直播廣告文案創(chuàng)作第九章本章導讀

直播行業(yè)已成為當下廣告營銷的重要手段，其以即時互動場景豐富、信息傳遞效率高、用戶群體廣泛等特點，迅速吸引了大量個體經(jīng)營戶與品牌商家“入局”。優(yōu)秀的直播廣告文案不僅能夠吸引用戶的注意力，提高直播的觀看率和轉化率，還能夠塑造品牌形象，增強用戶的忠誠度和黏性。因此，如何創(chuàng)作出具有吸引力、創(chuàng)新性和針對性的直播廣告文案，已成為品牌和營銷人員必須面對的重要課題，本章將圍繞直播的類型與特征、直播話術與直播間字幕，探討直播廣告文案創(chuàng)作的核心技巧和方法本章學習目標

了解主播類型、直播場景與直播品類劃分

了解主播話術、助播話術與多平臺適配策略

了解直播間裝飾區(qū)、消費區(qū)與評論區(qū)的字幕創(chuàng)作CONTENTS目錄01

直播的類型及特征02

直播話術03

直播間字幕直播的類型及特征第一節(jié)直播的類型及特征直播，全稱為“網(wǎng)絡直播”，是一種依托互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)音視頻內容的實時在線傳輸與觀看的新媒體形式主播通過特定平臺將實時音視頻信號發(fā)送給用戶，用戶可通過終端實時觀看并互動直播的發(fā)展經(jīng)歷了從PC端到移動端的演進，內容從秀場直播拓展至電商、教育、游戲、生活等多個領域數(shù)智傳播時代下，直播的互動性、實時性與個性化程度顯著提升，成為重要的營銷手段與媒體形態(tài)一、主播類型主播是直播內容的核心創(chuàng)造者與傳遞者，承擔內容創(chuàng)作、信息傳遞、互動引導、品牌代言及情緒管理等多重角色。1.按照主播身份來劃分個人IP型：通過自身特色與內容創(chuàng)造獨特個人品牌，如董宇輝的“知識+直播”風格明星達人型：憑借個人影響力與粉絲基礎，實現(xiàn)娛樂與銷售結合品牌自播型：代表企業(yè)進行直播，傳遞品牌價值與產(chǎn)品信息，建立用戶信任專家權威型：在特定領域具備專業(yè)知識，為用戶提供專業(yè)見解與實用技巧2.按照直播內容來劃分游戲主播：直播游戲過程，展示技巧與攻略，分享游戲樂趣娛樂主播：通過唱歌、跳舞、搞笑表演等才藝吸引用戶，增強互動與黏性生活主播：分享日常生活、旅行、飲食等內容，吸引對生活方式感興趣的用戶教育主播：專注于知識分享，涵蓋語言、編程、繪畫等領域，提供學習資源與指導電商主播：與電商平臺合作，介紹與銷售商品，激發(fā)購買欲望，提升轉化率戶外主播：直播戶外旅行、探險等經(jīng)歷，分享自然風光與戶外技能二、直播場景直播場景指直播活動所處的具體環(huán)境或背景，包括物理空間、虛擬背景、氛圍營造、互動元素與品牌元素等組成部分。場景設計對提升直播吸引力、增強用戶沉浸感至關重要

按照直播內容的主題劃分電商直播：以產(chǎn)品銷售為核心，場景設計傾向于展示型，強調產(chǎn)品使用場景與效果秀場直播：強調娛樂性與觀賞性，通過妝容、舞臺設計打造劇場式或綜藝式場景運動直播：兼顧專業(yè)性與舒適度，場景可選擇家庭、健身房或戶外自然環(huán)境生活直播：貼近日常生活，以特定領域的展示、分享與聊天為主教育直播：注重知識傳授與文化元素融合，通過生動講解與互動提升學習體驗

按照直播進行的場地來劃分室內直播：在封閉空間如家庭、辦公室、專業(yè)直播間進行，適合展示服飾、美妝、家居等產(chǎn)品戶外直播：在自然或開放空間如景區(qū)、農(nóng)田、街頭進行，適合展示農(nóng)產(chǎn)品、汽車等，更具動態(tài)性與互動性活動直播：與新品發(fā)布、行業(yè)交流、娛樂表演等內容相關，實時展現(xiàn)活動現(xiàn)場氛圍

按照直播場景的特色和創(chuàng)意劃分包括第二現(xiàn)場直播、產(chǎn)地直播、探店/逛倉直播、異域場景直播等創(chuàng)新形式，以增強用戶好奇感與體驗感電商直播間場景圖三、直播品類直播品類指直播中展示與銷售的產(chǎn)品或商品種類，根據(jù)直播間定位、目標受眾與銷售策略差異而有所不同。

按照電商類目劃分的直播品類服飾品美妝用品家居用品食品母嬰用品數(shù)碼產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品服務類產(chǎn)品（如課程、咨詢、旅游等）

