廣告文案創(chuàng)意第二章本章導(dǎo)讀

本章首先厘清創(chuàng)意的基本含義,在此基礎(chǔ)上,討論廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想的五大方向:其一,深度解讀商品,尋找促銷元素;其二,深入解剖消費(fèi)者心理,發(fā)現(xiàn)利益點(diǎn);其三,多角度定位,賦予產(chǎn)品新賣點(diǎn);其四,從概念創(chuàng)新出發(fā),打造品牌個性(BrandCharacter);其五,基于數(shù)智媒體,利用平臺特性獲取流量。本章介紹了同一思維與類比、

異物組合與類比、

生活常態(tài)與生活變形、

文字變形與可視化設(shè)計(jì)、

反向思維與不按常理出牌,以及“網(wǎng)感”與熱梗熱詞的創(chuàng)新借用等主要的廣告文案創(chuàng)意技法。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

理解廣告創(chuàng)意的概念、特征與基本方法

洞悉廣告文案創(chuàng)意的構(gòu)想方向

掌握廣告文案創(chuàng)意技法CONTENTS目錄01

廣告創(chuàng)意的概念與特征02

廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想方向03

廣告文案創(chuàng)意技法廣告創(chuàng)意的概念與特征第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念與特征

創(chuàng)意是廣告的靈魂，本質(zhì)在于以創(chuàng)造性思維打破常規(guī)，引發(fā)共鳴或認(rèn)同

是洞察需求與趨勢后的智慧結(jié)晶，需在有限時空中精準(zhǔn)傳達(dá)信息，促進(jìn)消費(fèi)行為一、Idea或Creation

Idea：可理解為“計(jì)算”“計(jì)劃”“主意”“念頭”“思維方式”。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，不強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。Creation：原意“賦予形象”“創(chuàng)造生命”。指富于創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)思。區(qū)別：廣義廣告創(chuàng)意(Idea)泛指廣告活動中一切創(chuàng)造性的思維活動。狹義廣告創(chuàng)意(Creation)針對具體廣告作品的藝術(shù)構(gòu)想。本書所指：特指狹義的廣告創(chuàng)意(Creation)，即將廣告訴求與策略主題加以創(chuàng)造性表現(xiàn)的思維過程。二、創(chuàng)意與相關(guān)概念的區(qū)別

創(chuàng)意與靈感靈感是長時間培養(yǎng)后，新舊碰撞時突然獲得的調(diào)和（約翰·杜威）杰出創(chuàng)意常源于情景觸動（例：“INY”設(shè)計(jì)）核心觀點(diǎn)：靈感是創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)、技巧、欲望和情景的綜合產(chǎn)物，眷顧有準(zhǔn)備的人

創(chuàng)意與平凡常識誤區(qū)：過分依賴“奇妙創(chuàng)意”詹姆斯·韋伯·揚(yáng)觀點(diǎn)：創(chuàng)意是把舊要素作新的組合真相：創(chuàng)意建立在對知識、生活方式了解的基礎(chǔ)上，是平凡常識的再度創(chuàng)造

創(chuàng)意與藝術(shù)誤區(qū)：將廣告創(chuàng)意等同于藝術(shù)創(chuàng)作本質(zhì)差異：廣告創(chuàng)意以傳達(dá)信息為根本功能，追求廣告效果，訴求必須清晰準(zhǔn)確，以市場與消費(fèi)者為中心，是集體勞動。藝術(shù)創(chuàng)作以欣賞為根本功能，以個人感情抒發(fā)為目的，追求含蓄多解，以個人感受與藝術(shù)形式為中心，是個人創(chuàng)作I-Love-NY廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作差異三、真正的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性實(shí)質(zhì)：是“首創(chuàng)”“原創(chuàng)”，是前所未見的新觀念、新設(shè)想（顏伯勤）核心：深刻洞察產(chǎn)品特性，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)，挖掘新的看法、價值觀例：《北京晚報》系列形象廣告（見章首二維碼2-1）補(bǔ)充：只要將構(gòu)想發(fā)揮得與眾不同或經(jīng)過杰出變化，也可認(rèn)定為創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的實(shí)效性大衛(wèi)·奧格威：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！比魏嗡囆g(shù)形式與手段的借用，都是為了刺激消費(fèi)者，促成消費(fèi)行為廣告創(chuàng)意需循著廣告目標(biāo)與營銷策略發(fā)揮，“戴著腳鐐起舞”實(shí)效性的兩個注意方面：強(qiáng)調(diào)傳達(dá)功能而非純粹刺激：需審視是否傳達(dá)了清晰特定的產(chǎn)品信息。強(qiáng)調(diào)溝通性而非強(qiáng)迫性：創(chuàng)意需與產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體及其心理三個層面相關(guān)聯(lián)和溝通廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想方向第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想方向創(chuàng)意是可訓(xùn)練的發(fā)散性思維。創(chuàng)意前需了解產(chǎn)品、消費(fèi)者與呈現(xiàn)方法一、深度解讀商品，尋找促銷元素威廉·伯恩巴克：最重要的成功因素是商品本身。需徹底了解商品。（一）產(chǎn)品特征價值尋找與眾不同的產(chǎn)品特征（即USP）。

