短視頻，合作3位本地達(dá)人（目標(biāo)播放量200萬(wàn)）。線下渠道包括社區(qū)海報(bào)覆蓋周邊5個(gè)社區(qū)，每戶派發(fā)傳單500份，商場(chǎng)地推聯(lián)合物業(yè)在入口處設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)劃預(yù)熱期發(fā)布“虎年愿望清單”調(diào)查報(bào)告，如“75%受訪者希望2024年升職”；制作AR試玩視頻，展示虛擬虎生成效果活動(dòng)期實(shí)時(shí)直播抽獎(jiǎng)，每小時(shí)抽取1名幸運(yùn)用戶獲得定制禮品；每日發(fā)布“愿望合集”短視頻，展示用戶許愿墻精彩瞬間社交裂變?cè)O(shè)計(jì)分享有禮組隊(duì)挑戰(zhàn)打卡接力每次AR許愿后自動(dòng)生成海報(bào)，分享至朋友圈可額外獲得1枚印章3人以上組隊(duì)參與可解鎖專屬愿望墻模板完成每日任務(wù)后可邀請(qǐng)好友接力完成，好友完成可雙倍獲取獎(jiǎng)勵(lì)媒體合作計(jì)劃合作媒體聯(lián)合3家本地電視臺(tái)、5家報(bào)紙、10家自媒體合作形式電視臺(tái)：活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行15分鐘報(bào)道；報(bào)紙：刊登活動(dòng)預(yù)告+后續(xù)報(bào)道；自媒體：發(fā)布活動(dòng)Vlog+用戶故事征集05第五章活動(dòng)預(yù)算與資源需求財(cái)務(wù)預(yù)算明細(xì)表場(chǎng)地費(fèi)用社區(qū)廣場(chǎng)租賃5000元(5%)技術(shù)開(kāi)發(fā)AR+全息系統(tǒng)20000元(20%)物料制作許愿墻+道具15000元(15%)人員成本工作人員勞務(wù)30000元(30%)推廣費(fèi)用線上廣告+地推25000元(25%)備用金應(yīng)急資金5000元(5%)資源需求清單物料清單300㎡社區(qū)廣場(chǎng)，鋪設(shè)地墊、設(shè)置指引牌；20臺(tái)平板電腦（用于AR互動(dòng)）、2臺(tái)投影儀、50套打印設(shè)備；定制虎年帆布袋500個(gè)、護(hù)手霜1000支、種子包500套人員清單技術(shù)組：4名AR工程師、2名后臺(tái)技術(shù)人員；現(xiàn)場(chǎng)組：20名工作人員（含引導(dǎo)、拍照、禮品發(fā)放）；后勤組：3名物料管理員、2名安保人員供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)供應(yīng)商禮品供應(yīng)商場(chǎng)地供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)：需具備同類活動(dòng)3年以上經(jīng)驗(yàn)，報(bào)價(jià)低于市場(chǎng)平均15%；備選：A公司（報(bào)價(jià)1.8萬(wàn)）、B公司（報(bào)價(jià)2.2萬(wàn)）標(biāo)準(zhǔn)：提供定制禮品樣品，質(zhì)保期不少于6個(gè)月；備選：C禮品公司（起訂量1000件）、D公司（起訂量2000件）標(biāo)準(zhǔn)：提供活動(dòng)期間的水電支持，周邊有便利的停車場(chǎng)；備選：社區(qū)物業(yè)、第三方活動(dòng)場(chǎng)地租賃商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案天氣風(fēng)險(xiǎn)人流風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)故障準(zhǔn)備300頂雨棚，若下雨則啟動(dòng)室內(nèi)備用場(chǎng)地設(shè)置單行通道，高峰期啟動(dòng)志愿者協(xié)助排隊(duì)配備備用平板電腦，技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)輪崗06第六章活動(dòng)復(fù)盤與效果評(píng)估數(shù)據(jù)收集方案通過(guò)多種渠道收集活動(dòng)數(shù)據(jù)，為復(fù)盤提供依據(jù)。線上數(shù)據(jù)包括APP后臺(tái)記錄的掃碼次數(shù)、AR參與人數(shù)、分享次數(shù)，社交媒體統(tǒng)計(jì)的活動(dòng)話題閱讀量、互動(dòng)量。線下數(shù)據(jù)包括現(xiàn)場(chǎng)簽到表統(tǒng)計(jì)的每日參與人數(shù)，工作人員記錄的各環(huán)節(jié)耗時(shí)、問(wèn)題反饋。用戶反饋通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問(wèn)卷和活動(dòng)結(jié)束后的線上調(diào)研收集。效果評(píng)估指標(biāo)品牌指標(biāo)用戶指標(biāo)社會(huì)指標(biāo)微信朋友圈曝光量實(shí)際200萬(wàn)（目標(biāo)50萬(wàn)），超額達(dá)成；媒體報(bào)道數(shù)量8篇（目標(biāo)5篇）總參與人數(shù)4800人（目標(biāo)3000-5000）；人均互動(dòng)次數(shù)2.3次（目標(biāo)2次）公益捐贈(zèng)實(shí)際完成2500元（目標(biāo)2000），現(xiàn)場(chǎng)照片傳播單條平均獲贊1200次問(wèn)題分析與改進(jìn)建議亮點(diǎn)不足改進(jìn)建議AR互動(dòng)效果超出預(yù)期，實(shí)際使用率比測(cè)試階段高40%；公益環(huán)節(jié)引發(fā)共鳴，部分用戶自發(fā)延長(zhǎng)參與時(shí)間禮品兌換處出現(xiàn)擁堵，排隊(duì)時(shí)間達(dá)15分鐘；部分老年人對(duì)AR操作不熟悉，體驗(yàn)較差設(shè)置禮品兌換通道，增加工作人員；增設(shè)簡(jiǎn)易操作指引牌，安排專人指導(dǎo)