按照直播策略劃分的直播品類引流款產(chǎn)品：用于起號階段吸引流量，具有性價比高、受眾廣泛的特點福利款產(chǎn)品：作為引流款的補充，拉動互動與交易指標，價格親民主推品/爆品：主播重點推薦，具有知名度高、品質優(yōu)、價格優(yōu)勢等特點利潤款產(chǎn)品：用于賺取利潤的正價商品，具有較好的市場潛力與銷售穩(wěn)定性形象品：用于展示直播間品牌形象與定位，提升整體格調基礎品：滿足用戶基本需求，銷量穩(wěn)定、價格較低，用于維持日常運營整單款產(chǎn)品：通過限量發(fā)售、預約購買等方式制造緊迫感，吸引用戶停留與關注不同品類的特性差異顯著，需采用相應的話術策略，如沖動型消費品側重感官刺激與即時優(yōu)惠，高決策成本品側重專業(yè)背書與風險消除，體驗型服務側重場景化描述與情感共鳴。直播話術第二節(jié)直播話術話術發(fā)展趨勢受技術影響，如AI實時輔助、情感計算應用、跨場景敘事整合等直播話術是直播廣告文案的重要組成部分，正從“叫賣式”向“內容式”迭代，融入文化價值以延長生命周期一、主播話術1.主播話術的結構與特征

包括開場話術、留人話術、產(chǎn)品介紹話術、互動話術、催單話術、結束話術等?？傮w特征：針對性強、情感豐富、具有網(wǎng)感、節(jié)奏把控得當。2.主播與用戶互動話術

昵稱話術：運用“家人們”“寶寶們”等稱呼增強親切感，可采用身份標簽法、情感共鳴法、價值賦予法等策略。問答話術：通過提問與回答增強互動，針對產(chǎn)品咨詢、比價質疑、售后擔憂等問題，采用“三要素法”“轉移焦點法”“風險共擔法”等應答策略。求關注話術：貫穿直播全程，通過點贊互動、抽獎互動、加入粉絲群號召等方式吸引關注，可采用“關注引導四階法”（利益承諾、情感綁定、特權塑造、儀式設計）一、主播話術3.主播核心話術模型

5秒留人話術：通過利益刺激與懸念設置在短時間內捕獲用戶注意力。產(chǎn)品講解的FABE模型：依次介紹特性（Feature）、優(yōu)勢（Advantage）、利益（Benefit）、證據(jù)（Evidence），形成說服邏輯鏈。催單話術：運用稀缺性話術、從眾話術、限時話術等策略，激活用戶損失厭惡心理，促使其完成購買決策。4.主播類型與文案適配

個人IP型：側重個人體驗與情感共鳴，多用主觀視角品牌自播型：突出技術參數(shù)與品牌背書，采用FABE模型。明星達人型：側重氛圍營造與粉絲互動，預留“追星”話術空間。專家權威型：采用“問題—解決方案”結構，植入專業(yè)術語與對比實驗。二、助播捧哏助播是直播間配合主播的助理，承擔補充信息、引導互動、調動氣氛、應對突發(fā)情況等職責。話術類型包括：

1.制造問題：引導主播深入演示產(chǎn)品

2.反駁主播（正面反駁）：從新角度推薦更適合的產(chǎn)品

3.放大特點：通過提問突出產(chǎn)品優(yōu)勢

4.互動評論：利用用戶評論引導主播解答疑慮

5.引導下單：通過緊迫感與限時優(yōu)惠促使用戶購買三、多平臺適配策略

01根據(jù)不同平臺的用戶特點、調性與使用習慣，調整優(yōu)化直播話術。

02淘寶：側重“比價優(yōu)勢”話術，突出價格優(yōu)惠與折扣信息

03抖音：側重“秒殺氛圍”話術，營造緊迫感與高互動氛圍

04小紅書：側重“生活方式”話術，分享個人使用體驗與品質推薦微信視頻號：側重“社交裂變”話術，引導用戶分享與關注，擴大曝光直播間字幕第三節(jié)直播間字幕

直播間字幕提升觀看體驗直播間字幕是為增強用戶理解、提高互動與觀看體驗而在畫面上添加的文字說明或信息，包括實時動態(tài)文字與預先設計的靜態(tài)文字。

字幕類型多樣按區(qū)域可分為裝飾區(qū)、消費區(qū)、評論區(qū)字幕。一、裝飾區(qū)字幕主要用于營造直播間氛圍，包括頂部橫幅、背景板、邊框裝飾帶等。

靜態(tài)字幕：如品牌Slogan、直播間主題、主播人設標簽、商品基本信息（發(fā)貨時間、功效等）

動態(tài)字幕：如滾動/閃爍的促銷信息、實時數(shù)據(jù)（已售件數(shù)）、榮譽背書（類目TOP1）、倒計時提示等直播間字幕分布二、消費區(qū)字幕主要用于展示與用戶消費相關的信息，如打賞提示、購買提示、優(yōu)惠券信息等。購物車產(chǎn)品名稱需實現(xiàn)“秒懂價值—激發(fā)欲望—消除顧慮—促成點擊”的說服鏈條，包含以下要素：1.產(chǎn)品關鍵信息：核心功能+使用場景+差異化賣點2.促銷杠桿：價格對比+限時機制+附加權益3.信任體系：銷量背書+好評數(shù)據(jù)+權威認證4.行動指令：行動動詞+利益點+緊迫感三、評論區(qū)字幕主要用于展示用戶實時評論與互動信息，如彈幕飄屏、固定引導條、自動回復氣泡等包括系統(tǒng)提示信息（如用戶進入直播間、被禁言）與直播間設置的歡迎詞、自動回復等主播需及時口頭回復用戶評論，助播需用文字及時回