例：勞斯萊斯廣告長文案（見章首二維碼2-2），用大量事實(shí)數(shù)據(jù)展示優(yōu)異性（二）產(chǎn)品特征分析

作為整體的“產(chǎn)品”,通常由三部分構(gòu)成,即核心價值部分、

形式價值部分、

增值價值部分。

核心價值：產(chǎn)品提供的核心利益/功能性特征。例：綠箭口香糖強(qiáng)調(diào)“清新口氣”

形式價值：商標(biāo)、包裝、造型等，滿足審美與精神需求。例：寶路薄荷糖“有個圈的薄荷糖”

增值價值：質(zhì)量保證、安裝維護(hù)、保修等免費(fèi)附加價值二、深入剖析消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)利益點(diǎn)

（一）發(fā)現(xiàn)銷售難題：在洞察心理需求的前提下，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征與目標(biāo)群體心理需求相吻合的“關(guān)心點(diǎn)”

例：莊臣“碧麗珠燈光蠟”廣告（見章首二維碼2-3）

（二）發(fā)掘利益點(diǎn)：將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)（物質(zhì)“實(shí)利”或精神“虛利”）

利益點(diǎn)需被挖掘，并與消費(fèi)者“關(guān)心點(diǎn)”吻合，得到產(chǎn)品特征支持

例：力波啤酒“平凡的男人”創(chuàng)意（見章首二維碼2-4）三、多角度定位，賦予產(chǎn)品新賣點(diǎn)定位理論貢獻(xiàn)：在消費(fèi)者心中占據(jù)一個心理位置。占據(jù)某類產(chǎn)品第一位置是捷徑。以定位創(chuàng)造心理感受的差異性。如何通過定位構(gòu)想創(chuàng)意？（一）細(xì)分市場，找到目標(biāo)消費(fèi)群體依據(jù)區(qū)域、世代、人口、心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)劃分。（二）分析競爭產(chǎn)品，找出市場空隙尋找空隙的七個角度：體積空隙：例：大眾甲殼蟲汽車“Thinksmall”價位空隙：搶占高價位（需品質(zhì)保障）或低價位性別空隙：例：匯源“他她水”（中國首款性別飲料）年齡空隙：例：強(qiáng)生嬰兒香皂轉(zhuǎn)向老年市場時段空隙：例：“白加黑”感冒藥地域空隙：例：非?？蓸分鞔蜣r(nóng)村市場生活場景空隙：以特定生活需求為標(biāo)準(zhǔn)。例：星巴克“我不在辦公室就在星巴克……”四、從概念創(chuàng)新出發(fā)，打造品牌個性

（一）從概念創(chuàng)新出發(fā)，打造品牌個性品牌與產(chǎn)品的差別：產(chǎn)品占領(lǐng)功能領(lǐng)域/貨架；品牌占領(lǐng)心靈領(lǐng)域/消費(fèi)者心中產(chǎn)品在工廠制造；品牌由消費(fèi)行為生產(chǎn)產(chǎn)品易被模仿；品牌無法被模仿產(chǎn)品會過時；品牌是永恒的品牌個性：包裝風(fēng)格、個性化核心價值、人格化象征物、文化內(nèi)涵等。例：“三頓半”代表年輕、時尚、創(chuàng)新、環(huán)保、探索精神四、從概念創(chuàng)新出發(fā)，打造品牌個性

（二）挖掘品牌的核心價值核心價值是品牌資產(chǎn)主體，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同，是營銷活動原點(diǎn)需堅(jiān)持不懈地維護(hù)和宣揚(yáng)。例：勞斯萊斯（貴族風(fēng)范）、萬寶路（美國精神）、舒膚佳（健康）寶潔案例：舒膚佳核心“除菌”、潘婷核心“健康亮澤”，堅(jiān)持不變

（三）詮釋品牌的象征意義象征的消費(fèi)：消費(fèi)產(chǎn)品所代表的社會文化意義（身份、情調(diào)等）。例：寶馬（成功者）、香奈兒（高貴）消費(fèi)的象征：借助消費(fèi)表達(dá)自己的身份、個性、品位等人格化追問：“我是誰？”例：哈雷·戴維森摩托車（自由、反抗精神）

（四）提煉品牌的文化內(nèi)涵品牌締造始于品質(zhì)，終于文化來源一：企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀。例：李寧“一切皆有可能”表達(dá)企業(yè)使命和宗旨。例：惠普“惠普科技，成就夢想”展示企業(yè)愿景和目標(biāo)。例：瑞幸咖啡、星巴克愿景來源二：民族文化：挖掘品牌代表的民族文化和精神。例：豐田（日式精致）、大眾（德國嚴(yán)謹(jǐn)）五、基于數(shù)智媒體，利用平臺特性獲取流量（一）理解平臺算法，精準(zhǔn)定位受眾

研究平臺推薦算法邏輯（如抖音看重完播、互動；微博看重話題熱度）文案設(shè)計(jì)需快速抓注意力，融入熱門話題或標(biāo)簽（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容，滿足用戶需求

利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，創(chuàng)作貼近用戶心聲的內(nèi)容針對年輕群體，可融入潮流文化、網(wǎng)絡(luò)熱搜、故事化手法（三）吸引點(diǎn)擊，引導(dǎo)互動

標(biāo)題與封面：簡潔有力，直擊痛點(diǎn)或制造懸念，視覺沖擊力強(qiáng)。進(jìn)行A/B測試優(yōu)化互動設(shè)置：巧妙設(shè)置提問、投票、挑戰(zhàn)賽等，及時回復(fù)評論，利用平臺推廣工具（如DOU+）（四）持續(xù)監(jiān)測與優(yōu)化，適應(yīng)動態(tài)變化

利用數(shù)據(jù)分析工具跟蹤曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)基于數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整文案策略與內(nèi)容廣告文案創(chuàng)意技法第三節(jié)一、同一思維與類比把產(chǎn)品信息、觀念依附在其他具有相同屬性的事物上表達(dá)例1：中國人民保險電視廣告（金魚缸摔碎復(fù)原），傳達(dá)“化險為夷”例2：智威湯遜丟失客戶后的平面廣告（空鳥籠與羽毛），表達(dá)“鳥飛走了，但鳥籠依然很適合你”二、異物組合與類比將兩件不屬于同一范疇但具相似特性的事物組合，產(chǎn)生新創(chuàng)意例：別克商務(wù)車廣告（小鹿躍入車內(nèi)），凸顯空間寬敞（見章首二維碼2-6）與同一思維區(qū)別：異物組合兩類事物同時出現(xiàn)，跨度越大連結(jié)點(diǎn)越突出；同一思維通常只出現(xiàn)一類事物三、生活常態(tài)與生活變形

生活常態(tài)：摘取經(jīng)篩選、提煉的生活精華，引發(fā)共鳴

例：南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”；邦迪創(chuàng)可貼“成長難免有創(chuàng)傷”系列（見章首二維碼2-7）

生活變形：對生活形態(tài)適度夸張、扭曲、戲劇化，將細(xì)節(jié)極致化

例：Wallis“致人死命的服裝”系列平面廣告（見章首二維碼2-8）四、文字變形與可視化設(shè)計(jì)通過對文字形態(tài)的創(chuàng)造性改造和視覺化呈現(xiàn)，抓住注意力，增強(qiáng)記憶點(diǎn)變形方式：扭曲、描邊、筆畫刪減/錯位、圖形融入、立體/虛化效果等例：小紅書“大家時裝周”活動海報，字體使用服裝車縫線效果（見章首二維碼2-9）工具：以往用專業(yè)軟件（如Photoshop），現(xiàn)可用手機(jī)圖形處理APP快速實(shí)現(xiàn)五、反向思維與不按常理出牌

反向思維：反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反正向的思維方式（“反其道而行之”）

例：餓了么春節(jié)廣告“祝你過年不用餓了么”（見章首二維碼2-10），以退為進(jìn)

不按常理出牌：往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼力

例：麥肯·光明廣告公司另類招聘廣告（見章首二維碼2-11）六、“網(wǎng)感”與熱梗熱詞的創(chuàng)新借用01“網(wǎng)感”：對互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、流行趨勢的敏銳感知和創(chuàng)新能力，契合受眾心態(tài)的在線表現(xiàn)力。例：瑞幸咖啡“城市諧音?！保蔀槟贻p人“嘴替”。02熱梗熱詞：來源社會熱點(diǎn)、影